Guiando al rebaño digital

¿Te has preguntado por qué ves lo que te aparece en tus redes sociales? Desde el entorno de las redes sociales y del internet los algoritmos no causan la polarización política directa, pero sí la amplifican de manera sistemática al priorizar contenido emocional, partidista y confrontacional que genera más interacciones; like, share, repost, etc. Algunos estudios recientes demuestran que el orden en que se muestran los mensajes políticos en las plataformas sí afecta de forma significativa a la división de las sociedades por razones ideológicas.

El mecanismo de amplificación algorítmica. Los algoritmos de recomendación en plataformas como Facebook, X (antes Twitter), TikTok, Instagram y YouTube están diseñados con un objetivo central que consiste en (atrapar y cautivar) maximizar el tiempo de permanencia y la atención e interacción del usuario. Para lograrlo, aprenden observándonos qué tipo de contenido genera más clics, comentarios, compartidos y reacciones emocionales intensas. El punto clave está en que el contenido político polarizante cumple perfectamente con esos criterios. Los mensajes que generan rabia, indignación, miedo, sorpresa o confirmación de creencias previas -imaginario colectivo- reciben mayor engagement que los matices, los análisis equilibrados o las posiciones moderadas.

¿Cómo funciona este proceso? A través de la detección de preferencias, el algoritmo observa con qué contenido interactúas más (tiempo de visualización, clics, reacciones, compartidos). Junto con el perfilado ideológico, pues con el tiempo, el sistema construye un perfil de tus inclinaciones políticas, incluso si nunca las declaraste explícitamente. A todo esto sumemos la priorización de contenido afín, comienza a mostrarte más contenido que coincide con tus creencias previas, reforzando tu visión del mundo. Con esto vamos a aplicar la exclusión de perspectivas opuestas, el contenido que desafía tus ideas recibe menos visibilidad porque genera menos interacción positiva (o más rechazo) y agrega la retroalimentación continua para que cuanto más consumas el contenido de una línea ideológica, más te muestra el algoritmo de ese tipo, creando un ciclo de refuerzo.

El algoritmo de las redes sociales es como un bibliotecario hiper-observador que aprende tus gustos viendo qué haces, no qué dices. Su trabajo es predecir qué contenido te mantendrá más tiempo en la plataforma, y para eso usa todas las señales que dejas; tus clics, tu tiempo de visualización, tus interacciones, tus relaciones. No es malvado por diseño, pero sus incentivos no están alineados con tu bienestar informativo. Está optimizado para engagement, no para verdad, equilibrio o salud mental. Entender esto te da poder: puedes usar las redes de manera más consciente, cuestionar por qué ves lo que ves, y tomar decisiones activas sobre qué contenido consumes. Como dijo un experto: "El algoritmo no te muestra lo que necesitas ver, te muestra lo que la red social necesita que tú veas para que no cierres la aplicación".

Existen dos conceptos clave explican este fenómeno los filtros burbuja, que es la personalización algorítmica que hace que dos personas buscando lo mismo en Google o Facebook reciban resultados radicalmente distintos según su historial. El algoritmo te muestra lo que cree que quieres ver, no necesariamente lo que resulta ser más relevante o diverso. El concepto trata acerca de la cámara de eco, que es el entorno virtual donde solo interactúas con personas que comparten la misma cosmovisión del mundo. En estos espacios, las ideas se repiten y refuerzan constantemente sin ser desafiadas, creando con esto la ilusión de que "todo el mundo piensa como yo". La combinación de ambos fenómenos nos dificulta e impide el diálogo entre personas con visiones políticas distintas y fomenta así la división social.

Recientemente en un estudio acerca de la red social X de 2025 a 2026. Una investigación independiente con casi 5 mil participantes en los Estados Unidos demostró que el algoritmo de la red social X desplaza a los usuarios hacia posiciones políticas más conservadoras cuando usan el feed "Para ti" (curación algorítmica) en comparación con el feed cronológico. en este estudio los investigadores encontraron que el algoritmo prioriza a aquel contenido que resulta ser más partidista y confrontacional, reduce la visibilidad de voces moderadas o conciliadoras, aumenta la exposición al discurso de odio y animosidad hacia adversarios políticos. Cuando se redujo experimentalmente la presencia de contenido que promueve actitudes antidemocráticas, la polarización disminuyó significativamente. Esto demuestra que las decisiones algorítmicas sí tienen un impacto sustancial y no son políticamente neutrales.

En el año de 2026 los investigadores de ESade (Marc Torrens y Carlos Carrasco-Farré) analizaron cómo los algoritmos influyen en las opiniones y aumentan las respuestas emocionales. En sus hallazgos, los algoritmos de recomendación influyen en qué voces se perciben como representativas. Determinan qué posiciones parecen normales y cuáles marginales y deciden qué oponentes resultan más visibles (generalmente los más extremos o caricaturescos). Esto significa que el algoritmo no solo te muestra contenido; además define tu percepción de qué es el espectro político y quiénes son los actores relevantes.

En otras investigaciones más amplias (Meta-análisis sobre redes sociales y polarización 2023-2025) que sugieren que las redes sociales amplifican, más que causan, la polarización política existente. La polarización se articula a partir de grupos minoritarios pero ideológicamente homogéneos que se refuerzan mediante su agrupamiento en redes sociales. Al ser mucho más activos y radicales que la mayoría de la población, estos colectivos construyen una imagen conflictiva y polémica que luego se repercute en los medios de comunicación tradicionales, creando la ilusión de que toda la sociedad está más dividida de lo que realmente está.

El caso de la red social TikTok y la política en formato viral. Esta red social representa un caso particularmente preocupante. La plataforma está diseñada para facilitar el consumo rápido de contenido altamente emocional y visual. Los usuarios crean videos políticos usando hashtags y formatos virales que tienden a simplificar extremadamente debates ideológicos y políticos mucho más complejos. Así se crea la ilusión de percibir que yo lo analicé a fondo. El algoritmo de TikTok es especialmente efectivo en identificar rápidamente las preferencias del usuario (a veces en cuestión de pocos minutos) y luego crear burbujas ideológicas muy cerradas y priorizar contenido emocional sobre análisis sustantivo. Estudios sobre discursos polarizantes en TikTok muestran que la política se reduce a consignas, memes y confrontaciones personales, eliminando matices y el contexto.

Todo lo anterior plantea consecuencias para las sociedades democráticas. El impacto de esta dinámica algorítmica tiene implicaciones profundas pues causa erosión del terreno común, cuando cada persona vive en una realidad informativa distinta, se pierde la base de hechos compartidos necesaria para el debate democrático. No es posible negociar o comprometerse si no hay acuerdo sobre qué es verdad. También, hay una radicalización progresiva, la exposición continua a contenido que confirma y refuerza creencias previas puede llevar a posiciones cada vez más extremas. Con el tiempo, esto consolida posiciones ideológicas e incluso favorece la radicalización. Así se tiende a favorecer el auge de populismos, algunos expertos señalan que las cámaras de eco y filtros burbuja están produciendo un auge de los populismos y una notable polarización ideológica. Los líderes populistas se benefician de esta dinámica porque sus mensajes simples, emocionales y confrontacionales son precisamente los que los algoritmos priorizan. Esto va a producir mayor toxicidad del debate público la opacidad de los algoritmos y la relajación en la moderación de contenidos contribuyen al aumento de la polarización y la toxicidad en las redes sociales. Los discursos de odio y la animosidad hacia adversarios políticos se normalizan porque generan engagement.  Pérdida de confianza en instituciones, la exposición selectiva a información que confirma escepticismo político e ideológico global refuerza la desconfianza en instituciones, medios tradicionales y expertos.

¿Hay una solución posible? Algunas investigaciones recientes nos ofrecen perspectivas esperanzadoras, reducir la visibilidad del contenido polarizador. Un estudio de 2025 encontró que reducir la visibilidad del contenido polarizador en las noticias de las redes sociales puede disminuir tangiblemente la hostilidad partidista. Para esto deberemos ser muchos más selectivos al momento de consumir contenidos y apostar por la objetividad informativa. Esto sugiere que cambios en el diseño algorítmico podrían mitigar el problema.

Algunas plataformas han comenzado a ofrecer opciones de feed cronológico (como X/Twitter), que muestran contenido en orden de publicación sin curación algorítmica. Esto da más control al usuario, aunque la mayoría sigue usando el feed algorítmico por defecto. La transparencia algorítmica, los expertos piden mayor transparencia sobre cómo funcionan los algoritmos y qué criterios usan para priorizar contenido. La opacidad actual hace difícil una moderación efectiva y permite que las plataformas prioricen el engagement sobre la salud democrática. Desarrollar una educación en alfabetización digital, desarrollar inmunidad crítica en los usuarios es fundamental. Cuando las personas entienden cómo es que funcionan los algoritmos de sus redes sociales y por qué ven lo que ven, pueden cuestionar y analizar activamente su feed y buscar fuentes más diversas en sus puntos de vista.

La paradoja final, o la ironía es que los algoritmos no tienen ideología propia. No son conservadores ni liberales por diseño. Simplemente optimizan para engagement, y resulta que el contenido políticamente polarizante genera más engagement que aquel que es moderado. Esto significa que el problema no es una conspiración ideológica, sino un incentivo estructural de las utilidades de las plataformas, las empresas (Meta, Alphabet, X, etc.) ganan más dinero cuando sus usuarios consumen más de su valioso tiempo y atención en la plataforma, y los usuarios pasan mayor tiempo cuando están emocionalmente activados (indignados, confirmados en sus creencias, confrontados). Como señaló un estudio reciente "los algoritmos pueden agravar la polarización política" no porque estén programados para hacerlo, sino porque esa es la consecuencia inevitable de optimizar para mantener secuestrada la atención en un entorno de información infinita.

La pregunta que queda abierta en el aire es si las actuales redes sociales estarán dispuestas a sacrificar engagement (y por tanto, sus ganancias) para priorizar la salud democrática, o si la regulación externa será necesaria para forzar ese cambio y cómo es que hemos llegado hasta este escenario de manipulación. Ahora sí, viajemos hasta el origen.

Edward Louis Bernays

Desde los primeros años del recién pasado siglo XX hasta hoy, una idea ha permanecido constante, la opinión pública no es algo que surge espontáneamente, sino algo que puede diseñarse. Lo que ha cambiado radicalmente son las herramientas con que orientamos a las audiencias, la escala de estas herramientas y la precisión quirúrgica con la que esto se hace. Esta es la historia de cómo evolucionó esa capacidad de ingeniería social, desde los primeros experimentos de Edward L. Bernays hasta los algoritmos que hoy deciden qué ves en tu pantalla varias veces al día. Todo comenzó con el sobrino de Sigmund Freud, quien 100 años atrás entendió algo revolucionario las personas no actúan por razones lógicas, sino por deseos inconscientes. Edward Bernays aplicó las teorías psicoanalíticas de su tío al mundo de la sociedad de masas y descubrió que, si podías conectar tu mensaje con esos deseos ocultos, podías hacer que grandes grupos de personas -varios millones- hicieran cosas que nunca hubieran hecho individualmente, o por sí solas. Bernays argumentaba que la mente colectiva actúa impulsada por deseos inconscientes, -puntos de dolor- miedos y prejuicios más que por la lógica racional. Por lo tanto, la persuasión efectiva no consiste en presentar argumentos racionales sobre un producto o una causa, sino en alterar los símbolos, el entorno y la percepción sociocultural para que el público adopte voluntariamente una idea como si fuera propia.

Su primera gran demostración ocurrió el 31 de marzo de 1929, cuando a solicitud de George Washington Hill de la American Tobacco, logró que las mujeres estadounidenses comenzaran a fumar abiertamente en público, algo socialmente muy mal visto hasta entonces. No les vendió cigarrillos; les "vendió libertad". Organizó un desfile en Nueva York donde mujeres jóvenes encendieron cigarrillos simultáneamente como "antorchas de la libertad", presentándolo como un acto feminista. Los medios impresos de esos años que cubrieron dicho evento lo describieron como una "protesta espontánea", cuando en realidad fue un acto 100% coreografiado. El resultado fue que las ventas de cigarrillos entre mujeres se dispararon arriba del 300%; pasando del 5% al 33.3% en consumo entre 1965 - 1977.

Pocos años después, Bernays hizo algo similar con el desayuno americano. En los años 20, los estadounidenses desayunaban muy ligero un jugo de naranja, café estilo americano y tostadas de pan. El tipo promedio consumía un desayuno muy ligero (café, panecillos o fruta). Esto afectaba directamente a Beech-Nut Packing Company, un importante fabricante de productos alimenticios cuya producción de tocino superaba la demanda del mercado. Para vender más tocino, Bernays no hizo anuncios del producto. En su lugar, encuestó a 5 mil médicos y les preguntó si recomendaban desayunos ligeros o abundantes. Cuando respondieron que lo abundante era más saludable, Bernays publicó titulares en todo el país: "4 mil 500 médicos recomiendan desayunos más abundantes". Bernays envió los resultados de esta «encuesta médica» a periódicos de todo Estados Unidos como un hecho noticioso. Las publicaciones titularon que los médicos recomendaban desayunos copiosos con tocino y huevos para mejorar la salud de la población. Asoció específicamente el tocino y los huevos como ese desayuno ideal que los médico recomendaban. Así inventó el desayuno americano tal como lo conocemos hasta hoy. En 1947, Bernays publicó un ensayo titulado "The Engineering of Consent" (La ingeniería del consentimiento), donde defendió abiertamente que en una democracia de masas, el ciudadano corriente debía ser guiado por una élite que supiera manejar símbolos y emociones. Su descubrimiento era brutal, si se quería que la gente aceptara una guerra, un producto o un candidato, bastaba con diseñar el mensaje adecuado y difundirlo con las herramientas de comunicación de masas. No se trataba de convencer, sino de fabricar consentimiento.

La técnica del tercer partido influyente (third-party technique) es una estrategia de comunicación donde una organización o marca logra que un tercero presuntamente independiente, neutral y con autoridad emita el mensaje conveniente y deseado en su lugar. Algo que observamos atrás, con los médicos entrevisatdos. Bernays comprendió muy bien que el consumidor tiende a desconfiar de los anuncios corporativos directos, pero confía en (lideres de opinión) expertos, académicos, médicos, asociaciones civiles o periodistas. En lugar de vender el producto, Bernays vendía la idea o la causa a través de una autoridad validadora que goza de la confianza del consumidor.

¿Cómo funciona la mecánica fundamental de la técnica de third-party technique? 

Una vez que hemos identificado la barrera o la necesidad, para definir qué comportamiento se quiere cambiar o qué producto se quiere posicionar.

Creamos o financiamos un frente externo, creación o fundación de un instituto, un comité de expertos, una comisión de estudio o respaldar a una figura altamente respetada cuya opinión no genera dudas.

Emitir el mensaje como hecho de interés público, y así lograr que la autoridad emita informes, estudios o declaraciones públicas.

Amplificación mediática, pasamos a difundir la opinión experta del tercero en los Mass Media y redes sociales como una noticia objetiva, logrando que el consumidor tome la decisión por "recomendación experta".

Observemos por ejemplo el caso del color verde y la moda parisina (Lucky Strike / American Tobacco) Por esos días se tenía un problema: Las consumidoras rechazaban los cigarrillos Lucky Strike porque el empaque era verde, un color que no combinaba con las tendencias de moda de la década de 1920. La aplicación del «tercer partido» ocurrió cuando en lugar de cambiar el packaging, Bernays cambió la moda. Financió eventos de alta costura y creó el Color Green Ball (Baile del color verde) en París y Nueva York, involucrando a prestigiados diseñadores, artistas y editores de moda para que declararan el verde como el "color de la temporada". Lo que dió como resultado que las mujeres comenzaron a vestir de verde y, por ende, a comprar el cajetilla de Lucky Strike sin resistencia estética.

Con la llegada de la televisión a cada hogar en los años 50 y 60 se llevó la ingeniería del consentimiento a otro nivel más alto en eficacia. Por primera vez, un solo mensaje podía llegar simultáneamente a millones de personas a la intimidad de sus hogares, con es nuevo soporte audiovisual; imágenes en movimiento y sonido que generaban impacto emocional inmediato. Los políticos entendieron rápidamente el poder tan grande de este medio. Las campañas presidenciales en Estados Unidos comenzaron a producirse como programas de entretenimiento. Los debates televisados, los spots de 30 segundos y las apariciones cuidadosamente coreografiadas se volvieron centrales. Ya no importaba tanto lo que decías, sino cómo te veías y qué emociones transmitías.

Un ejemplo emblemático fue la campaña para el candidato democrata a la presidencia de los Estados Unidos John F. Kennedy en 1960. Kennedy entendió que la televisión premiaba la imagen juvenil, carismática y confiada. En el primer debate televisado de la historia, mientras Richard Nixon aparecía sudoroso y con mala iluminación, Kennedy lucía bronceado, relajado y mirando directamente a cámara. Quienes escucharon el debate por radio pensaron que Nixon había ganado; en cambio quienes lo vieron por televisión creyeron que Kennedy arrasó. La imagen había superado al contenido.

Durante los años de la Guerra fría, tanto Estados Unidos como la -entonces- Unión Soviética usaron la influencia de los mass media para moldear la opinión pública domestica e internacional sobre conflictos en distintos escenarios. La cobertura de la guerra de Vietnam en los años 60 y 70 fue quizás el primer momento en que la televisión mostró crudamente la realidad de un conflicto bélico, y eso contribuyó a cambiar la posición de la opinión pública estadounidense contra la guerra. Los gobiernos entendieron la lección, quien tiene el control de las imágenes (pantallas) era también quien posee el control de la narrativa.

En el ámbito de la comunicación comercial, las agencias de publicidad desarrollaron metodologías más sofisticadas. Surgieron conceptos como la Unique Selling Proposition (propuesta única de venta) y el branding emocional. Las marcas ya no vendían características de productos; vendían identidades, estilos de vida y pertenencia. Coca-Cola no vendía una bebida azucarada; vendía felicidad compartida. Nike no vendía zapatos; vendía superación personal.

La llegada de internet en los años 90 inicialmente pareció democratizar la información. Cualquiera podía publicar contenido, acceder a fuentes diversas y formar su propia opinión. Los mass media tradicionales perdieron el monopolio de la narrativa. Pero esta aparente democratización trajo consigo nuevas formas de manipulación. Con el internet, la audiencia se fragmentó en nichos, y eso permitió a los ingenieros del consentimiento dirigir mensajes específicos a grupos muy concretos. Ya no necesitabas convencer a toda la población; podías identificar segmentos específicos y diseñar mensajes personalizados para cada uno.

Vamos a observar que la ingeniería del consentimiento no es fenómeno marginal, sino práctica estructural en publicidad, política, relaciones públicas y comunicación estratégica desde hace un siglo. Las herramientas han evolucionado de eventos mediáticos a algoritmos de microtargeting, pero el principio permanece, la opinión pública puede diseñarse si se conocen y explotan los deseos, miedos y sesgos inconscientes de las masas.

Obervemos este grupo de factores que pudieran formar un patrón de la ingeniería del consentimiento:
1. Apelación a emociones sobre razón. Miedo, esperanza, indignación, pertenencia.
2. Transformación de significados. Productos/ideas se convierten en símbolos culturales.
3. Uso de autoridades como validación. Médicos, científicos, celebridades, expertos.
4. Creación de eventos mediáticos. Hechos coreografiados para generar cobertura orgánica.
5. Segmentación y personalización. Mensajes distintos para audiencias distintas.
6. Ocultamiento del origen. Astroturfing que simula ser grassroots. [La palabra proviene de AstroTurf, es una marca de pasto artificial muy popular en los Estados Unidos. La metáfora resulta ser clara así como el AstroTurf simula ser pasto natural pero es completamente plástico, el astroturfing simula ser un movimiento ciudadano genuino ("grassroots" o "de base") pero es completamente artificial y financiado desde arriba.]
7 . Explotación de sesgos cognitivos. Confirmación, disponibilidad, anclaje, framing.

8. Repetición y saturación. Mensajes simples repetidos hasta normalización.

Con estos 8 criterios en mente, observemos algunos ejemplos bien logrados de ingeniería del consentimiento:

La campaña anti-tabaco "Truth" - 1998 al día de hoy. Desarrollada a solicitud de la  American Legacy Foundation con el objetivo de reducir tabaquismo juvenil. Donde se utiliza la técnica del contramarketing apelando a rebeldía contra industria tabacalera. La ejecución se basa en anuncios mostrando tácticas manipuladoras de tabacaleras, tono confrontacional. Lo que dió como resultado la reducción significativa de tabaquismo adolescente; modelo replicado globalmente.

La campaña de propaganda durante las elecciones presidenciales de los Estados Unidos en el año de 2016. Desde la Internet Research Agency (vinculada al Kremlin) cuyo objetivo fue influir en las elecciones estadounidenses mediante desinformación. Aquí se utilizó la técnica en base a cuentasfalsas en redes, memes polarizantes, noticias falsas segmentadas con una ejecución que contó con miles de posts en Facebook, Twitter, Instagram; anuncios pagados por millones. Lo que tuvo como resultado una investigación del Congreso; y conllevó a sanciones y abrió el debate sobre interferencia extranjera. En simultaneo, la empresa Cambridge Analytica durante las elecciones presidenciales de los Estados Unidos en 2016 cuando a solicitud del equipo de campaña de Donald Trump y el comité nacional republicano buscaron influir en los votantes de ese país mediante microtargeting psicográfico. Utilizando 87 millones de perfiles de Facebook para crear modelos OCEAN de personalidad. Lo ejecutaron con mensajes personalizados según vulnerabilidades psicológicas de cada perfil; desmovilización de demócratas. Lo que dió como resultado victoria de Trump en varios estados clave; provocando escándalo global; y el cierre de Cambridge Analytica en 2018.

La campaña del Brexit en el año de 2016 para el Vote Leave / Leave.EU y que buscaba lograr la salida de Reino Unido de la Unión Europea. En este caso se utilizó el microtargeting con datos de Cambridge Analytica; mensajes de control migratorio a través de anuncios segmentados en Facebook, se valeiron de la narrativa de "Take Back Control" lo que permitió que el Brexit fuera aprobado por 52%-48%; con esto se evidenció con investigaciones el uso indebido de datos.

Durante la campaña presidencial de Donald Trump "Make America Great Again" - entre los años de 2016-2020 a solicitud del comité de campaña de Trump / RNC

Con el fin de movilizar base patriotica de los EUA y adherir al movimiento anti-inmigraciónse utilizaron post a través de Twitter como herramienta de comunicación directa; narrativa de declive nacional el modo fue con tuits provocadores, rallies transmitidos en vivo, ataques a medios de comunicación tradicionales y dió como resultado la victoria electoral de 2016; con una profunda polarización extrema y la prohibición de Trump en redes tras los eventos del 6 de enero.

Desde el Kremlin / Administración presidencial rusa se buscó mantener apoyo popular y legitimidad electoral a través del control de medios estatales, una narrativa de fortaleza nacional y la demonización de los candidatos opositores. Contó con una fuerte cobertura televisiva masiva, trolls en redes, aprobación de leyes contra "noticias falsas" y todo dió como resultado las victorias electorales con márgenes amplios; críticas internacionales por falta de competencia. Otro caso, es el de la propaganda de la invasión rusa de Ucrania que inició en el año de 2022 y que todavía se mantiene hasta el presente. Se emite desde el gobierno de Rusia / Kremlin con el objetivo de justificar su invasión para hacerla parecer como "desnazificación" y protección de la población rusa bajo ataque en algunas ciudades ucranianas. Se valen de técnicas de control total de medios estatales, la censura, la narrativa histórica distorsionada que se ha ejecutado con la televisión estatal, leyes contra "noticias falsas", trolls en redes que han logrado el apoyo interno mayoritario inicial en la población rusa; un aislamiento internacional; y sanciones económicas.

Operación en Guatemala y la United fruit company (1954). Bernays orquestó una campaña de propaganda y desinformación en medios estadounidenses para presentar las reformas agrarias del presidente democráticamente electo Jacobo Árbenz como una amenaza contraria a los intereses de la seguridad de los Estados Unidos, facilitando el clima político para el primer golpe de Estado orquestado por la CIA en favor de la United fruit company.

Los motores de búsqueda como Google (fundado en 1998) introdujeron una nueva capa de influencia el orden de los resultados. Si Bernays necesitaba convencer a un periodista para que publicara una columna, ahora bastaba con que un algoritmo decidiera qué noticia aparecía en la primera página de Google y cuál se perdía en la vigésima. La gran mayoría de los internautas nunca pasa de la primera página de resultados. ¿Quién controla ese algoritmo que controla qué información se considera relevante y digna de estar en la página 1 de resultados Google?

Las redes sociales emergentes como MySpace (2003) y Facebook (2004) comenzaron a coleccionar bases de datos y recopilar datos sobre los usuarios; sobre aquello qué les gustaba, con quién se conectaban, qué tipo de contenidos compartían. Ese es el precio de la gratuidad. En ese momento, pocos entendieron las implicaciones para su seguridad y su privacidad. Esos datos se convertirían en el combustible de la siguiente revolución en ingeniería del consentimiento.

¿Qué es el algoritmo de las redes sociales? El algoritmo de las redes sociales funciona como un bibliotecario personal hiper-observador que decide qué contenido ves en tu pantalla y en qué orden. Su objetivo es simple, maximizar tu tiempo en la plataforma para mostrarte más anuncios. Para lograrlo, el algoritmo aprende de tu comportamiento, a qué publicaciones le das "me gusta", cuánto tiempo ves cada video, qué compartes, con quién interactúas, qué intereses buscas. Con estos datos construye un perfil tuyo muy detallado de tus preferencias y así predice qué te mantendrá enganchado. El proceso funciona así, cuando alguien publica contenido, el algoritmo lo muestra primero a un grupo pequeño. Si ese grupo interactúa mucho (ve completo, comenta, comparte), el sistema lo amplifica a más personas. Si lo ignoran, el contenido muere en ese momento. Esto explica por qué algunos videos se vuelven virales y otros no. Cada red social tiene su propio algoritmo; TikTok prioriza entretenimiento sobre seguidores; Instagram favorece conexiones personales; YouTube se basa en tu historial de visualización; Facebook prioriza interacciones significativas con amigos y grupos. El problema fundamental está en que el algoritmo no está diseñado para mostrarte verdad o contenido equilibrado, sino contenido que genere engagement. Y resulta que lo emocional, polarizante y confirmatorio de tus creencias genera más interacción que los matices. Por eso, con el tiempo, el algoritmo te muestra más de lo mismo, creando "filtros burbuja" y "cámaras de eco" donde solo ves opiniones que refuerzan las tuyas. Puedes tener un poco de control, interactúa conscientemente con contenido de calidad, diversifica tus fuentes, usa feeds cronológicos cuando sea posible y limpia tu historial periódicamente. Pero recuerda, el algoritmo te mostrará lo que necesita que veas para que no cierres la aplicación, no necesariamente lo que te beneficia.

El caso que reveló el nuevo poder de la ingeniería del consentimiento fue el escándalo de Cambridge Analytica, que estalló públicamente en marzo de 2018. Esta consultora política británico-estadounidense había recopilado, durante varios años, los datos personales de millones de usuarios de Facebook sin su consentimiento. El funcionamiento era bastante sofisticado, Cambridge Analytica desarrolló un modelo para traducir esos datos en perfiles de personalidad psicográficos mediante algoritmos de machine learning. Podían predecir no solo qué productos te interesaban, sino cómo era tu perfil psicológico; si eras neurótico, abierto a experiencias, consciente, extrovertido o amable. Con esa información, diseñaban mensajes personalizados que apelaban específicamente a tus "puntos de dolor" como temores, miedos, deseos y sesgos cognitivos. Además, durante las elecciones presidenciales de Estados Unidos en 2016 y el referéndum del Brexit en Reino Unido, Cambridge Analytica utilizó estos perfiles para enviar información selectiva y diferenciada a distintos grupos de votantes. A una persona preocupada por la inmigración le mostraban contenido que amplificaba ese miedo. A alguien interesado en llas finanzas personales le enviaban mensajes sobre prosperidad. No había un mensaje único masivo para todos; había miles de mensajes dirigidos, cada uno diseñado para maximizar la probabilidad de que esa persona específica votara de cierta manera. Esto representó un salto cualitativo respecto a Bernays. Él necesitaba organizar eventos mediáticos y convencer a periodistas. Cambridge Analytica podía activar una máquina invisible que aprovechaba las personalidades y estilos de vida de votantes individuales para provocar profundos cambios en la opinión pública, todo de forma automatizada y a escala masiva. Las redes sociales perfeccionaron aún más estas técnicas. Así los algoritmos de Facebook, Twitter, Instagram y TikTok aprendieron que el contenido que genera emociones fuertes (indignación, miedo, sorpresa) recibe más interacciones (Likes, shares, etc.). Así que comenzaron a priorizar ese contenido en los feeds de los usuarios. El resultado fue que las personas quedan atrapadas en burbujas donde ven principalmente contenido que confirma y amplifica sus creencias previas y les genera reacciones emocionales intensas.

La posverdad algorítmica, cuando la realidad es negociable. Actualmente, vivimos en lo que los expertos llaman posverdad algorítmica. Desde el surgimiento de los medios de comunicación de masas en el siglo XIX hasta la consolidación de las plataformas digitales de hoy, la creación deliberada de relatos falsos, distorsionados o incompletos con el fín de engañar ha acompañado cada transformación tecnológica. Pero nunca antes había sido tan fácil, barato y efectivo como resulta hoy. Las fake news (noticias falsas) proliferan porque los algoritmos las premian y las comparten más, pues generan más comentarios, mantienen a los usuarios por más tiempo dentro de la red social. Un estudio del MIT mostró que las noticias falsas se difunden seis veces (x6) más rápido que las verdaderas en X/Twitter. No es un accidente; es una consecuencia del diseño mismo de la red social. El microtargeting político permite que diferentes personas vean versiones radicalmente distintas acerca de un mismo candidato o su propuesta. En Brasil, durante las elecciones de 2018, partidarios de Jair Bolsonaro recibieron miles de mensajes de WhatsApp con información falsa sobre su oponente. En Estados Unidos, los anuncios políticos en Facebook pueden ser tan específicos que solo los ven unas pocas personas, lo que hace casi imposible que periodistas o verificadores de hechos los revisen antes de que cumplan su propósito. Las redes de bots y cuentas con perfiles falsos amplifican mensajes coordinadamente. Si en los años 50 había que "sobornar" a un columnista para que atacara a un político, hoy basta con inundar X/Twitter o TikTok con mensajes coordinados hasta que una mentira repetida mil veces sea adoptada como una verdad. Los algoritmos de las redes sociales interpretan esa actividad artificial como una "tendencia" y la muestran a más personas, creando por sí misma un ciclo de retroalimentación.

¿Qué ha cambiado? ¿Cómo funciona la ingeniería del consentimiento actualmente? A lo largo de este siglo de evolución, lo que permanece es el principio fundamental, la opinión pública puede diseñarse apelando a emociones, deseos inconscientes y sesgos cognitivos, no a la razón. Bernays lo entendió en los años veinte del pasado siglo XX, y los ingenieros del consentimiento actuales lo aplican con herramientas infinitamente más poderosas. Lo que ha cambiado radicalmente es la escala, la precisión y la automatización: Veamos la escala, Bernays podía llegar a millones a través de periódicos y radio. Hoy, un solo tuit puede alcanzar a cientos de millones en unas pocas horas. Como ocurrió en las elecciones en Honduras del año 2025 y con el tuit muy cerca de la fecha convocada para acudir a votar por el próximo presidente del país.

Precisión: Bernays enviaba el mismo mensaje a todos. Hoy, los algoritmos pueden mostrar mensajes personalizados a cada individuo basándose en su perfil psicológico, historial de navegación y comportamiento en redes.

Automatización: Bernays necesitaba un ejercito de periodistas, eventos y relaciones públicas. Hoy, los algoritmos hacen el trabajo de forma automática, aprendiendo y optimizando en tiempo real qué contenido funciona mejor con cada persona.

Retroalimentación: Bernays medía resultados con encuestas y ventas. Hoy, las plataformas saben exactamente quién vio qué, cuánto tiempo, si hizo clic, si lo compartió, si lo compró. Esa data alimenta el siguiente ciclo de mensajes, creando un sistema de ingeniería del consentimiento en tiempo real.

La paradoja democrática. La ironía es que Bernays defendía la ingeniería del consentimiento como necesaria para fortalecer la democracia. En su visión, las masas (grandes auditorios) eran irracionales y peligrosas; necesitaban élites ilustradas que las guiaran hacia decisiones sensatas mediante la manipulación simbólica. Un siglo después, esas mismas técnicas se usan para varios fines que él quizás no anticipó como la polarización extrema, erosión de la confianza en instituciones, fragmentación de la realidad compartida. A través del uso cada vez más frecuente de las redes sociales, la opinión pública ha abandonado por completo su carácter de reflexión esclarecida sobre el mundo político y se ha convertido en un asunto que camina según los vaivenes y propuestas de aquellas redes que proponen temas sobre los que debemos opinar. Los algoritmos al igual que la agenda setting deciden qué es importante, qué es urgente, y hasta qué merece tu indignación el día de hoy. Entender esta historia no es solo un ejercicio académico. Es una herramienta para desarrollar inmunidad crítica. Cuando sabes que lo que ves en tu feed fue seleccionado por un algoritmo diseñado para maximizar tu engagement emocional, puedes preguntarte ¿Por qué estoy viendo esto? ¿Quién se beneficia de que yo desarrolle esta emoción? ¿Qué parte de la historia no me están mostrando?

La ingeniería del consentimiento no ha desaparecido ni ha perdido influencia en nuestra sociedad; se ha vuelto invisible. Y como dijo el propio Bernays: "La manipulación consciente e inteligente de los hábitos y opiniones organizados de las masas es un elemento de fundamental importancia en la sociedad democrática". La pregunta que queda abierta es ¿Quién debe controlar esa manipulación, y con qué límites?

Que estés bien,

Lo único constante es el cambio.

¿Qué le espera a la nueva generación de publicitarios? Durante estos locos años veinte del siglo XXI las agencias creativas y de marketing digital han experimentado una transformación profunda. El confinamiento producto de la pandemia aceleró la adopción de herramientas digitales, las plataformas cambiaron la manera de comunicarnos con las audiencias y la inteligencia artificial modificó todos los procesos de investigación, producción y medición. Sin embargo, este cambio no significa que las agencias estén desapareciendo. Significa que están dejando de ser únicamente proveedoras de campañas, diseños o publicaciones. Cada vez más, los anunciantes buscan asesores publicitarios capaces de conectar las soluciones de comunicación creativas, con la tecnología, los datos frios y los resultados del negocio.

Durante los próximos cinco años, la agencia publicitaria no desaparecerá, cambiará de naturaleza. Será menos una empresa que produce campañas publicitaria de forma aislada y más una organización que integra creatividad, datos, tecnología y conocimiento del negocio para ayudar a las marcas a crecer.

Especialmente, para los futuros publicitarios y comunicadores estratégicos que estarán ingresando al mercado laboral en los próximos meses, este escenario ofrece muchos motivos para tener confianza. Habrá procesos que se van a automatizar y habrá servicios que pierdan valor en poco tiempo, pero también aparecerán nuevas profesiones, modelos de negocio y oportunidades para emprender. Esta es la parte más importante, entender que es lo viene en los próximos años o meses.

Entre las muchas especialidades de agencia publicitaria están las se enfocan en desarrollar creatividad y se conocen como boutiques creativas, son unas agencias pequeñas, normalmente independientes, que trabajan con equipos reducidos y ofrece servicios como estrategia de marca, diseño, campañas, contenidos, producción audiovisual o comunicación digital.

Su principal ventaja frente a las grandes redes internacionales de agencias está en la proximidad -casi íntima- con los anunciantes. En una boutique creativa, el cliente suele tener acceso directo a las personas que toman decisiones. Hay menos niveles jerárquicos, más velocidad y una mayor posibilidad de adaptar la propuesta a cada situación.

Recientemente, muchas boutiques creativas han dejado de depender únicamente de campañas aisladas. El modelo tradicional consistía en recibir un brief, crear una propuesta, producir las piezas y cobrar por el proyecto. Aunque este formato se continúa existiendo, es menos estable cuando termina una campaña, la agencia tiene que salir a buscar en próximo nuevo proyecto. Por esto, han crecido los modelos de acompañamiento continuo. Una boutique puede ofrecer creatividad, contenidos, optimización de anuncios, asesoría de marca o gestión de relaciones con clientes mediante un contrato mensual. El cliente no compra solo una pieza; paga por una capacidad constante de mejora.

La inteligencia artificial realizará muchas tareas operativas, pero no sustituirá la necesidad de comprender a las personas, interpretar la cultura y tomar decisiones con criterio. La agencia que funcionará será la que logre coordinar personas, herramientas y sistemas automatizados sin perder autenticidad y originalidad.

También han ganado relevancia los servicios productizados. Esto significa convertir un servicio profesional en un paquete de servicios creativos claro, repetible y fácil de recontratar. En vez de cobrar cada proyecto de manera completamente personalizada —por horas hombre, reuniones o entregables variados—, la agencia define por adelantado: ¿Qué problema resolverá? ¿qué incluye el servicio? ¿qué recibirá el cliente? ¿cuánto costará, cuánto tiempo tardará, cuántas revisiones o cambios y correcciones se permiten?

La idea central es ofrecer un resultado claro mediante procesos relativamente estandarizados. Por ejemplo, un servicio productizado puede ser un paquete de identidad gráfica básica con tres propuestas de logotipo, dos rondas de cambios, manual breve de uso y archivos finales, todo por un precio y en un plazo definidos.

En lugar de presentar solamente, una oferta general como aquí hacemos diseño y creatividad, la agencia puede vender un sistema mensual de contenidos, un lanzamiento de marca en seis semanas o un programa de optimización creativa para anuncios. La productización ayudará al anunciante a saber qué recibirá, cuánto pagará y cuánto durará el proceso. Para la agencia, esto le permite organizar mejor el trabajo y atender a más clientes sin aumentar el equipo en la misma proporción. 

De la producción al valor de negocio. La inteligencia artificial ha acelerado tiempos de la redacción de textos, imágenes, vídeos, informes y versiones de anuncios. Esto permite trabajar con mayor rapidez, pero también crea mayor presión sobre los precios. Si una agencia cobra únicamente por horas o por piezas, el cliente puede preguntarse por qué debe pagar lo mismo si algunas tareas -ahora mismo- se realizan en menos tiempo. La respuesta está en cambiar el foco, dejar de vender solamente la producción y empezar a vender el conocimiento, la estrategia y los resultados.

Una boutique creativa adopta la IA para investigar, generar alternativas, personalizar mensajes, automatizar informes o probar diferentes versiones creativas. Pero el valor principal seguirá estando en decidir qué problema debe resolverse, qué público importa, qué idea es adecuada y cómo se mide su impacto. Los anunciantes no quieren solo saber cuántas publicaciones se hicieron. Al anunciante le interesa conocer cuántos nuevos clientes nuevos alcanzaron, cuánto costó conseguirlos, qué mensajes claves generaron las conversiones y si la campaña produjo ventas adicionales. 

Por eso crecerán en demanda los servicios de medición, experimentación, atribución e incrementabilidad. Esta última intenta responder a una pregunta sencilla ¿cuántos resultados ocurrieron gracias a la campaña y cuántos habrían ocurrido orgánicamente, de todos modos? El IAB identifica la medición y la atribución como áreas que están siendo transformadas por la inteligencia artificial.

Las agencias como socios tecnológicos. Las agencias de marketing digital también están modificando su organización. En lugar de mantener grandes equipos dedicados a tareas repetitivas, es probable que trabajen con un núcleo pequeño de estrategia y relación con clientes, apoyado por especialistas internos, colaboradores externos y sistemas automatizados. Los equipos se organizarán cada vez más alrededor de problemas concretos. En lugar de separar estrictamente diseño, redes sociales, SEO y la publicidad, una agencia podría formar un equipo dedicado a aumentar las ventas de una tienda en línea, captar nuevos estudiantes para una escuela o mejorar la retención de usuarios de una aplicación. Esto favorecerá a los profesionales de la publicidad que comprendan varias áreas. Un diseñador creativo que tenga idea de la conversión tendrá más posibilidades que aquel que solo produzca bonitas imágenes. Un redactor publicitario que entienda a las audiencias y sus métricas podrá participar en decisiones estratégicas. Un analista que sepa explicar con profundidad sus conclusiones será más útil que alguien que solo entregue gráficos de pastel y columnas de colores.

Los modelos de negocio también se van a ampliar. Se prevé que las agencias operen como proveedoras de servicios, comerciantes de software y medios, afiliadas de otras organizaciones y socias estratégicas de los anunciantes. 

Así, una boutique creativa podría obtener ingresos desde varias fuentes proyectos de alto valor, suscripciones mensuales, consultoría, formación, implementación de software, licencias de herramientas propias o bonificaciones por resultados.

Servicios disfrutarán de una mayor demanda. Las boutiques creativas seguirán desarrollando conceptos, campañas, identidades visuales y contenidos. La diferencia está en que estos servicios se combinarán con capacidades nuevas. 

La creación de contenido a escala será una de ellas. Las marcas necesitarán adaptar un mismo mensaje a distintos formatos, idiomas, plataformas y segmentos de audiencia. La IA ayudará a producir en menos tiempo muchos más roughs, borradores y variaciones, pero la agencia deberá profundizar en su coherencia, calidad, tejer fino, conectar con el alma y revisión humana.

La personalización también será un tema central. No debe comunicarse de la misma manera con una persona que acaba de conocer una marca, que un cliente frecuente y alguien que abandonó una compra. Por eso aumentará la demanda de servicios de CRM, automatización, segmentación y diseño de recorridos del cliente.

El uso de datos propios será especialmente importante. Las marcas quieren construir relaciones directas con sus públicos mediante registros, compras, suscripciones, aplicaciones y programas de fidelización. Para algunos especialistas, el 70% de los profesionales de marketing B2B planeaba aumentar el uso de bases de datos propias en los próximos meses. También crecerá la preparación de marcas para buscadores y asistentes de inteligencia artificial. Las empresas anunciantes querrán aparecer no solo en los resultados tradicionales de las búsquedas, sino en las respuestas generadas por los asistentes digitales al inicio de la página. Esto requerirá contenidos fiables, información estructurada, autoridad temática y una identidad clara.

Otra área con potencial será la automatización comercial. Las agencias ayudarán a clasificar contactos, enviar seguimientos, recomendar contenidos y conectar el marketing con las ventas. Los agentes de IA podrán ejecutar tareas coordinadas, aunque siempre necesitarán límites, supervisión humana y objetivos claramente definidos.

La gobernanza será igualmente importante. Los anunciantes necesitarán controlar el uso de su información confidencial, los derechos de autor, la procedencia y autoría de imágenes y textos, los sesgos y la calidad de los materiales generados con IA. La capacidad de utilizar tecnología de forma responsable será una ventaja competitiva.

Modelos de boutique con futuro. Uno de los modelos más prometedores será la boutique especializada. En lugar de trabajar para todo tipo de clientes, se concentrará en un sector o problema como ser la salud, educación, videojuegos, tecnología B2B, turismo, sostenibilidad o comercio electrónico. La especialización nos permite conocer mejor las necesidades del mercado, construir una reputación y cobrar por experiencia, no solo por producción. Para un emprendedor joven, es una opción realista porque puede comenzar con un equipo pequeño y una oferta concreta.

Otro modelo será la boutique de creatividad continua, que ofrece una suscripción mensual para producir y optimizar contenidos. También crecerá la boutique de performance creativo, que combina ideas con pruebas, análisis y mejora constante.

La boutique de marca y crecimiento irá más allá de diseñar una identidad. Ayudará a posicionar la marca, crear una experiencia digital, lanzar productos al mercado, mejorar conversiones y conservar clientes.

Próximamente, las agencias desarrollarán tecnología propia. Una metodología, un dashboard, una biblioteca de contenidos, un sistema de evaluación o un agente de IA pueden convertirse en una propiedad intelectual reutilizable. Esto permitirá que una parte del valor se venda varias veces, en vez de crearse desde cero cada vez para cada cliente.
Los equipos también se organizarán alrededor de objetivos. En lugar de trabajar por departamentos —como diseño, redes sociales, publicidad y analítica—, podrán formarse grupos dedicados a captar clientes, aumentar ventas, mejorar la retención o lanzar un producto.
¿Cómo prepararse para el mercado laboral? Los estudiantes que ingresen al sector dentro de dos o tres años no necesitan dominar todas las herramientas existentes. Necesitan aprender a combinar una especialidad con capacidades complementarias. Una ruta que logre unir la creatividad y datos del mercado. Otra puede combinar marketing y automatización. También es posible especializarse en un sector concreto y aprender las tecnologías necesarias para atenderlo.

Será importante crear un portafolio que explique el proceso, no solo el resultado. Conviene mostrar cuál era el problema de mercado o comunicación, qué audiencia se eligió, qué decisiones se tomaron, qué herramientas se utilizaron y qué resultados se observaron. Para aquellos que quieren emprender pueden comenzar con un problema específico. En vez de ofrecer “marketing digital para todos”, pueden ayudar a un tipo de cliente a conseguir un resultado concreto. Después podrán documentar el proceso, convertirlo en un paquete mensual y, con el tiempo, transformarlo en una metodología, una formación o una herramienta.

Un futuro con muchas oportunidades. El futuro de las boutiques creativas será competitivo, pero también estará lleno de posibilidades. Las empresas seguirán necesitando diferenciarse, ganar confianza y conectar con personas. La tecnología puede producir más mensajes, pero no decide por sí sola cuáles merecen ser escuchados.

Las agencias más valiosas serán aquellas que combinen la sensibilidad humana, con el criterio estratégico y la capacidad tecnológica. No se autolimitarán a producir más contenidos, ayudarán a los anunciantes a tomar mejores decisiones y a demostrar el valor de sus inversiones.

Para la nueva generación, la lección es esperanzadora. No se trata de competir contra la inteligencia artificial, sino de aprender a dirigirla. Quienes desarrollen curiosidad, creatividad, capacidad de análisis y una especialidad útil podrán trabajar en agencias, incorporarse a equipos de marca o fundar sus propios proyectos.

La oportunidad está en convertir la creatividad en soluciones útiles, medibles y escalables. Ese será el tipo de valor que los anunciantes saldrán a buscar durante los próximos años.

Qué estés bien,

La publicidad del mundial y la realidad aumentada

¿Cómo experimentaste este último mundial de fútbol (2026)? ¿Fuiste hasta los estadios a disfrutar en directo de la experiencia mundialista?  o ¿te quedaste comodamente en casa muy a gusto para vivir esta experiencia a través de tu televisor? ¿Pudiste ver la realidad aumentada en cada uno de los 104 partidos desde la pantalla de tu TV? ¿Oye pero, de cuál realidad aumentada me estás hablando?

Para entender qué es la realidad aumentada (AR, por sus siglas en inglés), imagina por un momento que el mundo real que ves a tu alrededor es como una hoja de papel en blanco, y que esta tecnología funciona como un proyector mágico capaz de dibujar imágenes, información o animaciones justo encima de esa hoja. A diferencia de la realidad virtual —que te coloca un casco en los ojos para aislarte por completo del entorno y llevarte a un mundo 100% digital o ficticio—, la realidad aumentada nunca te saca de donde estás. Tu entorno sigue siendo exactamente el mismo: la sala de tu casa, una calle o una cancha de fútbol. Lo único que hace esta tecnología es "sumar" o "añadir" capas digitales de información útil o divertida sobre lo que ya existe.

En el pasado, el perímetro del estadio era un espacio publicitario de vallas estáticas y cada vez que un anunciante necesitaba colocar un anuncio, este debía ser reemplazado manualmente. Si el área del estadio era muy grande, la carga de trabajo era proporcionalmente muy grande. Las pantallas publicitarias LED del lado del campo de juego se pueden ajustar de manera flexible a la configuración que sea más adecuada para el estadio de acuerdo con el tamaño de los estadios de fútbol y están optimizadas para no afectar el pasto de la cancha.

Pantallas LED periféricas a pie de campo.

El ejemplo más común y cotidiano de la realidad aumentada lo tienes en las aplicaciones que usas todos los días en tu teléfono celular. Cuando usas un filtro en redes sociales que te pone orejas de gato o gafas de sol en la cara, la cámara detecta los puntos de tu rostro y dibuja el accesorio digital siguiendo tus movimientos en tiempo real. Otro ejemplo popular fue el videojuego Pokémon GO, donde las personas caminaban por parques reales y, al mirar a través de la pantalla de su teléfono, veían a una criatura fantástica parada justo en el piso de la acera.

Sin embargo, el potencial de la realidad aumentada va mucho más allá del entretenimiento o los juegos. Hoy en día, una persona puede abrir la aplicación de una tienda de muebles, enfocar la cámara hacia una esquina vacía de su sala de exhibisión y ver en pantalla un modelo 3D a tamaño real del sillón que quiere comprar, para comprobar si cabe bien o si combina con el color de la pared antes de pagarlo. En el campo de la medicina, un cirujano puede usar gafas especiales durante una operación para ver superpuestas las radiografías o el modelo en 3D del órgano del paciente sin tener que despegar la mirada de la mesa de cirugía.

La realidad aumentada es un puente invisible entre el mundo físico y el mundo digital. Su gran virtud es que no busca reemplazar la realidad en la que vivimos, sino enriquecerla, ofreciéndonos información extra, interactividad y herramientas visuales instantáneas para hacer nuestras tareas diarias mucho más fáciles y entretenidas.

Para que ocurra esta magia digital -Virtual Replacement Technology (VRT)- se necesitan tres elementos sencillos actuando en equipo; una cámara (que captura el mundo real en directo), una pantalla o lente (donde observas la mezcla) y un programa o software inteligente. Cuando enfocas la cámara hacia un lugar, el programa identifica el espacio —reconociendo planos, distancias y bordes— y calcula milimétricamente dónde y cómo colocar un objeto virtual para que parezca que realmente está apoyado ahí.

La primera empresa pionera en patentarlo para la televisión fue Princeton Video Image (PVI) allá por 1990. Ellos realizaron la primera prueba en vivo de la historia el 1 de abril de 1994, insertando publicidad virtual detrás del home plate en un partido de béisbol de los Orioles de Baltimore.

Panel trasero de las vallas LED periféricas en el pie de la cancha.

Ahora, imagina que estás en casa y has visto 103 juegos del mundial del año 2026, ahora frente a tu televisor con pantalla plana panoramica con conexión a Wi-Fi miras la final del mundial de 2026. El delantero estelar -el 10- va corriendo por la banda a toda velocidad y, al fondo, a la orilla de la cancha, ves una valla LED publicitaria nítida de un banco local. Parece lo más normal del mundo, pero la realidad es que acabas de presenciar un súper trucazo de magia digital. En ese mismo instante, otra persona en Japón está mirando exactamente el mismo partido y al mismo jugador, pero la valla LED del fondo muestra una marca de autos japoneses. Ninguno de los dos anuncios publicitarios existió física y tangiblemente en las vallas LED del estadio; ambos son sombras digitales dibujadas por computadoras muy veloces en tiempo real. En el mundo del marketing deportivo y la transmisión en directo, ese sistema se conoce formalmente como Virtual Replacement Technology (VRT) o Tecnología de Reemplazo Virtual. Es la magia tecnológica que permite que, por ejemplo, mientras un espectador en Madrid ve un anuncio de un banco local en las vallas LED alrededor de la cancha durante un partido de fútbol, otro espectador en Ciudad de México o Tegucigalpa esté viendo publicidad de una marca de autos o de refrescos totalmente distinta, al mismo tiempo y en la misma transmisión en directo.

Gestionar la señal de 45 cámaras por partido en tiempo real (incluyendo los datos de paning y zoom necesarios para que el software de publicidad virtual no falle) requiere una velocidad absurda. Verizon provee la red de conectividad encargada de transportar cerca de 7 Terabits por segundo (Tb/s) de datos desde los estadios en los tres países hacia el IBC en Dallas. Lenovo (patrocinador tecnológico oficial de la FIFA para este torneo) provee la infraestructura de servidores de Inteligencia Artificial que procesan estos datos con ultra baja latencia.

Al operar bajo este modelo centralizado en Dallas, la FIFA puede fragmentar la transmisión en más de 220 territorios mundiales. Esto permite que marcas asociadas a los Host City Supporters (los patrocinadores locales que compraron derechos exclusivos solo para ciudades específicas como Nueva York, Ciudad de México o Vancouver) aparezcan en las pantallas de televisión únicamente en sus mercados objetivo, maximizando el valor de los derechos comerciales del torneo.

Centro Internacional de Transmisión (IBC) ubicado en el Kay Bailey Hutchison Convention Center en Dallas, Texas.

Para lograr esta ilusión de magia digital sin que el juego se deba detener, la transmisión en directo de televisión sigue un viaje -flujo de trabajo- fascinante a través del planeta. Cuando las cámaras del estadio graban el partido, no envían el video directamente a tu televisor. En su lugar, mandan la señal "limpia" —solo los jugadores y la cancha— a un centro de datos gigantesco que se encuentra localizado en la tejana ciudad de Dallas, conocido como el Centro Internacional de Transmisión. Como emisora anfitriona oficial designada por la FIFA, HBS es la entidad encargada de la producción de toda la señal de televisión del torneo. Toda la infraestructura de video del Mundial se ha centralizado en el Centro Internacional de Transmisión (IBC) ubicado en el Kay Bailey Hutchison Convention Center en Dallas. En este súper edificio tecnológico, potente software equipado con una inteligencia artificial (AI) que analiza cada cuadro de video (frame) a una velocidad impresionante. El programa reconoce las piernas de los futbolistas, el balón y el pasto para saber exactamente qué deberá tapar con una máscara y qué debe dejar visible. Así, "pinta" los anuncios digitales justo por detrás de los jugadores, asegurándose de que los gráficos con la publicidad no los cubra cuando pasan corriendo por enfrente.

Aunque parece un simple "copy-paste" digital, hacerlo en tiempo real con cámaras en constante movimiento, cambios de luz y jugadores cruzándose frente a las vallas se requiere de una ingeniería robusta. Se basa principalmente en tres pilares.
Sistemas de cámaras inteligentes: Las cámaras del estadio están equipadas con sensores mecánicos virtuales que envían datos en tiempo real sobre el paneo, la inclinación y el zoom (paning, tilt, zoom) directamente al software de producción.

Superposiciones por Inteligencia Artificial / Croma: El sistema detecta la ubicación exacta de las vallas físicas. Al igual que un croma verde en el cine, el software "enmascara" los pixeles de la valla original y los sustituye por el feed digital personalizado para cada región geográfica, asegurando que si un jugador pasa por delante de la valla, el anuncio virtual se quede "detrás" de él de forma natural.

Segmentación de feeds (Feeds Multiseñal): La señal limpia de producción se divide en múltiples canales satelitales o de fibra óptica antes de salir del estadio, inyectando la publicidad correspondiente según el país de destino.

Antes, un equipo solo podía vender el espacio de su estadio una vez. Con el VRT, un patrocinador principal puede segmentarse. El club puede vender la valla "Norteamérica" a una marca, la valla "Asia" a otra y la "Europa" a una tercera, multiplicando exponencialmente los ingresos publicitarios por partido.

Una vez que la computadora en Dallas genera las diferentes versiones del partido —una para América, otra para Europa, otra para Asia—, envía cada video por satélite a los canales de televisión de cada región. Cuando la señal llega a tu país a través de televisoras autorizadas y distribuidores de streaming como Televicentro o Tigo Sports, el anuncio de la cancha ya viene insertado desde el IBC de Dallas. Los canales de televión locales no tienen que modificar absolutamente nada de lo que pasa sobre el pasto de la cancha; ellos simplemente transmiten el juego y aprovechan las pausas de hidratación y del medio tiempo para emitir los anuncios tradicionales de las empresas anunciantes locales en dicho país. Este sistema no solo es una maravilla técnica, sino un negocio redondo para la FIFA. Antes, un cartel en la orilla de la cancha solo podía venderse a una sola empresa para que lo viera todo el mundo. Ahora, con esta tecnología de reemplazo virtual, la FIFA puede vender ese mismo espacio físico a decenas de marcas distintas en diferentes continentes al mismo tiempo. Es como si el espacio publicitario del estadio se hubiera multiplicado exponencialmente, permitiendo que un solo torneo genere miles de millones de dólares comercializando el mismo partido de formas totalmente personalizadas para cada rincón del planeta.

El IBC son las siglas de International Broadcast Centre (Centro Internacional de Transmisión). Es el "cerebro central", el corazón operativo y el supercomputador de todo el Mundial. Imagina un complejo gigantesco (usualmente montado en un centro de convenciones masivo, como el Kay Bailey Hutchison Convention Center en Dallas) transformado temporalmente en una ciudad tecnológica autónoma. Es el lugar a donde llegan absolutamente todas las señales de video, audio y datos capturadas en los 16 estadios repartidos por las cedes de Estados Unidos, México y Canadá.

El rol del IBC en el flujo de trabajo del reemplazo virtual. En el esquema de transmisión del Mundial, el IBC no es solo una oficina de paso; es la estación de procesamiento e inyección en tiempo real donde se cocina la realidad aumentada que luego ves en pantalla.

El éxito financiero de la transmisión en directo durante los 104 partidos del Mundial 2026 se sostiene sobre una arquitectura técnica de vanguardia y una estructura comercial diseñada para multiplicar el valor de cada segundo de emisión. Para comprender este fenómeno en su totalidad, es necesario desglosar en detalle el flujo de trabajo técnico, el modelo de negocio subyacente y el rol estratégico de cada uno de sus actores principales. El flujo técnico de producción opera bajo un modelo de transmisión remota de baja latencia (Remote Production) donde la señal nativa viaja desde el campo de juego hasta el procesamiento centralizado en la nube privada. En cada uno de los 16 estadios, las cámaras principales de transmisión —que capturan video en resolución UHD HDR a 60 cuadros por segundo— están equipadas con sensores optomecánicos instalados en sus cabezales de trípode. Estos sensores registran continuamente los parámetros de telemetría: ángulo de paneo (paning), inclinación (tilt), nivel de zoom y la distancia focal. En paralelo, antes del inicio del encuentro, un sistema de escaneo láser crea un modelo volumétrico en 3D de la geometría del estadio y de la ubicación espacial de las vallas LED perimetrales.

Estas señales de video no procesadas (Clean Feed o señal sin gráficos), junto con los metadatos de sincronización temporal e identificadores de fotograma, se empaquetan mediante protocolos de transporte sobre redes IP de ultra alta velocidad. Esta información viaja por enlaces dedicados de fibra óptica hacia el Centro Internacional de Transmisión (IBC) en Dallas, Texas. En el IBC, la señal de video ingresa a una granja de servidores de alto rendimiento donde operan los motores gráficos de AE Live. Aquí se ejecutan algoritmos de visión artificial y aprendizaje profundo (Deep Learning) para realizar la segmentación semántica de la imagen. El software analiza en tiempo real cada fotograma para identificar y aislar las siluetas de los jugadores, el balón y los árbitros, creando una máscara de oclusión digital. Una vez identificada la superficie de las vallas físicas, el motor gráfico sustituye el contenido del panel por la pieza publicitaria digital correspondiente, aplicando corrección de iluminación, perspectiva, distorsión óptica y desenfoque de movimiento (motion blur) para garantizar un acabado fotorrealista. El sistema de AE Live genera de forma simultánea múltiples salidas de video (feeds) independientes desde una misma toma de origen. Cada una de estas señales regionales contiene una capa publicitaria virtual totalmente distinta. Estas alimentaciones se codifican y distribuyen a través de enlace satelital o redes IP internacionales hacia las centrales de control máster (MCR) de los distribuidores de televisión y plataformas de streaming autorizados en cada país o región.

El modelo de negocio se basa en la segmentación y multiplicación de inventario publicitario, superando las limitaciones físicas de la transmisión tradicional. 

En el modelo analógico tradicional, una valla perimetral representaba un espacio único vendido a un solo patrocinador global. Con la implementación del Reemplazo Virtual (VRT), la superficie física al borde de la cancha se convierte en una interfaz digital programable.

Al dividir la señal global en 5 bloques macro-regionales (Norteamérica, Latinoamérica, Europa, Asia-Pacífico y Medio Oriente/África), los 72 minutos de visibilidad publicitaria efectiva durante un partido de 90 minutos se convierten en 360 minutos de inventario para publicidad comercializable. Así la FIFA comercializa este inventario a través de tres niveles principales.

Socios FIFA (FIFA Partners): Marcas de primer nivel con derechos globales exclusivos que pueden personalizar su mensaje dependiendo del mercado de destino. Patrocinadores de la Copa Mundial (World Cup Sponsors): Marcas globales con alcance regionalizado. Patrocinadores Regionales (Regional Supporters): Empresas que compran derechos de visibilidad exclusivamente para la señal emitida en su continente o país de operación.

Esta estructura permite aplicar precios dinámicos según el valor de mercado de cada región. Un bloque publicitario dirigido al mercado de Norteamérica durante la fase final cotiza a tarifas premium equivalentes a los grandes eventos deportivos estadounidenses, mientras que los bloques en otras regiones se adaptan a las métricas de penetración local. Como propietaria de los derechos comerciales del torneo, la FIFA diseña la estrategia de monetización, licita (subasta) los derechos de transmisión por territorio y estructura la arquitectura de patrocinios globales y regionales.

HBS se encarga del despliegue logístico en los estadios, la instalación de la red de cámaras, la operación del IBC en Dallas y la producción de la señal base sin gráficos para asegurar estándares de calidad internacionales unificados. HBS es el "director de orquesta" invisible. Ellos no son dueños de los derechos de televisión ni venden publicidad; su trabajo es puramente técnico y creativo para asegurar que, sin importar en qué rincón del planeta te encuentres, veas el deporte con la mejor calidad visual posible. HBS (Host Broadcast Services) es, para ponerlo en términos sencillos, la súper productora de televisión detrás de los eventos deportivos más grandes del planeta. Cuando ves la final de la Copa del Mundo en tu televisor, las tomas en cámara lenta a mil cuadros por segundo, los planos desde los drones o las repeticiones multicámara no son producidas por los canales de televisión de tu país (como Televicentro o Tigo Sports). Todos ellos reciben un único video principal procesado en alta definición: esa es la "señal madre" (o Host Broadcast / Clean Feed), y la empresa encargada de instalar todo el equipamiento técnico, desplegar cientos de cámaras en los estadios y generar esa señal para miles de millones de personas es HBS. Es el socio tecnológico especializado en soluciones gráficas de Realidad Aumentada. AE Live aporta el motor informático, el desarrollo de algoritmos de inteligencia artificial y la infraestructura de procesadores gráficos para ejecutar la sustitución virtual de las vallas en tiempo real con baja latencia. Los canales de señal abierta de TV, cadenas de cable y plataformas OTT que compran los derechos de transmisión locales. Estas entidades reciben la señal codificada con los anuncios virtuales regionales correspondientes e integran su propia pauta comercial local en los bloques de descanso o interrupciones permitidas.

Son los clientes -anunciantes y patrocinadres oficiales- finales del sistema. Invierten capital en los paquetes de patrocinio de la FIFA bajo la garantía de que su presencia en pantalla estará dirigida de forma óptima hacia las audiencias geográficas de su interés comercial.

Es importante destacar que las empresas tecnológicas (como Supponor o AIM Sport) generalmente licencian el software o proveen el servicio técnico bajo un modelo B2B o SaaS (Software as a Service). Quienes realmente comercializan y revenden los "bloques de anuncios virtuales" a las marcas globales son:

Las agencias de derechos deportivos: Gigantes del marketing deportivo como Sportfive o TGI Sport, que compran los derechos de explotación comercial de los clubes o ligas, configuran la tecnología en el estadio y luego comercializan los feeds regionales a patrocinadores regionales en Asia, América o Europa.

Los propios clubes y ligas: Equipos de primer nivel (como el FC Barcelona, Real Madrid o PSG) operan sus propios departamentos comerciales para vender de forma directa estos paquetes de patrocinio hipersegmentados.

En el caso de la FIFA, especialmente para su evento insignia, la FIFA World Cup, la organización opera de una manera un poco diferente a como suelen operar las ligas locales, en lugar de casarse con un solo proveedor tecnológico exclusivo a largo plazo, la FIFA utiliza un modelo de licitación y homologación por torneo, trabajando de la mano con las agencias que manejan los derechos y los gigantes de la producción televisiva. Los actores clave que proveen y gestionan este servicio para la FIFA se dividen en dos niveles:

El integrador y soporte en estadios: AIM Sport. Para la provisión e instalación de los sistemas de vallas LED físicas de última generación que son totalmente compatibles con la tecnología de superposición virtual (Virtual Replacement), AIM Sport ha sido históricamente uno de los socios técnicos de confianza de la FIFA y de la UEFA. Diseñan el contenido para que las transiciones digitales funcionen a la perfección con los movimientos de cámara oficiales de la Copa del Mundo.

El brazo de comercialización y despliegue: TGI Sport. Cuando se trata de ejecutar las múltiples señales (feeds) internacionales de manera masiva, la FIFA suele apoyarse en TGI Sport (un gigante global en tecnología de infraestructura deportiva que adquirió parte de los derechos comerciales y desarrollo de Virtual Hybrid LED). TGI Sport actúa como el puente operativo para garantizar que la señal limpia de transmisión distribuya los anuncios correctos según la región (América, Asia, Europa, etc.). La FIFA establece un estándar técnico extremadamente rígido a través de su división de Host Broadcast Production (HBS), la productora que genera la señal oficial de los Mundiales. 

Feeds personalizados. Durante una Copa del Mundo, la FIFA genera múltiples señales en paralelo desde el centro de producción internacional (IBC).

Cumplimiento legal y cultural. Este sistema es crítico para la FIFA no solo por multiplicar los ingresos, sino por regulación. Por ejemplo, permite que en los feeds destinados a países con restricciones estrictas de alcohol o apuestas se eliminen por completo esos anuncios de forma virtual, reemplazándolos por marcas genéricas o patrocinadores locales autorizados, sin alterar la transmisión de los países donde sí es legal.

Se estima que la tecnología de reemplazo virtual desarrollada por HBS e inyectada por AE Live contribuyó de forma directa e incremental aproximadamente 1 mil 400 millones de dólares para la FIFA durante el ciclo del Mundial de 2026. Fue el software de realidad aumentada el que convirtió un recurso físico limitado (la orilla de la cancha) en un activo digital multiplicado que aportó cerca del +45% de todos los ingresos por patrocinio del torneo.

Perder el estilo es un tropezón humano; quedarse en la soberbia defendiendo lo indefendible es lo que destruye una reputación. Si asumes el error con entereza y dejas que tu talento hable en la cancha mientras tu carácter sostiene la compostura, la gente no solo olvidará el incidente, sino que te terminará respetando aún más.

Que estés bien,