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05 octubre 2015

La agencia de publicidad, una historia increíble.


Antes de surgir las empresas de publicidad se instalaron empresas mediáticas, los primeros medios de comunicación masiva -Mass Media- en surgir como soporte para la publicidad fueron los que utilizaban papel y tinta o medios impresos. Hoy vamos a conocer un poco más sobre su increíble origen y también sobre su desarrollo. Posiblemente todo inició –la publicidad- en la década de 1630 cuando Frenchman Théophraste Renaudot publicó la primera pieza publicitaria en La Gazette de France.
Portada de la Gazete de France.
En Londres -Inglaterra- un 26 de mayo 1657 nace el Public Advertiser el primer medio impreso de frecuencia semanal dedicado exclusivamente a la publicación de avisos comerciales por palabras, contaba con 16 páginas, un valor al público de un penique, y exigía a sus anunciantes una contratación mínima de 6 semanas para la publicación de los anuncios.
Public advertiser de Londres.
Contaban con 8 oficinas de información comercial distribuidas entre Londres y Westminster. El chocolate es promocionado desde este medio al mercado inglés, lo anunció en su edición del 16-22 de junio de 1657 así: "In Bishopsgate Street in Queen's Head Alley, at a Frenchman's house, is an excellent West India drink called chocolate, to be sold, where you may have it ready at any time, and also unmade at reasonable rates". El primer anuncio inglés sobre la infusión de té negro se publicó en el Mercurius Politicus en el año de 1658, y en 1660, el lanzamiento de la primera pasta dental para el mercado inglés.

En España, para el año de 1661 se dan los orígenes del periodismo en castellano, y primeros anuncios publicitarios llegan a finales del siglo XVII. En enero de 1661 -en Madrid- y de la mano del periodista Francisco Fabro Bremudán, nace el primer periódico de información general de España, se llamó Relación o Gazeta, impresa por Juan Paredes, la cual evolucionará hasta que pase a llamarse Gaceta de Madrid con aparición semanal y con numerosas réplicas provinciales- con su primera edición el 2 de abril de 1697 y en el que ya se incluyen anuncios por palabras, evolucionando a lo que hoy día es el Boletín Oficial del Estado, es el primero en ofrecer regalos –promociones- para atraer a los lectores. Más adelante -en Europa- surgirá el afiche (poster o cartel) publicitario y luego el uso propagandístico. 
Ruperto Roldós.
La pionera de las agencias publicitarias en España fue Roldós S.A.  fundada en 1857 en Barcelona por Ruperto (Rafael) Roldós Viñolas, miembro de una familia de impresores, empezó como agente de compra y venta de espacios, y en 1872 pasó a llamarse Roldós y Compañía hasta 1929, y tendría su oficina en Liverpool, con oficinas en Aglá, y Escudillers, anunciándose como centro de anuncios, ese mismo año se fusiona con una serie de agencias de Madrid y Barcelona (Reyes, Prado-Tello, Sociedad General de Anuncios de España y Los Tiroleses) para fundar Roldós-Tiroleses, S. A. En 1939 pasa a ser  Roldós, S. A. Esta agencia publicitaria hoy sigue activa como Roldós Publicidad, en el No. 160 del Paseo de San Juan en Barcelona, España.
Línea de tiempo de la agencia publicitaria y ADN de los holdings.
El gran incendio de Londres de 1666 provocó cierta diáspora y los comerciantes recurren a la publicidad para recuperar a sus clientes. Posteriormente, también se dedicaron a planear, preparar, colocar los anuncios y fueron agregando de a poco otros servicios. Allí mismo en el Reino Unido, William Taylor en 1786 ofrecía sus servicios de “agente de impresores locales y vendedores de libros” en avisos publicitarios publicados dentro del Maidstone Journal. Se estima que Taylor es el padre la agencia de publicidad.
James -Jem- White inició otra nueva agencia en en el número 1800 de la calle Armada Road. Fue seguido por White Bull Holmes, que inició una oficina de publicidad misma que abandonó a finales de la década de 1980. En 1812, George Reynell, un funcionario del London Periodical, creó una más de las nuevas agencias publicitarias también en Londres. Siguió siendo una empresa privada hasta 1993, como Reynell and Child, y actualmente forma parte de la oficina general de TMP (en Reino Unido e Irlanda) bajo la marca TMP Reynell.  Los afiches en el transporte público aparecen en Londres en el año de 1847. La historia de la agencia de publicidad está enraizada con el crecimiento industrial y la producción a gran escala de productos, esta será llamado después la revolución industrial.
Los Estados Unidos de América, es el país donde se desarrolló inicialmente la publicidad moderna y profesional. Un claro ejemplo de esto lo encontramos en los agentes de publicidad o ejecutivos de portafolios: personas que buscan financiación para los periódicos, comercializando espacios comerciales, que se añadían a la información noticiosa y a las columnas de política y economía.

Línea de tiempo de la historia de la agencia publicitaria.

Línea de tiempo de la historia de la agencia publicitaria en Centro América.

Volney B. Palmer
Tras la publicación del primer directorio de medios por George P. Rowell en el años de 1869, llegarán los avances en el desarrollo de la agencia de Francis W. Ayer entonces iniciábamos una nueva etapa dentro de la era industrial. Algunos historiadores registran como primer agente publicitario independiente de los Estados Unidos de América a Volney B. Palmer (1799-1864) quien en 1842 inauguró en la ciudad norteamericana de Filadelfia la primera oficina como “agente publicitario independiente”, y desde allí emprendió un gran imperio. Volney B. Palmer hijo del abogado Nathan y Jerusha Palmer, en la población de Wilkes-Barre, Pennsylvania, en el año de 1799. Su padre Nathan, su padre ocupó varios cargos políticos en Wilkes-Barre, trasladó a su esposa y a sus seis hijos a Mount Holly, Nueva Jersey, en 1818, allí -Nathan- publicó el periódico Burlington Mirror, un emprendimiento en el que trabajaban todos los miembros de la familia. Un año más tarde cambió el nombre del periódico por el de New Jersey Mirror and Burlington County Advertiser. El emprendimiento familiar siguió siendo popular entre los lectores y los anunciantes, incluso después de la muerte de Nathan en 1842, cuando fue publicado por su viuda y luego por su hija, Eliza. Palmer y uno de sus cuatro hermanos se trasladaron a Pottsville, Pennsylvania, en 1830, donde invirtió y trabajó en el sector inmobiliario. En 1841, después de casarse, Palmer trasladó a su familia a Filadelfia, donde intentó vender bienes inmuebles en una ciudad económicamente deprimida. Para 1842, había añadido a su empresa inmobiliaria una oficina de carbón y un negocio de publicidad. Volney B. Palmer permaneció en el sector inmobiliario durante los años siguientes, aunque sus intereses publicitarios fueron fructíferos. Así quedó registrado en 1849 en el Directorio de Filadelfia de M'Elroy. En 1842, el establecimiento de Palmer tenía una lista de clientes formales, su despacho representaba a periódicos de todo Pensilvania y Maryland, y se extendía hasta Nueva Jersey, Kentucky, Missouri, Tennessee e incluso Alabama. Pero en 1849, la agencia de publicidad y suscripción de periódicos estadounidenses de Volney B. Palmer afirmó ser el único representante de 1 mil 300 de los 2 mil periódicos estimados publicados en ese momento. Palmer, quien poseía una sólida comprensión de las ventajas de sus servicios y técnicas, y se dispuso a mostrar a sus clientes cómo podrían usar esta herramienta para anunciarse de manera efectiva y segura. Es posible que Volney B. Palmer nunca se haya dado cuenta o entendido completamente el impacto del establecimiento de su agencia a mediados del siglo XIX. Lo que comenzó como un negocio secundario establecido con el único propósito de obtener una pequeña ganancia, se convirtió en un sistema de publicidad único en su clase. Esta práctica inesperada permitió a Palmer revolucionar para siempre la forma de este modelo de negocios en los Estados Unidos.
En París, Francia el 12 de mayo de 1845 nace la Société Générale d´Annonces, por iniciativa de Charles Duveyrier, quien ofrece la exclusiva de los principales periódicos de la época -La Presse, Le Constitutionnel y Le Journal de Débats- siguiendo así una línea similar a la iniciada por Volney B. Palmer pero con sus peculiaridades. Al poco tiempo 200 oficinas reciben los anuncios clasificados según su forma y su contenido, y en consecuencia, las tarifas establecidas. Charles Duveyrier, introduce el sistema de tarifas de los anuncios en prensa fundamentado en el número de lectores y los ejemplares editados. Puede considerarse como uno de los primeros ejemplos de intermediación moderna entre anunciantes y periódicos, y por lo tanto, origen de las agencias de publicidad. Al contrario que Volney B. Palmer, el modelo de negocio de Charles Duveyrier no cobra comisión a los periódicos representados, sino que garantiza una cantidad anual según su tirada de 200 mil a 300 mil francos a cambio de la exclusividad de la pauta publicitaria por 25 años de publicitar solo los anuncios que les envíe su sociedad.
En 1849, utilizó por primera vez el término Agencia de Publicidad en un anuncio. Afirmaba ser el único representante de 1 mil 300 periódicos. Esto, según Palmer, permitía a los anunciantes ser selectivos. Además, Palmer creó las presentaciones especulativas para estos posibles anunciantes. El anunciante era informado del coste total, no sólo de las tarifas de espacio de cada periódico seleccionado. Palmer recibía una comisión del 25% del editor sobre el pago. El sistema de comisiones se utiliza hoy en día en los EUA y Reino Unido, salvo que las agencias suelen recibir un 15%, no un 25%. La agencia de Palmer ofrecía más servicios que la mayoría de las agencias de la época. Promocionaba sus servicios utilizando los avales de los editores. Según Donald R. Holland, Palmer "instó a los hombres de negocios a utilizar la publicidad de forma regular, a utilizarla para desarrollar nuevos mercados, a aprovechar la flexibilidad de la publicidad para regiones específicas o en temporadas específicas". A mediados de la década de 1850, Palmer era considerado por numerosos clientes como un regalo del cielo, y su agencia creció. Abrió cuatro oficinas en cuatro grandes ciudades. Mantuvo la oficina de Filadelfia y contrató a otros para gestionar las otras tres. Visitaba las otras oficinas en varias veces a lo largo del año. A finales de la década de 1850, John E. Joy, W. W. Sharpe y J. E. Coe se convirtieron en socios de Palmer. Cuando Palmer se retiró a principios de la década de 1860, Joy y Coe dirigieron las oficinas de Filadelfia y Nueva York, respectivamente. Esta última oficina fue finalmente adquirida por W. W. Sharpe. La oficina de Boston fue controlada por S. R. Niles. En sus inicios tuvo las cuentas de Montgomery Ward, John Wanamaker tienda departamental, máquinas de coser Singer y Crema Pond's, en esta agencia se estableció el contrato abierto que desde su uso ha sido un gran avance para las agencias, este contrato abierto, daba paso a las comisiones que la agencia podía cobrar 25% y 15%. Tras su muerte en 1864, su agencia Palmer fue adquirida por Joy, Coe & Company, y esta a su vez por Francis Wayland Ayer.
México. Las primeras campañas publicitarias mexicanas que se han logrado rastrear surgieron en el año de 1850; entre los primeros emprendimientos que invirtieron en publicidad estaban las cervecerías Toluca, Cuauhtémoc, Moctezuma y Yucateca. Almacenes por departamentos como El Palacio de Hierro y El Puerto de Liverpool. El Diario de México, fundado el 1 de octubre de 1805 por el mexicano Carlos María Bustamante y el dominicano Jacobo de Villaurrutia fue el primer medio impreso que publicó anuncios publicitarios en la página final contenía una sección de anuncios que informaban sobre algunos libros en venta, objetos extraviados o robados, una amplia gama de artículos, intercambio de objetos valiosos, esclavos en venta o alquiler de criados y la obra que sería representada esa noche en el Teatro Coliseo. La primera tarifa publicitaria publicada por un medio impreso mexicano se dio el 22 de febrero de 1850, por el Corredor del Comercio.  En 1865 surgió la Agencia General de Anuncios de José María Flores y Pérez que pautaba publicidad impresa a través de los periódicos La Unión, Iberia, Monitor republicano, Siglo XIX, Opinión nacional, revista Universal, Ferrocarril, la Voz de México. Esta ofrecía un servicio completo a sus clientes, que incluía la redacción de anuncios, la compra de espacios publicitarios y el seguimiento de los resultados de las campañas. La Agencia Universal de Anuncios, apareció en 1870 de Francisco de Paula García; apoyaba a los anunciantes asesorando en redacción y compra de espacios. Se publicaron por primera vez anuncios en los periódicos más importantes como El Universal (1916), Excelsior (1917), Ovaciones (1947), El Heraldo de México y El Sol de México (1965). En el año de 1930 se inauguró la XEU y fue transmitida la primer cuña radiofónica de corte moderno y el primer jingle. Entre los años de 1933-34, surgen Rosenkranz-Sheridan S. de R.L. y Anuncios de México. En 1941 se fundaron importantes agencias publicitarias como Grand Advertising S.A., el primer estudio de grabación para fines publicitarios. Durante 1941 se fundó Publicidad Continental, Publicidad Saiffe en 1943. En 1946 Publicidad Salas y en 1947 Anuncios Modernos. SUR Publicidad nació en 1949. Durante 1954 nació Augusto Elías Publicidad, en 1942 llegó Publicidad D'Arcy, en 1943 JWT y en 1947 Guastella-McCann Erikson. En el año de 1950 se funda con quince agencias miembros fundadores de la AMAP (Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad). Noble y Asociados surgió en el año de 1951, en 2019 AMAP evolucionó a Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas. Se estima que en 1955 existían cerca de 25 agencias publicitarias. Y es en el año 1959 Medios Publicitarios Mexicanos (MPM) y se establece el servicio de información y tarifas de medios.
Brasil. La primera agencia de publicidad estructurada de Brasil se estableció en la ciudad de Sao Paulo en el año de 1913, con el nombre de Castaldi & Bennaton del  empresario Jocelyn Benaton y del periodista João Castaldi después en 1914 cambió su nombre a A Ecléctica. Atendieron marcas como Texaco y Ford Motor Co. Adicionalmente también atendió las cuentas más importantes de las primeras décadas del siglo 20, como Schering, Sabonetes Eucalol, Biscoitos Aymoré, Chocolate Lacta, Guaraná Espumante, Indústria Matarazzo y Westinghouse. Al final de la primera guerra mundial Brasil tenía otras cuatro agencias de publicidad, además de A Ecléctica: Francisco Pettinati, Edanée, Valentim Haris, y Pedro Didier e Antônio Vaudagnoti.
Piense antes de implementar su plan de publicidad. La publicidad es efectiva cuando se hace bien y se distribuye con criterio, evitando gastos innecesarios. Es necesario tener en cuenta siempre la circulación del periódico, el medio en el que circula, cómo hacer el anuncio, la disposición y los lugares en que el producto se puede lanzar. Por lo tanto, es recomendable que todo negociante que desea aumentar su negocio consulte sobre este tema a la Compañía de Publicidad "A Ecléctica".

Esta hizo una gran carrera en el mercado brasileño. En 1918 ya existían muchas agencias de publicidad en Sao Paulo y en Río de Janeiro, el comercio crecía y el número de anunciantes se multiplicaba. El slogan de la empresa alemana Bayer -Si es Bayer, es bueno- es creado en Brasil en esta época romántica y desde allí se adoptó para todo el mundo. Fue en 1929, la agencia N. W. Ayer & Son, de Nueva York, llega a Brasil estableciéndose en Río de Janeiro, en ese entonces era la capital del país y ya una ciudad con aire cosmopolita. En 1938, la agencia McCann-Erickson llegó a Brasil para atender a la cuenta de publicidad de los refrigeradores domésticos Frigidaire, fabricadas en Estados Unidos por la General Motors y más tarde gestionó también la publicidad de los coches y camiones de la misma empresa. Al final de los años 30 ya había más de 50 agencias de publicidad en el mercado brasileño, ubicadas principalmente en las ciudades de Río de Janeiro y Sao Paulo; entonces eran las ciudades más desarrolladas de Brasil. El desarrollo de la actividad comercial impulsa a la industria publicitaria y a principios de los años 50 ya existían más de 100 agencias de publicidad operando en todo el Brasil, algunas nacionales como la agencia Norton, fundada en 1946 por el brasileño Geraldo Alonso.
En el año de 1956, la agencia Alcantara Machado/Periscinoto, va a gestionar la marca la empresa alemana Volkswagen, la primera fábrica de automotores instalada en Brasil, siendo esta su principal cuenta anunciante. La industria de la publicidad en Brasil va a experimentar un pujante desarrollo desde la mitad de los años 60 hasta el inicio la década de los 70.
A Ecléctica, cerró sus puertas a principios de los años 60s pero dejó un importante legado; el hijo de Leuenroth, Cícero Leuenroth, fundó la agencia Standard Propaganda, que luego se convirtió en lo que hoy es la agencia Ogilvy; y el hijo de Cosi, Julio Cosi Jr., tras su paso por importantes agencias de atención al cliente, fundaron Cosi, que luego fue comprada por la agencia Young & Rubicam.
George Presbury Rowell (1838-1908) de Boston, un antiguo administrativo de The Boston Globe, se establece en 1865 como mayorista de espacios publicitarios en periódicos, compraba grandes cantidades de espacios a tarifas muy reducidas y revendiéndolas a los anunciantes a tarifas más elevadas. Es también el primer redactor de literatura publicitaria (copywriter). The History and Development of Advertising, publicada en 1929, Frank Presbrey escribió: "George P. Rowell hizo quizás más que cualquier otro hombre para desarrollar la publicidad en el siglo XIX y llevarla al punto a partir del cual la expansión de los últimos 30 años ha tenido lugar". A principios de la década de 1960, Rowell abrió una agencia de publicidad en Boston. Ofreció espacio publicitario al principio en 100 periódicos en Nueva Inglaterra y luego se extendió por los Estados Unidos y Canadá. El descuento en efectivo además de la comisión del agente fue una idea de Rowell que los periódicos aceptaron de buena gana. Estableció el principio de que la comisión debe cubrir una garantía de pago. Él originó el "sistema de lista" en la venta de publicidad en periódicos. En 1869, publicó el primer número del directorio de periódicos estadounidenses de Rowell con una lista de 5 mil 778 artículos. Fue la primera lista completa de periódicos estadounidenses. Incluyó estimaciones de su circulación, un primer paso hacia un estándar de valor del espacio. Esto fue 45 años antes de la Oficina de Auditoría de Circulaciones y 30 años incluso antes de que un grupo de anunciantes hiciera cualquier esfuerzo organizado. Muchos editores de periódicos lo combatieron amargamente, pero los anunciantes dieron la bienvenida a su directorio y gradualmente la mayoría de los periódicos modificaron sus afirmaciones de acuerdo con las estimaciones de Rowell. Rowell, también trabajó para difundir información sobre publicidad y cómo usarla de manera efectiva. Al final de la Guerra Civil, publicó un órgano de la casa, Advertiser's Gazette, que hizo circular entre anunciantes, prospectos y editores de periódicos, en el que publicó artículos sobre cómo se debe usar la publicidad. Esta publicación se convirtió en Printer's Ink, que lanzó en 1888.
Francis Wayland Ayer
En 1869, Francis Wayland Ayer desarrolló la agencia de publicidad Nathan Wayland Ayer e hijo (N.W. Ayer & Son), la primera agencia de publicidad moderna de la historia (que luego llegaría a ser una de las mayores agencias del mundo). Les cobraba un 15% de comisión sobre la facturación total al cliente por el servicio ofrecido, para 1892 contratan su primer redactor de textos publicitarios (copywritter) de tiempo completo, luego en 1898, ayuda a National Biscuit Co. a lanzar Uneeda, los primeros bocadillos empacados, con el eslogan "por si lo olvidó, ya se lo dijimos, bocadillos Uneeda". Eventualmente la compañía lanza la primera campaña de un millón de dólares, 2 años más tarde crea un departamento de nuevos negocios para planear estudios de necesidades del mercado y campañas. En 1909 el 15% fue un estándar para todo el sector publicitario. En el año 2002, N.W. Ayer & Son fue adquirida por el holding parisino Publicis Groupe. En los primeros años del pasado siglo XX, las agencias publicitarias se profesionalizan y seleccionan con mayor rigurosidad los medios donde colocan la publicidad. La creatividad comienza a ser un factor importante, sino el más, a la hora de trabajar sobre un anuncio. Francis Wayland Ayer, nació en 1848 en Lee, Massachusetts. Nathan Wheeler Ayer, su padre, se había graduado en la Universidad de Brown. De hecho, Francis recibió el título de Dr.  Francis Wayland, a través de uno los presidentes de Brown. Francis Wayland Ayer, aprendió de su padre los principios básicos que le ayudaron a lo largo de su vida. Aprendió lo que significaba la responsabilidad, la integridad y la honestidad. A sus 14 años, dio clases en una escuela rural de Nueva York. Un año después, le ofrecieron un puesto en una escuela de pueblo. En 1867, asistió a la Universidad de Rochester. En solo un año, ya se había gastado todos sus ahorros. Pidió apoyo a su padre, pero éste apenas tenía ingresos. Ayer, abandonó la universidad en busca de un trabajo. El editor del National Baptist, un periódico religioso semanal, le contrató para comercializar los anuncios. Ayer, reunió 1 mil 200 dólares en comisiones en menos de un año. Su empleador le ofreció 2 mil dólares al año para que siguiera en la empresa, pero Ayer se negó; estaba seguro de que podía ganar más por su propia cuenta con este modelo de negocio.
Fue entonces que convenció a su padre para que trabajara con él, y el 1 de abril de 1869 abrió la agencia Nathan Wayland Ayer e hijo (N. W. Ayer & Son). Llamó a la agencia con el nombre de su padre por varias razones, entre ellas porque el nombre sonaba más impresionante que simplemente F. W. Ayer. N. W. Ayer & Son comenzó a pautar en 11 periódicos religiosos. Al igual que otros agentes de su época, Ayer solicitaba anuncios a los anunciantes y luego los colocaba en las publicaciones inscritas en su agencia.
Además, compraba la totalidad de los espacios publicitarios en determinadas publicaciones y luego los revendía por partes a los anunciantes. Así, actuaba como gestor de los departamentos de publicidad de las publicaciones. Ayer, también colocaba anuncios en publicaciones que no estaban en su lista. En estos casos, calculaba el coste del espacio y ofrecía a los anunciantes un precio ligeramente superior al estimado. Así obtuvo ingresos de la mejor manera que sabía: revendiendo y regateando. Al final de su primer año, la agencia representaba a más de 11 periódicos. El crecimiento continuó y, en 1870, N. W. Ayer & Son tuvo que trasladarse a una oficina más grande y contratar a su primer empleado, George O. Wallace, un contablador. En solamente dos años, la agencia tuvo que volver a trasladarse. Se encargaba de más de 300 publicaciones situadas en 27 de los 37 estados que formaban los EUA. Además, los anuncios para los clientes eran pautados en otras publicaciones a través de otros agentes (placement). En 1873, su padre murió, y adquirió la participación de su padre en su emprendimiento. Ese mismo año, como resultado del crecimiento, Ayer pidió a Wallace que se convirtiera en socio; Wallace aceptó una cuarta parte de la agencia. En 1875, Ayer se casó con Rhandeena Gilman. Ese mismo año se inició el contrato abierto más comisión, después de que Ayer decidiera representar a los anunciantes y ya no a los editores. A diferencia de Rowell, Ayer informaba al anunciante del coste del espacio. Además, informaba al anunciante de lo que la agencia recibía por sus servicios. En lugar de ser un mero vendedor de espacio como otras agencias, la agencia de Ayer se convertiría en un comprador de espacio y, por tanto, recibiría el pago del cliente. A base de ensayo y error, Ayer aprendió a obtener mayores beneficios con su sistema de comisiones. El anunciante tenía que confiar en Ayer y viceversa. Ayer compraba el espacio al menor coste posible para el anunciante. El anunciante tendría acceso a las listas de tarifas de Francis Wayland Ayer. Así, el anunciante podía determinar el coste del espacio publicitario en una determinada publicación y, por consiguiente, la comisión para la agencia. Este sistema de comisiones permitía a Ayer comprar espacios publicitarios de forma inteligente y tener en cuenta las necesidades del anunciante, que son las características que hoy identifican a las agencias modernas. El sistema, aunque sólido, no fue adoptado por todas las agencias que lo conocieron, pero obligó a todas ellas a reconocer que los anunciantes tenían intereses que debían ser atendidos. En New York City en el año de 1870 se crea la primera agencia de publicidad de la ciudad, John Hopper & Co, bajo la intervención de George Prebury Rowell & Co. A lo largo de la década de 1870, N. W. Ayer & Son creció. En 1876, podía colocar anuncios en cualquier periódico publicado en Estados Unidos o Canadá, ya que Francis Wayland Ayer había creado un departamento de impresión un año antes para que la agencia pudiera imprimir la mayoría de los anuncios en sus propias instalaciones y controlar la calidad del anuncio. Esto le dio a la agencia una ventaja superior ante otras agencias; la mayoría de las agencias contrataban imprentas independientes para imprimir los anuncios de sus clientes. En 1877, la agencia compró Coe, Wetherill & Company, otra agencia de Filadelfia. Coe, Wetherill & Company había sucedido a Joy, Coe & Company, que había adquirido la agencia de Palmer. Además, la agencia, al igual que Rowell’s, publicaba Ayer and Son’s Manual for Advertisers, principalmente para promocionar su lista de publicaciones, y más tarde, The Advertiser’s Guide, una revista trimestral llena de artículos informativos y promocionales sobre la publicidad. N. W. Ayer & Son, al igual que otras agencias, colocaba anuncios para los fabricantes de medicamentos de patente. Otros clientes fueron John Wanamaker, Montgomery Ward and Company, Whitman’s Chocolates, Blackwell’s Durham smoking tobacco, las máquinas de coser Singer, el Harvard College y los fabricantes de maquinaria agrícola. En 1878, Ayer permitió que Henry Nelson McKinney se convirtiera en su socio. McKinney, experto en ventas, creía en el poder de la publicidad y en el sistema de contrato abierto. Fue muy importante para el crecimiento de la agencia. En 1879, N. W. Ayer & Son inició otro servicio cuando realizó un estudio de mercado de los EUA para atraer a la Nichols-Shepard Company, que fabricaba trilladoras. El estudio presentaba la producción de cereales por organizada por condados y estados. Además, N. W. Ayer & Son incluyó un plan publicitario a profundidad. Esta fue la primera campaña publicitaria basada en un estudio de mercado. La empresa contrató a Ayer como resultado del estudio. En 1880, la agencia se centró en la redacción de textos publicitarios, además de la impresión de anuncios. Ese mismo año, la agencia publicó el American Newspaper Annual, que recogía todos los periódicos y revistas publicados en Estados Unidos y Canadá. Este anuario se convirtió posteriormente en el N. W. Ayer and Son’s Directory of Newspapers and Periodicals. La política comercial de N. W. Ayer & Son cambió en la década de 1880. La agencia rechazaba la publicidad que desacreditara a la agencia o decepcionara al anunciante. No obstante, la agencia siguió creciendo, aunque los clientes redujeron su inversión en publicidad debido a la recesión de mediados de la década de 1890. A finales de esta década, las empresas crecieron, incluida N. W. Ayer & Son.
En 1899, se encargó de la gran campaña que introdujo la galleta Uneeda, que se vendía en paquetes individuales y herméticos. La campaña, que fue para la NABISCO; National Biscuit Company y la mayor campaña publicitaria hasta entonces, incluyó anuncios en periódicos, revistas y exteriores. La campaña tuvo un éxito arrollador. Aunque la agencia había dejado de aceptar cuentas de cerveza y whisky, en 1900 N. W. Ayer & Son se había convertido en la mayor agencia publicitaria de los EUA, con más de 160 empleados y unos beneficios que superaba los 58 mil dólares. N. W. Ayer & Son abrió sucursales en Nueva York, Boston, Chicago y Cleveland a principios del siglo XX. N. W. Ayer & Son se dio cuenta de que su agencia se había vuelto demasiado grande para gestionarla, incluso para sus socios y él mismo. Tras contratar a varios gerentes locales en las nuevas oficinas, estos fracasaron en sus responsabilidades, así fue como contrató a su yerno Wilfred W. Fry en 1909. Este se había casado con la hija mayor de Ayer en 1904. Fry, muy trabajador, fue nombrado socio dos años después. Ayer le encargó la gerencia de la agencia. Tras la primera guerra mundial, los beneficios de N. W. Ayer & Son se dispararon hasta superar los 500 mil dólares en 1919, año en que la agencia celebró su aniversario número 50.
Albert Davis Lasker.
La agencia de publicidad Lord & Thomas, fue creada en 1881 por el decano de la publicidad norteamericana Daniel Miner Lord y Ambrose L. Thomas, en 1904 facturaba seis millones de dólares y en 1924 llegó a los catorce millones de dólares facturados en venta de espacios publicitarios. Allí llegó años después en 1898 Albert Davis Lasker (1 mayo 1880 - 30 mayo 1952), en sus propias palabras "Mi padre sentía pavor por mi futuro como periodista, ya que en aquellos años casi todos eran muy bebedores. En vez de eso, me propuso que fuera a una empresa que él consideraba más afín" su padre le envió a Chicago con una agencia de publicidad con la que él antes había hecho negocios -Lord & Thomas- quien inicia como el chico mensajero de la agencia.

"Voy a ir a Chicago para complacer a mi padre, pero solo estaré allí solo un par de semanas. Me encantará visitar y conocer una nueva gran ciudad donde nunca he estado y pasar un buen rato. Serían unas lindas vacaciones cortas, y en 90 días estaría camino a Nueva York" lo que él no sabía era que estaría allí por los próximos 44 años. Pronto haría su primera campaña; nacido en Alemania y criado en Galveston, Texas, en 1903 se hace socio, y en 1912 a los 32 era ya su único dueño, Lord & Thomas era la mayor empresa de publicidad del planeta cuya facturación era de USA $ 6 millones. Esta empresa obtuvo control importante sobre las publicaciones religiosas en Estados Unidos. Racionalizó los anuncios e integró los planteamientos de la publicidad y desarrolló marcas como Kleenex, Kotex, Pepsodent y Lucky StrikeRacionalizó los anuncios e integró los planteamientos de la publicidad. En 1942 la vende el negocio y la mayoría de las cuentas a Emerson Foote, Fairfax Cone, y Don Belding, pero no vendió el famoso nombre Lord & Thomas.  Hoy se llama "Draft Foote, Cone & Belding" y es miembro del Holding Interpublic y desde 2006 esta agencia se llama "Draftfcb". Albert Davis Lasker, es llamado por muchos historiadores el padre de la agencia de publicidad moderna, murió de cáncer un 30 de mayo de 1952 a los 73 años, y en 1958 se incluyó en el Salón de la fama de la publicidad. 

Albert Davis Lasker, dio forma y caracterizó la industria publicitaria durante los primeras 4 décadas del pasado siglo XX. Nacido en 1880, Lasker creció en Galveston, Texas, donde su padre era presidente de varios bancos. Cuando no iba a la escuela, Lasker trabajaba como contador para su padre y como periodista en el Galveston Morning News. Cuando se graduó en 1896, trabajó a tiempo completo para el periódico, hasta que se trasladó a Nueva Orleans, donde trabajó para el Times-Democrat. Luego se trasladó a Dallas, donde trabajó para el Dallas News. Finalmente, regresó a Galveston. Deseaba publicar un pequeño periódico en Texas. Su padre accedió a comprar un pequeño periódico con una condición: que probara la publicidad durante un breve periodo. Lasker aceptó. A través de su padre, Lasker encontró empleo en Lord & Thomas, una agencia de publicidad de Chicago. Lasker trabajó como oficinista por 10 dólares a la semana. Un año después, cuando un vendedor dejó la agencia, Lasker preguntó a Ambrose L. Thomas, uno de los socios, si podía quedarse con el territorio del vendedor hasta que encontrara un sustituto. Thomas aceptó y Lasker trabajó con diligencia. Él y un amigo, Eugene Katz, redactaron varios anuncios para la Wilson Ear Drum Company, que mostraban al presidente de la empresa, George Wilson, este utilizó los anuncios y las ventas de la empresa aumentaron. Lasker se casó con Flora Warner en 1902 y exigió un salario mayor. Un año después, su salario se había duplicado. D. M. Lord, uno de los socios de la agencia, se retiró y Lasker compró su parte de la agencia. Lasker conoció a John E. Kennedy en 1904 y le contrató para que redactara los textos publicitarios. De Kennedy, Lasker aprendió que los consumidores necesitaban una razón para comprar algo (reason why). Para Kennedy, un buen anuncio contenía una explicación lógica y racional de por qué el consumidor debía comprar el producto. A través de Kennedy, Lord & Thomas fue pionera en la publicidad de medios impresos y en la industria de la publicidad adoptó el reason why de Kennedy. Lasker publicó las técnicas de Kennedy en el órgano de la agencia, Judicious Advertising, y en otras publicaciones. Como resultado, Lord & Thomas consiguió más clientes hasta convertirse en una de las mayores agencias de Estados Unidos. Lamentablemente, Kennedy dejó Lord & Thomas después de dos años. Lasker se encargaba de editar todos los textos que se escribían para los clientes, aunque él no escribía ninguno. También introducía ideas que se utilizaban en las campañas. Thomas murió en 1906, y Lasker y Charles R. Erwin compraron su participación del negocio. Erwin siguió siendo socio hasta 1912, cuando vendió su parte de la agencia a Albert D. Lasker. Claude C. Hopkins, otro redactor publicitario, fue contratado en 1908. Hopkins empleó el estilo de Kennedy. Lasker pagaba a Hopkins más que a Kennedy. A Hopkins le gustaba visitar a los clientes para ver cómo se fabricaban los productos. Creó anuncios memorables para los productos de la avena Quaker , Goodyear y varios fabricantes de coches y camiones. Hizo hincapié en la imágen de marca gráfica de sus anuncios. Se dio cuenta de la importancia de realizar pruebas previas e investigar el texto para determinar qué titular, qué subtítulo y qué frase del cuerpo del anuncio atraían más la atención. Los anuncios de Hopkins eran directos y sencillos, con pocas ilustraciones. Hopkins empleó pruebas mediante el uso de cupones de respuesta directa y muestras en varias campañas. Se encargaba de saber quiénes respondían, y esta información beneficiaba al cliente. Lasker aprendió mucho de Hopkins y viceversa. Lasker fue el responsable de que los estadounidenses compraran zumo de naranja. Lasker se enteró de que los productores de cítricos de California producían tantas naranjas que cortaban los naranjos para limitar el suministro. Principalmente para detener la destrucción de los árboles, Lasker hizo que se crearán campañas para animar a los consumidores no sólo a comer naranjas, sino también a beber zumo de naranja. Lasker y Hopkins participaron en muchas otras campañas, como la que describía la belleza de Palmolive por su color en lugar de por su poder de limpieza. Para el cerdo y las judías de Van Camp, emplearon demostraciones de degustación, así como el poder de la sugestión. Lord & Thomas prosperó. La facturación pasó de 3 millones de dólares en 1906 a 6 millones en 1912. La agencia había abierto oficinas en Nueva York, Toronto, París, Londres, San Francisco y Los ÁngelesAntes de dedicarse a la política en 1918, Lasker había contribuido mucho a la publicidad. Había sido en parte responsable de los estilos de venta en prensa y de razonamiento de los textos. Él y Hopkins habían sido responsables de desarrollar la publicidad científica. Había promovido los principios éticos y se había opuesto a la publicidad dudosa o deshonesta. Después de trabajar para la U.S. Shipping Board, Lasker volvió a Lord & Thomas en 1923. Aunque Hopkins había estado dirigiendo la agencia en ausencia de Lasker, se dio cuenta de que él y Lasker diferían sobre cómo debía funcionar la agencia. Hopkins se retiró en 1924. Lasker contrató a Ralph Sollitt y luego despidió a todos los empleados de la oficina de Nueva York. Estaba decidido a hacer que Lord & Thomas volviera a ser lo que era. Explicó a sus subordinados sus años en la agencia. Luego, mandó crear anuncios para atraer a nuevos clientes. La agencia captó más cuentas a finales de los años veinte. Para Kotex, de Kimberly-Clark, la agencia creó anuncios que informaban a las mujeres de que Kotex estaría disponible en paquetes sencillos en ciertas tiendas. Otros anuncios informaban a las organizaciones de cómo se podía enseñar a las mujeres jóvenes la higiene femenina. Como resultado, las ventas aumentaron. Para la marca de cigarrillos Lucky Strike de la American Tobacco Company, la agencia desarrolló la campaña precious voice. Los anuncios contenían coloridas fotografías de estrellas de la ópera con sus trajes y el titular Mi vida depende de que pueda cantar, y protejo mi preciosa voz fumando Lucky Strike. Las mujeres comenzaron a fumar cigarrillos Lucky Strike en público. En pocos años, Lucky Strike se convirtió en la marca de cigarrillos más vendida. En 1926, Lord & Thomas se convirtió en Lord & Thomas & Logan, cuando Lasker pidió a Thomas F. Logan, propietario de la agencia Logan, que se consolidará con Lord & Thomas. A través de Logan, Lasker adquirió algunas cuentas, entre ellas Radio Corporation of America (RCA), propietaria de la National Broadcasting Company (NBC). Para Palmolive, Lasker hizo crear un programa de una hora de duración para la radio. Cuando éste tuvo éxito, hizo que se crearan programas para otros anunciantes. En 1928, el año en que murió Logan, Lord & Thomas era responsable de cerca del 50% de la publicidad colocada en la NBC. Con la ayuda de la radio, la agencia Lord & Thomas de Lasker se convirtió en la mayor agencia del mundo en la década de 1930. En 1931, Lasker redujo los salarios en un 25%. Dos años después, despidió a más de 50 empleados, una práctica a la que se había acostumbrado. En 1936, su mujer murió. Poco después, Lasker se retiró de Lord & Thomas. Sin embargo, cuando Don Francisco, el presidente de la agencia, se fue a trabajar para el gobierno durante la Segunda Guerra Mundial, Lasker volvió a la agencia. En 1942, se reunió con sus tres principales ejecutivos, Emerson Foote, Fairfax Cone y Don Belding, y les informó de que quería vender la agencia. Los ejecutivos compraron la agencia y Lord & Thomas dejó de existir el 30 de diciembre de 1942.

La agencia de Nueva York, Carlton & Smith fundada en 1864 (Avenida Broadway No.171) por William James Carlton y Edmund A. Smith estos habían 
comprado los derechos exclusivos de publicidad en las revistas religiosas en 1867.
El comodoro James W.Thompson.
Para varios de los historiadores, James Walter Thompson Co. (hoy sólo JWT) fue la primera agencia de publicidad moderna en el mundo se dice que en 1878 James Walter Thompson, compró Carlton & Smith a William James Carlton (14 de septiembre de 1838 a 1902), y le pagó USA $ 500 por el negocio y 800 dólares por los muebles.
Logotipo desarrollado a partir de la firma de JWT.
James Walter Thompson, nació un 28 de octubre de 1847, en Pittsfield, Massachusets. a sus 17 años se alistó en la Marina (Navy) luego de dos años, se alistó en los Cuerpos de Marina, y en 1867 pasó a ser el asistente contable de William Carlton.  JWT, le llamó con su nombre propio. Posteriormente, vio la necesidad de atender de manera personalizada a cada cliente y crea el cargo de ejecutivo de cuentas. J. Walter Thompson vio la importancia de las revistas y los periódicos para publicar anuncios. Los primeros ejecutivos publicistas, que aparecieron en escena en 1870, se conformaban con comprar espacios en las revistas para luego venderlos a sus clientes; su objetivo comunicacional consistía simplemente en mantener presente el nombre del anunciante ante los ojos del público, los anuncios eran vulgares, se puede decir que la publicidad pasaba por un periodo oscuro. Inicialmente sus oficinas operaban en Nueva York, Cincinnati, Boston y en 1891 en Chicago. La agencia de Chicago era dirigida por Charles Raymond, inicialmente abrió en el edificio Tacoma, esta oficina -Chicago- se mantuvo activa hasta su cierre en 2009.
En la década de 1880-1890, J. W. Thompson acumuló cerca de cinco millones de dólares comprando a buen precio espacios en los periódicos, mismos espacios que luego vendía casi al doble a las compañías anunciantes, su imperio publicitario se extendió con la apertura de una oficina en Londres (1899).
Stanley Burnet Resor (30 de abril de 1879 – 1962)
El sucesor de Walter Thompson fue, a partir de 1916 y hasta 1955, Stanley Burnet Resor, graduado en Artes en Yale en 1901, colaboró con la agencia In House de P&G (Procter&Collier) y que se había incorporado a JWT en 1908 como gerente de la oficina de Cincinnati. Junto a su mujer, Helen Lansdowne (a la que había contratado como redactora) y quien redactó campañas inolvidables, construyeron la más grande y dominante agencia de la industria publicitaria. En 1912 desarrolló la investigación de mercados para la venta de detalle, en 1917 co-fundó la AAAA, desarrolló el código de ética de la AAAA en 1918, dio prestigio a la publicidad testimonial, y se rehusó a que JWT participara en presentaciones especulativas (concursos).  S. B. Resor mantuvo el cargo de presidente de la agencia hasta 1955, cuando se retiró, fallece a los 83 en 1962 y en 1967 fue incluido en el Salón de la fama de la publicidad. En la actualidad, la agencia de publicidad aún se llama JWT y es la tercera de su rama en Estados Unidos, cuenta con un complejo empresarial de tres mil millones de dólares que se extiende por casi todo el mundo con una serie de clientes excepcionales y es miembro del Holding WPP.

Espero que te resulte de mucha utilidad, y puedas compartir éste con tus amigos y compañeros, te deseo muchos éxitos.

Qué estés bien.









El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.