El ideario institucional

Todo emprendimiento (negocio, empresa, industria, o institución, etc.) deberá redactar algunas ideas básicas que van a guiar a los colaboradores, directivos y clientes de éste. Si lo hacemos desde un inicio será muy bueno, pero todo emprendimiento deberá de revisarse y actualizarse para re definirse a sí mismo con alguna frecuencia, ya sea anual o cada 5 años, en fin.

Tener una visión del futuro al presente.

Un poco la idea de esto será apuntar a las estrellas -pero con los pies bien puestos en la tierra- para tocar las nubes. Los instrumentos de autorregulación -códigos de ética- van complementados a lo interno de cada emprendimiento junto con el ideario institucional o corporativo -Ideario: Repertorio de las principales ideas de una colectividad- que incluye entre otros la Visión, la Misión y los Valores de la organización. Se trata de las bases de la cultura del emprendimiento. El ideario es muy útil como herramienta para desarrollar la identidad de la organización, contribuye a alinear la motivación, fortalece el sentido de pertenencia de sus colaboradores. Será muy sano y prudente dedicar espacios y tiempo para meditar en estos y avanzar hacia los objetivos comunes. El ideario institucional es un conjunto de principios y valores que guían el funcionamiento de una institución. Estos principios y valores suelen estar relacionados con la misión, la visión y la cultura de la institución. El ideario institucional puede ser utilizado para tomar decisiones, resolver conflictos y orientar el comportamiento de los miembros de la institución. Suele ser un documento escrito, pero también puede ser una serie de principios y valores que se transmiten de forma oral. El ideario institucional debe ser claro, conciso y fácil de entender. También debe ser actualizado regularmente para reflejar los cambios en la misión, la visión y la cultura de la institución.

La misión es nuestro compromiso actual.

En su libro “La Meta o La Carrera” (Goldratt Eliyahu M. Cox Jeff. 1984) que al publicarse revolucionó el concepto de productividad y calidad continuada al exponer en éste su célebre “Teoría de las Restricciones” en la que se explicaba que todas las organizaciones comerciales tienen, o deberían tener, un mismo objetivo, ser rentables, para aquellas que son estrictamente comerciales el asunto es todavía más concreto: Ganar Dinero. Así mismo todas difieren en su misión, lo que les da no sólo su sello y personalidad, sino su razón de ser, su validación frente a la sociedad y el mundo al cual deben retribuirle algo.

En síntesis podemos definir la misión, como la expresión de la razón de ser de la organización (el por qué, el para qué, la razón fundamental) en la cual se establecen sus compromisos en al menos tres niveles: Con los empleados, con los clientes y con los públicos en general y/o la sociedad y/o el medio ambiente biológico. A su vez, la misión deja entrever gran parte de los valores que habrán de regir el comportamiento de la misma, o bien se derivan de esta. La misión es en gran medida el tronco del cual habrán de brotar todas las ramas que conforman la organización tanto a nivel tangible como intangible. Para algunos expertos la visión se transmite hablando, hablando mucho, estando al lado, acompañando e inspirando.

Para desarrollar la misión hagamos algunas preguntas y demos respuesta honesta a cada una: ¿Quiénes somos? ¿A qué nos dedicamos y cuál es nuestro negocio? ¿Cuál es nuestra razón de ser y qué nos hace diferente del resto que hacen algo parecido? ¿Para qué lo hacemos? Su redacción final deberá incluir algunas características: Ser motivadora, concreta, amplia y realista. Consideremos la historia de la organización, el entornos a su alrededor, principales campos de acción en donde opera la organización, contribuir a identificar y delimitar el campo de acción.

Un par de ejemplos de misión para una empresa de publicidad podría ser:

Somos el asesor experto que ayuda a nuestros clientes a alcanzar sus objetivos comerciales creando campañas publicitarias que sean únicas, memorables y eficaces. Así como proporcionar a nuestros clientes el mejor servicio posible, ayudándoles a crear campañas publicitarias que sean creativas e impactantes. O bien. Nuestra misión es lograr que las marcas importen, ayudando a nuestros clientes a alcanzar sus objetivos comerciales a través de la creatividad, la innovación y el impacto. Creemos que las marcas son poderosas y que pueden ser utilizadas para hacer del mundo un lugar mejor. Estamos comprometidos a utilizar nuestras habilidades y talentos para ayudar a nuestros clientes a crear marcas que sean significativas para sus clientes y para el mundo en general.

La visión, es parte complementaria de la misión en la conformación del ideario organizacional; si la primera establece los compromisos permanentes de la organización, ésta determina el lugar que se pretende llegar en el futuro si se cumplen y si se realiza una adecuada planeación estratégica de la misma (para dónde vamos, hacia dónde nos dirigimos).

La visión, en síntesis, es una proyección del potencial de la organización hacia el futuro, representa además una forma de motivación y un parámetro para ejercer el liderazgo al ayudar a fijar un rumbo y una gran meta a alcanzar. Otro aspecto clave en la redacción de la visión, es establecer en ella el ámbito geográfico en el que se habrá de alcanzar ese futuro, si será a nivel local, regional, nacional o internacional e indicar el periodo de tiempo para alcanzarla o solamente establecer un año o fecha para su cumplimiento. Algunos autores (Hitt Michel A., Irelan R. Duane, Hoskisson Robert) señalan que para que sea estratégica la visión deberá incluir plazos para alcanzar el escenario deseado. La visión institucional es una declaración de hacia dónde se dirige una organización a mediano y largo plazo. Es una descripción de lo que la organización quiere lograr en el futuro. La visión institucional debe ser inspiradora y motivadora, y debe ayudar a guiar a la organización en sus decisiones y acciones. Las preguntas que nos pueden ayudar a construir nuestra visión son: ¿Quienes deseamos ser? ¿Qué anhelamos lograr y adónde aspiramos a llegar en el futuro? y ¿Vamos a ampliar nuestra zona de influencia? Esta deberá de:

Dirigir a toda la organización. La visión institucional proporciona una guía para las decisiones y acciones de la organización.

Motivar a todos los empleados. La visión institucional puede ayudar a motivar a los empleados a trabajar duro para lograr los objetivos de la organización.

atraer a las partes interesadas. La visión institucional puede ayudar a atraer a clientes, inversores y otros socios a la organización.

Crear un sentido de comunidad en cada colaborador. La visión institucional puede ayudar a crear un sentido de comunidad entre los empleados y otras partes interesadas de la organización.

Debemos definir ¿Cuándo?

Los objetivos definidos en la visión, una vez cumplido el plazo, podrán evaluarse como alcanzados y en este escenario será positivo celebrar que sí se han logrados, pero cuando no se alcanzan plenamente se debe a que hemos definido metas muy altas -lo cual irónicamente es positivo- pues seguramente nuestra institución aprendió a perder el temor a lograr grandes retos, es casi seguro que hoy son mejores que ayer.

Para emprendimientos de agencia publicitaria podríamos observar algunos ejemplos:

Ser una agencia de publicidad altamente innovadora y disruptiva en el mercado global. Estamos comprometidos a utilizar las últimas tecnologías y tendencias para crear campañas publicitarias que sean impactantes y eficaces. Creemos que la publicidad es un proceso cambiante, y estamos comprometidos a estar a la vanguardia. Creemos que la publicidad es una inversión inteligente que puede ayudar a las empresas a crecer y prosperar.

Nuestra visión es llegar a ser la agencia de publicidad más humana del planeta. Creemos que la publicidad debe ser más que solo vender productos o servicios. Debe ser una fuerza para el bien en el mundo. Estamos comprometidos a crear campañas publicitarias que sean creativas, impactantes y que tengan un impacto positivo en la sociedad.

Algunas empresas medio de comunicación la han redactado de esta manera: Estamos comprometidos a proporcionar información precisa e imparcial a nuestras audiencias, y nos esforzamos por ser una voz para los ciudadanos en la conversación nacional. También estamos comprometidos a utilizar nuestros recursos para promover la comprensión y la tolerancia, y nos esforzamos por crear un mundo más justo y equitativo para todos.

Ofrecemos una amplia gama de contenidos programados de noticias, información, entretenimiento y cultura, y estamos comprometidos a proporcionar a nuestra audiencia una visión completa del mundo. También estamos comprometidos a utilizar nuestros recursos para promover el entendimiento y la tolerancia, y nos esforzamos por crear un mundo más justo y equitativo para todos.

Y finalmente los valores, que contrario lo que pudiera pensarse, los valores organizacionales no se refieren únicamente a valores éticos tales como la honestidad, el respeto, la tolerancia, etcétera, sino también  a cualidades o atributos que distinguen, en consonancia con su misión; se trata de aspectos a los que la organización concede un valor fundamental para lograr su visión, objetivos y metas, por ello les llama valor (cómo lo haremos, en qué creemos para lograr los objetivos). Entre éstos se encuentran aspectos tales como la innovación, la creatividad, la calidad, la eficiencia y la eficacia, por mencionar algunos ejemplos.

Los valores, como tales requieren ser operativizados; lo que significa que no basta con nombrarlos en listas y definirlos como conceptos de diccionario, sino que se debe establecer un consenso sobre ellos, especificando que significado se les dará en la organización y cuales deberán ser las acciones y actitudes que deberán practicarse de forma permanente para vivirlo. ¿Cómo lo vamos a lograr? ¿Cómo somos? ¿En qué creemos y confiamos? ¿Qué principios éticos nos han guiado?

Un ideario organizacional suele definir entre cinco a diez valores organizacionales, lo más conveniente es que no se exceda este número y evitar la confusión o convertirlo en demasiado complejo para su reconocimiento y práctica.
Observemos algunos valores adoptados por empresas agencias de publicidad:

Creatividad: Estamos comprometidos a crear trabajo que sea creativo, innovador e impactante. Creemos que la creatividad es la clave para el éxito en la industria de la publicidad. Creemos que la creatividad es la fuerza impulsora de todo lo que hacemos. Estamos comprometidos a crear campañas publicitarias que sean únicas, memorables y eficaces.

Compromiso: Estamos comprometidos con nuestros clientes, empleados y comunidades. Creemos que un compromiso fuerte es esencial para el éxito a largo plazo.

Integridad: Somos honestos y éticos en todas nuestras acciones. Creemos que la integridad es esencial para la confianza. Estamos comprometidos a ser honestos y transparentes con nuestros clientes, nuestros empleados y el público.

Excelencia: Nos esforzamos por ser los mejores en lo que hacemos. Creemos que la excelencia es esencial para el éxito.

Diversidad: Creemos que la diversidad es una fortaleza. Estamos comprometidos a crear un entorno de trabajo inclusivo y acogedor para todos.

Responsabilidad social: Estamos comprometidos a utilizar nuestra creatividad para hacer del mundo un lugar mejor. Creemos que las marcas pueden ser utilizadas para promover el cambio social y ambiental.

Innovación. Estamos constantemente buscando nuevas formas de mejorar nuestras campañas y nuestros procesos. Creemos que la innovación es la clave para el éxito a largo plazo.

En este punto de la lectura meditemos un poco sobre nosotros mismos, como personas individuales y busquemos respuesta a las preguntas que nos asaltan cuando colocamos nuestra cabeza sobre la almohada cada noche. Frecuentemente, nos suelen visitar las preguntas ¿Para qué estoy yo aquí en este lugar y en medio de toda esta comunidad? ¿Qué voy a estar haciendo yo en los próximos 5 años? ¿Qué me veo haciendo en unos meses? ¿Qué me gustaría que los demás opinen de mi? ¿En qué valores creo con todas mis fuerzas? ¿Qué pensamientos me guían para alcanzar mis objetivos? Trata de hacer este ejercicio con frecuencia y siempre esperando lo mejor, vive siempre expectante de que lo mejor viene en el futuro.

Qué estés bien.

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.