01 septiembre 2021

La transición al mundo digital (Existir o no existir)


Los medios de comunicación cometerán un grave error si intentan vender lo mismo que vendían en su cartera de productos y servicios hasta diciembre de 2019 en sus soportes análogos. Han pasado ya casi dos años y muchos giros desde ese día hasta hoy. La alarma del cierre del año 2012 nos avisó que durante los últimos cinco años la bajada de la facturación en general en la prensa escrita ha sido un fenómeno mundial del -22%, en gran medida debido a que el primer mercado del planeta, los Estados Unidos, se había desplomado en un -42%. Los medios informativos en la actualidad se han convertido en una más de esas industrias víctimas por la falta de adaptación al nuevo entorno definido por la internet. Hablamos de su viejo modelo de negocio, de cómo hacer para que los periódicos y otros medios vuelvan a ser rentables, sin que la edición digital se convierta en un lastre y sin que la prensa abandone su función social de contra peso frente al poder y sus abusos. No es cualquier cosa, pues la industria de los medios informativos impresos representa 200,000 millones de dólares en ingresos.

Como todos ya sabemos ese mundo que conocimos antes de diciembre del año 2019 y que muchos recordamos con nostalgia ha cambiado y se ha dado una vuelta completa a la tuerca. Sin embrago, la experiencia adquirida por décadas desarrollando contenidos informativos y de ocio se puede transformar para generar nuevas unidades de negocio completamente nuevas que satisfagan al consumidor que surgió en el confinamiento de 2020, que es a quien nos vamos a dirigir ahora y en el futuro.
En cierta medida no solamente los medios de comunicación ATL se verán afectados, de alguna medida las agencias de publicidad que habían estado sostenidas por viejos modelos de negocio en base a comisiones (17.65%) sufren cambios en su modelo principal. No es nuevo, ya lo vimos iniciar en 2008. Ese año el devastador efecto sobre la industria de los medios informativos nos invitó a pensar dos veces y a considerar que los problemas para esos medios comenzaron con fuerza ese año, cuando se desplomó la inversión publicitaria y se aceleró la erosión de las ventas de ejemplares de periódicos. La situación actual solo puede concluirse que, desde el punto de vista económico, el proceso de transición desde un ecosistema de medios asentado en soportes analógicos a otro de medios digitales todavía no ha concluido. Lo que la pandemia por el Covid-19 nos ha traído es agravar algo que tenía años caminando en esta dirección. ¿Qué podremos hacer? Rediseñar el modelo del negocio desde adentro del medio de comunicación. Primero tenemos que transformarnos los de adentro, para conseguir el cambio deseado allá fuera.
Un estudio mundial sobre hábitos de consumo en los periódicos digitales nos muestra que representando sólo el 7% de las visitas, sólo el 1,3% del tiempo en línea, y sólo el 0,9% del total de páginas visitadas.
Pregunta a HBO en los años 70 ¿Cuántos pagaban por ver eventos y películas sin cortes publicitarios? Hoy casi todos consumimos TV de paga y además, utilizamos Netflix gracias al contenido de alto valor.
Como muchos advirtieron con anticipación queda replantear la estrategia y diversificar las fuentes de ingresos procedentes del comercio electrónico, de la organización de eventos, de la publicidad nativa y el contenido patrocinado (branded content), pero siempre partiendo de la base de que el pago por contenidos y la publicidad van a seguir siendo las fundamentales. Hay que hablarle a las personas de nuestros auditorios no sólo sobre lo aquello que les interesa, sino también sobre lo que necesitan saber.

Algunos números locales que debes recordar. Según diversas fuentes, sobre todo "oenegés" la población hondureña alcanzó en 2021 la cantidad de 9.98 millones de habitantes. Esta población se encuentra distribuida a lo largo y ancho de su territorio continental e insular por un 58.7% de población urbana, siendo el 41.3% habitantes de zona rural. Asumiendo que esta población urbana dispone de servicios públicos básicos de agua potable, energía eléctrica y telefonía fija; registrando 7.10 millones de líneas telefónicas, representando así el 71.1% de la población con acceso a los servicios de telefonía, esto se traduce en solo un poco menos de un tercio de los habitantes no poseen líneas telefónicas. Del total de estos 7.1 millones de hondureños con acceso a telefonía solamente el 10% dispone de un contrato de post pago, el resto, el 90% posee contrato de pre pago. Siendo que el 82.7% de éstos tiene acceso a una red telefónica 3G o 4G. Según el INE la población de Honduras en 2021 es de 9,408,215 de habitantes, de éstos; 4,578,944 son hombres y 4,829,271 mujeres. De esta población total solamente el 45.3% está bancarizada, es menos de la mitad de la población del país que poseen una cuenta bancaria para ahorros, y el 4.5% posee crédito de consumo revolvente a través de tarjetas de crédito, de este número el 1.6% son mujeres y el 7.8% son varones. La banca móvil ha sido adoptada por el 6.2%, y 6% hace transacciones de pago en línea. De éstos el 3.6% son mujeres y el 8.6% son varones. En contraste el mercado de internautas chinos acaba de alcanzar a 21 millones de usuarios en este mismo mes.
Hay un mercado para conquistar. La población que rehúye activamente a las noticias, frecuente u ocasionalmente, llega hasta el 45% en Argentina, el 42% en Chile, el 37% en México o el 32% en España. Si logras llegar con oportunidad, interesar, ser verosímil, y confiable hay espacio para crecer. De conquistar este segmento, hay oportunidad para crecer. Después de acudir y consumir un informativo muchas personas sufren malestar emocional por el tratamiento amarillista y alarmista que se le da a la información, otros nunca ven reflejados sus intereses en los mismos informativos. En parte por la vergonzosa autocensura y otra por el fenómeno de gatekeeperEl teórico Kurt Lewin propuso el concepto de gatekeepers, pero fue después que el sociólogo y comunicólogo David Manning White quien trasladó la teoría de Lewin a los procesos de selección y rechazo de las notas nacionales que llegaban a la redacción de un periódico del medioeste norteamericano enviadas por las agencias informativas. Éste descubre que el 90% de las noticias recibidas por las agencias no se utiliza y que los criterios para descartar noticias por el editor de la sección eran subjetivos.

Productos informativos de alto valor. Libros, eBooks, cursos, podcasts, o reportes especiales son algunos de los formatos más comunes de un negocio digital basado en productos de información o "infoproductos". Todo ese caudal de información y conocimiento tiene valor, y puede ser encapsulado en un formato físico o digital. Es verdad que a nivel internacional este puede ser uno de los modelos más competidos en el mundo, pero también y afortunadamente el mercado de los que hablamos español aún es todavía muy fértil y receptivo para expertos que comercializan su conocimiento de este modo. Estos serán los primeros pasos: Queda investigar la demanda de productos de tu mercado. Dale una visita al sitio de negocios y ventas, revisa su lista de los más demandados, filtra por tu mercado y por tu idioma y ve cuáles son los productos más solicitados. Diseña un producto de información diferente y único pero que resuelva una de estas necesidades. Desarrolla un Funnel de ventas digitales,  diseña y ejecuta una estrategia de marketing, haz prueba y error, encuentra lo que funciona y lo que no funciona, y espera tus primeros pagos.

Funnel de ventas online.

Crea eventos especiales en línea. Sobre todo los culturales y deportivos, conferencias, cursos, seminarios o cualquier tipo de evento o competencia que tenga como audiencia al consumidor final como individuo así cada uno paga por su acceso o entrada al evento.
Construye una página para tu siguiente evento, pero no una página tradicional sino una página en forma de embudo que te permita captar a tus clientes potenciales. Capitaliza la comunidad digital de seguidores que posees. Puedes usar grupos de tus redes sociales como Facebook, LinkedIn, o cualquier otro similar, y sobre todo tus canales propios. Establece las fechas de ventas y estímulos especiales para tempraneros, para el cliente regular y para el mercado de la recomendación, lancen la campaña y cruza los dedos.

No olvides los weblogs. Las bitacoras siguen teniendo potencial. En el mercado español en el año 2005, apareció Weblogs, una compañía con un planteamiento diferente que, como su nombre nos indica, buscó establecerse en el mercado como una plataforma de blogs, formato por aquel entonces crecía. La empresa tenía un modelo descentralizado, con una estructura muy liviana y una comercialización y apoyo tecnológico centralizado, y también evolucionó desde los blogs iniciales a una compañía de canales verticales. Los nichos tienen potencial, son especializados y poseen alto nivel de fidelización. En este blog hemos explicado en otras publicaciones como desarrollar blogs exitososLos nostálgicos suman cerca de 801 mil nacionales de nuestro país que se han ido a vivir a nuevos mercados y que gozan de gran poder adquisitivo siguen a otro nivel de lealtad a su selección nacional de fútbol, a los productos culturales como la música, teatro, libros, gastronomía, festivales y fiestas populares, sus ligas deportivas de su pueblo y del país de origen. Todo la cultura que quedó atrás y que hoy observan a distancia con cariño.

Las características del negocio informativo y del contenido patrocinado son completamente diferentes. En los medios, el negocio es escalable, pues se pueden aumentar los ingresos una vez generada la información sin mayores aportes de contenidos, gracias al modelo negocio de la publicidad. Aunque en la práctica nos encontraremos con que se suelen formalizar con contratos anuales, lo que proporciona a la empresa medio una estabilidad financiera, aunque genere un margen menor.

Los contenidos generalistas, superficiales están en los medios gratuitos multiplicados  por un millón y en las redes sociales. Abundan sobre medida datos que se han publicado por mil cada hora. Enfócate en el pago por los contenidos de alto valor. La financiación ofrece al menos dos posibilidades. La versión más estricta del pago por contenidos la constituyen las suscripciones, de esto hablamos hace dos meses atrás en este blog. Unas modalidades más flexibles serían la membresía y la financiación colectiva, crowdfunding.

No te olvides de la narrativa. Hay que contar bien las cosas. Se ha visto que los temas internacionales, bien explicados; con rigor, seriedad, contexto, siempre le interesan a las personas. Es más cómodo replicar las notas internacionales sin someterlas al análisis social, del interés humano y la empatía por falta de conocimiento y de contexto en medio mismo. Aquí se desaprovechan oportunidades de las principales noticias de nuestra propia región.

Kioskos de información. Se trata de un modelo donde el consumidor paga una cantidad fija mensual a un solo proveedor de información de alto valor por tener acceso a un grupo de editoriales, medios, y a sus contenidos a un menor costo de contar con la suscripción una a una y por separado. Similar al modelo de Spotify donde escuchas miles de canciones de muchas productoras y disqueras por un pago módico y accesible. El consumidor recibe más variedad y cantidad, todos ganan. Es algo parecido a lo que hace la herramienta de noticias de Google.

Otros medios líderes en su nicho, han apostado a la calidad de sus artículos, más investigación, más buscar entre las cifras, acudir a la fuente estadística más confiable, meditar mejor su redacción, observar desde todos los puntos de vista posibles. Así logran menos noticias a diario, pero cada noticia posee mayor calidad e impacto para la toma de decisiones diarias.

También se vale apostar por un contenido a la carta. Atender aquellas noticias que el público sí está dispuesto a pagar por éstas. Considera mezclar con el micro pago por tener acceso a la información que ciertos nichos de mercado sí están dispuestos a pagar por lo que les interesa. Los fanáticos de la ópera, los fanáticos de los deportes, los fanáticos de las motocicletas, los fanáticos de la música popular, los fans de las películas de cine, los fans de las series de televisión y del streaming, los fans de los festivales de cine, los fans de los festivales de creatividad publicitaria, los fans de la literatura, etc. Regresemos al punto, el medio online debe cambiar desde adentro.

Casos de éxito. Fue desde el año de 1996 que The Wall Street Journal comenzó a cobrar parte los contenidos ofrecidos en su edición digital wsj.com y el número de suscriptores no ha caído desde entonces, lo que ha llevado a considerar ejemplar su modelo de negocio de pago por contenidos. El modelo del wsj.com suele mostrarse como un éxito del modelo de suscripción. Pero resulta muy interesante destacar que la portada del WSJ contiene muchos más contenidos gratuitos que de pago, con lo que de confirmarse la hipótesis, cabría afirmar que el wsj.com es un referente en un modelo híbrido que ofrece proporcionalmente muchas más informaciones gratuitas que de pago. Finalmente, las secciones más valiosas de WSJ son aquellas que suelen incluir un mayor número de informaciones de pago, entonces What’s News, Empresas, Mercados, Opinión y Tecnología son las secciones más valiosas y exclusivas en este caso particular. Este modelo es llamado también Freemium por parte de los que estudian los métodos de financiación.

El NYT inició su nueva aventura digital en la primavera del año 2011. En el primer año llegó a la cifra de 454 mil abonados. Y en el año 2013 ya había logrado un incremento de casi el 50% en la base de suscriptores digitales. Fue también la primera vez en la historia que el editor del NYT registró en 2012 más ingresos por circulación de sus publicaciones que por la venta de la publicidad. Esto es la prueba de que se hace negocio de una manera diferente a la clásica de finales de la pasada década. Con todo esto a su favor no logró sostener lo que solía obtener por ingresos en años anteriores. Obtiene sus ingresos gracias a los suscriptores y no disuade al usuario que accede a la publicación ocasionalmente. La dinámica de este modelo se puede entender ya que la persona consume como máximo 10 artículos al mes difícilmente se va a convertir en suscriptor que paga por contenido, pero el periódico puede así mantener un cierto nivel de influencia y visibilidad. Los Ángeles Times, The Boston Globe, Financial Times, Tribune, USA Today o New York Times, entre muchos otros, ya llevan tiempo aplicando éste modelo. La mayoría de ellos permite la lectura gratuita de un número determinado de artículos. Concretamente la media es de once artículos gratuitos, según el estudio de Wall Street JournalEl caso opuesto es el del diario londinense The Times, que ha optado por el cierre total de sus contenidos gratuitos perdiendo relevancia e influencia en la discusión pública. Ellos han obtenido suscriptores, pero se ha venido abajo su presencia en Internet y redes sociales. Privilegiar al usuario de pago en detrimento del lector ocasional puede tener estas indeseadas consecuencias. 

Nadie ha logrado ser totalmente exitoso en toda esta etapa de transición al nuevo modelo negocio digital, todos seguimos aprendiendo y seguimos observando. El periódico The Boston Globe, propiedad de The New York Times, desarrolló en 2010 Insights, un modelo de negocio que permite a PYMES, publicar las entradas de sus blogs en su versión digital gratuita. Para evitar que estos contenidos patrocinados se confundan con el contenido del diario, los Links a los primeros aparecen dentro de un recuadro en el que se avisa de que estos artículos están patrocinados. Con este servicio orientado a negocios pequeños que ya están utilizando internet para anunciarse, bien a través de blogs corporativos o a través de redes sociales como Twitter. Con Insights, los PYMES tienen la oportunidad de dar a sus blogs una proyección que de otra manera no podrían. 

En Londres desde el año 2014, The Finacial Times cuyas suscripciones digitales son más caras que las del periódico de papel posee además una versión Premium, la cual es elegida por un tercio de los abonados, se cobran 450 dólares a los lectores de los EUA, que son USA $ 52 más que versión de papel. Para este medio, recortar costes de impresión y centrarse en la edición digital, suponen que ésta se vuelva más y más rentable. Los suscriptores son una fuente de financiación fundamental, además hay un grupo importante de personas que se identifican con la marca, siguen sus contenidos de forma habitual o desde las redes sociales, pero no están dispuestos a pagar aún por el contenido. La opción que se da en estos casos es la de la suscripción gratuita para leer algunos contenidos, con la confianza de que estas personas se conviertan en suscriptores de pago más adelante. Mientras esto se da, recibirán publicidad de los anunciantes. Otra de las fórmulas que se están utilizando exitosamente son los vídeos publicitarios. La facturación por anuncios en vídeo se elevó un 40% a partir del año 2012. La clave del éxito para cualquier medio actualmente es saber aprovechar y adaptarse al formato de teléfonos inteligentes. En 2014 un 33% del tráfico de este medio es a través de los teléfono con acceso a internet, un año atrás era de 25%. Con unos ingresos por publicidad digital aún bajos, el móvil se presenta como una alternativa interesante para desarrollar un modelo publicitario que dé mejores resultados. También lanzó un modelo de publicidad por segundos. Dado que muchos lectores -el 38%- permanecen por algunos segundos y abandonan la página. Según esta propuesta publicitaria, las tarifas se comercializan en bloques de tiempo del lector por hora. Concretamente este medio comenzó a vender desde 5 segundos. Con esta iniciativa se trata de garantizar a los anunciantes que, durante ese periodo, los usuarios están efectivamente expuestos al anuncio, mejorando con ello el impacto de la campaña. El reto está en desarrollar contenidos de mayor cantidad de palabras y mayor interés. Este modelo de negocio es llamado metered por algunos estudiosos del tema.

The Telegraph inicialmente cobraba 6 libras por mes por el acceso a su contenido con un sistema freemium -acceso a diez artículos sin costo y después el lector debe pagar una suscripción para seguir leyendo- por su parte The Guardian, fiel a la suscripción gratuita ha ideado fórmulas para conseguir ingresos por parte de sus lectores. Además de aportaciones voluntarias -más de 650 mil lectores donan dinero para apoyar el proyecto- el diario ha lanzado productos de pago, como una nueva App, con el fin de estabilizar sus finanzas. El 56% de los ingresos del grupo proceden ya su versión online, según el último informe de The Guardian Media Group, que por primera vez en muchos años ganó dinero, al registrar un beneficio operativo de 800 mil libras. Por su parte en el Canadá, 95 diarios han logrado que el 80% de sus lectores pague por una suscripción.

¿Están los medios locales avanzando con éxito en la transición?

La unificación o mezcla de varios modelos de negocio (publicidad+pago) podría ser la mejor opción para lograr ser exitosos en la etapa de la transición. 
El momento es oportuno. ¿Estarías dispuesto a pagar por contenido valioso y de calidad?  ¿Consideras que la calidad de los contenidos actuales que nos entregan los medios online sí merecen recibir pago o están a nivel de los demás medios gratuitos? ¿Cuál modelo te parece con potencial para ser implementado en un mercado como el nuestro?

Qué estés bien.



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