12 julio 2020

Al principio era la fotografía comercial

Daguerrotipo de Louis Jackes Mandé Daguerré.
Todo inició en 1824 con Nicéphore Niéce y su socio Louis Jackes Mandé Daguerré y los primeros procedimientos de fijación de imágenes. Pasados los días de oro del daguerrotipo se inició un mayor dominio de las tecnologías que permitían fijar y controlar a placer la imagen a través de la cámara. Fue el 22 de noviembre de 1854 que el fotógrafo francés André Adolphe Eugène Disdéri creó un producto a partir de fotografías que en pocos años llegó a convertirse en una moda internacional, el "retrato tarjeta de visita" de 9x6 centímetros. En 1859, el emperador de Francia, Napoleón III solicitó su juego de tarjetas, y puso a este producto fotográfico en el foco del radar mundial.
Paisaje por Ansel Adams
Lo principal que diferencia a las fotografías comerciales de otros géneros es la intención detrás de la toma. Ansel Adams, normalmente tomaría imágenes para capturar y preservar la belleza de la naturaleza en áreas vírgenes. Sin embargo, para esas tomas del parque nacional, la intención era vender boletos de acceso a los turistas. Era un proyecto a medida solicitado por una dependencia del gobierno federal.
Emperador de Francia Napoleón III

A partir de este evento podríamos decir con cierta exactitud que nace la fotografía comercial. Proyecto por encargo, solicitado a un fotógrafo a la medida ya sea con fines personales, profesionales o comerciales. Es gracias a los retratos de tarjetas de visita que el público descubre las bondades de una fotografía a la medida y los fotógrafos empiezan a descremar la demanda de estas imágenes. Al inicio restringidas por las patentes, y luego de ésto, finalmente liberadas. 
Por su propia naturaleza, la fotografía comercial puede ser bastante amplia. Técnicamente hablando, casi cualquier fotografía tomada con el propósito de vender o promocionar algo puede calificar como producto o servicio de fotografía comercial. Aún así, dado que las fotografías comerciales están destinadas a mostrar algo, las empresas simplemente no pueden transferir la responsabilidad de tomar esas fotos a nadie. Se necesita verdadera habilidad para producir esas imágenes y mucho profesionalismo.

Imágenes pictóricas de uso publicitario antes de los años 20.
Al inicio del pasado siglo 20, en el período conocido "entre guerras" surge la demanda de fotografías para la industria de los periódicos y revistas, así como para aplicaciones publicitaria. Los directores de arte que hacían la publicidad gráfica de los años 20 emplean dibujos y pinturas en ilustraciones con esta nueva atmósfera de la publicidad. Sin embargo, la estrategia de “la atmósfera” se convirtió en la dominante durante la primera Guerra Mundial, algunos anunciantes comenzaron a reconocer la utilidad de la subjetividad como las obras de arte de la fotografía de los pictorialistas.
Aspacia de Atenas, 1933. Foto por Lejaren á Hiller
Lejaren á Hiller el pionero. Nacido solamente como John Hiller en 1880, su estilo de ilustración fotográfica de ficción en las revistas femeninas había avanzado en la integración de la estética pictorialistas en la publicidad con imágenes ligeramente desenfocadas. Desenfoque, iluminación dramática, pesado retoque, impresión de combinación y decorados complejos fueron las expresiones visuales perfectas de la estrategia sugerente. En 1937 ganó el premio Edward Bok a la publicidad por la serie de fotografías sobre la práctica de la medicina antigua. La industria publicitaria se empieza a profesionalizar después de la I Guerra Mundial. Los directores de artes publicitarias establecieron organizaciones como el New York Art Director Club -en 1920- que patrocinó exposiciones de publicidad gráfica.
Edward Steichen, originario de Luxamburgo.
En 1923, Edward Steichen logró dos importantes contratos de fotografía comercial, para producir fotografías de moda -fashion- y otros para publicidad para productos de belleza, alimentos, automóviles, joyas, etc. Su nombre de nacimiento fue Edouard Jean Steichen. En 1881 emigra con su familia desde su natal Luxamburgo a los Estados Unidos de América, donde su padre encontró trabajo en una mina de cobre. Tomaría su primera foto en 1895 y posteriormente fue miembro del Photo-Secession (club de fotografía artística) el cual tenía la intención de elevar la fotografía como un medio artístico en sí mismo, sin necesidad de imitar a otras artes, tal como la pintura estaba impuesto en esa época. Durante la primera guerra mundial se dedicó en ella como fotógrafo. Más tarde trabajó para las revistas de moda Vanity Fair y Vogue y durante la primera guerra mundial dirigió la sección de fotografía de la US-Marine y posteriormente dirigió la sección de fotografía del Museo de Arte Moderno de Nueva York.
Desarrolló un estilo de recto-fotografía persuasiva que proyecta ideales, aspiraciones y fantasías obvias, que les hacía parecer alcanzable.

Virginia Oldoini, modelo de retratos de moda,
por Pierre-Louise Pierson.
La fotografía de moda (fashion) también nos vino a agregar un gran desarrollo a los contenidos de medios gráficos especializados (periódicos y revistas).
Por su parte los modernistas en Europa vieron más estrechas las conexiones entre la fotografía fina y aplicada; deseaba proporcionar un buen diseño para todas las personas; y consideraban a la fotografía moderna como una forma de lograr un cambio social. La fotografía publicitaria modernista surgió casi a la vez que el impulso moderno del diseño industrial de los años 1930, visto sobre todo en los estilos optimizados de la edad de la máquina. Los años 30 se caracterizan también por una segunda tendencia divergente en la publicidad fotográfica hacia fotos de la “la vida real”. La crisis económica de la gran depresión despertó la necesidad de hablar con “sinceridad” y “realismo” en las imágenes de la publicidad, pero en realidad llevó a viñetas excesivamente dramáticas acompañadas por titulares hiperbólicos. Cuando los materiales fotográficos comerciales entraron en el mercado (Kodachrome en 1935), los fotógrafos podían hacer negativos, estampados y transparencias con la suficiente facilidad para permitir el uso del color (cuatricromía process) en la publicidad. En esos años más de 80% de los anuncios publicitarios gráficos que existían eran imágenes, produciéndose un aumento del 60% en tan solo una década. Supuso un gran imparto en la industria gráfica y en la cultura.
Herbert Bayer (Austria) 
En esta década surgieron muchos fotógrafos como Herbert Bayer, Cecil Beaton entre otros, ellos trabajaban para agencias de publicidad y empresas. Herbert Bayer fue un polifacético artista austriaco que destacó en Bauhaus, a partir de 1928 fue fichado por Vogue en Berlín, Alemania. Fue fotógrafo independiente y director de la agencia de publicidad Dorland. Desde 1930 al 45 desarrolló una brillante carrera en New York, en 1946 se mudó a Aspen donde cobró renombre profesional.
El fotógrafo inglés Sir Cecil Beaton.
Cecil Beaton, nacido en 1904 en Londres, se educó en Cambridge y comenzó en la fotografía como un hobby. Viajó a Hollywood en los años treinta. Allí, quedaría fascinado por los estudios y sus decorados que, en varias ocasiones, equipararía en belleza a la arquitectura de las catedrales europeas. Comenzó a trabajar para Vogue. Allí coincidiría con la flor y nata de la industria, de Coco Chanel a Diane Vreeland o Cristóbal Balenciaga. Al inicio de la guerra fría, y con el final del conflicto de la segunda guerra mundial hubo un considerable crecimiento en la cantidad de presupuesto asignado para publicidad, su estructura institucional creció, con publicaciones y el surgimiento nuevas agencias. El glamour y elegancia que caracteriza a menudo a las imágenes -antes de la II guerra mundial- de las mujeres, fueron suplantados por las representaciones de roles de género tradicional y la vida familiar al estilo de la clase media.

La Revolución Creativa llegó a afectar a una buena parte de la publicidad gráfica en revistas y periódicos, primero en los Estados Unidos, y luego al mundo entero. Durante  los años 60 hubo quizá menos uniformidad -estilísticamente hablando- que en otras décadas. El fotógrafo japonés Hiro, sin embargo, pudo expresar mejor el espíritu de publicidad de la época en su color intenso, geometría formal elegante y sutil equilibrio.
William Bernbach dirigió la revolución creativa en DDB.
La publicidad de la década de 1960 vio un mayor énfasis en el internacionalismo, más espacio para una superposición de estilos personales y comerciales y una mayor colaboración con directores de arte. La industria no podía ignorar cambios en cuanto a los valores sociales y nuevas representaciones de roles de género, tomando las relaciones raciales su lugar junto a las tradicionales.


Product shots para catalogo de productos de tienda.
La fotografía publicitaria -imágenes fotográficas de alta calidad profesional para uso comercial- de mediados del siglo 20 fue criticada por promover visiones demasiado tradicionales de vida o aspiraciones materiales poco realistas, crítica de la publicidad de hoy que se ha dirigido en imágenes al uso de drogas, tabaco, cuerpos anoréxicos u otros estilos de vida poco saludables, el fabricante italiano de ropa Benetton, durante su sociedad(1984-2000) con el publicitario Oliviero Toscani, habían utilizado a las víctimas del SIDA, presos y refugiados en sus anuncios, algo más social y realista y menos aspiracional. La fotografía comercial ha tenido un lugar significativo -aunque a menudo no reconocido- en la historia de la fotografía. La industria de la publicidad pasó a ser importante en la fotografía cuando descubrió su poder para transmitir las bondades y los beneficios del consumismo. La fotografía sigue siendo un elemento dominante; y reciente estudio académico de publicidad fotográfica ha ayudado a desarrollar una comprensión más compleja de la diversidad dentro de fotografía modernista.
Mesa de disparos y lámparas de iluminación montadas para Food styling
Dentro del universo de la fotografía comercial tenemos otras grandes galaxias de disciplinas que son parte importante de este increíble vecindario. Así tenemos fotografías para ser utilizadas en la publicidad, en cualquier lugar donde se pueda ver publicidad, incluidos carteles publicitarios, carteles, páginas de revistas, anuncios en línea, etc. Imágenes para los sitios web, como las utilizadas para promocionar el lanzamiento de un nuevo producto, o incluidas en un comunicado de prensa. Imágenes de catálogo y ventas, estas serán imágenes de un producto en uso y -a menudo- son de fórmula (por ejemplo, una marca de ropa generalmente querrá modelos que muestren la ropa contra un fondo blanco, mostrando tanto el frente como la parte posterior de la prenda, así como cualquier otro detalles pertinentes). Piensa también en los menús de restaurantes, así como en catálogos no convencionales como Amazon, y otras tiendas en línea. Empaque del productos, todas las imágenes que se incluyen en el empaque, incluidos los productos en los que puede no pensar al principio: carátulas de CD y DVD, etiquetas, manuales de instrucciones., etc. La fotografía de alimentos -food styling- también forma parte de enorme universo.
Voy a atreverme a seleccionar una lista corta de fotógrafos publicitarios y comerciales que te pueden ayudar a mejorar el trabajo que has estado realizando hasta hoy, aquí siempre corro el riesgo de dejar fuera a más de uno, para curarme en salud te invito a agregar en los Comentarios(abajo) a aquellos fotógrafos que tú valoras mucho y que también se debieron incluir a esta corta lista, el orden no es jerárquico, es más bien algo aleatorio:
Oliviero Toscani.
Bandera de Honduras: Mauricio Pineda
En Honduras, no tenemos registros de nuestros pioneros, hemos perdido una parte importante de nuestra memoria fotográfica. Con todo ésto en contra,  trataremos de hacer memoria y traer al presente a manera de humilde homenaje de algunos fotógrafos comerciales. Algunos de los nombres de fotógrafos publicitarios -por allá de los años 70 a nuestros días- que han apoyado en distintos momentos el desarrollo de esta creativa actividad de la "economía naranja" son: Juan Pablo Martell, el crew del Foto Gremio; Max Hernández, Gustavo Castillo, y Adolfo Deras. Óscar Asfura, René Pauck, Marcial Sevilla, Ramón Arturo Sosa, Paul Carvajal, Eduardo Moradel, Mario López, Napoléon Martínez, Jaime Danilo Rosado,  Daniel Mendoza, Ricardo Rivera, Carlos Palma, José Luis Durón, Saúl Larios, entre muchos otros creativos fotógrafos publicitarios y comerciales que siguen pasando la estafeta a las más nuevas generaciones de artistas de las lentes.
Qué estés bien,

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