01 febrero 2019

Regla de los tercios

La ley de tercios nos ayuda a establecer la ley del horizonte.
(Roatán, Islas de la bahía, Honduras)
Si habías escuchado que las reglas existen para ser rotas, te invito a pensarlo dos veces. Antes de intentar romper la regla debes estar absolutamente seguro de dominar ésta a la perfección, y luego después de entender todos sus beneficios, ahora sí prueba a alterarla.
Para empezar vamos a recordar lo que entendemos actualmente por organizar o componer visualmente un proyecto. Será el resultado de ordenar los elementos visuales básicos de la obra de arte para expresar ideas y sentimientos. La selección y la colocación de los elementos en un trabajo visual contribuye a una respuesta del espectador, el proyecto producirá sensaciones de placer para la vista del observador si los elementos que la configuran están dispuestos de manera estéticamente equilibrada. O bien la composición visual supone la organización de los elementos que forman el conjunto de la imagen toda, con el fin de obtener un efecto de unidad y orden.
Organizar armónicamente el todo dentro de un rectángulo es un reto para cada fotógrafo vez tras vez. La relación de aspecto en la fotografía incluye dos partes por tres partes (3:2), y que es lo mismo que a/b=1.5 y organizar en su interior todo lo que deseamos incluir debe meditarse previamente para lograr una composición armónica y compartir un mensaje claro a cada persona que se tome el tiempo de observar y disfrutar.
Relación de aspecto 3:2
El origen más probable de la regla de los tercios puede encontrarse con el pintor inglés Joshua Reynols (1723-1792) que la proponía como regla compositiva a nivel de tratamiento del color, y que poco después en 1797 John Thomas Smith adoptaría ésta como una regla más genérica. Puede que al buscar destacar un elemento lo deseemos colocar en el centro, con la ley de tercios nos alejamos de esta tentación.
La intensión debe ser definida con anticipación. Si deseas que los elementos dentro de la composición muestren una relación de subordinación o de dominio, si buscas explicar como algo es más importante que el resto de elementos que comparten el marco del rectángulo se debe acudir a la regla de tercios o ley de tercios con el fin de facilitar a nuestro sistema de percepción visual organizar partes de una escena de forma más sencilla.
Los 4 puntos fuertes que surgen de las 4 lineas guías.
Básicamente vamos a dividir en nueve rectángulos más pequeños todo el espacio de trabajo. Así nos quedaran tres líneas o renglones con tres columnas.  En el centro quedaran unas líneas cruzadas, éstas definen 4 puntos que suelen recibir el nombre de puntos fuertes, puntos principales, puntos de fuerza, o puntos de interés. Los paisajes, los retratos, los bodegones, las fotos publicitarias y documentales utilizan frecuentemente esta forma de composición visual. Al colocar el elemento principal a uno de estos puntos logramos destacarle sobre el resto, producen mayor satisfacción a la vista que cualquier punto situado en otra zona de la imagen. Para algunos la ley de tercios se trata de una aproximación a la proporción áurea pero mucho más fácil de utilizar, pero está comparación no resulta justificable con un razonamiento geométrico.
Destaca el cielo azul sobre el campo amarillo.
En fotografía de paisajes, cuando la cámara queda en posición horizontal la ley de tercios nos ayudará a colocar el horizonte sobre la línea del primer tercio, o bien sobre la linea del segundo tercio.
El cielo. La ley del horizonte.
De esta manera si el horizonte queda sobre el primer tercio, se le asigna un tercio al paisaje y dos tercios al cielo. Así el cielo se ubica como lo más importante de la composición, y el paisaje como menos importante.
El lago. La ley del horizonte.
En el caso opuesto, colocamos el horizonte sobre el segundo tercio. Así el lago ocupa dos tercios del espacio y el cielo un tercio, en este otro el paisaje se coloca como más importante o destacado que el cielo. Algunos suelen llamar a ésto la Ley del horizonteSu aplicación se extiende a la fotografía, al cine, y bien hasta la pintura. En cualquier caso el elemento que ocupa dos tercios se vuelve el más destacado, y relevante sobre aquel que únicamente ocupa un tercio del espacio. Así rompemos la igualdad o la equidad y definimos un área jerárquicamente dominante sobre la menor.
El cuerpo alineado a la linea guía, y el rostro al punto fuerte.
La ley de tercios también es conocida como la regla de compensación o de oro. Es un procedimiento muy utilizado en diseño gráfico y en publicidad para equilibrar los pesos visuales en los formatos rectangulares. Consiste en dividir el formato en tres partes a lo largo y a lo alto. Las zonas de mayor peso visual se sitúan cerca de las intersecciones de cada división. Sitúe el sujeto en estos puntos de intersección llamados puntos fuertes, en lugar de hacerlo en el eje central del rectángulo. Esto ocasiona un arreglo asimétrico de la imagen, con el polo de máximo interés visual encontrándose relativamente cerca de alguna de las cuatro esquinas del recuadro, y el área central de la gráfica ocupada por elementos secundarios.

En la actualidad muchas cámaras y teléfonos inteligentes han colocado una retícula con este diagrama para ayudarnos a utilizarla con mayor exactitud, logrando excelentes resultados en la composición visual de todos sus elementos.
Cuando trabajamos Retratos, la ley de los tercios nos será muy útil para definir el espacio frente a la mirada de nuestros modelos, así construiremos el aire que dice al observador hacia donde se mira o hacia donde se avanza, algunos le llaman la "Ley de la mirada".
La cadera y espalda alineada a una linea guía.
Ahora podremos organizar mejor nuestras fotografías, dar mejor sentido a nuestra imagen, ser más intencionados a la hora de contar algo al observador.
De qué otras maneras has aplicado efectivamente la regla de los tercios en las fotos que estás tomando a diario con la cámara tu teléfono y con tu cámara.
Qué estés bien.

Mauricio Pineda

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger. Síguenos también en FB.

01 enero 2019

El rostro femenino del deporte

En esta nueva cita del comienzo de nuestra vuelta alrededor del sol, con los Pensamientos Maupinianos vamos a platicar con una querida amiga de todos los amantes de los deportes, ¿ya sabes de quién se trata? Es correcto, es Nancy Martínez una capitalina que siempre mantuvo el deseo en mente de estar en pantalla y que hoy tendremos el gusto de conocer mejor.
Nancy Martínez
"Nací en la capital -Tegucigalpa- y con orgullo lo digo, enserio amo mi país y de Tegus su clima, y como ha ido cambiando su infraestructura poco a poco. Mi infancia está llena de buenos recuerdos. Desde pequeña era terrible, y muy inventora, tengo varias anécdotas para contar. En la escuela descubrí que quería ser comunicadora y actriz. Recuerdo un día durante una actividad de talentos, le hice de presentadora del clima y como no había pantallas utilicé una cartulina con el mapa de Honduras y una antena telescópica de un televisor, al mismo tiempo le daba play y pausa a una grabadora para poner música de fondo al estilo delos noticieros jajajajá. Y como aspirante a actriz disfrutaba muchísimo imitar a cantantes y actuar en escenas de telenovelas. Desde muy pequeña soñaba con ser parte del casting de anuncios publicitarios. Jugaba frente al espejo con un cepillo y  hablaba no recuerdo el qué, luego en el colegio se me dio la oportunidad de hacer un casting para un programa de música y wow! uno de mis sueños se cumplía, clasifique y estuve como un año en entretenimiento, después pase a deportes y me sentía como pez en el agua.
Reportando desde la calle para la televisión.
Me gustan los deportes y he tenido la oportunidad de practicar algunos de ellos como natación, voleibol, gimnasia olímpica y fútbol. Además, me encanta el gimnasio siempre he sido disciplinada y desde hace varios años atrás soy constante en esta práctica. Usualmente practico una rutina de pesas y máquinas de cardio, spinningbaile, pero desde que tuve a mi hijo no he regresado por motivo de tiempo, pero sé que pronto volveré, lo necesito.
Me considero una persona apasionada por todo lo que hago y en especial por los medios de comunicación, me encantan las infinitas posibilidades de los medios, pero definitivamente los deportes son apasionantes y en especial el fútbol mi deporte favorito, el más bello del mundo, el que me eriza la piel, me hace llorar, me da una y mil alegrías y tristezas, me ilusiona.
Cuando incursione inicialmente en el equipo de "Todo Deportes" mi primera función durante un par de años fue actualizar la página web y me empapaba de todas las ligas profesionales del mundo -de casi todas- y de otras disciplinas deportivas. Ahí me hice hincha de Real Madrid, Boca y del Manchester CityTambién descubrí lo increíble que es la NBA porque de niña fui seguidora de Chicago Bulls por Michael Jordan pero de ahí en muchos años no volví a ver ningún juego de basketball, en actualidad soy fiel seguidora de Miami Heat que por cierto es un fuerte aspirante para estar en los playoff en el American Airlines Arena, súper emocionante y también sigo a Lebron James. También tengo un par de retos como la NFL y el baseball, aun no conozco una mujer en Honduras que los domine a la perfección.
Una de sus más grandes pasiones, el fútbol.
Mi camino como presentadora y comentarista de deportes comienza primero con mis estudios superiores en Comunicación y Publicidad. segundo estar claro que nunca se termina de aprender y más en esta profesión cada día hay muchas cosas nuevas, así que debemos estar siempre actualizados, leer mucho y tercero; disciplina y traerlo en la sangre. En la televisión inicié en un programa musical en el canal 45 RCN TV lo hacia como voluntariado, por amor al arte fue una escuela para mi, luego pase a colaborar en Telenisa Canal 63, siempre en un programa de tipo musical y de noticias del starsystem, después di mi paso a deportes en el prestigiado "Todo Deportes" cuando se emitía desde Telesistema y después pasamos a formar parte de Canal 11 y mi trabajo más reciente en televisión fue como Directora de deportes en el canal HCH. Ese ha sido mi paso por la TV, pero también he incursionado en radio que es otro mundo que me apasiona, tuve mi programa en Suprema FM que se llamaba "Knock out" y También estuve en Diario La Tribuna. He trabajado en Relaciones Públicas y actualmente no estoy en los medios, estoy en un área administrativa en una Secretaría del Estado luego de 14 años en los medios de comunicación.
El reto para las comunicólogas. Las mujeres habían incursionado muy poco en los informativos de deportes por el machismo y la falta de oportunidades de aquellos años. En la actualidad vemos mucho más mujeres -en Honduras- incursionando en deportes, la mayoría sólo como un elemento decorativo por su falta de conocimiento, pero sin duda hay algunas que sí saben mucho. Los prejuicios poco a poco se están diluyendo, pero definitivamente se debe estudiar mucho para ser altamente competitivas. Internacionalmente admiro mucho a Adriana Monsalve, Marion Reimers, Carolina Guillen y a Rosana Franco.
Rutina de piernas en la plancha del Gym.
Sobre el tema de la narración deportiva. ¡Narrar no, comentar sí! Escuché a una italiana narrando por la televisión italiana y me gustó, también a una chica mexicana en Univisión y fue emocionante, pero en nuestro país sería todo un proceso de aceptación y adaptación también, es un bonito reto.
La formación profesional debe ser una obligación personal, no culmina con la obtención del grado, sino que es una tarea de cada día.
La rutina diaria de Nancy. De lunes a viernes no paro, soy feliz madre de un bebé bellísimo que da mucho  que hacer todo el día, tengo mi jornada normal de trabajo que lo disfruto y luego llego a casa para jugar con mi hijo y cenar en familia. Los fines de semana los dedico a mi familia, me encantan la películas y  el cine, escuchar buena música, dedico tiempo a platicar y ver fútbol.
Para todos los increíbles lectores de Pensamientos Maupinianos les digo que hay que ser siempre positivo, y ser agradecido, tenés que creer que sí podés, soñar despierto y encomendar todos tus proyectos a Dios. Un fuerte abrazo virtual y bendiciones."

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.

05 diciembre 2018

Fake News, la completa verdad.

Irónicamente, hoy la noticia trata de si en verdad ¿es noticia o no? o si se trata de una fake news. Las noticias han pasado a ser calificadas y etiquetadas como "falsas", o "no falsas" sobre todo aquellas que se distribuyen utilizando como soportes a las social media, ahora se presume que todas son falsas hasta que no se confirme lo contrario. Las redes sociales y los últimos eventos noticiosos se han enredado en una apasionada relación de amor odio, y verdadero falso.
Posverdad, mentira a medias o verdad a medias.
¿Podemos separar lo falso de lo verdadero?
Desde hace unos años atrás los medios de comunicación han perdido la exclusividad en la entrega de información inmediata, las redes sociales se han sumado a la labor de entregar información noticiosa casi al instante, con el riesgo de no ser firmada por una fuente oficial o confiable. Los millones de usuarios de las redes sociales acuden a sitios como twiter.com para informarse y mantenerse al día o bien informado, la sorpresa que muchos se han llevado es que han descubierto que fueron víctimas de información inexacta que fue enviada intencionalmente en ese momento para afectar su percepción de la realidad a favor de quien la pública. No es exclusivo de la política domestica o internacional, es también un problema de salud pública pues hay mucha información inexacta sobre vacunas, cáncer, y otros similares.
Los reportajes de algunos medios televisivos, pueden fácilmente inducir pasiones en contra de o a favor de, mostrando medias verdades o datos incorrectos como verdaderos, destacando información inexacta de manera poco responsable.
Lo que resulta más desconcertante de este fenómeno es que la información que nos confundió fue generada por el Presidente de algún país u otra fuente que se "presume" era una fuente confiable.
Estas falsas noticias -fake news- se crean con premeditación, alevosía y ventaja aprovechándose de los minutos o segundos en que todavía no surgen comunicados oficiales  o datos verificados, o bien porque existen vacíos de información y todos vivimos en stand-by. Lo pudimos ver, no hace mucho, en el Brexit, en las elecciones recientes de muchos países, en los debates para ganar simpatizantes y arrancar a los bebés del vientre materno, en muchos llamados a la acción y a salir a las calles y reclamar justicia, espacios y exigir derechos, o para hacer lobby y generar pánico a corto plazo.
La posverdad, hace indistinguible lo cierto y lo que no lo es. Se trata de circunstancias en las que lo hechos objetivos son menos influyentes en la formación de la opinión pública que la apelación a la emoción y la creencia personal, y en muchos casos generando espacios para el odio  y la no tolerancia hacia quien piensa diferente.
Cuando la sociedad en este caso la opinión pública, ha llegado a creer en algo, a percibir la realidad de cierta manera, entonces hablará, y actuará de cierta manera como efecto a esta realidad creada o construida.
Al salir a informarnos el punto no se centra en llegar a descubrir objetivamente la realidad que nos rodea, no es la búsqueda como tal de la verdad última y profunda. Es algo más inmediato pues se trata de establecer una relación de subordinación y controlar a través de una realidad creada o construida, manipulando emotivamente a la opinión pública. La construcción de esa altamente emotiva realidad o verdad -mentira- con sello de certificación de instituciones validas y previamente consideradas autorizadas es la que cada grupo o actor de este escenario busca colocar como verdad hegemónica o verdad dominante. Su mayor riesgo es que inicialmente tiene apariencia de verdad, es verosímil, es un escenario posible y por eso fácilmente aceptada como una verdad.
La posverdad, es un nombre femenino que viene de la palabra en inglés post-truth, que el Diccionario de Oxford reconoció como la palabra del año en 2016. Para la vigésima tercera edición del Diccionario de la lengua española que se presentó en octubre de 2014 “Distorsión deliberada de una realidad, que manipula creencias y emociones con el fin de influir en la opinión pública y en actitudes sociales” o bien es “aquello que es aparentemente verdad, y resulta más importante que la propia verdad”.
El reto para nuestra generación conectada a tantas pantallas en línea a la vez, está en saberse capaz de distinguir entre una noticia falsa y otra que no lo es. Esta es, sin duda, la mayor prueba para la actual cultura online.
Las medias verdades, verdades acomodadas, medias mentiras, globos sonda para estudiar la reacción de los adversarios, los influenciadores de las redes sociales que alquilan su espacio y nombre, a diario se hacen miles de ensayos manipulando la información, las campañas multimillonarias para promover una sexualidad a favor de grandes farmacéuticas globales, es tiempo de desarrollar criterios y herramientas ágiles que permitan validar en tiempos cortos la calidad de tanta información apasionada y emotiva que recibimos.
Mar lleno de basura.
Ante un escenario lleno de información instantánea fluyendo de manera ininterrumpida por nuestras redes sociales nos toca pensar, validar, calificar toneladas de nuevos datos en cortos periodos de tiempo.
La posverdad y su práctica está serruchando el piso a los valores como la verdad, la honestidad. Se construye un anti valor que promueve el hecho de que mentir está bien, que podemos adulterar y alterar la verdad, engañar y no pasa nada, un día todos estaremos navegando en un profundo mar de posverdad y confusión, donde todo es relativo, donde cada cosa será buena o mala según el cristal -lente- con que se miran las cosas. Este mar de confusión y relatividad es el caldo de cultivo perfecto que atraerá  a miles de políticos populistas y demagogos, que se sentirán a sus anchas prometiendo y mintiendo para lograr sus objetivos personales y parecernos cada vez más a la sociedad de inicios del siglo pasado y que nos llevó a todos al baile de las guerras mundiales.
Esta misma posverdad la observamos en el océano de la impunidad, la justicia selectiva y tardía; promueven el silencio mediático para ignorar y ocultar la profunda corrupción, esta posverdad mezclada con la verdad única repetida con alta frecuencia por los voceros oficiales y sus influenciadores en la forma de declaración o entrevista.
Los grandes auditorios consumidores de datos en las redes sociales abiertas y cerradas no la tienen fácil, se demanda tener madurez y alta capacidad de análisis, dominio propio sobre sus emociones para no ser arrastrados por las emociones, y pasiones desbordadas inducidas.
Las fake news se aprovechan de nuestros prejuicios religiosos, prejuicios políticos, prejuicios culturales, temores, o sesgos. Lo más importante es aprender más sobre mi mismo para ofrecer resistencia en la primera línea de defensa. Evita ser atrapado o inducido a través de tus propios prejuicios.
¿Y tú como estás enfrentando de manera personal este reto, crees todo lo que te llega con vestido de verdad y maquillaje de creíble? Déjanos conocer tu caso y tu punto de vista.

Qué estés bien,

Mauricio Pineda

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger. Síguenos también en Facebook.

21 noviembre 2018

Gestión de planificación y pauta de medios publicitarios.

Primera agencia establecida en Filadelfia, EUA por Volney B. Palmer.

Los anunciantes -instituciones y emprendedores- que suelen comprar espacios de publicidad en los medios masivos acostumbran a acudir a una empresa intermediaria -que es su agente- para que asesore, gestione a su nombre los planes de medios, la mezcla de medios, el presupuesto y demás. Lo más clásico es acudir a una agencia de servicios completos que posea un departamento de planificación de medios, pero no es la única opción disponible para los anunciantes. En la organización de algunas agencias de servicios plenos el departamento de medios se dividió en dos; uno que únicamente planifica y otro que negocia y compra. En otros casos el departamento de medios ya desapareció y se mudó a una agencia hermana de servicios especializados.
Lo más valioso son las audiencias que consumen
contenidos mediáticos a diario.
Las centrales de medios surgen en Europa en los 50 bajo el título de Media Independientes y su boom llegó como consecuencia de la liberalización de las televisoras europeas en los años 80 y 90 del pasado siglo XX y que pasaron de ser propiedad del estado para ser empresas privadas, hoy algunos países europeos facturan más a través de éstas que de las agencias de servicios plenos, lo cual obligó a muchas agencias de servicios completos a “descentralizar” sus departamentos de medios y transformarlos en centrales de medios. Las agencias de publicidad vivieron el primer cambio importante en su estructura organizacional al verse obligadas a formar una central de medios que brindaran servicios a los clientes de la agencia y a otros que pudiera captar externamente. Sus ventajas más sobresalientes son su profundo conocimiento del mercado y su capacidad de negociación. Sus ingresos provienen de un variado sistema de comisiones por sus servicios y el volumen de la facturación anual. Al final de esa década, en 1999 WPP creó a través de sus redes globales Ogilvy y JWT, una central de medios que en 2003 llegó a convertirse en GroupM, el número uno en el mundo de las centrales de medios. Actualmente ésta es una tarea común en las empresas que puede atraer grandes beneficios, siempre y cuando se utilicen adecuadamente. Las centrales de medios son organizaciones independientes o ligadas a los grupos empresariales de publicidad que prestan servicios de placement, planificación, contratación, facturación, monitoreo y análisis de resultados de medios (ATL) para sus anunciantes o bien para otras agencias. Media buying agency, también es un nombre que se utiliza para las centrales de medios, se trata de un mayorista que compra enormes lotes de espacio publicitario a los medios en grandes volúmenes (prensa, radio y televisión) y los revende al por menor a otras agencias de publicidad y anunciantes directamente lo cual obligó a muchas agencias de servicios completos a “descentralizar” sus departamentos de medios y transformarlos en centrales de medios. Las agencias de publicidad vivieron el primer cambio importante en su estructura organizacional al verse obligadas a formar una central de medios que brindaran servicios a los clientes de la agencia y a otros que pudiera captar externamente. Sus ventajas más sobresalientes son su profundo conocimiento del mercado y su capacidad de negociación. Sus ingresos provienen de un variado sistema de comisiones por sus servicios y el volumen de la facturación anual. Al final de esa década, en 1999 WPP creó a través de sus redes globales Ogilvy y JWT, una central de medios que en 2003 llegó a convertirse en GroupM, el número uno en el mundo de las centrales de medios. Actualmente ésta es una tarea común en las empresas que puede atraer grandes beneficios, siempre y cuando se utilicen adecuadamente. Las centrales de medios son organizaciones independientes o ligadas a los grupos empresariales de publicidad que prestan servicios de placement, planificación, contratación, facturación, monitoreo (monitorización) y análisis de resultados de medios (ATL) para sus anunciantes o bien para otras agencias. Media buying agency, también es un nombre que se utiliza para las centrales de medios, se trata de un mayorista que compra enormes lotes de espacio publicitario a los medios en grandes volúmenes (prensa, radio y televisión) y los revende al por menor a otras agencias de publicidad y anunciantes directamente. Comprando espacios publicitarios por volumen, las centrales de medios se benefician de precios inferiores a los de la tarifa normal. 
Los mayores retos para los próximos años para las Centrales de medios, están en internet; pues planificar y negociar espacios en redes sociales y blogs se plantea el reto de ser monumentalmente más complejo que nunca, a esto debe sumarse el hecho que el internet tiende a volverse cada vez más móvil a través de los celulares de última generación. 
Sobre su origen destacamos que éstas surgieron independientemente a las agencias publicitarias, mientras otras surgieron desde los departamentos de medios de algunas agencias publicitarias autorizadas a vender espacios en los medios de otros anunciantes diferentes a los clientes de la agencia misma. Su organización departamental suele contar con: 
1. Compra de medios. 
2. Planificación. 
3. Investigación. 
4. Servicios informáticos. 
5. Administración. 
En Honduras, se cuenta con unas pocas agencias de este tipo, dos en Tegucigalpa y una en San Pedro Sula. Su operación está limitada y hasta hoy no han obtenido pleno reconocimiento de APHA para operar absoluta y completamente independientes de las agencias de servicios plenos. Existe una variante local que se inspiró en los orígenes de la agencia de publicidad en España cuando solamente existía un medio masivo, el periódico.
Medios masivos con soporte de papel o impreso.
Los centro anuncios son una pequeña central de medios que suele pautar exclusivamente material gráfico en prensa escrita, agregando servicios muy básicos de diseño gráfico; diagramación y visualización para sus anunciantes, la pauta suele ser en algunas secciones fijas del diario como; Legales, Clasificados, Interiores, Suplementos Especiales, Revistas Gratuitas y otros. Son una buena alternativa para anunciantes casuales y para aquellos que a pesar de constantes poseen una facturación modesta y es una variante de intermediación que existe en Honduras –treinta aproximadamente- para las pequeñas y medianas empresas anunciantes. En Tegucigalpa existen cerca de 16 centro anuncios y en San Pedro Sula una cantidad menor de éstas. Su presencia resulta casi natural en aquellas áreas urbanas con alta actividad comercial o legal.

Que estés bien.

Mauricio Pineda

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.

17 octubre 2018

Post prensa, primeros pasos.

Siempre, o casi siempre, que hemos terminado un proyecto de impresión -acto seguido- buscamos algunas maneras para mejorarlo. Muchas veces la mejora no está en el diseño como tal o en la diagramación. Muchas veces el toque especial está en esos clásicos trucos que los expertos aplican justo después de imprimir. Esa etapa del proceso se conoce como post prensa; el conjunto de procesos que se siguen después de la impresión, para que nuestro documento impreso esté terminado y listo para ser utilizado para la comunicación de un mensaje.
Barniz UV brillante sobre tinta negra mate.
Empecemos con el barnizado (acabado), es una de las herramientas más versátiles disponibles para el impresor, ya que cumple una gran variedad de funciones prácticas y creativas de una forma relativamente modesta. Aunque su contribución suele pasarse por alto, el barniz puede marcar la diferencia entre una impresión buena y excelente. Utilizados con creatividad y con una selección imaginativa de la base, el barniz puede aportar éxito al proyecto de diversas maneras. Los barnices al punto aplicados en un área específica (una fotografía, por ejemplo, o un texto importante) crean un contraste que mejora el diseño y hace las imágenes más nítidas. Los barnices mates y satinados se pueden combinar para crear efectos sorprendentes. Los barnices de medio tono pueden añadir profundidad, e inclusive dar apariencia de tres dimensiones. El nivel de acabado depende principalmente de las características superficiales del papel, por lo que deberá utilizarse un papel estucado de buena calidad con una superficie suave y regular en toda la hoja. (Si se aplica un barniz UV, es esencial utilizar un papel estucado o de acabado brillante, porque el papel no estucado absorberá el barniz y dificultará el secado.) La impresión digital además cuenta con una herramienta capaz de aplicar barniz UV de alta calidad con diferentes grosores y texturas, directamente desde un archivo digital.
Papel troquelado
Otra de las clásicas maneras de hacer algo especial con nuestros impresos es el troquelado. Se trata de instrumento o máquina de bordes cortantes para recortar o estampar, por presión, papeles, cartones, etc. Está fabricado a partir de reglas de acero flexibles que una vez moldeadas adecuadamente e insertadas en una madera u otro material similar, que le sirva de soporte, se coloca en una máquina de troquelar y obtenemos la figura o forma deseada por medio de la presión ejercida por estas cuchillas contra el material troquelándolo; De esta manera, obtenemos cajas, adhesivos, formatos, separadores, etc. El troquel está compuesto de tres partes esenciales, madera o soporte, flejes y gomas de expulsión. Los troqueles pueden ser al menos de dos tipos: Troquel plano. Su perfil es plano y la base contra la que actúa es metálica. Su movimiento es perpendicular a la plancha consiguiendo así una gran precisión en el corte. Troquel rotativo. El troquel es cilíndrico y la base opuesta está hecha con un material flexible. Al contrario que en el troquelado plano, el movimiento es continuo y el registro de corte es de menor precisión. Ello es debido a que la incidencia de las cuchillas sobre la plancha se realiza de forma oblicua a la misma. Los empaques fabricados con troquel rotativo son aquéllos que no demandan de altas exigencias estructurales tales como las cajas o algunas bandejas para empaquetar, como cajas para pizza y otras similares.
Repujado alto relieve y bajo relieve sobre papel.
Por su movimiento continuo, el troquelado rotativo consigue mayores productividades en fabricación que el plano. Cliché.- Altos y bajos relieves o mixtos que permite resaltar algunos elementos. Marcado de doblez o sisado. Línea guía para el doblado de las hojas de papel. Plastificado. Aplicación de películas plásticas flexibles por adhesivos o termoadheridos. Podrían ser de varios tipos; Celofán, poliéster, poliamida, polipropileno, polietileno u otros materiales. Protege y crea un acabado fotográfico que permite sobresaltar a los elementos.
Encuadernado rústico o block.
Encuadernado anillado o espiral.
Encuadernado: Se llama encuadernación a la acción de coser o pegar varios pliegos o cuadernos de texto y ponerles cubiertas. Las encuadernaciones tienen por objeto procurar al libro tres ventajas: su conservación, su fácil manejo y su presentación artística. Puede ser de varios tipos: Encuadernado en rústico o block (encolado tipo libro con lomo). Es un tipo de encuadernación en la que el libro, cosido o encolado, está forrado simplemente con una cubierta de papel, generalmente fuerte, y pegada al lomo, encuadernado grapado a caballete (tipo revista), y también se puede disponer del encuadernado anillado (espiral de alambre o plástico). Es un método económico de encuadernación que consiste en colocar las hojas formando bloques, hacer una fila de agujeros en el lado del lomo y pasar un espiral de alambre por estos orificios. Se usa mucho en cuadernos y manuales de uso intenso pero breve también recibe el nombre de canutillo.
Guillotina para refilar.
Refilado: Es la acción de cortar los tres lados del libro o revista a fin de obtener cortes homogéneos si salientes, generalmente se aplica con guillotina una vez encuadernado por el lomo, así obtenemos un bloque de papel perfecto o con mínimas variaciones. En otra oportunidad continuaremos platicando sobre otras opciones que también ayudan a mejorar tus proyectos de impresión.

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.

22 agosto 2018

Musicalizar la cuña radiofónica

Entra tema musical de "suspenso" con violines y chelos a ritmo muy lento, los vellos de todo el cuerpo se erizan, la "piel se pone de gallina", los sentidos se agudizan y la respiración se acelera...
La música es uno de los 4 elementos que forman el audio de una cuña radiofónica, los demás serán el silencio, la locución y los efectos sonoros. Resulta ser muy importante -la música- para dirigir las emociones del auditorio durante su exposición o reproducción a nuestro mensaje audible. Nos ayuda de establecer épocas, lugares, sentimientos, introduce a la locución, destaca todo aquello que deseamos que cobre mayor valor o relevancia. No es necesario que la música esté presente en todas las cuñas, pero sí lo voy a recomendar, y tampoco deberá estar presente durante todo el tiempo de nuestra cuña, pero igual es recomendable en casi todo.
La musicalización de nuestra historia añadirá la emotividad necesaria para colaborar con la locución en crear climas y ambientes; ya sea el tono azulado de la tristeza y de la melancolía, como también el cálido resplandor de un día alegre, brillante y soleado. Es gracias a la música que podremos marcar el ritmo, las pausas, el énfasis, pues la música llama -fuertemente- la atención y facilita la recordación ayuda a localizarnos en el lugar y a ubicarnos en el tiempo. También invita a cantar, entre otras muchas cualidades. Algunas de las funciones centrales del audio que son soportadas por la música son: 

1. Separa las secciones que integran un discurso sonoro mediante frases que equivalen al paso de un tiempo o etapa a otra, o bien como el telón del teatro.
2. Crea diversos climas emocionales (alegría, tristeza, misterio, tensión, etc.) que envuelven una escena o establecen el carácter o la situación.
3. Establece épocas, lugares, y ambientes. 

Para Juan Rey; docente en la Universidad de Sevilla, la música debe utilizarse siempre de forma moderada y adecuada. Y nunca debe perderse de vista que su función no es en ningún momento soportar todo el peso de la persuasión sino destacar, resaltar o potenciar determinados aspectos del mensaje publicitario. Sánchez Guzmán,  comparte la misma opinión que el profesor Rey y encuentra en una posición subordinada a la música con respecto al mensaje verbal, justificando la afirmación bajo la perspectiva del poder persuasivo del texto “núcleo informativo básico”- en los mensajes publicitarios. El registro musical “contribuye a crear una situación psicológica apta para el objetivo principal de recepción e interpretación del mensaje” pero su función se reduce a ello, se trata de un elemento sin carga persuasiva per se. También parte de esta concepción que considera a la música como mero ornamento Harrison para quien “en un buen anuncio musical, la música sólo debe suponer un elemento más, añadido para hacer más memorable un anuncio -texto- bueno de por sí. La música proporciona una buena atmósfera y, ligando las palabras con una melodía memorable, hace que éstas se fijen en la mente del público”. 


Existen también quienes consideran a la música o su primo hermano el jingle algo prescindible, otros ni si quiera la consideran y, por último, un sector de la crítica encuentra a la música como un elemento con la misma capacidad persuasiva que la imagen o el texto en la cuña. No sería nada novedoso si afirmamos que en el equilibrio está la virtud y esta frase hecha es quizá una perfecta síntesis de lo que venimos diciendo sobre la importancia de la música en los anuncios. Y es que cuando tratamos un mundo como el publicitario hay que tener muy claro que no se puede abusar de una repetición continuada de estrategias, conceptos creativos, herramientas persuasivas, componentes connotativos o simbólicos, etc. - exactamente igual que en otras facetas de la vida -, y precisamente dichos abusos son uno de los errores más frecuentes y peligrosos en la actividad publicitaria. 

Una profusa y generalizada utilización de la música; con sus ritmos y armonías, como vehículos creativos principales en las campañas fácilmente pueden causar saturación en los consumidores. Este empacho sonoro a su vez crearía un estado de aversión en los públicos hacia la publicidad. Y obviamente este no es el fin de tal actividad; la publicidad pretende seducir y el juego de la seducción torna a tedioso si no posee un ligero atisbo de ingenio y novedad. Por tanto, vamos a concluir afirmando que la música debe considerarse como un elemento persuasivo de primer orden en el anuncio radiofónico pero, por otro lado, no se puede olvidar que debe usarse con la correcta mesura y comedimiento (aspecto, como vimos, extensible a otras herramientas y técnicas publicitarias), y esto no es crítica al componente musical sino un equilibrio lógico de los mensajes publicitarios.

Las posibles fuentes para disponer de música para tus cuñas radiofónicas bien pueden ser:
  1. Librerías musicales. (Pagadas o sin costo)
  2. Estudios de producción musical.
  3. CD o música previamente grabada.
En el primer caso -librerías musicales- éstas iniciaron en soportes de audio análogo como LPs o vinilos, o también en cintas magnetofónicas. Hoy quizás sea más sencillo dar con éstas en repositorios en línea dedicados a vender o distribuir gratuitamente. Ten presente que la propiedad intelectual de éstas siempre deberá respetarse.
También tenemos la opción de la producción original de un tema hecho a la medida exacta de nuestras necesidades. En este caso cabe destacar que vamos a considerar disponer del tiempo y de los recursos económicos para buscar la ayuda de un estudio de producción musical.
La tercera opción, es cumplir con el pago de cesión de derechos de una pieza musical previamente grabada y publicada.

Como un consejo adicional recuerde que el audio deberá estar en al menos tres distintos planos. Siendo la locución la que utiliza el primer plano, y la música y el segundo plano y los SFX quedaran en el tercero.

Qué estés bien.

Mauricio Pineda

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.

03 julio 2018

Jugando con tipografías.

El kerning es el acercamiento de dos caracteres entre ellos, de forma que sus perfiles contiguos se acoplan y se evita con ello la sensación estática de que existe una distancia anormal entre ellos. De esta forma, el acoplamiento entre letras se refiere y se particulariza siempre a pares de caracteres específicos. Kerning es un término del inglés usado muy a menudo en tipografía y no parece que se haya encontrado un equivalente en el castellano. 
La palabra kern designa la parte del ojo de la letra que sobresale de la pieza con el fin de que se pueda superponer con la que está a su lado, algo que en español se ha llamado volado. El kerning es la operación de acoplar ese volado para mejorar la apariencia del texto y facilitar su lectura.
Si el programa dispone de una tabla de caracteres acoplados adoptará el espaciado especial entre cada uno de estos pares en los valores que se haya establecido. Resulta característico el par compuesto por las letras AV que, si no fueran acopladas, parecerían disponer de mayor espacio entre ellas que otro par más rectangular como podría ser el compuesto por las letras MN. Es obvio que el valor del kerning para cada par no depende solamente de cada par de caracteres sino incluso de su diseño específico y, por tanto, los valores serán distintos para cada fuente. 
Tengamos en cuenta que cuando estamos hablando sobre legibilidad nos debemos fijar en los factores que determinan el correcto espaciado entre letras (set) o palabras. Estos factores son el tipo utilizado, el cuerpo con el que trabajemos y el grosor de la letra. Un "set" uniforme nos proporciona una textura o color homogéneo del texto, lo cual también nos proporciona una mayor legibilidad. 
Dos conceptos que debemos estudiar y utilizar para modificar el espaciado entre letras son el track y el kern. Tradicionalmente los tipógrafos han usado el track para alterar la densidad visual del texto, este ajuste actúa globalmente sobre toda la tipografía y depende del tamaño de los caracteres; como regla general, cuanto más grande sea el cuerpo más apretado debe ser el track
El kern se utiliza para ajustar el espacio entre algunos pares de caracteres (o sobre poco texto) cuando llaman la atención por estar demasiado juntos o separados, normalmente en cuerpos grandes. Tanto el track como el kern se miden en unidades relativas al tamaño en puntos de los caracteres.


El track ajusta el espacio entre caracteres (intercaracter) abriéndolo cuando se trata de cuerpos pequeños y cerrándolos cuando se trata de cuerpos grandes. El kern es estrictamente proporcional, ya que el espacio eme -la unidad en la que se basa- tiene el mismo tamaño en puntos que el cuerpo de los caracteres: es decir que el espacio eme para un texto de 12 puntos mide 12 puntos. Cada carácter de una fuente está rodeado por una cierta cantidad de espacio lateral establecida por su diseñador. La anchura de un carácter comprende no sólo el carácter en sí, sino también este espacio lateral. Por lo tanto, el kern y el track también modifican la anchura de los caracteres, al modificar su espacio lateral. Como comentábamos, otro de los elementos importantes para tener ese color homogéneo de texto es el espaciado entre palabras, que debe ser proporcionado al set para que las letras fluyan de forma natural y rítmica en las palabras, y las palabras en las líneas.

Qué estés bien.

Mauricio Pineda

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger

02 julio 2018

Marca de agua

Esta marca de agua es del tipo multitonal, individual, localizada.
Se encuentra en los billetes de 100 Lempiras de Honduras.
Es un dibujo o diseño realizado en el papel durante su fabricación misma, por medio del adelgazamiento o engrosamiento de la capa de pulpa mientras esta está todavía húmeda en un 90%. Se trata de una característica de los fabricantes de papel de occidente que se inició en Bolonia (Italia) desde el año de 1282. Las marcas de agua se pueden apreciar a contraluz, en una mesa de luz y en algunos casos sobre una superficie negra mirando el papel desde ambas caras. Suele consistir en el nombre, marca o logotipo del fabricante acompañado del isologo. La finalidad de las marcas de agua es fundamentalmente identificar y distinguir el papel ya sea como firma de fabricante o como elemento de seguridad para limitar la posibilidad de fraudes con documentos valiosos e importantes como billetes o papel moneda, pasaportes, papel sellado, cheques, títulos valores, certificados, y muchos otros  para así minimizar el riesgo de falsificación de documentos y valores.

El método más tradicionalmente utilizado es el Fourdrinier de 1848, que utiliza un rodillo -dandy roll- con relieves que al agregar presión a la pulpa del papel húmedo deja una marca bitonal imborrable en el papel, también es conocida como filigrana claroscuro. Para producir una imagen multitonal se utiliza un sistema con cilindro de molde. 
La marca de agua multitonal es creada a través de una máquina de molde cilíndrico ubicada al principio de la máquina de papel. El molde cilíndrico es un cilindro cubierto por una tela metálica con relieves con un diseño de marca de agua. Durante la producción del papel, el molde cilíndrico gira en un tanque que contiene la pulpa de fibra de algodón. Las fibras de algodón son mezcladas en el tanque y la tela metálica actúa como un colador y retiene el material fibroso en las partes huecas. Las variaciones de densidad de las fibras forman la imagen final. Adicionalmente, la marca de agua multitonal está formada en el corazón del papel, durante el proceso de fabricación del papel. En la masa o pulpa del papel, según algunos fabricantes de éste los falsificadores no pueden reproducir la marca de agua, transformando así a los billetes en un elemento altamente seguro.
Las marcas de agua multitonal que tradicionalmente se utilizan en algunos billetes puede ser verificada a simple vista y con luz transmitida. Es prácticamente imposible falsificar la marca de agua imprimiéndola y obtener un efecto positivo/negativo. Las marcas de agua multitonal poseen el beneficio adicional que son fácilmente identificadas por el público, gracias a ésto se ha hecho muy familiar con este elemento de seguridad a lo largo de los años.


Una marca de agua genuina o verdadera muestra una imagen negativa ante una luz reflejada y una imagen positiva ante una luz transmitida, pero existe también otro tipo de marca de agua denominada “seudo - marca de agua” cuya imagen es grabada en el papel seco después de su fabricación. Se puede simular la marca de agua para papelería membretada aplicando una trama muy suave al logotipo u otro emblema o leyenda que se desee en colores de baja intensidad, pero deberemos evitar que sea legible o visible para ciertos equipos de oficina como fotocopiadoras que elevarán la trama a alto contraste de manera que al imprimir texto sobre el logotipo tramado se vean 100% negros el fondo y el texto haciendo imposible la lectura de los contenidos, para esto aplicamos solo el 4 % ó 6% de la intensidad del color al tramarlo o al aplicar algún nivel de opacidad.
A partir del año 2008, se han mejorado los mecanismos de seguridad del papel y hoy día se dispone un sistema de marca de agua "Pixel Watermark™" que básicamente consiste en puntos de distintos tamaños y formas sobre un fondo luminoso, lo que crea un diseño único y fácilmente reconocible por el hombre de a pie. El fondo de alto contraste que brinda la marca de agua "Pixel Watermark™" realza todavía más la visibilidad de la marca de agua multitonal. La luminosidad del diseño también se ve mejorada dando perspectiva a la marca de agua gracias al contraste obtenido por los elementos oscuros en el fondo claro que le da una luminosidad extraordinaria a la marca de agua. Por su parte la más avanzada de las técnicas es la "marca de agua Vision™" aporta más detalles que la marca de agua tradicional multitonal, acercándose a la imagen original. Ésta puede ser combinada con marcas de agua multitonal, Pixel y electrotipo para aumentar la seguridad del billete. Esta última aporta más realismo y permite un más ágil reconocimiento de la imagen. La marca de agua se puede parecer más a la impresión. Así verificar la calidad de un billete se vuelve más fácil.
Qué estés bien.

Mauricio Pineda

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.