24 febrero 2015

Holdings: Conglomerado empresarial de publicidad



Posiblemente su nombre en inglés sea una mejor pista o tarjeta de presentación para entenderlas, advertising holding companies, o solamente “Holdings” que es un término en inglés que designa las sociedades que no ejercen por sí mismas ni la industria ni el comercio, sino que su objetivo es la tenencia y posesión de acciones de otras empresas teniendo de este modo su control, su equivalente en español podría ser sociedad tenedora o sociedad de cartera. Surgen del éxito de las fusiones entre agencias internacionales para crecer en el mercado global y alcanzar mayor participación y nuevas cuentas, empiezan a aparecer a principios de los años 60 y en los 90 alcanzaron su mayor tamaño para estar a la altura de sus clientes globales. Las agencias de publicidad, son contratadas por una marca o empresa para crear un mensaje que explique y venda la marca a su consumidor objetivo. Los mejores anuncios son memorables y crean un vínculo emocional entre el consumidor y la marca. La agencia generalmente determina el mejor formato para el mensaje publicitario (impreso, audiovisual, animado, testimonial, comedia, drama, etc.) y los medios más apropiados para mostrar el anuncio (televisión, revista, periódico, digital, vallas publicitarias y más), las horas del día para mostrar los anuncios, frecuencia de mostrar los anuncios, etc. Generalmente negocian las tarifas de los medios en nombre de la marca y monitorean los resultados. Las agencias de publicidad, brindan servicios adicionales como: Investigación de mercado y competitiva, marca, nombres de productos, esquemas de color, desarrollo de logotipos de marcas, etc. También pueden proporcionar servicios posteriores, como desarrollo y ejecución de promociones y ventas.

El mercado global de las agencias de publicidad consiste en las ventas de servicios publicitarios y bienes relacionados por parte de empresas anunciantes (organizaciones, comerciantes individuales y sociedades) que planifican, desarrollan, crean y administran actividades publicitarias y promocionales en periódicos, radio, televisión, sitios web y sitios de redes sociales. Se espera que haya un aumento en la facturación publicitaria en todas las industrias impulse la demanda del mercado de agencias de publicidad. Los anuncios de video y móviles son los principales contribuyentes al aumento de la inversión publicitaria. La publicidad digital ha superado recientemente a la inversión total en publicidad televisiva.
Marion Harper Jr. (1916-1989).
Probablemente el más innovador constructor de imperios (Advertising Holding Companies) del siglo XX en el mundo de las agencias. Harper, es un graduado en Yale, comenzó en las oficinas de mensajería de McCann-Erickson's en 1939. Más adelante se concentró en el departamento de investigación y se convirtió en director de investigación de copy en 1942. Tras ser asistente del fundador y presidente H.K. McCann, lo sucedió en 1948. Incrementó los estudios de motivación y las técnicas de pre-test.


Harper comenzó a comprar agencias – y de esta manera obtenía las cuentas que no estaban libres de agencia y cuentas competidoras de una misma categoría- y en 1961 "aplanó la organización", con la creación de Interpublic Group of Companies, un (holding) conglomerado libre de conflictos a pesar de estar formado por varias agencias que operaban individualmente, además de ofrecer servicios independientes y no directamente publicitarios como relaciones públicas y otras especialidades de la comunicación.

Los gastos desaforados de Harper llevaron a los directivos de Interpublic -IPG- a cortarlo del holding en 1967. Harper, ingresó -finalmente- al Advertising Hall of Fame en 1998. Los holdings poseen en su cartera a varias agencias world wide o redes globales de agencias de servicios completos y redes de agencias de servicios especializados y también agencias independientes y locales que no forman una enorme red.

Algunos holdings alcanzan dimensiones tales como más de treinta mil empleados, alrededor de mil oficinas en todo el mundo, presencia en más noventa países, sesenta compañías, llegando a facturar varios miles de millones de dólares al año, entre otras cifras. Juntos los doce –WPP, Omnicom, Havas, Dentsu, Interpublic, Omnicom, y Publicis - tienen cautivo al 95% de la industria de la publicidad en el mundo.
Te comparto en las líneas que siguen un corto listado de algunos de los holdings que han estado desarrollándose en los últimos años en el ecosistema publicitario global:
  1. Wire Plastic Product Group.
  2. Omnicom Group Inc.
  3. Havas Groupe
  4. Dentsu Inc.
  5. Interpublic group of companies Inc.
  6. Publicis Groupe S.A.
  7. Aegis Group
  8. Hakuhodo DY Holding.
Durante el confinamiento que produjo la pandemia de Covid-19, nos vimos obligados a adoptar a muy alta velocidad nuevas herramientas digitales para hacer frente al trabajo desde casa y otros cambios que nos sorprendieron de golpe. La demanda de agencias de marketing digital alcanzó picos en la demanda de los anunciantes. Pero, además obligó a muchas agencias tradicionales a gestionar cambios a alta velocidad hacia lo digital. Dado que la mayor parte de este crecimiento publicitario está basado en los negocios digitales, las marcas están listas para avanzar en nuevos proyectos para mantenerse competitivas mientras se preparan para la nueva normalidad. De cara a un futuro, que ya nos alcanzó, las agencias se enfocan en ser más productivas, eficientes y rentables. También se dedican a atraer y retener el talento adecuado mientras evolucionan y mantienen una oferta competitiva.

Sobre el sistema de franquicias cabe hacer notar que estas se han utilizado para el desarrollo y consolidación del negocio publicitario. El sistema de franquicias nació hace más de un siglo en los Estados Unidos, en el año de 1862, por las necesidades de distribución y cobertura de una empresa dedicada a la fabricación de máquinas de coser: I.M. Singer y Co.

Más adelante muchas otras compañías empezaron a adoptar este mismo concepto y negociaron concesionarios y distribuidores, tal como lo hicieron productores automotrices y las principales compañías embotelladoras de refrescos- la franquicia, es un sistema de reproducción en cadena de un modelo de comercialización exitoso por el cual una empresa, denominada franquiciante, cede a otra, llamada franquiciador, el derecho a la explotación de un sistema propio de comercialización de servicios en este caso. Este sistema se apoya en tres columnas: 
1. Una marca exitosa, quien otorga una objetiva confiabilidad dentro del mercado donde se actúe. 
2. Un elaborado know-how, que estructura el estilo del negocio y es lo que lo diferencia de cualquier otro sistema de distribución comercial. 
3. Una asistencia técnica brindada por el franquiciante, que debe estar dirigida a mantener la red a la vanguardia de todos los demás comerciantes que compitan en la misma categoría de mercado.

Se presentan entonces como una oportunidad de expansión sin el costo que representa la inversión en nuevas sucursales, la carga administrativa y el pasivo laboral, además de reducir dramáticamente los costos de supervisión y la integridad de sus activos y efectivos. El método de desarrollo basado en franquicias está siendo utilizado para lograr posiciones competitivas. Este sistema demanda consultoría especializada para crear bases tecnológicas sólidas, métodos y sistemas administrativos, comerciales y de servicio que puedan ser reproducidos con la mayor facilidad y al menor costo posible. Todo tipo de negocio puede potenciarse gracias a esta estrategia de crecimiento desde un restaurante de hamburguesas hasta una agencia publicitaria.

Cuando una red global (world wide) otorga una franquicia (Ej. McCan Erickson, DDB, Lowe, BBDO, etc.) lo hace con el propósito de que su empresa sea conducida exitosamente en el país anfitrión de forma planificada y sistemática. Sólo de esta forma se obtienen las enormes recompensas que caracterizan a las cadenas de franquicias bien dirigidas a través de manuales y controles bien definidos.



La agencia local que adquiera la franquicia obtendrá además acceso a cuentas internacionales que ya estén bajo contrato con la casa matriz. Hay en el sistema de franquicias miles de oportunidades para alianzas que beneficien a ambas partes y atraer cuentas internacionales a mercados locales.


Espero haber colaborado hoy un poco en ayudarte a entender mejor como se organiza la publicidad global.

Qué estés bien.












El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.

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