Antes de surgir las empresas de publicidad se instalaron empresas mediáticas, los primeros medios de comunicación masiva -Mass Media- en surgir como soporte para la publicidad fueron los que utilizaban papel y tinta o medios impresos. Hoy vamos a conocer un poco más sobre su increíble origen y también sobre su desarrollo. Posiblemente todo inició –la publicidad- en la década de 1630 cuando Frenchman Théophraste Renaudot publicó la primera pieza publicitaria en La Gazette de France.
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| Portada de la Gazete de France. |
En Londres -Inglaterra- un 26 de mayo 1657 nace el Public Advertiser el primer medio impreso
de frecuencia semanal dedicado exclusivamente a la publicación de avisos comerciales por
palabras, contaba con 16 páginas, un valor al público de un penique, y exigía a sus anunciantes una contratación mínima
de 6 semanas para la publicación de los anuncios.
Contaban con 8 oficinas de
información comercial distribuidas entre Londres y Westminster. El chocolate es promocionado desde este medio al
mercado inglés, lo anunció en su edición del 16-22 de junio de 1657 así: "In Bishopsgate Street in Queen's Head
Alley, at a Frenchman's house, is an excellent West India drink called
chocolate, to be sold, where you may have it ready at any time, and also unmade
at reasonable rates". El primer anuncio inglés sobre la
infusión de té negro se publicó en el Mercurius
Politicus en el año de 1658, y en 1660, el lanzamiento de la primera pasta dental
para el mercado inglés.
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| Public advertiser de Londres. |
En España, para el año de 1661 se dan los orígenes del periodismo en castellano, y
primeros anuncios publicitarios llegan a finales del siglo XVII. En enero de 1661 -en Madrid- y de la mano del periodista Francisco Fabro Bremudán, nace el primer periódico
de información general de España, se llamó Relación o Gazeta, impresa por Juan Paredes,
la cual evolucionará hasta que pase a llamarse Gaceta de Madrid con
aparición semanal y con numerosas réplicas provinciales- con su primera edición
el 2 de abril de 1697 y en el que ya se incluyen anuncios por palabras,
evolucionando a lo que hoy día es el Boletín Oficial del Estado, es el primero
en ofrecer regalos –promociones- para atraer a los lectores. Más adelante -en Europa- surgirá el afiche (poster o cartel) publicitario y luego el uso propagandístico.
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| Ruperto Roldós. |
La pionera de las
agencias publicitarias en España fue Roldós S.A. fundada en 1857 en Barcelona por Ruperto
(Rafael) Roldós Viñolas, miembro de una familia de impresores, empezó como
agente de compra y venta de espacios, y en 1872 pasó a llamarse Roldós y
Compañía hasta 1929, y tendría su oficina en Liverpool, con oficinas en Aglá, y
Escudillers, anunciándose como centro de anuncios, ese mismo año se fusiona con
una serie de agencias de Madrid y Barcelona (Reyes, Prado-Tello, Sociedad
General de Anuncios de España y Los Tiroleses) para fundar Roldós-Tiroleses, S.
A. En 1939 pasa a ser Roldós, S. A. Esta
agencia publicitaria hoy sigue activa como Roldós Publicidad, en el No. 160 del
Paseo de San Juan en Barcelona, España.
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| Línea de tiempo de la agencia publicitaria y ADN de los holdings. |
Permítanme transportarlos en el tiempo hasta la Londres del siglo XVII, donde las llamas del Gran Incendio de 1666 dejaron una huella imborrable. La ciudad, en plena diáspora, buscaba renacer de sus cenizas. Los comerciantes, ansiosos por recuperar a sus clientes, recurrieron a un aliado inesperado: la publicidad.
Desde entonces, la historia de las agencias de publicidad se teje con hilos de audacia y visión. Permítanme presentarles a algunos de los pioneros:
William Taylor (1786): En las páginas del Maidstone Journal, Taylor ofrecía sus servicios como “agente de impresores locales y vendedores de libros”. Su visión trascendió las palabras impresas; se convirtió en el padre de la agencia de publicidad.
James “Jem” White (1800): En el número 1800 de la calle Armada Road, White fundó otra agencia. Su legado resonaría en los pasillos del tiempo.
White Bull Holmes: Aunque su oficina de publicidad desapareció a finales de la década de 1980, su espíritu persiste en los cimientos de nuestra industria.
George Reynell (1812): Un funcionario del London Periodical dio vida a una nueva agencia. Su nombre, como un eco, resonaría durante siglos.
La Revolución Industrial: La agencia de publicidad se entrelazó con el crecimiento industrial y la producción masiva de bienes. Los afiches en el transporte público, que surgieron en 1847 en Londres, marcaron un hito.
Estados Unidos de América: Aquí, la publicidad moderna y profesional floreció. Los agentes de publicidad, como ejecutivos de portafolios, negociaban espacios comerciales en los periódicos. Sus gestiones se entrelazaban con las noticias, la política y la economía.
Línea de tiempo de la historia de la agencia publicitaria.
Línea de tiempo de la historia de la agencia publicitaria en Centro América.
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| Volney B. Palmer |
Volney B. Palmer, nacido en 1799 en Pennsylvania, es reconocido como el pionero que modernizó la agencia de publicidad y sentó las bases de la industria tal como la conocemos hoy. Proveniente de una familia ligada al mundo editorial, Palmer supo identificar las dificultades que enfrentaban los anunciantes al negociar directamente con cada periódico, un proceso engorroso y poco eficiente.
Nació en 1799 en Wilkes-Barre, Pennsylvania, en una casa donde el olor a tinta de imprenta y el traqueteo de las prensas eran el pan de cada día. Su padre, Nathan, no solo era abogado, sino que luego fundó un periódico, el Burlington Mirror, donde Volney creció entre avisos de remedios milagrosos y horarios de diligencias. ¡Hasta ayudaba en la redacción y la venta de anuncios! Fue como una "escuela publicitaria" en pañales: aprendió que los periódicos no solo informaban, sino que conectaban comerciantes con clientes. ¿El resultado? Un chico que años después revolucionaría la publicidad, ¡todo gracias a esas tardes entre tipografías y guías de anuncios!
Tras la muerte de su padre Nathan, el joven Palmer dejó atrás Wilkes-Barre y se lanzó a la aventura en Filadelfia, ¡la capital económica de la época! Con su mochila llena de experiencia familiar en periódicos y anuncios, empezó probando suerte en negocios como la venta de carbón y bienes raíces, pero pronto su instinto publicitario gritó más fuerte: "¡Aquí hay que conectar marcas y medios!". Así, usando sus contactos y esa picardía aprendida en la imprenta de su papá, armó su red de intermediación... ¡y el resto es historia!
En 1841, fundó en Filadelfia la primera agencia de publicidad de Estados Unidos y revolucionó el sector al actuar como intermediario entre los anunciantes y los medios, facilitando la compra de espacios publicitarios en múltiples periódicos a través de una red propia de contactos. Su gran innovación fue la introducción de tarifas estandarizadas, conocidas como “rate cards”, que aportaron transparencia y confianza al proceso, además de establecer el modelo de comisión sobre ventas que profesionalizó la actividad. Palmer no solo ofrecía la gestión de anuncios, sino también asesoría gratuita y, en ocasiones, la redacción de los mensajes, convenciendo a los clientes del valor estratégico de la publicidad para el crecimiento de sus negocios. Su visión permitió que la publicidad se percibiera como una inversión esencial y no solo como un gasto ocasional, y su éxito lo llevó a expandirse a otras ciudades como Boston, Nueva York y Baltimore, operando a escala nacional.
¡Palmer no solo vendía espacios, los reinventaba! Imagina a los anunciantes de 1840 perdidos entre montañas de periódicos, negociando precios al azar… ¡hasta que llegó Volney! Con sus rate cards (las primeras tarifas claras), convirtió el caos en un menú de opciones: "¿Anuncio en Filadelfia o Boston? Aquí están los precios, señor". Y no solo eso: ofrecía asesoría gratis, redactaba textos y hasta publicaba almanaques promocionales, ¡como un influencer del siglo XIX! Su fórmula secreta: cobrar comisiones a los periódicos y unir medios de todo el país bajo una misma red. ¡De vender carbón a crear el "ABC" de las agencias modernas!
Volney B. Palmer negoció con los periódicos un modelo de comisión por intermediación, que transformó la dinámica económica de la industria. A diferencia de los agentes anteriores, que operaban de forma esporádica, Palmer estableció un acuerdo estandarizado: los periódicos le pagaban una comisión (generalmente del 25%) por cada espacio publicitario vendido a través de su agencia. Este porcentaje se descontaba del precio total que el anunciante pagaba al medio, y Palmer asumía el rol de intermediario exclusivo, garantizando a los periódicos pedidos masivos y regulares.
Tras su muerte en 1864, su legado fue continuado por agencias como N.W. Ayer & Son, pero fue Palmer quien, con su espíritu innovador, profesionalizó y modernizó la agencia de publicidad, demostrando que la creatividad y la organización pueden transformar una industria entera y dejando una huella imborrable para todos los futuros publicistas.
Tras la muerte de Volney B. Palmer en 1864, su agencia fue adquirida inicialmente por Joy, Coe & Company, pero poco después pasó a manos de Francis Wayland Ayer, quien integró su estructura y contactos para fundar N.W. Ayer & Son, transformando el modelo original al introducir contratos abiertos donde los clientes pagaban el costo exacto de los espacios más una comisión acordada, profesionalizando servicios como la redacción creativa y la investigación de mercados, lo que consolidó a la agencia como pionera en la industria publicitaria moderna.
Nuestro viaje continúa ahora vamos hasta las raíces mismas de la publicidad en México. En el año 1850, cuando las cervecerías Toluca, Cuauhtémoc, Moctezuma y Yucateca aún eran jóvenes emprendimientos, surgieron las primeras campañas publicitarias que dejaron una huella imborrable.
El Diario de México (1805): Fundado por el mexicano Carlos María Bustamante y el dominicano Jacobo de Villaurrutia, este periódico fue pionero en publicar anuncios en su página final. Desde libros en venta hasta objetos extraviados, esclavos en alquiler y obras de teatro, el Diario de México abrió las puertas a la comunicación comercial.
La Agencia General de Anuncios (1865): Bajo la dirección de José María Flores y Pérez, esta agencia marcó un hito. Ofrecía un servicio completo: redacción de anuncios, compra de espacios publicitarios y seguimiento de resultados. Su legado perdura en la forma en que concebimos las campañas hoy.
La Revolución Radiofónica (1930): La XEU inauguró la era de las cuñas radiofónicas modernas y los primeros jingles. La voz de las marcas resonaba en las ondas, creando conexiones inéditas con los oyentes.
Las Agencias Fundadoras (1940-1950): Grand Advertising, Publicidad Continental, Publicidad Saiffe, Publicidad Salas, SUR Publicidad, Augusto Elías Publicidad, Publicidad D’Arcy, JWT y Guastella-McCann Erikson. Estos nombres, como estrellas en el firmamento, iluminaron el camino.
La Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (2019): La AMAP evolucionó, transformándose en una fuerza que defiende y potencia el valor de las marcas. Su legado sigue escribiéndose.
¡A Eclética: pioneros de la creatividad publicitaria en Brasil! Nacida entre 1913 y 1914 en São Paulo, esta agencia -fundada por Jocelyn Benaton y João Castaldi- revolucionó la publicidad brasileña al combinar diseño gráfico, eslóganes ingeniosos y estrategias modernas, dejando atrás los aburridos "avisos clasificados". Con clientes como Ford y Texaco, sus anuncios en revistas como A Cigarra deslumbraron por sus ilustraciones Art Nouveau y fotos vanguardistas, mientras sus almanaques promocionales enseñaban el ABC de la profesión. Aunque desapareció en la década de 1930, víctima de la competencia de agencias internacionales como J. Walter Thompson y el auge de la radio, su legado fue inmenso: profesionalizó roles como redactores y diseñadores, inspiró a toda Latinoamérica y demostró que la publicidad podía ser tan arte como negocio. ¡Un viaje efímero, pero lleno de pósters coloridos y frases que marcaron época!
Desde 1913, esta pionera agencia brasileña revolucionó la publicidad gestionando marcas como Ford (vendiendo autos con eslóganes pegajosos), Texaco (combustibles "eficientes"), Kodak (cámaras para capturar recuerdos), Colgate (higiene como símbolo moderno) y hasta Chocolate Lacta (dulces que endulzaban familias), pasando por Underwood (máquinas de escribir para negocios) y Indústria Matarazzo (desde pastas hasta telas). Con ilustraciones Art Nouveau y almanaques que parecían obras de arte, transformaron jabones Eucalol, neumáticos Dunlop y hasta Guaraná Espumante en íconos de consumo, fusionando creatividad y comercio como nadie en la época. ¡Un portafolio tan ecléctico como su nombre, donde hasta los productos farmacéuticos (Schering) brillaban con campañas que mezclaban ciencia y persuasión!
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| Piense antes de implementar su plan de publicidad. La publicidad es efectiva cuando se hace bien y se distribuye con criterio, evitando gastos innecesarios. Es necesario tener en cuenta siempre la circulación del periódico, el medio en el que circula, cómo hacer el anuncio, la disposición y los lugares en que el producto se puede lanzar. Por lo tanto, es recomendable que todo negociante que desea aumentar su negocio consulte sobre este tema a la Compañía de Publicidad "A Ecléctica". |
El Slogan Inmortal: En esta época romántica, la empresa alemana Bayer creó un lema que resonaría en todo el mundo: “Si es Bayer, es bueno”. Desde Brasil, este mensaje se adoptó como un estandarte de calidad y confianza.
La Llegada de N. W. Ayer & Son (1929): Desde Nueva York, esta agencia desembarcó en Río de Janeiro, la capital del país. Su aire cosmopolita y su energía vibrante la convirtieron en un caldo de cultivo para la creatividad publicitaria.
McCann-Erickson (1938): Esta agencia llegó para atender la cuenta de los refrigeradores domésticos Frigidaire, fabricados por la General Motors. Pero no se detuvo ahí; también gestionó la publicidad de los coches y camiones de la misma empresa.
El Auge de las Agencias (1950): Brasil, con más de 100 agencias operando en todo el país, se convirtió en un crisol de creatividad. La agencia Norton, fundada por el brasileño Geraldo Alonso, dejó su huella en esta era dorada.
La Era de Volkswagen (1956): La agencia Alcantara Machado/Periscinoto tomó las riendas de la marca alemana Volkswagen, la primera fábrica de automotores instalada en Brasil. Su principal cuenta anunciante, un desafío que marcaría la industria.
El Legado de la Ecléctica: Aunque cerró sus puertas en los años 60, su influencia perdura. El hijo de Leuenroth fundó la agencia Standard Propaganda, que luego se transformó en la actual Ogilvy. Y el hijo de Cosi, tras su paso por importantes agencias, fundó Cosi, adquirida más tarde por Young & Rubicam.
¡George P. Rowell, el "Mago de los Periódicos"! En 1865, tras años de observar el caos en la venta de espacios publicitarios desde su puesto en The Boston Globe, este visionario de Vermont fundó su agencia en Boston con una idea revolucionaria: comprar bloques de anuncios a precios de mayoreo y revenderlos como paquetes tipo "100 avisos en 100 periódicos por $100", democratizando el acceso a la publicidad para pequeñas empresas. ¿Su truco? Negociar con diarios como un "tiburón de los descuentos", estandarizar tarifas en su mítico American Newspaper Directory (¡5 mil 778 periódicos catalogados en 1869!) y enseñar a los anunciantes a escribir frases cortas y directas, como "comprar espacio sin planificar es como lanzar semillas al viento". Así, con directorios, boletines como Advertiser's Gazette y un ejército de vendedores especializados, Rowell no solo creó el primer sistema de "planificación de medios", sino que convirtió la publicidad en una profesión estructurada, donde cada dólar tenía que justificarse con datos. ¡Un legado que hoy vive en cada campaña que mezcla creatividad con Excel!
El Mayorista de Espacios: Rowell, antiguo administrativo de The Boston Globe, compraba grandes cantidades de espacios publicitarios a tarifas reducidas y los revendía a los anunciantes a precios más elevados. Pero su visión iba más allá de los números; él era el primer redactor de literatura publicitaria (copywriter). Este pionero no solo compraba
espacios publicitarios como un influencer del siglo XIX, sino que
revolucionó la redacción con frases tan directas como "¿Vendes jabón?
Di que huele a rosas y punto". Su fórmula mágica: eliminar
textos farragosos, usar slogans breves ("menos es más, pero con gancho")
y enseñar en su Printer’s Ink que un buen anuncio debía ser
como "una charla entre amigos, con datos verificables y cero
palabrería". Desde testimonios hasta logotipos memorables, Rowell
convirtió cada palabra en un imán para clientes, mezclando psicología y
simplicidad décadas antes que David M. Ogilvy. ¡Un genio que demostró que hasta
un anuncio de máquinas de escribir podía ser poesía persuasiva si lo escribías
con claridad y un toque de humor! El Directorio Revolucionario: En 1869, publicó el primer directorio de periódicos estadounidenses. Contenía una lista de 5,778 artículos, estimaciones de circulación y un estándar de valor del espacio. Fue un hito que precedió a la Oficina de Auditoría de Circulaciones y a los esfuerzos organizados de los anunciantes. Rowell no solo vendía espacios; también compartía sabiduría. Su publicación, Advertiser’s Gazette, se convirtió en Printer’s Ink en 1888, un faro para anunciantes, prospectos y editores.
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| Francis Wayland Ayer |
Siempre en la ciudad de Boston de 1869, cuando las calles resonaban con la promesa de un mundo en constante cambio. En ese año, Francis Wayland Ayer trazó un camino que revolucionaría la publicidad. Pero su legado no se limitó a transacciones comerciales; fue un arquitecto de oportunidades y un maestro de las palabras.
El Comienzo: Ayer, hijo de un abogado y educado en la Universidad de Rochester, descubrió el potencial de la publicidad mientras trabajaba como solicitante de anuncios para un periódico religioso. Convenció a su padre de cerrar su escuela y fundar la agencia N.W. Ayer & Son en 1869. Su visión: hacer de la agencia un agente activo para el anunciante, no solo un intermediario que vendía espacios en periódicos.
El Contrato Abierto: En 1875, Ayer introdujo el contrato abierto, comprometiendo a la agencia a trabajar explícitamente para el cliente durante un período determinado. Antes de esto, las agencias compraban espacios a bajo costo y los vendían a los clientes al precio más alto posible. Ayer cambió la percepción de la publicidad. Imagina comprar un anuncio allá 1875 sabiendo exactamente cuánto costaba el espacio en el periódico y cuánto cobraba la agencia: eso ofrecía N.W. Ayer & Son con su modelo revolucionario. Los clientes pagaban dos partidas claras-el costo real del aviso (digamos $100 para The New York Times) más un 15% de comisión por servicios ($15)-, eliminando los sobreprecios ocultos de la competencia. ¿El truco? Ayer actuaba como "abogado del anunciante", negociando tarifas directas con los medios y añadiendo valor con redacción creativa y estudios de audiencia, mientras su American Newspaper Annual servía de Google Maps para encontrar los mejores periódicos. ¡Un sistema tan transparente que hasta las máquinas de coser Singer y los teléfonos AT&T se volvieron fieles! El resultado: Una agencia que ganaba confianza (y clientes) demostrando que en publicidad, como en el amor, la honestidad es la mejor estrategia.
Los Grandes Slogans: Ayer atrajo clientes como American Telephone & Telegraph Company, W.K. Kellogg Company, Steinway & Sons y E.R. Squibb & Sons. Pionero en la refinación de la redacción publicitaria y el desarrollo de campañas, creó slogans memorables como “A diamond is forever” para De Beers.
¡Francis Wayland Ayer, el genio que convirtió las agencias en "fábricas de creatividad"! Con solo 21 años y 25 dólares, fundó en 1869 N.W. Ayer & Son (¡sí, incluyó a su papá en el nombre -Natan- para darle caché!) y revolucionó la industria al priorizar al anunciante sobre los medios, cobrando comisiones transparentes y creando el primer "contrato abierto" donde los clientes pagaban el costo real del espacio más un fee justo. ¿Su truco? Contrató redactores e ilustradores profesionales en los 1890s, lanzó estudios de mercado pioneros y hasta catalogó periódicos en su American Newspaper Annual, mientras marcas como AT&T y Singer caían rendidas ante sus campañas integradas. Aunque su agencia cerró en 2002, su legado vive: desde el "A diamond is forever" de De Beers (ideado por su equipo décadas después) hasta el modelo de comisiones del 15% que aún usan las agencias. ¡Un visionario que demostró que hasta vender máquinas de coser puede ser épico con las palabras correctas! ¿El resultado? Convirtió la publicidad en un juego de estrategia, datos y mucha imaginación.
La Expansión y la Ventaja Competitiva: N.W. Ayer & Son creció rápidamente. En 1876, podía colocar anuncios en cualquier periódico publicado en Estados Unidos o Canadá. Además, creó un departamento de impresión para controlar la calidad de los anuncios. En 1877, la agencia adquirió Coe, Wetherill & Company, otra agencia de Filadelfia. N.W. Ayer & Son creció rápidamente. En 1876, podía colocar anuncios en cualquier periódico publicado en Estados Unidos o Canadá. Además, creó un departamento de impresión para controlar la calidad de los anuncios. En 1877, la agencia adquirió Coe, Wetherill & Company, otra agencia de Filadelfia.
¡De deudores a dueños del juego! En 1877, N.W. Ayer & Son, dirigida por el astuto Francis Wayland Ayer, vio una oportunidad dorada en las deudas de Coe, Wetherill & Company (heredera de la pionera agencia de Volney B. Palmer) y, en lugar de cobrarles, ¡se quedó con su negocio! La jugada fue maestra: absorbió sus clientes, contactos y hasta el prestigio de ser "la agencia más antigua de EE.UU." (remontándose a 1841), mezclando deudas impagas con ambición para convertirse en un gigante. ¿El resultado? Ayer no solo limpió cuentas pendientes, sino que sumó Filadelfia a su imperio y se puso la corona de la publicidad decimonónica. ¡Una fusión donde las deudas se convirtieron en el trampolín para dominar el mercado!
La fascinante historia de N.W. Ayer & Son, una agencia que dejó una huella imborrable en el mundo de la publicidad. Desde sus inicios en 1869 hasta su apogeo en el siglo XX, esta agencia se convirtió en un faro de creatividad y estrategia.
La campaña que reinventó las galletas y la publicidad. En 1899, N.W. Ayer & Son lanzó al mercado Uneeda Biscuit para la National Biscuit Company (NABISCO) con una estrategia tan audaz como el paquete "In-er-Seal" que protegía los crackers de la humedad: 7 millones de dólares invertidos en 10 años para saturar periódicos, tranvías y edificios con el icónico niño del impermeable amarillo, creado por Joseph J. Geisinger, que gritaba "¿Conoce Uneeda Biscuit?" mientras el eslogan "Lest you forget, we say it yet, Uneeda Biscuit" se grababa a fuego en la mente de 30 millones de personas. La campaña no solo vendió galletas higiénicas a 5 centavos, sino que convirtió un simple cracker en un símbolo de modernidad, obligando a NABISCO a construir nuevas fábricas para satisfacer la demanda. ¿El resultado? Una revolución que mezcló diseño memorable, mensajes pegajosos y saturación mediática, sentando las bases del marketing moderno. ¡Un antes y después donde el packaging y la publicidad se dieron la mano para crear un imperio! Aunque la agencia había dejado de aceptar cuentas de cerveza y whisky, en 1900 se había convertido en la mayor agencia publicitaria de los Estados Unidos, con más de 160 empleados y beneficios que superaban los 58 mil dólares.
La Expansión y los Desafíos: N.W. Ayer & Son abrió sucursales en Nueva York, Boston, Chicago y Cleveland. Sin embargo, su crecimiento trajo consigo nuevos retos. La agencia se volvió demasiado grande para gestionarla, incluso para sus socios y el propio fundador, Francis Wayland Ayer. Para enfrentar este desafío, Ayer contrató a su yerno, Wilfred W. Fry, en 1909. Fry, incansable y comprometido, se convirtió en socio dos años después y asumió la gerencia de la agencia.
El Siglo de los Beneficios: Tras la Primera Guerra Mundial, los beneficios de N.W. Ayer & Son se dispararon, superando los 500 mil dólares en 1919. Ese mismo año, la agencia celebró su aniversario número 50, marcando cinco décadas de creatividad, innovación y éxito.
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| Albert Davis Lasker. |
Lord & Thomas: el dúo que construyó un imperio publicitario con tinta, contactos y visión. En 1881, Daniel Miner Lord (un neoyorquino con raíces en Chicago) y Ambrose L. Thomas (un bostoniano que empezó como mensajero y escaló gracias a su mente meticulosa) unieron fuerzas para fundar la agencia que revolucionaría la industria: Lord & Thomas. La fórmula fue perfecta: Lord aportaba su red de contactos en el Medio Oeste y su experiencia previa en agencias como Sharp & Lord, mientras Thomas sumaba rigor administrativo y estrategias audaces, transformando lo que era un simple intermediario de espacios en periódicos en una "fábrica de ideas" que asesoraba a marcas con campañas a medida. Para 1898, ya eran una de las tres agencias más grandes de EE.UU., facturando casi un millón anual en plena era de los tranvías y las máquinas de escribir, sentando las bases para que un joven llamado Albert Lasker (que llegó en 1898) convirtiera la firma en un titán creativo. Aunque Lord se retiró en 1904 y Thomas falleció en 1906, su legado fue una agencia tan sólida que hasta el eslogan "Say it with Flowers" (para FTD) y las campañas de Palmolive y Lucky Strike bebieron de su ADN: ¡publicidad con cerebro, corazón y un toque de osadía! Una historia que empezó con anuncios en periódicos y terminó escribiendo las reglas del marketing moderno.
Una época de audacia y creatividad, llegó cuando las calles de Chicago bullían con la promesa de un mundo en constante cambio. En ese escenario, Albert Davis Lasker emergió como el arquitecto de la publicidad moderna. Su historia es un viaje de pasión, innovación y éxito.
El Comienzo: Nacido en 1880 en Galveston, Texas, Lasker creció bajo la sombra de su padre, presidente de varios bancos. Pero su destino no estaba en las finanzas; era la publicidad lo que lo llamaba. En 1898, su padre lo envió a Chicago con una condición: probar la publicidad durante un breve período. Lasker aceptó y se unió a Lord & Thomas, una agencia de publicidad.
¡De limpiar escupideras a reinventar la publicidad! Albert Lasker, el texano que comenzó en 1898 como "chico de los recados" en Lord & Thomas (ganando $10 semanales y hasta perdiendo $500 en un póquer tramposo), terminó comprando la agencia y convirtiéndola en el gigante global que facturaba $50 millones anuales en los años 30, todo gracias a su genio para mezclar psicología y creatividad. ¿Sus trucos? Enseñó a las mujeres a "elegir un Lucky Strike en vez de un dulce", salvó a los productores de naranjas con el jugo Sunkist, inventó los "soap operas" para vender jabón Palmolive, y hasta normalizó las toallas sanitarias Kotex con clases en escuelas. Lasker no solo usó la radio para lanzar jingles pegajosos (como los de Pepsodent), sino que también compró los Chicago Cubs, movió el equipo al Wrigley Field, y hasta diseñó la campaña presidencial de Warren Harding con anuncios en cine. ¡Un visionario que transformó la publicidad en un arte científico, dejando un legado que hoy vive en cada slogan que nos hace decir "¡Lo necesito!" sin pensarlo dos veces! De escupideras a imperios: ¡así se escribe una leyenda!
Lasker comenzó como oficinista, pero su ambición no tenía límites. Pronto se convirtió en socio y, en 1912, a los 32 años, ya era el único dueño de Lord & Thomas, la mayor empresa de publicidad del planeta. Su facturación ascendía a seis millones de dólares. Aquí, Lasker no solo racionalizó los anuncios, sino que también integró los planteamientos de la publicidad.
El Reason Why: Lasker aprendió de John E. Kennedy que los consumidores necesitaban una razón para comprar algo. Un buen anuncio debía contener una explicación lógica y racional de por qué el consumidor debía adquirir el producto. Así, Lord & Thomas se convirtió en pionera en la publicidad de medios impresos.
El Legado: Lasker dio forma y caracterizó la industria publicitaria durante las primeras cuatro décadas del pasado siglo XX. Su influencia perdura en marcas como Kleenex, Kotex, Pepsodent y Lucky Strike.
En 1898, Lasker, nacido en Alemania y criado en Galveston, Texas, se unió a Lord & Thomas, una agencia de publicidad en Chicago. Su padre lo envió allí para alejarlo del periodismo y, en cambio, sumergirlo en el mundo de la publicidad. Su facturación ascendió de 3 millones de dólares en 1906 a 6 millones en 1912. La agencia abrió oficinas en Nueva York, Toronto, París, Londres, San Francisco y Los Ángeles. Lasker no solo administraba la agencia; también introducía ideas revolucionarias. Contrató a Claude C. Hopkins, otro redactor publicitario, en 1908. Hopkins empleó el estilo de Kennedy, pero Lasker pagaba a Hopkins más que a Kennedy. A Hopkins le gustaba visitar a los clientes para ver cómo se fabricaban los productos. Creó anuncios memorables para la avena Quaker, Goodyear y varios fabricantes de coches y camiones. Hizo hincapié en la imagen de marca gráfica de sus anuncios y comprendió la importancia de realizar pruebas previas para determinar qué titulares y frases atraían más la atención.
La Revolución del jugo de Naranja: Lasker fue el responsable de que los estadounidenses compraran zumo de naranja. Se enteró de que los productores de cítricos de California producían tantas naranjas que cortaban los naranjos para limitar el suministro. Para detener la destrucción de los árboles, Lasker creó campañas para animar a los consumidores no solo a comer naranjas, sino también a beber zumo de naranja.
El Legado Duradero: Lasker y Hopkins participaron en muchas otras campañas memorables. Lord & Thomas prosperó y se convirtió en una de las mayores agencias de Estados Unidos. Lasker promovió principios éticos y se opuso a la publicidad dudosa o deshonesta. Su influencia perdura en las estrategias publicitarias modernas.
La vibrante década de 1920, cuando la publicidad estaba en pleno auge y las ondas de la radio resonaban con promesas de nuevas oportunidades. En ese escenario, Albert Davis Lasker, el maestro de la persuasión, dejó una huella imborrable en la industria. Su historia es un viaje de audacia, innovación y desafíos superados.
La Fusión con Logan: Para algunos historiadores en 1926, Lord & Thomas se transformó en Lord & Thomas & Logan. Lasker, visionario y estratega, consolidó la agencia con Thomas F. Logan, propietario de la agencia Logan. A través de esta fusión, Lasker adquirió cuentas clave, incluida la Radio Corporation of America (RCA), dueña de la National Broadcasting Company (NBC). Aunque el nombre "Lord & Thomas & Logan" sugiere una fusión épica, la realidad es más sencilla: no hay registros de que la agencia fundada en 1881 se uniera jamás a una empresa llamada "Logan". Lo que sí ocurrió fue una revolución interna: Albert Lasker compró la agencia en 1912, la llevó a ser la más grande del mundo, y
La Radio como Aliada: Lasker comprendió el poder de la radio. Para Palmolive, creó un programa de una hora de duración que fue un éxito rotundo. Inspirado por este logro, impulsó la creación de programas para otros anunciantes. En 1928, Lord & Thomas era responsable del 50% de la publicidad en la NBC.
Desafíos y Resiliencia: Lasker no temía los desafíos. Redujo salarios, despidió empleados y enfrentó la pérdida de su esposa en 1936. A pesar de todo, su pasión por la publicidad lo mantuvo en movimiento.
El Legado Duradero: En 1942, Lasker decidió vender la agencia. Emerson Foote, Fairfax Cone y Don Belding, sus principales ejecutivos, compraron Lord & Thomas, y así concluyó una era dorada. El 30 de diciembre de 1942, la agencia dejó de existir, pero su legado perdura en las estrategias publicitarias modernas. En 1942, sus empleados Foote, Cone y Belding la rebautizaron como FCB tras comprarla. ¿El "Logan"? Quizá un socio menor olvidado por la historia o una confusión con algún ajuste de cuentas... ¡Quién sabe! Lo cierto es que Lord & Thomas nunca cambió su nombre oficialmente antes de convertirse en leyenda.
La agencia de Nueva York, Carlton & Smith fundada en 1864 (Avenida Broadway No.171) por William James Carlton y Edmund A. Smith estos habían comprado los derechos exclusivos de publicidad en las revistas
religiosas en 1867.
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| El comodoro James W.Thompson. |
Para varios de
los historiadores, James Walter Thompson Co.
(hoy sólo JWT) fue la primera agencia de
publicidad moderna en el mundo se dice que en 1878 James Walter Thompson,
compró Carlton & Smith a William
James Carlton (14 de septiembre de 1838 a 1902), y le pagó $ 500 por el
negocio y 800 dólares por los muebles.
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| Logotipo desarrollado a partir de la firma de JWT. |
James Walter Thompson, nació un 28 de octubre de 1847, en Pittsfield, Massachusets. a sus 17 años se alistó en la Marina (Navy) luego de dos años, se alistó en los Cuerpos de Marina, y en 1867 pasó a ser el asistente contable de William Carlton. JWT, le llamó con su nombre propio. Posteriormente, vio la
necesidad de atender de manera personalizada a cada cliente y crea el cargo de ejecutivo de cuentas. J. Walter Thompson vio la
importancia de las revistas y los periódicos para publicar anuncios. Los
primeros ejecutivos publicistas, que aparecieron en escena en 1870, se
conformaban con comprar espacios en las revistas para luego venderlos a sus
clientes; su objetivo comunicacional consistía simplemente en mantener presente
el nombre del anunciante ante los ojos del público, los anuncios eran vulgares,
se puede decir que la publicidad pasaba por un periodo oscuro. Inicialmente sus oficinas operaban en Nueva York, Cincinnati, Boston y en 1891 en Chicago. La agencia de Chicago era dirigida por Charles Raymond, inicialmente abrió en el edificio Tacoma, esta oficina -Chicago- se mantuvo activa hasta su cierre en 2009.
En la década de 1880-1890, J. W. Thompson acumuló cerca de
cinco millones de dólares comprando a buen precio espacios en los periódicos,
mismos espacios que luego vendía casi al doble a las compañías anunciantes, su imperio publicitario se extendió con la apertura de una oficina en Londres (1899).
El sucesor de Walter Thompson fue, a partir
de 1916 y hasta 1955, Stanley Burnet Resor, graduado en Artes en Yale en 1901, colaboró con la agencia In House de P&G (Procter&Collier) y que se había incorporado a JWT en 1908 como gerente de la oficina de Cincinnati. Junto a
su mujer, Helen Lansdowne (a la que había contratado como redactora) y quien redactó campañas inolvidables,
construyeron la más grande y dominante agencia de la industria publicitaria. En 1912 desarrolló la investigación de mercados para la venta de detalle, en 1917 co-fundó la AAAA, desarrolló el código de ética de la AAAA en 1918, dio prestigio a la publicidad testimonial, y se rehusó a que JWT participara en presentaciones especulativas (concursos). S. B. Resor mantuvo el cargo de presidente de la agencia hasta 1955, cuando se
retiró, fallece a los 83 en 1962 y en 1967 fue incluido en el Salón de la fama de la publicidad. En la actualidad, la agencia de publicidad aún se llama JWT y es la
tercera de su rama en Estados Unidos, cuenta con un complejo empresarial de
tres mil millones de dólares que se extiende por casi todo el mundo con una
serie de clientes excepcionales y es miembro del Holding WPP.
Espero que te resulte de mucha utilidad, y puedas compartir éste con tus amigos y compañeros, te deseo muchos éxitos.
Qué estés bien.
El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.
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| Stanley Burnet Resor (30 de abril de 1879 – 1962) |
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