El arte de nombrar marcas: naming

¿Tienes un nuevo proyecto en las manos, éste tiene un gran potencial de negocio, podría ser el caso de un próximo nuevo lanzamiento, o de un branding, o de un relanzamiento? La pregunta que todos nos hacemos ahora mismo es ¿cómo vamos a identificar o llamar a nuestro nuevo proyecto para asegurar que sea adoptado y bien recibido por los consumidores y el público?

Las mejores marcas han construido fuertes lazos emocionales con sus consumidores, y ésto comienza con el nombre. Hoy vamos a hablar sobre el nombramiento o naming.

¿Creando la fórmula para poner nombre a tu proyecto?

El nombre correcto -buen nombre- puede ayudar a separarte del resto de la competencia y a reforzar estratégicamente la imagen de tu empresa, afirma Steve Manning, fundador de Sausalito y de Igor international (3020 Bridgeway, Suite 360 Sausalito, California), agencias especializadas en nombres. Aconseja definir claramente el posicionamiento que buscas con tu marca antes de elegir tu nombre, como Apple lo hizo para diferenciarse de empresas con nombres de estilo corporativo como IBM y NEC. “Estaban buscando un nombre que apoyara una estrategia de posicionamiento de marca y que fuera percibido como simple, humano, alcanzable y distinto."

Ten siempre en mente que los nombres tienen gran poder. Las palabras son muy importantes hasta en los negocios. Si eliges bien el nombre de tu marca  tendrás una buena identidad de marca en el futuro. El primer paso es la marca audible, el nombre deberá sonar bien y producir una primera buena impresión al decirlo en voz alta y escucharlo. Debe significar algo, le debe decir algo sobre el beneficio cada vez que sea escuchado por el consumidor, debe ser una idea simple nada complicada como un código secreto, si se trata de una marca local evita las letras iniciales y las siglas sin significado real, evita ser en exceso básico y usar palabras genéricas, verifica que sea registrable comercialmente, verifica en AdWords y en Google, debe poseer una pronunciación sencilla y lejos de lo complejo, ser original, si es corto tendrá ventaja al ser fácilmente recordado. Lee también acerca del Jingle publicitario.

Lingüística + Simbología + Marketing= Nombramiento

La lingüística se refiere al estudio del lenguaje y su estructura. En el contexto del naming, implica la elección de palabras que sean fonéticamente agradables, fáciles de pronunciar y recordar. También considera aspectos como la morfología (la forma de las palabras) y la semántica (el significado de las palabras). Un nombre bien elegido debe resonar en diferentes idiomas y culturas, evitando connotaciones negativas o confusas.

La simbología se enfoca en los símbolos y su significado. En el naming, esto implica seleccionar nombres que evocan imágenes, emociones y asociaciones positivas. Un nombre simbólico puede transmitir la esencia de la marca, sus valores y su misión de manera subliminal. Por ejemplo, un nombre como “Amazon” evoca imágenes de vastedad y abundancia, alineándose con la visión de la empresa de ser el “todo tienda”.

El marketing se centra en cómo se posiciona y se percibe una marca en el mercado. En el naming, esto implica entender el público objetivo, la competencia y las tendencias del mercado. Un nombre de marca debe ser atractivo para los consumidores y diferenciarse de los competidores. Además, debe ser adaptable a diversas estrategias de marketing, incluyendo SEO, publicidad y redes sociales.

Nombramiento

La combinación de lingüística, simbología y marketing resulta en un nombramiento efectivo. Este proceso asegura que el nombre de la marca no solo sea agradable y significativo, sino también estratégico y alineado con los objetivos comerciales. Un buen nombre de marca debe ser memorable, evocador y capaz de comunicar la propuesta de valor de la empresa de manera clara y efectiva.

El nombramiento es una herramienta valiosa que se ha de desarrollar cuando se quiere nombrar algo en concreto. Muy frecuentemente surge el problema de cómo denominar o llamar a un nuevo servicio o proyecto que comienza. Es en estos casos cuando aplicar una serie de técnicas ayudará a designar el nombre más idóneo en base a una identidad única. Es -naming- una disciplina que se desprende del branding. El naming, consiste en una serie o conjunto de palabras, pautas, perspectivas y directrices que se establecen en base al modelo propio de marca y que cuyo fin sea el de fusionar y lograr una adhesión entre nombres para luego crear la parte gráfica de la comunicación de la marca. Nunca perdamos de vista la importancia de este proceso, podemos reconocer lo valiosos que son los procesos para llegar a la elección ideal.

Otras agencias dedicadas al naming que han destacado en el año 2024 son entre muchas otras:

Digital Silk: Agencia especializada en crear experiencias digitales superiores. Su metodología incluye una investigación exhaustiva del mercado y la competencia, seguida de sesiones de brainstorming y pruebas de nombres para asegurar que sean únicos y memorables.

Ramotion: Con sede en San Francisco, Ramotion se enfoca en el diseño de UI/UX y branding digital. Su proceso de naming incluye la colaboración con clientes para entender sus necesidades y valores, y el uso de herramientas de AI para generar y refinar nombres.

Brightscout: Esta agencia transforma empresas innovadoras a través del branding y el desarrollo de aplicaciones. Utilizan una combinación de análisis de mercado, creatividad y tecnología para desarrollar nombres que resuenen con el público objetivo.

Most Studios: Con sede en Estocolmo, esta agencia ayuda a marcas B2B a alcanzar el liderazgo en su industria. Su metodología incluye talleres de co-creación con clientes y pruebas de nombres en diferentes mercados para asegurar su efectividad.

Big Human: Especializada en tecnología, diseño y branding, Big Human crea productos digitales innovadores. Su proceso de naming incluye la exploración de tendencias culturales y tecnológicas para desarrollar nombres relevantes y futuristas.

Pill Creative Studio: Con oficinas en Los Ángeles y Nueva York, esta agencia se enfoca en la estrategia de marca y el diseño UX/UI. Utilizan un enfoque colaborativo y centrado en el usuario para desarrollar nombres que alineen con los objetivos de negocio.

The Bureau Of Small Projects: Esta agencia combina la experiencia de grandes marcas con la agilidad de las pequeñas empresas. Su metodología incluye la investigación de mercado, la creación de perfiles de audiencia y la generación de nombres a través de talleres creativos.

El caso de las redes locales inalámbricas. ¿Por qué llamar Wi-Fi a una red inalámbrica local? Esta es una marca de la Alianza Wireless Fidelity; la organización comercial que cumple con los estándares 802.11 relacionados con redes inalámbricas de área local. Su primer nombramiento fue Wireless Ethernet Compatibility Alliance. Posiblemente, no hubiera sido tan exitosa de haberse lanzado bajo este nombre al mercado global. ¿Tú qué crees?

Según Marketing Journal los nombres con sílabas o sonidos repetitivos (Coca-Cola, Jelly Belly, Lululemon) crean percepciones positivas de la marca.

Los investigadores de la Universidad de Princeton descubrieron que las empresas públicas cuyos logotipos resultan fáciles de pronunciar superan a las que tienen logotipos difíciles de pronunciar en la Bolsa de Nueva York. Los nombres genéricos no resultan atractivos ni interesantes para la mayoría del público. Los nombres deben ser diferentes en base a una razón o argumento, y también deben deletrearlas fácilmente. Tampoco les resulta interesante la definición oficial de la RAE u otro diccionario sobre el nombre de tu marca. Cada vez que te sea posible sepárate del grupo, aléjate del pelotón o de la tendencia de las empresas del mismo sector. Aprovecha para sorprender con nombres no esperados como el primer nombre de una persona, pero asegúrate que éste sea muy corto. Las personas buscan interactuar con otras personas, así que se sienten más cómodas ante un nombre humano que ante una gran compañía, por el simple hecho de que siente humano. Otra buena práctica está en reducir el nombre completo de una compañía a un solo nombre, un nombre sencillo tiende a atraer más a las personas. Si aspiras a que tu marca no caiga en el terreno de lo común, entonces piensa en algo especial. Los públicos buscan una conexión emocional con la marca para desarrollar lealtad a ésta.

El naming es fundamental en el branding porque el nombramiento de una marca es la primera impresión que los consumidores tienen. Un buen nombre crea una identidad única y memorable, diferenciando tu marca en un mercado saturado. Además, comunica los valores y la misión de la empresa, facilitando la conexión emocional con los consumidores. Un nombre fácil de pronunciar y escribir es más probable que sea recordado y compartido, lo que es crucial en la era digital. También debe ser versátil para permitir la expansión de la marca y estar legalmente protegido para evitar infracciones. En el ámbito digital, un nombre optimizado para SEO mejora la visibilidad en línea. En resumen, el naming influye significativamente en la percepción y el éxito de una marca, haciendo que sea un componente esencial del branding.

Siempre será oportuno y sabio seguir algunas guías o ayudas que te facilitarán llegar a buen puerto durante el naming de nuestro proyecto. Muchas veces será prudente empezar de cero y examinar todos y cada uno de los factores que inciden en ésta. Algunas tendencias recientes apuntaban a las etimologías latinas, ahora vamos hacia los términos tecnológicos.

Escribe todo lo que venga a tu mente: Si quieres poner el nombre a un producto o servicio. Una vez que hayas escrito una cantidad con suficientes buenas opciones, selecciona aquellas que más te interesen y posean mayor potencial, descarta las que más se alejen del significado deseado. Empieza con una lista mayor a 20 opciones, ten cuidado de no ser víctima de tu propia memoria. Mapea, enlista, observa todos los nombres de la misma categoría y la competencia directa.

La creatividad: Utiliza técnicas para ser más sensibles y creativos en este momento nos ayudará a conseguir el objetivo inicial de poner el nombre adecuado.

Preguntas más básicas: Para transmitir la esencia de la marca en el nombre, la utilidad del producto, lo que se ofrece, responde las siguientes preguntas para conseguir poner el nombre más adecuado. ¿Qué es? ¿cómo se utiliza? ¿cuándo se usa? ¿cuáles son sus ventajas, atributos y el beneficio? Este tipo de cuestiones van a proporcionar una información más detallada para acercarse al nombre que transmita todo los valores esenciales de la empresa o el producto. El nombre deberá proveer información o algún sentido sobre mi producto o servicio.

Valores de la marca: El aporte de valor es lo que distingue a un negocio de otro en su mismo sector. Busca proponer nombres que transmitan esa esencia será una tarea fundamental para que la audiencia asocie a la marca los atributos positivos que tiene. Existe una personalidad única a proyectar.

Muy importante, comprobar que no está registrado: Tras encontrar el nombre que mejor se adapta a las necesidades de la empresa hay que comprobar que no esté ya registrado y que si se quiere crear un sitio web con éste dominio también está disponible.

También debes considerar cómo lucirá el nombre en un logotype o en la publicidad gráfica, dice Manning. Por ejemplo, él destaca Gogo, un proveedor de servicios de InterNet, como un buen nombre para temas relacionados con el diseño. “Se trata del balance de las letras, en este caso todas son redondas y amigables, a diferencia de letras angulares como la K, la T y la R”, afirma Manning. Otros nombres atractivos visualmente son Volvo, por no tener letras colgantes, y Xerox por la simetría, según el experto.

No estás buscando el nombre, estás generando el nombre. El nombre es lo que quieres llegar a ser, no lo que ya eres. Debe permitirnos tomar ventaja competitiva en el segmento al que se dedica nuestro emprendimiento. 

Lo que nunca debemos hacer es elegir el nombre incorrecto; uno que no resuene en la mente de los clientes, que sea difícil de pronunciar o deletrear o que sea demasiado parecido al nombre de otra empresa, todo ésto podría tener efectos perjudiciales muy serios en su marca, SEO y en sus resultados de analítica web. El error está en escoger un nombre parecido al de sus competidores, algo que hace el 90% de los que inician emprendimientos.

Ve y busca en el diccionario de sinónimos, acude a un glosario términos especializados, enciclopedias, etcétera. Desarrolla un braistorming, escribe listas, 

Para terminar toma en cuenta que exista disponibilidad legal para registrarlo. Evalúa qué es lo posee de emocionante y desafiante este nombre al escúchalo desde diferentes plataformas. Escríbelo para leerlo, y observarlo. Prueba a traducirlo en varios idiomas y verifica que su traducción no produce interpretaciones negativas. Que sea impactante, conciso, corto, simple, único, agradable, positivo, perdurable y adaptable.

Si te es posible, evalúa las mejores posibilidades a través de una encuesta para que escuches la voz del mercado y de los consumidores reales  antes que se muy tarde.

Clean + Ex-pert.

Onomatopeya: Se trata del nombre que surge de un sonido gutural o de una máquina. (Por ejemplo: Kodak, Zaz, Zoom)

Descriptivo. Cuando se guarda una relación de uno a uno con el producto, pues utiliza adjetivos para describirse a sí mismo. (Por ejemplo, Pizza2Go).

Neologismos. Se origina mediante la unión, fusión o mezcla de dos o más conceptos previamente existentes. (Por ejemplo, Kleenex).

Siglas o acrónimos. Es aquel nombre que resulta de reunir las letras iniciales y que están compuestos por siglas o letras en conjunto. (Por ejemplo, IBM, KLM).

Abstracto. Aquellos nombre que no mantienen una asociación con un concepto previo. (Por ejemplo, Xerox).

Geográfico. Nombre ligado a la localización de su origen. (Por ejemplo, AirFrance).

Evocativo: Nombre que resulta de evocar una metáfora, símil, juegos de palabras, surge de una formula sugerente y a la vez creativa. (Por ejemplo, Ghi-rar-delli).

Asociativo. Es aquel nombre que pretende reunir a la marca con un valor o concepto especial. (Por ejemplo, Royal).

De autor. Nombre que utiliza el mismo nombre del autor o del fundador. (Por ejemplo: Walt Disney)

Experiencia. Nombre que apela a la expectativa que se cumple mientras disfrutas el servicio o producto. (Por ejemplo, Luxory).

Etimológico. Aquel nombre que apela a palabras de origen griego o latín. (Por ejemplo, Kayser).

Actualización: Las 10 marcas que han alcanzado su mayor valor económico (en dólares americanos) en el mercado mundial hasta noviembre de 2024 son:

Apple: $516.6 mil millones

Microsoft: $340.4 mil millones

Google: $333.4 mil millones

Amazon: $308.9 mil millones

Samsung Group: $99.4 mil millones

Walmart: $96.8 mil millones

TikTok/Douyin: $84.2 mil millones

Facebook: $75.7 mil millones

Deutsche Telekom: $73.3 mil millones

Industrial and Commercial Bank of China: $71.8 mil millones

Qué estés bien,

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger. Síguenos en Facebook.

Navidad y la excusa de las fiestas de fin de año.

Personaje de ficción que odia la navidad.

Los amantes -fans- de la temporada navideña están a punto de vivir la realización de su sueño anual de la mejor época del año y encender el modo Navidad, para muchos se llama el espíritu navideño. Muchas personas; niños y jóvenes, y emprendedores del sector comercio esperan cada año la temporada de las fiestas de fin de año para cambiar su entorno y así vestir de blanco, verde, rojo, y dorado todo su ambiente, el que más emoción produce entre los compradores.

En algunos países la celebración inicia con las reuniones de las posadas a los peregrinos, en otros con la cena de acción de gracias, en muchos otros no hay señal clara para su inicio; es el sector comercial con sus templos dedicados a las ventas al detalle quienes dan la señal de salida. La fiesta se extiende hasta la primera semana de enero, sobre todo en países de habla española.

Los minoristas -vendedores al detalle- también vivirán su sueño realizado, pues pueden lograr -solo esta temporada- el 40% de todo lo vendido en el año. Solamente en 2017 se había estimado que en los EUA se iban a vender mercancías por 800 mil millones de dólares. Hace un año atrás Amazon aumentó un 25% sus ventas de ropa de la temporada de fin de año en hasta 30,800 millones de dólares. En 2017, Amazon capitalizó ingresos por 24,600 millones de dólares gracias a la ropa y el calzado, frente a los 29,000 millones de dólares que facturó Walmart. Se estimó que en el cierre de la temporada de la Navidad de 2018 las ventas de los detallistas cerraron en 719.17 miles de millones dólares. Otras fuentes de investigación hablan de un modesto crecimiento de 2.9% en las ventas con respecto al año anterior 2017. Hay proyecciones optimistas sobre que en el mes de diciembre de 2019 las ventas lleguen hasta los 730 mil millones de dólares.

Recuerdos y nostalgia. Los regalos para los niños; juguetes, comida y ropa, unos señores que visten rojo y blanco con larga barba blanca y sus renos. A los más grandes los atraen las comidas de trabajo, las compras locas en tiendas y almacenes, las comidas de la temporada, los dulces y postres, bebidas con chocolate, visitar los templos, visitar las villas navideñas, los intercambios de regalos, vestir ropa con el tema navideño, las reuniones familiares, quemar pólvora, asistir a las salas de cine a disfrutar de los estrenos, o bien las películas navideñas clásicas en la televisión como; mi pobre angelito, el Grinch, el cuento de la Navidad. O bien, viajar junto a la familia, pasear en trencito, iluminar el árbol con muchas luces de colores por primera vez, la música navideña cantada y orquestal, y otras.
Viajeros. Muy posiblemente -2019- se aumente en 4% el número de viajeros en los EUA por esta temporada de fin de año, llegando a un número estimado mayor a los 26.8 millones de pasajeros utilizando avión y más de 53 millones de personas viajando por carretera en distancias mayores a 80 kilómetros, solo en los Estados Unidos.

Yo mismo he disfrutado de grandes momentos en la víspera de la Navidad -el veinticuatro- junto a mis hijas. Cuando todavía eran niñas pequeñas, me gustaba esconderme detrás de una ventana cerca del árbol y con voz de hombre mayor gritar Jo, jo, jó y desde allí verlas reír y gritar de alegría por abrir sus regalos.  También disfruto muchas de las comidas de la época; puedo adelantar que en cada familia se vive cierta nostalgia al comer cosas que aprendimos apreciar con nuestros abuelos, cuando eramos -todavía- niños pequeños. Es que la navidad es para los niños, y para sentirse como niños un momento año tras año.

Uno de los mayores iconos navideños de nuestra generación.

Los fans de la Navidad son muchos, así como las interpretaciones acerca de la Navidad, éstas también pueden ser muchas. Resulta ser frecuente mi encuentro con personas que expresan con mucho animo como la música navideña les alegra el alma; disfrutan la música tropical, el clásico piano merengue, los villancicos con santa entregando regalos y visitando los pueblos, los simpáticos temas bailables y su playlist para fiestas decembrinas, más de alguna canción bailable competirá y se colocará como la canción del fin de año en todas las fiestas y reuniones. Otras personas aman la decoración navideña; los colores, los adornos, las luces de colores y la transformación de los espacios públicos, oficinas y de su hogar.

Para muchos otros la comida de la celebración es su máximo placer de la temporada; son amantes de los platos nostálgicos. Muchos esperan los nacatamales, las torrejas, la pierna de cerdo, el pollo al horno, tamalitos de frijoles, romeritos, bacalao, el ajiaco, el pavo con relleno, ponche de frutas, en fin. Para muchos otros la parte más esperada está en las reuniones con amigos, compañeros de trabajo y las de familia. Una de las decoraciones más disfrutadas por niños y por adultos, son los portales y los nacimientos; los hay muy pequeños y discretos con figuritas de barro cocido, porcelana, metal y en fin. La mayoría se limitan a contar una versión de la navidad de la tradición cristiana, otros cuentan de manera humorística o simpática los últimos escándalos políticos del país, como si éstos últimos fueran pocos.

Esta atractiva temporada de la navidad y fin de año está asociada a muchos excesos en la ingesta desmedida de alcohol, se usa como excusa para tener sexo fácilmente, aumentan accidentes de tráfico, atracos y asaltos, robos, en fin. Las salas de emergencia de clínicas y hospitales suelen tener sus picos de atención en la temporada de diciembre, por intoxicación con alimentos, golpes, suicidios, heridas causadas por empaques plásticos herméticos, y para muchos papás es el momento de comprar baterías para los juguetes que no las incluyen.

Localmente, en los países de Centro América se acostumbra a quemar pólvora, tirar petardos, y fuegos artificiales durante toda la noche, y se llega al clímax a las doce de la media noche. Esta es la excusa perfecta para que muchos niños aprendan a fumar cigarrillos, y a quemarse más de un dedo jugando con la ahora ilegal pólvora. Algunos sufrirán quemaduras serías y llegarán hasta los hospitales para ser atendidos de urgencia.

Los aeropuertos, las terminales de autobuses inter urbanos se verán colapsadas y llevadas al máximo de su capacidad en los días previos con viajeros que desean llegar a casa para celebrar una cena navideña junto con sus amigos y familiares. En los salones de algunos hoteles y restaurantes se organizan fiestas, bailes, y banquetes que garantizan una velada inolvidable.

También hay personas quienes sobreviven a estas fiestas solas, en profunda depresión y que corren a refugios falsos como el alcohol y las drogas para superar las horas que dura esta celebración. Resulta que la víspera de la navidad (el veinticuatro) y su celebración opaca con todos sus excesos y abusos a la navidad y su mensaje, en sí mismo.

El aguinaldo. A algunos de los que disfrutan de la dicha de contar con un salario mensual, también les suele pasar, que reciben un bono especial durante estas fechas. En algunos países se trata de una costumbre, en otros ya es ley, o también se trata de un reparto de utilidades. La tradición nos invita a comprar ropa de estreno para la navidad, y juguetes el seis de enero. Cuando lo más sabio será guardarlo para empezar el año con algo de ahorros, y hacer más llevadera la cuesta de enero, mes en que todos los bolsillos suelen estar vacíos.

Así llegamos finalmente a la Navidad con resaca, con el estomago al revés, cansados, con dolor en los pies, con aroma a cenicero,  desvelados y con somnolencia. Por fin llegamos a la Navidad, con los estados de cuenta de nuestras tarjetas de crédito saturados o sobregirados, las cuentas de ahorro vacías y regalos para ir a cambiar o devolver a los almacenes. Ese día al despertar somos menos receptivos al mensaje de la Navidad que el mismo Grinch.

Santa, resulta ser el para la mayoría el personaje principal de la fiesta.

Al final de tantas vueltas, de muchas historias y simpáticas anécdotas sobre nuestra loca navidad, surge la pregunta: ¿Qué es lo que realmente celebramos en la Navidad o Natividad? ¿Por qué corremos desesperados y vaciamos nuestros bolsillos en una alocada carrera por limpiar los almacenes y los mercados como si no hubiera mañana?

Que estés bien, y feliz Navidad.

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.

Buenas prácticas en la publicidad.

¿Qué se entiende por ética? “Ética (del griego ethika, de ethos, comportamiento, costumbre), principios o pautas de la conducta humana, a menudo y de forma impropia llamada moral (del latín mores, costumbre) y por extensión, el estudio de esos principios a veces son llamados filosofía moral.” Para Fagothey (1991) “es el conocimiento de lo que está bien y de lo que está mal en la conducta humana” además podemos entenderle mejor así pues a diferencia de la moral no prescribe ninguna norma o conducta ni nos manda o sugiere directamente qué debemos hacer. Su cometido, aunque pertenece al ámbito de la praxis, es mediato, no inmediato, y consiste en aclarar qué es lo moral, cómo se fundamenta racionalmente una moral y cómo se ha de aplicar esta posteriormente a los distintos ámbitos de la vida social. 

Este protagonismo económico, social y cultural de la publicidad hace cada vez más necesaria la correspondiente regulación de sus diferentes aspectos normativos. Si la publicidad ocupa un lugar importante en nuestra sociedad e influye poderosamente en nuestras vidas, es lógico que nos preocupemos por las normas que deben guiarla. La publicidad ha sido así objeto de una atención creciente por parte del derecho. La regulación jurídica aumenta conforme lo hace la trascendencia de los productos anunciados (como en el caso de los farmacéuticos) o de los hábitos de consumo fomentados, cuando la publicidad se dirige a grupos de especial atención (como los niños); o cuando afecta a derechos fundamentales de las personas (como la salud, la intimidad, la imagen, etc.).

Sin embargo, aunque nadie duda del papel imprescindible del derecho en la regulación de la publicidad, también es cierto que tiene algunas dificultades a la hora de cubrir todos sus aspectos morales y normativos. Son estas dificultades y limitaciones del derecho las que hacen necesario el refuerzo de la ética publicitaria a través de la autorregulación. De ellas, dos son especialmente significativas:

El derecho, la norma jurídica, tiene que ser general. Esta generalidad es mayor aún si cabe en ámbitos como el de la publicidad, lo cual deja siempre un cierto margen a la hora de concretar las conductas que se ajustan o no a derecho. En ocasiones, este margen es utilizado por algunos para escapar al espíritu de la ley, lo que hace muy recomendable la existencia de otras formas de exigir corrección que complementen al ordenamiento jurídico.

El derecho prescribe las conductas incorrectas que pasan así a ser ilegales. Pero en una sociedad abierta y plural como las nuestras, hay muchas cuestiones que no pueden ser reguladas por el derecho y que sin embargo tienen una dimensión ética destacada, que en ocasiones dañan la imagen de la publicidad y provocan malestar social. En estos casos, los mecanismos de autorregulación están en mejores condiciones de abordar estas cuestiones. Por su parte, algunos rasgos específicos de la publicidad acentúan más si cabe estas limitaciones del derecho y hacen más necesaria la labor autor reguladora. Uno de estos rasgos es el gran dinamismo de la actividad publicitaria. Dado los intereses económicos en juego y su propia naturaleza, la publicidad resulta una actividad especialmente dinámica, siempre dispuesta a aprovechar novedades o producirlas ella misma con tal de llegar a un público saturado de mensajes. Justo lo contrario del derecho, siempre más lento y cuidadoso. Sólo cuando alguna novedad tecnológica, comercial, comunicativa, etc., lleva ya algún tiempo en el mercado se produce su regulación jurídica. Entre la aparición de la novedad y su regulación pasa por tanto un espacio de tiempo más o menos amplio. Este vacío suele ser una invitación para que los más desaprensivos se aprovechen y traten de obtener ganancias rápidas, con la tranquilidad que supone no poder ser sancionados por ello. Aquí la autorregulación puede jugar un importante papel al suplir el vacío jurídico, estableciendo criterios que permitan discriminar entre una publicidad ética y la que no lo es.

Como parte de un colectivo y dentro de la sociedad que nos rodea se hace necesario entonces un código ético o código de ética, que busque o pretenda desarrollar una cultura ética. Que alimente un diálogo reflexivo sobre unos ideales de convivencia, integración, inclusión, participación, que nos dé la oportunidad de avanzar hacia la construcción del bien común, este instrumento es importante y valioso pues nos da la oportunidad para que nos reconozcamos mutuamente y sigamos construyendo una industria publicitaria con más y mayores oportunidades.

La autorregulación publicitaria surge como respuesta de la propia industria a la exigencia de la sociedad para que existan garantías de confianza y credibilidad en la publicidad y su objetivo es que la actividad publicitaria se realice de forma veraz, legal, honesta y leal, todo ello en beneficio de los consumidores, de los competidores y del mercado, en general.

Es ante esa valiosa necesidad que los publicitarios, medios, y anunciantes en su carácter individuo y de colectivo deciden establecer el Código de Ética Publicitaria, el mismo que contiene las pautas de conducta que se comprometen a cumplir y hacer respetar. 

En París en el año 1919 se constituyó la Cámara Internacional de Comercio de París -ICC- aquí se crearon las normas del (CPI) Código Internacional de Prácticas de Publicidad publicado inicialmente en 1937 y ya para nuestros días ha sufrido al menos ocho revisiones, y ha servido de inspiración a la mayoría de los códigos de ética publicitaria que hoy están vigentes en el mundo entero. Incluye nuevas directrices para las prácticas de publicidad en internet, SMS y publicidad infantil. La CCI, goza de la condición de entidad consultiva de primer orden ante las Naciones Unidas, sus agencias y organismos especializados, y mantiene una fluida y estrecha relación con otras organizaciones internacionales, la Organización Mundial del Comercio, la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual, la OCDE, el Fondo Monetario Internacional y el Banco Mundial, donde expone las visiones del mundo de la empresa y aboga a favor de sus intereses.

Estos instrumentos de autodisciplina regulan las actividades publicitarias para todos los países aquí representados. “Queremos que las empresas adopten este nuevo código actualizado de Prácticas de Publicidad con el fin de servir mejor a su público. Los consumidores necesitan saber que la publicidad que reciben de todos los medios es honesta y verás, que no va a engañar ni a confundirles. También quieren saber que la información personal que dan a las compañías está debidamente resguardada. Este nuevo código provee esa seguridad a través de las empresas que se han suscrito a este código para cumplir sus preceptos” dijo John F. Mandrefi, presidente de la CCI. 

En Francia desde 1953 funciona el Bureau de Vérification de la publicité, en el Reino Unido, se creó en 1962 el “Code of advertising practice” y junto con el organismo con personalidad jurídica que se encarga de su cumplimiento el Advertising Standars Authority. En 1964 Italia se crea la Confederazione Generale italiana della publicitá, el sistema de autorregulación de Bélgica inició en 1967, como Conseil de la publicité, en 1971 nace en los EUA el National advertising review council, en España su sistema de autorregulación de la publicidad se instaló en 1977 como la “Sociedad de autocontrol S.A.”. En mejora de la actividad autorregulatoria en Europa se ha creado la Alianza europea de normativas publicitarias EASA.

El principal aporte de los códigos profesionales a los códigos de ética ha sido el de definir el marco de acción y de responsabilidad, regular las relaciones que se establecen en dichos marcos, y establecer los deberes y obligaciones hacia cada uno de los grupos con que se interactúa. 

Es así como hoy en día muchos de estos códigos éticos, incluyen una serie de elementos básicos y fundamentales como son: los valores de la cultura organizacional; los mecanismos de autorregulación, control y sanción; la distinción entre las conductas mínimas que han de seguir y las aspiraciones que pueden compartir los miembros de la empresa; las pautas para reconocer y abordar los dilemas éticos que se pueden presentar; los compromisos frente a la sociedad y los diferentes grupos con que se relaciona; la identificación de las expectativas de los actores sociales internos y externos a la empresa, entre otras más cosas.

Los medios de comunicación por su parte, también han desarrollado instrumentos de autorregulación ética. Observemos un breve ejemplo para una estación de radio:

Principios generales. La estación de radio debe respetar la libertad de expresión y opinión, así como el derecho a la información veraz y oportuna.

La estación de radio debe promover la diversidad y el pluralismo informativo, político, religioso, social y cultural.

La estación de radio debe proteger los derechos de los niños, niñas y adolescentes.

La estación de radio debe evitar la discriminación y la estigmatización de grupos sociales.

La estación de radio debe ser responsable y veraz en su programación.

Normas específicas. La estación de radio debe evitar la difusión de contenidos que inciten a la violencia, al odio o a la discriminación.

La estación de radio debe evitar la difusión de contenidos que sean falsos o engañosos.

La estación de radio debe evitar la difusión de contenidos que atenten contra la dignidad de las personas.

La estación de radio debe evitar la difusión de contenidos que sean contrarios a la moral y las buenas costumbres.

La estación de radio debe respetar la privacidad de las personas.

Proceso de autorregulación. La estación de radio debe contar con un mecanismo de autorregulación que permita la recepción y el análisis de quejas y denuncias de los oyentes.

La estación de radio debe adoptar las medidas correctivas necesarias para subsanar las irregularidades detectadas.

La estación de radio debe informar al público sobre los resultados de sus procesos de autorregulación.

Este código de autorregulación ética es un instrumento que ayuda a las estaciones de radio a cumplir con sus obligaciones legales y morales. Asimismo, contribuye a la construcción de una sociedad más justa e inclusiva.

Es importante señalar que este código es solo un ejemplo, y que cada estación de radio puede adaptarlo a sus propias necesidades y características. Sin embargo, es importante que todas las estaciones de radio cuenten con un código de autorregulación ético que les permita actuar con responsabilidad y transparencia.

Aunque entendemos que su objetivo fundamental es mejorar la publicidad, su finalidad social es velar por el cumplimiento de las normas legales y éticas que regulen la publicidad, la idoneidad, y veracidad de sus mensajes orales, escritos y por imágenes.

Qué estés bien,

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.

Entro o no entro a la sala. El póster de película.

Muy probablemente, alguna vez, pasaste por un cine y entraste a curiosear por su lobbie. Caminaste por allí y te fuiste directo a las cajas de luz con los posters de los próximos estrenos para estar informado de que película podría ser la próxima que irías a ver en tu tiempo libre. O bien, preparando tu cita o solamente andabas por allí y fuiste atraído por el diseño del póster, nada más.

El afiche para películas de cine ¿vende o no vende?

Los afiches de películas tienen una gran responsabilidad; deben informar a las grandes audiencias y persuadir a éstas de entrar a la sala y ver la película. Son el gancho, son el llamador de atención más importante para completar la decisión de compra y pasar por fin a la sala, y así recuperar la inversión de la producción, y generar las utilidades que los bancos y demás inversionistas están esperando.

Origen. Los afiches de películas o movie poster inician su vida justo en el mismo lugar que dio vida a las imágenes con movimiento, y casualmente al mismo afiche como tal. Desde Francia inicia su andadura para invitar al público a visitar la proyección. Los carteles cinematográficos, son usados por la industria del cine para la promoción publicitaria de sus películas. Estos afiches no son de un único diseño y tamaño, se usan en distintos idiomas, mercados y soportes. El 26 de diciembre de 1895, desde el Grand Café de París,  iniciamos el uso del póster de películas por encargo de los hermanos Lumiére y su corto L’Arroseur arrosé (El regador mojado), y que fue ilustrado por Marcelino Auzolle (1862-1942).

Afiche diseñado por Marcelino Auzolle.

Al principio del siglo XX, las películas usaban tamaños de papel publicitario heredados del vodevil, ferias y el circo. Estas medidas fueron una hoja (27" x 41"), triple hojas (41" x 81"), seis hojas (81" x 81") y los pósteres 24 hojas (246" x 108"). Con el crecimiento numérico de las salas de cine a inicios del pasado siglo, hubo la necesidad variar de tamaños; más especializados.  Los afiches para promocionar películas en el cine se estandarizaron inicialmente a la medida 17 pulgadas de ancho, por 41" de alto, medida que fue definida por Thomas Alba Edison. Ya en los años 20, del pasado siglo XX, los contenidos sufren algunos cambios para favorecer a los públicos con baja lecturabilidad y analfabetismo con imágenes que destacaban los rostros de las estrellas del cine de esos años y que empiezan a utilizar los slogans con alguna frecuencia importante, más no disponible en todos.

Antes de fines de la década de 1930, los estudios de cine eran responsables de la distribución de material de marketing (como carteles de películas) a la gran cantidad de cines en todos los EUA que exhibirían sus películas. Esto requería que cada estudio tuviera un almacén en cada ciudad importante para almacenar y administrar la distribución de su propio material de marketing. Algunas agencias de diseño de material promocional para películas que destacan a nivel mundial por sus proyectos están disponibles en este Link.

Las medidas de afiche para promocionar las películas no se han mantenido sin cambios, han surgido diversas medidas para una variedad de usos. Por ejemplo:

27 x 41″ (Una hoja)

22 x 28″ (Paisaje horizontal)

14 x 36″ (Retrato vertical)

14 x 22″ (Ventana)

41 x 54″ (Doble hoja)

41 x 81″ (Triple hoja)

30" x 40″, 40" x 60", y 81" x 81″ (Cuadrados).

Surgió también el póster de "24 hojas" era exactamente 24 veces el tamaño de una hoja normal. Éste ya se usaba para anunciar los circos, las ferias y vodevil. Con el crecimiento del automóvil, los productores reconocieron que estas vallas publicitarias espectaculares se podían ver desde gran distancia cuando se transportaban en un automóvil. Durante la década de los 30, había más creatividad en la historia del póster que en el guión mismo de la película como tal. Los carteles variaron en tamaños, y experimentaron con diferentes estilos de letras.

Diseño de Reynold Brow, de 1958 para
el ataque de la mujer de 50 pies

Los estudios generalmente producían dos versiones; los carteles de una hoja y los de media hoja, cada uno con un tipo diferente diseño y mensaje. Los carteles de la Paramount Studio eran conocidos como "Estilo A" y "Estilo B". Los afiches que la MGM utilizaba se conocían como "Estilo C" o "Estilo D". Los de la Universal Pictures se conocían como "Estilo X" y "Estilo Y". A veces se lanzaron más de dos estilos, especialmente cuando se estimaba que la película era un proyecto importante.

1931, City Lights de Charlie Chaplin.

La década de 1970 fue en realidad una plataforma de lanzamiento para los éxitos de taquilla que vendrían posteriormente en la década de 1980. Donde surgieron películas como The Godfather, Rocky, Star Wars y Star Trek. Las fotografías de los actores fueron un tema recurrente de los afiches de estos años. Es en esta década, que la NSS cambia el código numérico de cada póster promocional, antes éstos eran escritos a mano, en el año de 1977 se inicia la impresión tipográfica de éste. Para el año de 1978, el código NSS pasó a ser un número único.

Aunque los carteles de esta época continuaron con el uso de la fotografía, a veces se usaban estilos de ilustración y pintura. Artistas famosos como Ansel Adams, Frank Frazetta y Bob Peak crearon algunos carteles populares de esta época.
Desde el año de 1940 a 1984 funcionó un sistema nacional centralizado de impresión, y distribución de afiches para promoción de la películas en los Estados Unidos y se conoció como el Servicio Nacional de Pantallas (NSS), los teatros debían devolver los póster al terminar su exhibición. A fines de la década de 1990, solo quedaban tres oficinas regionales. Un pequeño porcentaje (aproximadamente el 15%) de los materiales publicitarios en papel de las películas se gestionaban a través de estas oficinas. A partir de septiembre de 2000, Technicolor, Inc. adquirió las oficinas restantes de NSS. Technicolor planea continuar operando estas oficinas, con especial énfasis en la ventanilla única. Los teatros multiplex, de varias salas, redujeron su espacio promocional para póster por cada sala, se redujo el tamaño de éstos y la gestión de la NSS perdió importancia.

Diseño de póster estilo A de Tom Jung,
con ilustración de Greg y Tim Hidebrandt, 1977

Durante los años 80 se adoptó el uso cada vez más frecuente de un papel parecido al utilizado en las portadas de revistas, el estucado de acabado brillante o satinado. las películas de esos años venía cargadas con efectos especiales análogos y de producción que eran un gran atractivo para las audiencias. Llegaron a las salas películas como el Imperio contra ataca, Cazadores del arca perdida, El regreso del Jedi, Volver al futuro, y muchas otras.

También surgen las múltiples salas (multiplex) en un mismo cine, ahora podíamos ir al cine a ver una película y escoger entre varias opciones de películas en diferentes salas.

Póster ilustrado por Roger Kastle. 1980.

Póster diseñado en 1980, por Noriyoshi Ohrai.

La hoja única continúa siendo muy utilizada en la actualidad. Algunos estudios de cine lo han achicado hasta 27" x 40" (686 x 1016 mm). Este formato es el más utilizado actualmente, se diseña con una resolución de 300 DPI. Muchos estudios han decidido utilizar la "mini hoja". Estos no son de tamaño estándar y se pueden usar para reemplazar muchos de los viejos favoritos, como inserciones, medias hojas. Las "mini hojas" a veces se usan como artículos promocionales. También se utilizan soportes, móviles y pantallas planas. Además, los carteles hechos para TV por cable y películas de televisión en red también han tenido un importante impacto. A inicios del siglo XX las ilustraciones de algunas escenas se volvieron el tema del cartel en la gran mayoría de los casos. En muchas salas de cine podemos ver movie trailers (avances o extras) de los próximo estrenos de manera interminable en pantallas planas de alta definición, y éstas cada vez son más, y menos el espacio para el póster.

La fotografía sigue siendo un gran imán para audiencias
en el diseño de afiches para películas.

Por la MPAA no solamente pasan este proceso de calificación las películas que miramos cada fin de semana, sino también alrededor de 60,000 piezas publicitarias anualmente, desde spots de TV, publicidad gráfica incluidos los afiches de películas, publicidad exterior, cuñas de radio, afiches y demás material BTL que se utiliza en la promoción de las mismas películas.

Cabe destacar a un par entre las muchas agencias de diseño de pósters para películas a In sync plus, e Ignition Creative. Entre los diseñadores también hay personajes destacados como el norteamericano de origen chino Thomas Jung o Tom Jung, nació el 13 de febrero de 1942. Es un director de arte publicitario, diseñador gráfico e ilustrador que es mejor conocido por su póster de cine y su trabajo como artista de guiones gráficos (story boards). Estudió en la Escuela del Museo de Bellas Artes de Boston, Massachusetts. Mientras estudiaba su segundo año fue reclutado por el ejército de los EUA, y durante este tiempo en Fort Jackson en Columbia, Carolina del Sur, trabajó en el periódico Fort Jackson Leader como dibujante editorial, diseñando e ilustrando principalmente mensajes de servicio público. Después de su baja del ejército, trabajó como ilustrador autónomo y director de arte en muchas agencias de publicidad conocidas en Nueva York. En 1958, fue contratado por Ben Adler Advertising Services Inc. para rediseñar campañas publicitarias para películas extranjeras para adaptarse a una audiencia estadounidense. Creó libros de prensa y carteles que se distribuyeron a cines de propiedad independiente en todo el país.

En 1963, trabajó como director de arte independiente para Metro-Goldwyn-Mayer, donde diseñó carteles para títulos como Doctor Zhivago, Grand Prix, Far from the Madding Crowd, Ice Station Zebra y The Shoes of the Fisherman. El proceso de diseño en MGM fue increíblemente lento y significó ilustrar múltiples conceptos de póster, cuidadosamente ilustrados a lápiz o carbón con o sin líneas de copia y créditos en posición para su aprobación. Una vez aprobados, estos serían entregados al ilustrador seleccionado para preparar una pintura a todo color. En 1973, Tom trabajó en la obra de arte para Papilion.

Él dijo: "Era obvio que Dustin Hoffman y Steve McQueen tenían roles únicos en Papillon, Steve representaba, en ese momento, un instinto de desafío con el que cualquier persona se identificaría... desafío contra la opresión y la autoridad. El póster realizado con este tema se fusionó perfectamente con el ambiente de la película...Mientras trabajaba como ilustrador independiente en 1977, Tom fue elegido para trabajar en Star Wars.

Layout estilo A para el lanzamiento de Star Wars.

Antes de completar la obra de arte, se le dio el tema de Good Over Evil, junto con fotos en color y fotografías en blanco y negro de 2.25 pulgadas en hojas de contacto tomadas de la impresión original de 35 mm de la película. Su trabajo se utilizó en la hoja Estilo A. Según Tom, la "cruz" formada por el sable de luz de Luke Skywalker contra la imagen de fondo del fantasma de Darth Vader fue el homenaje de Tom al clásico enfrentamiento entre el bien contra el mal. Tom solía usar a miembros de su familia como modelos. Cuando trabajó en el diseño del póster de Star Wars y con Frank Frazetta en mente, usó a su hijo Jeff como Luke Skywalker y a su esposa Kay como princesa Leia. Después de la discusión, se decidió que Tom completaría la ilustración.
Entre los póster que mayor impacto por su diseño nos han dejado podemos destacar algunos. ¿Cuál otro merece ser incluido en la lista?

Para los nostálgicos de 50 a 60 años que crecieron asistiendo a las salas de cine, Drew Struzan (Howard Drew Struzansky) es un nombre que evoca memorias imborrables. Fue el artista detrás de los carteles que marcaron la infancia y juventud de muchas personas, como los carteles de Star Wars, Indiana Jones y Regreso al Futuro. Su estilo hiperrealista y mágico lograba capturar la esencia de cada película, desde la imponente figura de Darth Vader hasta el sombrero inconfundible de Indiana Jones. Para estos sectores, Struzan no solo fue un ilustrador, sino un creador de sueños visuales que definieron toda una era del cine. Muchas de sus obras fueron acompañadas de anécdotas entrañables, como su colaboración con George Lucas para el póster del reestreno de Star Wars en 1978 que lo catapultó a la fama y lo convirtió en el favorito de directores legendarios como Steven Spielberg. Su obra también incluye portadas de discos de bandas como Black Sabbath y Alice Cooper, demostrando su gran versatilidad artística.

Para los más jóvenes que apenas están descubriendo su trabajo, Drew Struzan es el maestro que creó las imágenes icónicas que asociamos con algunas de las franquicias más grandes del cine. Aunque hoy en día la era digital domina la producción de carteles, Struzan es recordado por su talento en la pintura tradicional al óleo y aerografía, con un detalle y una expresividad que pocos igualaron. Su legado es el arte que dio vida y emoción a personajes como Luke Skywalker, Indiana Jones y Harry Potter antes de los elementos digitales, influyendo en la forma en que percibimos estas historias. Su trabajo forma parte fundamental de la cultura popular y ayuda a entender cómo se construyó visualmente la magia del cine en el siglo 20 de la era cristiana. Además, su vida y obra quedan reflejadas en el documental "Drew: The Man Behind the Poster", que es una puerta perfecta para que las nuevas generaciones conozcan y admiren su arte.

Para quienes crecimos en las décadas en que el cine vivimos como una experiencia casi mágica, Drew Struzan fue mucho más que un ilustrador; fue el encargado de darles rostro a nuestros sueños en los pasillos de los cines. Sus carteles, desde los emocionantes carteles de Star Wars hasta las aventuras de Indiana Jones, eran la promesa visual de historias inolvidables que nos atrapaban desde el lobby. Guillermo del Toro, un artista que también formó parte de esa generación, lo define como un gigante entre gigantes: alguien que no solo pintaba carteles, sino que hilaba emociones y nos conectaba profundamente con las películas antes de que empezaran.

Steven Spielberg tiene una admiración profunda y sincera por el trabajo de Drew Struzan. Lo descrito como un creador de “arte para eventos”, cuya habilidad convirtió muchas de sus películas en verdaderos destinos culturales. Spielberg valoraba la capacidad única de Struzan para capturar no solo la imagen, sino la esencia misma de una película en un solo cuadro, superando incluso la fuerza de la propia película en algunos casos, como lo hizo con el cartel de "ET, el extraterrestre", para el cual prefirió una pintura en lugar de una fotografía. Además, Spielberg reconocía que Struzan tenía un estilo propio e inventado, incomparable y sin igual en el mundo del cartelismo cinematográfico.

Cada ilustración de Struzan, con su detallado arte a mano, era como un portal que transportaba nuestra imaginación a mundos fantásticos. Para muchos fue un punto de referencia, un lenguaje visual que formó parte esencial de nuestra adolescencia. Del Toro, que le confió los carteles de "Hellboy" y "El laberinto del fauno", reflexiona sobre su enorme influencia y la pérdida que representa su partida, recordándonos que el cine y sus imágenes nunca serán iguales sin su talento único.

Recordar a Drew Struzan es volver a esos momentos en que el simple hecho de mirar un póster en el cine encendía en nosotros la aventura, la nostalgia y la emoción pura. En cada trazo suyo vive la historia de una época dorada del cine, la cual fue iluminada por su genialidad artística y su profunda humanidad, dejando una huella imborrable en nuestros corazones y en la cultura cinematográfica mundial.

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.