¿Cómo ha evolucionado la publicidad en el corazón de Centroamérica durante los últimos 70 años? Les invito a un revelador recorrido por la historia de la industria publicitaria en Honduras. Desde sus inicios formativos en la década de 1950 hasta su configuración actual en mayo de 2025, el sector ha vivido un desarrollo significativo, erigiéndose como un motor clave para la comunicación de marcas y el progreso económico nacional. En este análisis, destacaremos el papel fundacional de figuras como Eva María Zelaya Galindo y su visionaria agencia Publicidad Zelaya, para luego desgranar la metamorfosis del mercado hondureño a lo largo de más de siete décadas. Este post está dirigido a estudiantes universitarios de publicidad interesados en profundizar en los orígenes, retos actuales y perspectivas futuras de la profesión en Honduras.
Publicidad Zelaya y la pionera Eva Zelaya Galindo. La historia moderna de la publicidad en Honduras comienza formalmente el 22 de julio de 1952, cuando Eva Ma. Zelaya fundó en Tegucigalpa la primera agencia de publicidad del país, Publicidad Zelaya.
La señora Eva María Zelaya Galindo, nacida a la 1:30 de la tarde el día viernes 31 de enero de 1919 en el Barrio La Ronda de Tegucigalpa, fue hija del abogado Carlos Zelaya y Zelaya (1862-1930), y su madre Concepción Galindo Elvir (1878-1940), quienes se casaron en 1902, siendo esta la menor de 4 hermanos (Amalia, Carlos Antonio, José Ramón y Eva María). Contaba con experiencia en ventas de servicios energéticos y bienes raíces, lo que le permitió identificar la necesidad de una comunicación comercial más profesional y estratégica en el mercado hondureño.
La señora Eva María Zelaya Galindo, nacida a la 1:30 de la tarde el día viernes 31 de enero de 1919 en el Barrio La Ronda de Tegucigalpa, fue hija del abogado Carlos Zelaya y Zelaya (1862-1930), y su madre Concepción Galindo Elvir (1878-1940), quienes se casaron en 1902, siendo esta la menor de 4 hermanos (Amalia, Carlos Antonio, José Ramón y Eva María). Contaba con experiencia en ventas de servicios energéticos y bienes raíces, lo que le permitió identificar la necesidad de una comunicación comercial más profesional y estratégica en el mercado hondureño.
Publicidad Zelaya no solo se dedicó a la redacción de textos publicitarios, sino que planificó campañas multimedios para clientes locales e internacionales, entre ellos Gas Popular, La Blanquita, Colgate y Banco de Honduras. La agencia operó durante 21 años, hasta mediados de la década de 1970, y durante ese tiempo estableció los primeros departamentos especializados en producción, redacción y arte, con colaboradores como el ilustrador Fernando Laínez Durón. Además, Eva Zelaya lideró la incorporación de nuevos medios como la televisión comercial, que llegó a Honduras en 1959, ampliando los soportes para la publicidad.
Publicidad Zelaya mantuvo alianzas con agencias internacionales, como Dillion-Cousins & Associates en Nueva York y Publicidad Guastella en Cuba, lo que facilitó la adaptación de campañas regionales y la incorporación de estándares internacionales en la práctica local. La agencia también fue pionera en la producción de jingles y programas de radio con contenido publicitario, contribuyendo a la profesionalización del medio radial en Honduras.
La Primera Generación de Publicitarios Hondureños. El surgimiento de Publicidad Zelaya impulsó la formación de una primera generación de publicitarios hondureños que sentaron las bases del sector. Figuras como Irán Claros Álvarez, Carlos Calderón, Luis Valentine y Jorge Coello destacaron por desarrollar metodologías, creatividad y estrategias que profesionalizaron la publicidad en Honduras. Estos pioneros no solo trabajaron en agencias locales, sino que también participaron en organizaciones regionales como Publicistas Centroamericanos Asociados (PCA), que promovía la cooperación entre agencias de Guatemala, El Salvador, Honduras, Nicaragua y Costa Rica.
Durante las décadas de 1960 y 1970, la industria publicitaria hondureña se diversificó y fortaleció con la llegada de agencias internacionales como McCann Erickson, que estableció operaciones en el país y atendió cuentas de gran prestigio, como Nestlé y Coca-Cola. Paralelamente, agencias locales como Calderón Publicidad y Rivera & Cía. Consolidaron su presencia, desarrollando campañas innovadoras y adaptadas a la cultura hondureña.
Expansión y Consolidación del Sector (1980-2000). En las décadas siguientes, la publicidad en Honduras experimentó un crecimiento sostenido, impulsado por la expansión de medios como la televisión y la radio, y más tarde la prensa escrita. La llegada de nuevas tecnologías y la apertura económica del país favorecieron la diversificación de la oferta publicitaria y la especialización de servicios, incluyendo investigación de mercado, planificación estratégica y producción audiovisual.
Durante este período, la industria comenzó a integrar medios digitales de forma incipiente, aunque con limitaciones tecnológicas y de infraestructura. Las agencias locales se adaptaron a los cambios, manteniendo una fuerte orientación hacia los medios tradicionales, que seguían siendo los principales canales de comunicación para las marcas.
La Era Digital y la Modernización del Sector (2000-2025). A partir de la década de 2000, la publicidad en Honduras inició una transformación profunda con la llegada y masificación de Internet y las redes sociales. Para 2025, el sector cuenta con aproximadamente 45 agencias de publicidad activas, que incluyen tanto firmas locales como filiales de redes internacionales reconocidas, como Ogilvy, BBDO, DDB y Do McCann Honduras.
En 2024, el Producto Interno Bruto (PIB) nominal de Honduras se situó alrededor de 39 mil 490 millones de dólares, con un crecimiento económico del +3.6% respecto al año anterior.
La facturación anual del mercado publicitario hondureño se estima en alrededor de 443.2 millones de dólares, con una distribución que refleja la transición hacia medios digitales: aproximadamente el 35% de la inversión publicitaria se destina a plataformas digitales, mientras que el 65% restante se reparte entre televisión, prensa y radio. La televisión sigue siendo el medio dominante, con un 40% de la inversión total, aunque el crecimiento más rápido se registra en digital, con tasas anuales superiores al 10%, impulsadas por la penetración creciente de la conectividad móvil, que para 2025 alcanza el 68% de la población.
Relacionando ambos datos, la facturación publicitaria representó cerca del 1.12% del PIB nominal de Honduras en 2024. Esta proporción refleja la importancia relativa del sector publicitario dentro de la economía nacional, evidenciando que la publicidad es un componente relevante para la dinamización de los mercados y el consumo interno, contribuyendo a la actividad económica general.
El ecosistema publicitario hondureño registra para 2025 una base de alrededor de 40-45 agencias activas, según extrapolación de los 38 registros contabilizados en 2022. Este crecimiento responde a la entrada de nuevas firmas especializadas en nichos como marketing digital, performance analytics y activaciones BTL (Below The Line). La coexistencia de agencias multinacionales (Do McCann Honduras, Ogilvy Honduras) con operadores locales (Mass DDB) configura un mercado competitivo donde el 60% de la facturación proviene de las 15 principales agencias.
Durante 2025 la facturación del sector rondará los $450 millones anuales, con una distribución desigual entre medios tradicionales (65%) y digitales (35%). Este último segmento muestra la mayor tasa de crecimiento interanual (12%), impulsado por la expansión de la conectividad móvil que alcanza el 68% de penetración poblacional en 2025. La televisión mantiene su predominio con el 40% de la inversión publicitaria total, seguida por digital (35%), prensa (15%) y radio (10%).
Los principales anunciantes en Honduras provienen de sectores estratégicos como telecomunicaciones (Tigo, Claro), banca y servicios financieros (Ficohsa, Banco Atlántida), retail (La Colonia, Price Smart), alimentos y bebidas (Coca-Cola, Nestlé), gobierno e instituciones públicas, y automotriz. El Estudio Integral del Mercado Publicitario Hondureño realizado por la Asociación de Agencias Publicitarias Hondureñas (APHA) revela que en 2024 la facturación publicitaria en Honduras alcanzó aproximadamente 443.2 millones de dólares, con una inversión significativa en televisión que captó cerca de 298.4 millones de dólares, seguida por la prensa escrita con 75 millones y la publicidad exterior con 15.7 millones. Se proyecta que 2025 mostrará un incremento del +10%.
El estudio Top of Mind (TOM) Honduras 2025, elaborado en alianza con Kantar Mercaplan, revela las marcas que han logrado permanecer en la mente de los consumidores hondureños. Delicia (embutidos) lidera con un +65% de TOM, seguida por Arroz Progreso (arroz) y Sula (leche de vaca). Marcas como Supermercados La Colonia aumentaron su TOM de +39% a +53%, destacando en retail. Café Oro creció +11 puntos hasta +41%, y Farmacia Kielsa pasó de +19% a +28%, consolidándose en su sector. Esto indica que las marcas que mejor se adaptan a las necesidades y emociones del consumidor logran crecer en recordación.
Durante el pasado 2024 el Gobierno central invirtió $ 13 millones en publicidad. Estos sectores emplean modelos híbridos de contratación, combinando campañas tradicionales con estrategias digitales avanzadas, incluyendo marketing de influencia y activaciones BTL.
Profesionalización y Organización Sectorial. La Asociación de Agencias Publicitarias Hondureñas (APHA) juega un papel central en la profesionalización del sector, publicando estudios anuales que analizan la inversión, efectividad y tendencias del mercado. Uno de sus aportes más importantes ha sido la implementación del Sistema de Métricas Unificadas (SMU) en 2023, que estandariza la medición de audiencias en medios tradicionales y digitales, permitiendo a las agencias y anunciantes comparar resultados y optimizar campañas.
Los reportes de Advertising Age han influido en la creación de estándares profesionales regionales:
Certificaciones: El 45% de las agencias hondureñas requieren certificaciones Google/Meta para sus equipos digitales, frente al 28% en 2010.
Investigación de audiencias: Implementación del Sistema de Métricas Unificadas (SMU) en 2023, basado en recomendaciones de estudios de 2010 sobre medición cross-media.
Educación ejecutiva: 62% de los directivos sectoriales en Honduras utilizan casos de estudio de Advertising Age en programas de formación.
La APHA también ha impulsado la certificación profesional de los equipos de trabajo, promoviendo la formación en herramientas digitales como Google Ads y Meta Blueprint, y fomentando la creación de institutos de capacitación especializados. Sin embargo, persisten desafíos como la brecha de talento calificado, la fragmentación regulatoria en materia digital y la presión sobre los márgenes de ganancia debido a la competencia intensa.
Innovación y Retos Actuales. La industria publicitaria hondureña enfrenta en 2025 un escenario de transformación tecnológica acelerada. La adopción de plataformas programáticas para compra de medios, la producción ágil de contenidos audiovisuales y el uso de analítica predictiva para optimizar presupuestos son tendencias que marcan la agenda sectorial. Sin embargo, la brecha tecnológica entre agencias grandes y pequeñas, así como la concentración geográfica de la inversión en Tegucigalpa y San Pedro Sula, limitan el desarrollo equilibrado del mercado.
Además, la ausencia de una regulación clara sobre privacidad digital y publicidad comportamental representa un riesgo para la confianza de los consumidores y la sostenibilidad del sector. La creación de marcos legales actualizados y la promoción de estándares éticos son prioridades para garantizar un crecimiento ordenado y responsable.
Legado y Perspectivas Futuras. El legado de Eva Zelaya Galindo y Publicidad Zelaya es fundamental para entender la industria publicitaria hondureña. Su visión pionera sentó las bases para un sector que ha sabido adaptarse a los cambios tecnológicos y culturales, consolidándose como un motor de desarrollo económico y social. La primera generación de publicitarios hondureños, junto con la llegada de agencias internacionales, creó un ecosistema diverso y competitivo que continúa evolucionando.
La Asociación de Agencias Publicitarias Hondureñas (APHA) mantiene su rol protagónico como ente rector del sector, publicando anualmente el Estudio Integral del Mercado Publicitario Hondureño. Sus últimos hallazgos revelan:
Crecimiento del marketing de influencia: El 42% de las campañas incorporan estrategias con microinfluencers locales.
Efectividad comparativa por medio: La televisión muestra ROI de 1:3.2 frente al 1:4.8 de digital en conversiones directas.
Distribución geográfica: El 78% de la inversión se concentra en Tegucigalpa y San Pedro Sula, aunque ciudades secundarias como La Ceiba y Choluteca registran crecimiento del 18% anual.
Para los estudiantes de publicidad, la historia de la publicidad en Honduras ofrece lecciones valiosas sobre la importancia de la innovación, la profesionalización y la colaboración regional. La industria debe continuar su camino hacia la especialización, la integración tecnológica y la expansión territorial para aprovechar plenamente el potencial del mercado. Desde UNITEC (líder indiscutible en educación superior en Top of mind 2025) se ha desarrollado una profunda renovación del programa académico de la Lic. En Comunicación estratégica y audiovisual, antes conocido como Comunicación y publicidad; este programa en el pasado reciente ya ha sido certificado por la International Advertising Association (IAA) y ha renovado su certificación. Siendo la única universidad en Honduras en lograr tal distinción.
Crecimiento dispar: Entre 2010-2024, Centroamérica incrementó sus ingresos publicitarios en +40% (de $1.12B a $1.57B), con Honduras mostrando una tasa de crecimiento anual compuesto (CAGR) del 3.8% vs. 5.2% en Costa Rica.
Transformación digital acelerada: Para 2024, el 65% de la inversión publicitaria regional se destinó a medios digitales, contrastando con el 14% en televisión. En Honduras, este porcentaje alcanzó el 58%, liderado por estrategias de microtargeting en redes sociales.
Reconfiguración competitiva: El ranking 2023 de agencias hondureñas muestra 3 modelos operativos predominantes:
1. Boutiques creativas (Push Digital, Creative Minds)
2. Full-service locales (Marketing Digital Honduras)
3. Filiales globales (Ogilvy Honduras, Do McCann Honduras).
Advertising Age ha destacado entre las campañas publicitarias hondureñas que redefinieron los paradigmas creativos regionales:
Morning After Island (Ogilvy Honduras, 2023): Campaña galardonada en los Creativity Awards 2023 que utilizó una plataforma marítima en aguas internacionales para distribuir píldoras anticonceptivas de emergencia, sorteando restricciones legales. La estrategia combinó activismo social con ingeniería legal, generando un ROI estimado de 1:5 en alcance mediático vs. inversión inicial.
The Tap That Spoke (Agua de Cholomas, 2014): Innovación premiada que transformó tuberías de agua en sistemas de transmisión acústica para concienciar sobre el desperdicio hídrico en barrios controlados por pandillas. La campaña logró un 87% de reducción en consumo en áreas meta, utilizando infraestructura existente como medio publicitario no convencional.
Los principales retos para enfrentar el futuro inmediato son la adaptación a la transformación digital y el cambio en el comportamiento del consumidor: El consumidor digital hondureño está cambiando la forma en que se informa, compra e interactúa, lo que obliga a las agencias a innovar constantemente en estrategias digitales para captar y retener audiencias en múltiples plataformas, así como la competencia creciente y fragmentación del mercado publicitario donde las marcas prefieren pitches puntuales por campaña en lugar de relaciones a largo plazo con una sola agencia, lo que genera mayor competencia y demanda agilidad, creatividad e innovación de las agencias para ganar proyectos.
Incremento en costos y complejidad de la publicidad digital: El crecimiento de la publicidad digital, especialmente en video online y redes sociales, implica mayores costos de compra de espacios publicitarios y competencia por la atención del usuario, lo que exige optimización constante y creatividad para maximizar el retorno de inversión.
Incorporación y aprovechamiento de tecnologías emergentes como la IA generativa: La inteligencia artificial está transformando la planificación, optimización y medición de campañas, por lo que las agencias deben integrar estas herramientas para mejorar la eficiencia y resultados de sus estrategias publicitarias.
Volatilidad en los ingresos publicitarios y dependencia de la economía y confianza del consumidor: La fluctuación en ingresos por publicidad digital (RPM) depende del estado económico y la confianza del consumidor, lo que genera incertidumbre para la planificación y crecimiento de las agencias.
Necesidad de transparencia, innovación y medición efectiva: Para mantener la confianza de los clientes y optimizar inversiones, las agencias deben priorizar la transparencia en sus procesos y adoptar nuevas métricas y tecnologías para medir el impacto real de las campañas. Destacan algunas metricas que son altamente apreciadas en 2025:
Afinidad con la marca: Mide la lealtad y conexión emocional que el público tiene con la marca, fundamental para que los creativos puedan dominar la narrativa y probar formatos más extensos.
Eficacia creativa: Evaluada a través del impacto mediático, comercial (ventas) y de marca, combinando resultados en ventas y confianza del consumidor para demostrar el valor de la campaña.
Compromiso (Engagement): Se refiere a la interacción bidireccional entre marca y consumidor, incluyendo comentarios, compartidos y conversaciones, que indican resonancia y relevancia cultural.
Share of Voice (Cuota de voz): Mide qué tan fuerte está resonando el mensaje de la marca en comparación con la competencia, evaluando el volumen de menciones y la conversación social.
Ventas: Aunque es difícil de evaluar y optimizar, sigue siendo la métrica más tangible para demostrar el impacto comercial y emocional de una campaña.
Desafíos en la infraestructura digital y acceso a internet en Honduras: Aunque el acceso a internet crece, aún existen limitaciones en conectividad que afectan la penetración digital y la efectividad de campañas online, lo que representa un reto para las agencias locales. La industria publicitaria hondureña en 2025 enfrenta el reto de acelerar la digitalización y adopción tecnológica, profesionalizar sus procesos, diversificar medios y superar limitaciones estructurales para competir eficazmente en el mercado centroamericano cada vez más dinámico.
La industria publicitaria hondureña para 2024-2025 se puede describir como un mercado en clara transición digital, pero con fuertes raíces en los medios tradicionales que aún comandan audiencias significativas. Las agencias y anunciantes se verían compelidos a equilibrar estrategias probadas con la imperante necesidad de innovar y experimentar en el espacio digital. La capacidad de adaptar las tendencias globales a la realidad local, la inversión en talento con competencias digitales, y una comprensión profunda del consumidor hondureño –sus hábitos de consumo de medios (APHA) y sus expectativas modeladas por un entorno globalizado (Ad Age)– serían cruciales. Se esperaría una mayor demanda de transparencia, medición efectiva y campañas que no solo vendan, sino que también conecten y aporten valor en un entorno cada vez más saturado y competitivo. Aquellas marcas que no hayan evolucionado su mix de medios o que sigan con mensajes genéricos podrían ver una disminución en su TOM, reflejando una desconexión con las nuevas formas de consumo de medios y contenido.
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La publicidad en Honduras ha recorrido un camino lleno de curvas; desde la creatividad artesanal de los años 50 con Publicidad Zelaya y la primera generación de agencias publicitaias hasta la sofisticación digital de 2025, reflejando la resiliencia y el talento de sus profesionales. El futuro del sector dependerá de su capacidad para innovar, formar talento y adaptarse a un entorno global cada vez más competitivo y dinámico. ¿Qué lectura haces de lo que está por venir en los próximos meses? ¿Qué oportunidades ves para crecer y para aprovechar?
Que estés bien.
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