Star strategy. Se trata de una estrategia publicitaria para aplicar en campañas de publicidad, que consiste en presentar una estrella -celebrity- en situación de uso o recomendación del producto. Uno de los peligros de la "estrategia de la estrella" está en que el personaje famoso suele eclipsar el producto, en cuyo caso la audiencia recuerda haber visto a la celebridad, pero no pueden recordar claramente la marca ni el producto. Como una alternativa de las soluciones creativas de la comunicación se propone que para crear el contenido del mensaje debe basarse en "la personalidad de la marca", y que ésta está definida por:
Un físico: Propiedades materiales o funciones que determinan lo que el producto hace. Un carácter: Valores y asociaciones que transmiten la naturaleza profunda de la marca. Es duradero y debe estar presente en todas las campañas. Un estilo. Que se traduce en un lenguaje específico utilizado en todos sus mensajes al puro estilo del star-system de la industria del cine de Hollywood.
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| Jacques Séguèla de Euro RSCG creador de la Star Strategy. |
La propuesta procede de la agencia fundada en Francia bajo el nombre EuroRSCG en el año de 1968. A diferencia de las estrategias USP, esta no nos aconseja basarnos en un único aspecto físico o característica tangible del producto. Más bien, responde a la idea de que las personas eligen los productos o cualquier cosa en base a su personalidad, y no por una característica física. Se refiere a un modelo publicitario mediante el cual se le da una dimensión afectiva al producto, más allá de sus características funcionales puras. Se trata entonces de otorgarle personalidad a la marca.
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| Las actrices o productoras de cine aportan su glamour a la marca. |
Este modelo de estrategia creativa de EuroRSCG -Star Strategy- surge allá en los años los sesenta y ochentas, lo implanta Jacques Séguèla, quien además agregó que “El hombre se alimenta de pan y de sueños.” Y hasta ahora esos sueños se los suministra fundamentalmente la industria del cine. Séguèla, propone que esos anhelos se los suministre la publicidad, en lugar de actores y actrices (celebridades del cine o cultura), ahora tendremos marcas convertidas en celebrities.
Este método de estrategia de comunicación para el branding apunta a aumentar el valor intrínseco de los productos y no solo a promocionar su compra.
Según su autor, en esta época, la publicidad que sí funciona no se centra en una característica tangible y en repetir la marca con alta frecuencia. Los tiempos han cambiado. Atrás quedaron los días en que se trataba de invitar a los hogares a equiparse. El desafío ahora es alentarlos a repetir el acto de compra. Para lograr este resultado, la publicidad ya no puede contentarse con prometer (la satisfacción de un deseo) y martillar (el nombre de la marca).
Debe ir del valor de uso al valor de la imagen. Sin duda, debe mejorar el "físico", es decir, el rendimiento del producto. Pero también debe sublimar su "estilo" al repensar, si es necesario, su diseño e inculcarle un "carácter", es decir, valores en los que el comprador quiera reconocerse a sí mismo.
En otras palabras, el método Séguèla funciona en dos etapas: Primero, convierte al producto en una persona y segundo; pasa a ser una súper estrella. En ciertos casos, incluso si eso significa poner a una celebridad al servicio del producto. En cuanto a Woolite "recomendado" por Romy Schneider, Catherine Deneuve, Sylvie Vartan, etc.
Objetivo: Permitir al consumidor expresar y mostrar, su personalidad a través de su estilo de consumo. La ambición de la "star strategy" suena obvia. Está en línea con el espíritu de los años ochentas marcado por la rehabilitación de la empresa, la promoción del éxito y la "cultura joven" de Jack Lang. La star strategy es método sin riesgo comercial excesivo. Y con menos limitaciones para las personas creativas. No se trata de desvanecerse detrás del producto. La publicidad es el resultado de una coproducción: La de la marca (que recordamos es una persona) y la del anunciante (que es una marca, o al menos parte de la marca de su agencia).
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| Charlize Theron, actriz cuya imagen promociona varias marcas . |
“OMO lava más blanco” esta comparación con la ideal resultó ser un gran slogan. ¿A quién pudiera interesarle un detergente que sólo lava y punto? Hay que prometer algo más y ese algo se encuentra en los sueños de los consumidores, una aspiración común. Vamos a sacar partido de la larga y exitosa experiencia de la industria del cine de Hollywood (Star-System), tomar una marca con personalidad y convertirla en una súper estrella de cine o celebrity.
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| Las marcas de lujo asocian el glamour de estrella de cine a sus artículos de lujo. |
Las nuevas estrellas ahora son las marcas. Será como darle al producto el tratamiento que daríamos a una estrella de Broadway o de Hollywood al entrar al escenario espectacularmente en un musical, o como cuando en la historia de La Guerra de la Galaxias celebramos a los héroes de la historia con música de orquesta, fanfarrias con un desfile, fiesta, etcétera.
Para algunos sectores este spot resultó no ser muy grato, pero es un buen ejemplo.
Es una historia simpática de un reencuentro.
Si en lugar de contar con una sóla estrella reúnes a dos, será excelente.
La star strategy también se aplica al asociar la marca con un personaje muy famoso -celebrity- pudiendo ser en este un héroe deportivo como Pelé, Maradona, Messi, CR7, o un actor muy famoso, un personaje de la cultura con gran prestigio en el mercado que se busca captar, hoy día la presencia de algunas Top Models producen este efecto potenciador de ventas y posicionamiento en mercados emergentes, destaca como una campeona en este terreno la imagen de Gissele Bündchen de Brasil. La imagen de un celebrity asociada a un producto tiene de hecho un aura que tranquiliza y convence. Agrega una dimensión emocional a las características funcionales del producto. Al atribuirle por asociación un aura de celebridad el producto ahora es una persona con influencia, dándole carisma, carácter, estilo y un fuerte atractivo humano para corresponder a los valores por los cuales el comprador desea reconocerse a sí mismo.
Qué estés bien.
El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.
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