Storytelling: El arte de narrar.

La gente olvidará lo que dijiste, la gente olvidará lo que hiciste, pero la gente nunca olvidará cómo la hiciste sentir. Maya Angelou.

Contar historias de interés.

La comunicación persona a persona, empresa a empresa, masiva o mediatizada demanda de lograr establecer ligas fuertes en lo emocional y en lo racional. Hay que lograr ser escuchado con total atención, para ser memorable y recordado. Escuche alguna vez que la palabra convence, pero el ejemplo arrastra. Si buscamos pasar desde las ideas a las acciones deberemos "arrastrar". Se trata de crear y aprovechar la atmósfera mágica a través de un relato que nos lleva a través de una trama, en la que el público se identifica plenamente con el personaje principal. Antes de continuar, mira este vídeo. Hacer clic aquí.

Al arte de contar bien una historia se le llama Storytelling. Podrá ser bien a través de un relato oral o también una historia con personajes y una gran trama. Al dirigirnos a nuestros clientes debemos hablarles en sus términos y no en los nuestros, ellos -los compradores- no desean comprar un producto, quieren una satisfacción, una solución, o algo que resuelva y les haga el día, los consumidores del iPod recibieron la posibilidad de llevar miles de canciones con ellos a todas partes, distinto a ofertar solo un GB de almacenamiento de archivos MP3, en la graduación de Stanford -Steve Jobs- solo nos contó tres historias que tocaron el corazón del auditorio, Martin Luther King Jr. nos llevó a las colinas, a los valles y nos hizo soñar a todos.

Cuenta historias que enganchen, que el público se enamore de éstas, que mantengan interesado y entretenido a tu lector. El público siempre estará dispuesto a escuchar una historia interesante. Desde el punto de vista del neuromarketing nuestros cerebros se muestran más activos con una narración que con datos en listas, o con cifras frías y sin contexto. Cuando se trabaja directamente con datos, solo las partes dedicadas al lenguaje en el cerebro se muestran activas. Pero cuando se lee una historia, no solo se activan esas zonas, sino que lo hacen igualmente otras partes que usaríamos si estuviéramos directamente experimentando la situación que estamos escuchando o leyendo. Las neuronas espejo (se encuentran ubicadas en la corteza frontal inferior del cerebro, cercanas a la zona del lenguaje, permitiendo el estudio a los expertos de la relación existente entre lenguaje e imitación de gestos y sonidos) estas reflejan sensaciones de los demás y hacen que podamos sentirlas en primera persona o como si fueran propias. Por eso, cuando nos narra una historia llegamos a vivir con gran intensidad cuanto les acontece a los personajes y lloramos, reímos, nos indignamos o nos alegramos según se van produciendo distintas situaciones. El storytelling es la mejor manera de lograr que las neuronas espejo de nuestro público reflejen las emociones de los personajes y el auditorio pueda reproducir la llamada a la acción que guarda nuestro relato. Y si además el reflejo nos conecta con el recuerdo de una situación similar vivida en primera persona, el efecto de la historia será todavía más poderoso.

Deberás contar de manera atractiva cuáles son los valores que hacen importante a tu marca, provocar que broten emociones favorables, date el lujo de ser altamente emotivo y conecta con sus emociones, establece una diferencia a través de tus virtudes, asegura que tu historia aporte valor a la vida del consumidor, seduce hasta el punto de ser preferido y amado más que a todas las otras marcas. Saca del fondo una verdad de interés que contar; se vale abandonar nuestra zona de confort y experimentar algo diferente a lo cotidiano, ten alerta los sentidos, observa y escucha más y habla menos, lleva contigo a tu auditorio por ese viaje inesperado.

Podríamos agregar que el storytelling es desarrollar historias o "cuentos" que generen un formato nuevo en la mente de quien la escucha, es una parte fundamental del marketing conversacional y del desarrollo de contenidos para Social Media, convierte a la marca en algo más humano que despierte empatía, usa los botones correctos -temas- para enganchar con las emociones más comunes como historias de éxito, la vida y la muerte, el amor y el desamor, la indiferencia, la amistad, el bien y el mal, lo correcto y lo incorrecto, la esperanza o el engaño, lo valioso y lo barato, la lealtad y el engaño, la seguridad y el miedo, fuerza y debilidad, sabiduría y necedad, el valor y el antivalor, etcétera.

Proceso de avance de la historia.

La historia deberá seguir un ordenamiento en el desarrollo que permita su avance estableciendo al menos 4 momentos distintos y dejar una lección aprendida o una moraleja.

Hay un universo de historias por allí esperando que las agarres en el aire, las bajes de la nebulosa de tu imaginación y las compartas con tu auditorio y conviertas a esos consumidores distraídos en lovemarks que están totalmente conectados con los valores de tu marca.

La historia a contar tiene que ser muy sencilla, mantener un número mínimo de personajes y escenarios. Memorable. Liguemos nuestra propuesta a acontecimientos reales que desencadenen en hechos que todavía no lo son. El personaje principal debe de contar que rasgos diferenciadores con el resto de los implicados. La medida del storytelling para uso publicitario es muy corta, al mismo tiempo que le permita concluir ideas. Tiene que ser altamente atractivo. Es por esto que los escenarios deben de resaltar ante la mirada del espectador. Es necesario evitar poner el énfasis en aquellos elementos que carecen de valor e importancia en el anuncio. La historia debe de ir encaminada a la utilización de un producto o servicios de forma exitosa. El marketing emocional ayuda a enganchar al consumidor. La secuencia debe ser organizada, sin dar paso a confusiones o malos entendidos. El mensaje debe girar en torno a la marca y a sus beneficios y efectos.

Existen muchos desarrolladores de contenido que nos invitan a iniciar con un par de párrafos llenos de humor para ganar la empatía del lector, también nos suelen recomendar advertir sobre los riesgos reales inmediatos o futuros en el inicio de la publicación antes de comenzar a mostrar el negocio en sí.

El storytelling no se limita solo a contar historias; es una estrategia para crear experiencias memorables que generen engagement y fidelidad. Para mejorar tus competencias como narrador, es vital comprender tres pilares fundamentales: autenticidad, estructura narrativa y adaptación al medio digital.

Primero, la autenticidad es la base de cualquier narrativa eficaz. Las audiencias jóvenes valoran la transparencia y la voz genuina. Por eso, contar historias desde una perspectiva personal y honesta permite construir confianza y generar un vínculo real con el espectador o lector.

Segundo, dominar la estructura narrativa te ayudará a crear relaciones que cautivan. El viaje del héroe, el conflicto y la resolución, y el clímax son elementos clásicos que debes manejar con soltura, pero con un enfoque contemporáneo que dialoga con temas actuales y relevantes para tu generación.

Finalmente, la adaptación al medio digital es indispensable. Cada plataforma (TikTok, Instagram, YouTube, blogs) tiene su lenguaje, ritmo y formato ideal. Aprender a modular tu narrativa para aprovechar las características visuales y multisensoriales del entorno digital incrementará notablemente el impacto de tus historias.

Un storyteller avanzado saberá utilizar técnicas de persuasión como data storytelling y visual storytelling para maximizar el alcance y la comprensión de su contenido. Así, logra transformar mensajes complejos en experiencias breves, intensas y memorables que movilizan a la acción.
El data storytelling o narración de datos es una técnica que combina datos, narrativa y visualización para comunicar información compleja de forma clara, interesante y persuasiva. Consiste en transformar datos complejos en una historia con un mensaje claro y coherente que ayuda a la audiencia a entender no solo qué está sucediendo, sino por qué sucede y qué decisiones tomar a partir de ello. Esta práctica va más allá de solo mostrar gráficos o cifras; implica construir una narrativa que conecte emocional e intelectualmente con el público. Los elementos esenciales del data storytelling son: datos confiables y estructurados, una narrativa bien estructurada con inicio, desarrollo y conclusión, y visualizaciones que facilitan la comprensión de la información. Es útil especialmente para mostrar tendencias o patrones y hacer que la información sea memorable y accionable. Empresas como Netflix y Salesforce utilizan esta técnica para mejorar la toma de decisiones y la comunicación estratégica.

Por otro lado, el visual storytelling o narración visual se refiere a contar historias a través de imágenes, videos, gráficos y otros elementos visuales. Su objetivo es comunicar mensajes, emociones y significados mediante recursos audiovisuales que captan la atención y facilitan la comprensión inmediata. Esta forma de narrativa es clave en áreas como el diseño, la publicidad, el periodismo y la educación, donde la comunicación necesita ser ágil, impactante y accesible. En contextos de data storytelling, la narración visual utiliza gráficos, tablas, infografías y paneles interactivos para representar los datos de manera explícita y comprensible. La narración visual puede ser complementaria o parte del data storytelling, pues ambos buscan que la audiencia se involucre y retenga la información. Además, el visual storytelling explora narrativas en formatos tanto tradicionales como digitales e inmersivos que potencian la experiencia comunicativa.

Para adaptar el data storytelling a audiencias no técnicas, se deben seguir varios principios claves que faciliten la comprensión y conexión con la información presentada. Primero, es fundamental conocer bien a la audiencia, entender su nivel de conocimiento sobre el tema y motivaciones, para ajustar el lenguaje y la complejidad de los datos a un nivel accesible y relevante para ellos. Esto implica seleccionar solo los datos más pertinentes y presentarlos con visualizaciones claras, simples y descriptivas, evitando tecnicismos y explicaciones demasiado técnicas.

Además, se recomienda construir una narrativa que contextualice los datos, explicando por qué son importantes y cómo afectan al entorno o problema que les interesa. Usar analogías o metáforas facilita hacer comprensibles conceptos complejos, por ejemplo, comparando la volatilidad de un mercado con las olas del mar. Incorporar ejemplos reales y cotidianos ayuda a que la audiencia se identifique y se conecte emocionalmente con la historia. También es valioso hacer la presentación interactiva, permitiendo preguntas y discusiones para aclarar dudas y mantener el interés activo.

Por último, se debe cuidar que la narrativa sea coherente, concisa y enfocada en un mensaje claro, evitando la sobreabundancia de información que puede saturar o distraer. Revisar y mejorar continuamente la presentación con base en retroalimentación garantiza una comunicación más eficaz con audiencias no técnicas, haciendo memorable y accionable la historia que cuentan los datos.

Dominar estas competencias te colocará a la vanguardia de la creación de contenido digital, listo para liderar proyectos creativos con impacto cultural, social y comercial. ¿Estás listo para convertirte en un narrador que inspire y transforme realidades?

¿Sabes de algún buen ejemplo de storytelling que bien merece estar aquí? Si te ha resultado útil lo compartido en esta oportunidad, cordialmente te invito a comentar o bien a compartir con alguien que pueda sacar provecho de este.

Qué estés bien. Visita también el post Redactar Publicidad.

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.