La ciencia detrás de los textos

No se trata de magía pura, tampoco se trata 100% de arte. Es más algo como un superpoder. Se trata de trabajo duro luchando letra a letra, con las palabras hasta lograr que estas impulsen al lector hasta concretar la acción deseada.

Un copywriter es el mago o artesano de las palabras que convierten ideas en ventas reales, es el arquitecto invisible detrás de esas campañas publicitarias que te hacen dar clic en "comprar ahora mismo" sin darle mucha vuelta a las ideas. No se trata de un escritor cualquiera que organiza listas de las características de un producto, sino de un experto que antes que nada, se sumerge en la mente del cliente ideal —sus puntos de dolor, sueños y frustraciones diarias— para tejer cuidadosamente textos breves pero irresistibles que enganchan en pocos segundos, ya sea en un Reel de Instagram, un email personal o un spot de TV. Un copywriter dedica gran parte de su tiempo a investigar entre datos (entrevistas, reviews y datos reales), diseña headlines potentes como "¿Cansado de perder ventas?" de Javi Pastor para detener el scroll infinito, o historias emotivas al estilo Gary Halbert que generaron millones con simples cartas. Utiliza con maestría fórmulas probadas como PAS (problema, agitar, solución) de Eva López para guiar al lector desde el "me pica la curiosidad" al "lo quiero ya", y colabora con diseñadores desde enormes agencias como Omnicom o despachos independientes en Tegucigalpa para que cada palabra -simplemente- encaje perfecto en banners o videos virales. Lo que lo vuelve el corazón de cualquier marca es su profundo dominio de la psicología humana: no te vende "el teléfono más rápido", sino "llegar a tiempo a tus reuniones importantes", como demostró el inglés David M. Ogilvy con su anuncio de Rolls-Royce que usó un hecho simple ("silencioso como una caja de cerillas") para mover autos desde la sala de ventas. En la era de los algoritmos y la competencia feroz, sabe cuando incorporar la inteligencia artificial como su aliada para acelerar tiempos en realizar los primeros borradores, pero el verdadero genio está en editar hasta sonar auténtico y totalmente humano, con empatía calculada y probar dos versiones A y B (testing A/B) constante. En esencia, el copywriter no solamente escribe: transforma marcas en imanes de ingresos. Si eres emprendedor o un simple curioso, observa cómo te hablan tus marcas favoritas —esa conexión mágica es su obra maestra. Para los pros; domina la encuesta y entrevista y mide todo; ahí yace el oro del siglo 21.

La fórmula PAS es una técnica de redacción persuasiva diseñada para conectar emocionalmente con las personas y motivarlas a tomar una decisión. 

No es un invento moderno, surge de la tradición del copywriting directo de los años 50, cuando las cartas de ventas por correo masivo competían por abrir sobres en buzones saturados de mensajes. ¿Quién la desarrolló? Aunque sus raíces están en pioneros como John Caples (años 30), Eugene Schwartz la popularizó en los 50 a través de su libro Breakthrough Advertising (1966), donde la vinculó a sus "5 niveles de conciencia" del cliente: primero identificas el problema latente, lo agitas para crear urgencia emocional y presentas tu oferta como salvavidas. Copywriters como Dan Kennedy y Gary Bencivenga la sistematizaron después, refinándola para marketing directo con pruebas A/B que dispararon ventas millonarias. Hoy es omnipresente porque hackea psicología humana en segundos.

Su estructura se divide en tres pasos lógicos. El primero, se identifica un Problema específico o una frustración que el usuario está viviendo para generar empatía inmediata; luego, se procede a Agitar esa situación, explicando las consecuencias negativas de no resolverla o el estrés que provoca, lo cual aumenta la sensación de urgencia. Finalmente, se presenta la Solución, que es el producto o servicio que llega para aliviar ese malestar y devolver la tranquilidad al usuario. Es un método muy efectivo porque, en lugar de intentar vender directamente, se enfoca en entender profundamente la necesidad del otro y ofrecer un camino claro para superarla.

Imagina el año de 1841 en Filadelfia (USA): Volney B. Palmer, un tipo astuto con raíces en imprentas familiares, ve el caos de marcas gritando sus anuncios directamente a periódicos hartos de negociar. En vez de vender carbón o terrenos como hacía, se planta como el primer "agente publicitario": conecta anunciantes con diarios, cobra comisión (25% del espacio) y les escribe los textos gratis para cerrar deals. No era copywriter aún, pero sembró la semilla —su agencia, V.B. Palmer & Co., explotó a Nueva York y Boston en una década, atrayendo imitadores. El origen. Los anunciantes, liberados de tener que pelear los mejores espacios, piden textos que vendan. Palmer muere en 1864, pero Francis Wayland Ayer compra su legado y funda N.W. Ayer & Son en 1869 —la primera agencia moderna. Ayer profesionaliza: cobra costo del espacio + fijo 15%, y crea el departamento creativo con redactores dedicados. Estos cuentacuentos pagados escriben anuncios que no solo informan ("Vendo jabón"), sino que persuaden ("Tu piel, radiante en pocos días"). Avanza a 1880: agencias como Lord & Thomas (Chicago) contratan a pioneros como John E. Powers, el primer copywriter estrella. Powers vende con honestidad brutal "Pruebe este sombrero; si no le gusta, devuélvalo". Sus textos cortos, directos y benefit-driven llenan periódicos, impulsando ventas masivas. De ahí surgen roles fijos: copywriters para prensa, vallas y, pronto, radio. Hoy, desde Palmer a TikTok, el copywriter es su heredero, quien hackea emociones en solo 15 segundos. En Tegucigalpa como en Madison Avenue, transforma marcas en imanes de plata. Palmer no lo sabía, pero liberó a los que convierten a las palabras escritas en oro puro.

En el siglo 21, donde tu feed es un campo de batalla de anuncios gritando por atención, el copywriting —el arte de los textos que venden— es el arma secreta que hace que el marketing directo, emails, redes sociales, TV y plataformas digitales no solo funcionen, sino que llenen cuentas bancarias. Imagina este escenario, el 90% de la gente que mira redes sociales pasa de largo en solo 3 segundos; un buen copywriter para el scroll con un gancho como "¿Cansado de perder ventas?", como hace Javi Pastor, y te lleva desde el meh al ¡lo compro ya!. 

¿Por qué es vital? Primero, rompe el ruido en Instagram o TikTok, un texto emotivo genera likes, shares y comentarios que engañan algoritmos para mostrarlo a millones, multiplicando alcance gratis. Segundo, conecta de verdad: emails y cartas al estilo Gary Halbert cuentan historias personales que abren corazones (y billeteras), con tasas de respuesta 40% más altas que mensajes fríos. Tercero, convierte visitantes en clientes en webs y ads de Google/Facebook, fórmulas como PAS (Problema, Agitar, Solución) de expertos como Eva López eliminan dudas y disparan clics 300%. Cuarto, mide y gana plata, prueban entre 2 versiones A o B para afinar cada palabra por datos reales, maximizando ganancias en campañas publicitarias. Sin copy top, tiras plata en impresiones vacías; con él, cada frase es una venta disfrazada de charla amigable. En 2026, sin cookies rastreando, el copy hiperpersonalizado (que habla como tu cliente) es tu superpoder. ¡Tu próximo cliente te lo podría agradecer con un depósito!

Ser un buen redactor de textos no es solo escribir bonito es hackear mentes, algoritmos y mercados en 280 caracteres o menos. Si crees que basta con gramática impecable o IA generadora, estás fuera de juego; los mejores —de Halbert a Wiebe, de Tomasena a Renta— dominan el arte de despertar deseos latentes y cerrar ventas antes del scroll infinito.

El fundamento, estudia al humano, no al diccionario. Olvida reglas rígidas. El siglo 21 premia quien mapea conciencias como Schwartz: ¿desconoce el problema? Educa. ¿Sabe la solución? Amplifica beneficios. Reto: Graba 10 entrevistas a tu cliente ideal esta semana; roba su voz verbatim para headlines que conviertan 3x. Expertos saben: 80% investigación, 20% redacción.

Herramientas del siglo 21. IA como sidekick, no amo. ChatGPT no reemplaza; acelera. Usa prompts como los de Wiebe: "Escribe un hook PAS desde reviews reales de nicho". Pero edita sin piedad —elimina "olor a robot" con provocación Bravo: "¿Aceptarías consejos de una máquina?" Prueba para novatos: Reescribe 5 outputs de IA en tu voz; para pros, mide conversión pre/post.

Estructura implacable. Chunking + visual-first. Kennedy chunkifica; Pastor hila en redes. Divide en bloques reutilizables: hook (pregunta al estilo de Tomasena), agita dolor (López PAS), prueba (testimonios al estilo de Ogilvy), cierra (urgencia Halbert). En IG/TikTok, fusiona con visuales como Eva López. Has la prueba y diseña un Reel de 15 segundos con el esquema de AIDA; si no retiene, reescribe.

Métrica sobre ego: Testea o muere. El Copywriting es ciencia, no es arte. John Caples probó cientos de headlines; hazlo tú con Google Optimize o Hotjar. Mide clics, tiempo en página, ventas. Reto para expertos; Lanza dos versiones una A y otra B en tu próximo post; el post perdedor te va a enseñar más que el ganador.

¿Estás listo para dejar de ser "bueno" y volverte imprescindible? Escribe tu primer chunk ahora. Los que dominan este juego no esperan likes: cierran deals mientras otros escriben teoría.

Los copywriters de los siguientes párrafos en particular destacan por sus técnicas específicas que transforman textos efectivos en ventas. Aquí rescatamos un estilo clave de cada uno con una muestra representativa (adaptada o reconstruida de sus trabajos emblemáticos), ideal para estudiar si aspiras a trbajar en agencias publicitarias:

David Ogilvy. Pionero de la publicidad basada en investigación rigurosa, creó anuncios icónicos como el de Rolls-Royce que son memorables. Su obsesión por datos y claridad lo hace esencial para entender copy evergreen. Estilo rescatado: Investigación profunda + encabezados factuales.

Por ejemplo: "A las 4 de la tarde, el Rolls-Royce Silver Cloud recorre 6 kilómetros con un ruido apenas audible al de una caja de fósforos."

​Gary Halbert. Maestro de las cartas de venta directas al consumidor, con un estilo narrativo que engancha como una historia personal. Sus "cartas de la prisión" generaron fortunas y enseñan persuasión emocional sin igual. 

Enfócate en una ventaja competitiva única (como "calientes perritos en la esquina"): AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción) elevada a la enésima.

Estudia los mercados saturados: Roba ideas de competidores y hazlas irresistibles.

Copywriting es un negocio personal: Vende tu expertise con confianza total.

Estilo rescatado: Narrativa personal + sentido de urgencia en las cartas. Por ejemplo: "Si realmente quieres duplicar tus ingresos este año, abre este sobre ahora mismo... porque lo que viene adentro cambiará tu vida." (De "Dollar Bill Letter").

​

Eugene Schwartz. Autor de Breakthrough Advertising, que revolucionó el copy al mapear los "niveles de conciencia" del cliente. Sus técnicas psicológicas son la base de todo marketing moderno. Para dominar el arte de la persuasión según Eugene Schwartz, el redactor publicitario debe entender que "el deseo no se crea", sino que se canaliza desde las esperanzas y los miedos ya existentes en el mercado hacia un producto específico. La clave reside en identificar primero el nivel de conciencia del consumidor (desde el "totalmente inconsciente" hasta el "más consciente") para determinar si el titular debe centrarse en el beneficio directo o en el problema subyacente, y evaluar la sofisticación del mercado para saber cuántas promesas similares ha escuchado ya la audiencia y así evitar el escepticismo. Un buen copywriter no inventa necesidades, sino que actúa como un arqueólogo que descubre la motivación profunda del público, utilizando una estructura que mueva al lector a través de la identificación, la gradación de beneficios y la validación lógica, asegurando que la intensidad de la promesa siempre coincida con la etapa psicológica en la que se encuentra el cliente potencial. Estilo rescatado: Etapas de conciencia del consumidor + deseo latente. Por ejemplo: "Deme 15 minutos y le daré una memoria superpoderosa".

​Dan Kennedy. Arquitecto de sistemas escalables como la fragmentación de contenidos o estructura en bloques o "copy chunking", transforma ideas en procesos repetibles para cualquier nicho. Perfecto para agencias que buscan eficiencia. Cadena de creencias: Construye promesas creíbles paso a paso, desde lo obvio hasta lo aspiracional, evitando saltos ilógicos. Investigación profunda: Pasa más tiempo conociendo al cliente potencial (revistas, conversaciones) que escribiendo; entra en su mente primero. Estructura probada: Usa The Ultimate Sales Letter para encabezados curiosos, lenguaje específico y PAS (Problema-Agita-Solución). Estilo rescatado: Copy chunking + cadena de creencias.

Por ejemplo: [Chunk 1: Beneficio] "Gana $10k/mes." [Chunk 2: Prueba] "Yo lo hice en 90 días." [Chunk 3: Acción] "Haz clic antes de que expire."​

Joanna Wiebe. Es la pionera del copywriting de conversión digital (CRO), conocida como la "OG conversion copywriter" por adaptar técnicas clásicas a landing pages, emails y SaaS que disparan ventas. Adapta clásicos al mundo online, imprescindible para ventas en la web moderna. Su enfoque está en pasar el 80% del tiempo en investigación encuestas, entrevistas antes de escribir. Adapta el texto al nivel de conciencia del lector (desconocido, consciente del problema, etc.), robando fórmulas probadas y lenguaje real de clientes. Elimina dudas anticipando objeciones con garantías y pruebas específicas, usando empatía para construir confianza. Usa primera persona y comillas para encabezado que resuenan, como "Nunca más pierdo paquetes". Estilo rescatado: La voz del consumidor + encabezados específicos. Por ejemplo: "Nunca más pierdo leads en mi funnel". Así habla tu cliente ideal."

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Maïder Tomasena. Es una de las copywriters hispanohablantes de los USA más influyentes, pionera en adaptar técnicas persuasivas a redes sociales con un enfoque emocional y conversacional. Destaca en Instagram (113k seguidores) y TikTok por hooks como "¿Y si tu copy vendiera solo?", usando storytelling breve, AIDA acelerada y empatía para Reels/Stories que retienen y convierten. Su Substack "Todo suena igual" analiza lenguaje de negocios con profundidad contracultural.

Mapeo narrativo: Detecta "fugas" en textos que frenan ventas, priorizando voz del cliente real.

Copy con IA: Enseña a usar ChatGPT para narrativas humanas, evitando "olor a robot" en publicaciones.

Conversacionalidad: Escribe como charlas, elevando interacción en IG un 80%+.

Estilo rescatado: Hooks conversacionales para Reels.

Por ejemplo: "¿Y si tu copy vendiera solo? Spoiler: sí puede."​
Por ejemplo: "¿Tu copy convierte o solo gusta? Respuesta honesta: ..."

El blog de Maïder Tomasena es actualmente el referente más importante de habla hispana en cuanto a copywriting estratégico y técnicas de escritura persuasiva aplicada a los negocios. Su contenido se caracteriza por transformar teorías complejas de marketing en pasos accionables, utilizando precisamente técnicas como el copy chunking para hacer que sus artículos sean altamente digeribles. Algunos de los pilares que suele abordar en sus publicaciones incluyen:

Puntos de dolor: Cómo identificar y redactar sobre los problemas específicos que quitan el sueño al cliente ideal.

Propuesta de valor: Fórmulas para definir qué hace a una marca única sin caer en clichés.

Storytelling: El uso de narrativas para conectar emocionalmente antes de presentar una oferta comercial.

Email marketing: Estrategias para aumentar las tasas de apertura y conversión a través de secuencias de correos.

María Márquez. Es una copywriter española de élite, especializada en email marketing y lanzamientos de infoproductos de alto ticket, reconocida como top 1 en España por LinkedIn en 2023-2025. Desde 2021, trabaja como copywriter senior freelance para agencias como Escuela Marketing and Web, donde gestionó +8 lanzamientos, congresos y eventos de 500 personas, escribiendo emails, guiones y anuncios. Ha colaborado con negocios de bases de datos masivas (+80k suscriptores), automatizaciones y webinars, vendiendo desde niña en mercados familiares. Algunas lecciones claves son:

Guiones perfectos: Gancho desafiante + único ángulo + autoridad + preview de resultados, reescrito 3-4 veces para máxima limpieza.

Lanzamientos 2025: Email + WhatsApp como canales rey, con fases de calentamiento, storytelling que conecta necesidades y cierre con valores.​​

Autenticidad vs IA: Construye comunidad con voz humana, superando "vendehumo" genérico.

Estilo rescatado: Storytelling en guiones de email.

Por ejemplo: "El 97% no sabe esto de tus ventas... ¿y tú?"

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Isra Bravo. Es el copywriter hispanohablante más cotizado y disruptivo, famoso por su estilo provocador, honesto y sin filtros que vende millones vía email marketing y textos directos, superando su dislexia para convertirse en referente global. Desde descargar camiones en Gijón, pasó a facturar cientos de miles mensuales con motivante.com (desde 2017). Autor de libros como Escribo porque me gusta ganar dinero, ha formado a miles de emprendedores en España y Latinoamérica con newsletters diarias de 300 palabras que generan ventas masivas sin redes sociales. Entre sus lecciones clave encontramos:

Perseverancia sobre talento: "Me lo creí y lo conseguí", pese a no acabar estudios; enfócate en resultados reales, no en los likes.

Copy como conexión: Vende emociones y dolores reales (estrés de mudanzas → puerta a puerta), multiplicando ventas 10x.

Email diario: Historias breves + llamada a acción = negocio millonario en libertad.

Estilo rescatado: Provocación anti-fluff en newsletters.

Por ejemplo: "¿Aceptarías consejos de una irlandesa borracha? Entonces lee esto."

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Eva López. Es una copywriter senior española destacada en funnels de venta y email marketing, con un pasado en diseño que enriquece su enfoque visual para redes sociales y lanzamientos digitales. Entre sus lecciones clave destacamos:

Copy accionable: Enfócate en velocidad y excelencia para funnels; reescribe hasta eliminar fricciones.

Monetización de listas: Secuencias que convierten infrautilizadas en ingresos constantes vía storytelling preciso.

Diseño + copy: Integra visuales para retención 2x en social media.

Estilo rescatado: (Problema-Agita-Solución)PAS acelerado para Stories visuales. Por ejemplo: "Problema: Tu lista no vende. Agita: Pierdes $5k/mes. Solución: Mi Loop."

​Kike Renta. Es un legendario copywriter y Chief Creative Officer de DDB Latina Puerto Rico, reconocido como el Mejor Creativo de Iberoamérica en El Ojo 2025 por campañas icónicas que fusionan cultura caribeña con impacto global. Inició como copywriter en FCB Puerto Rico en 1984, escaló a Director Creativo Ejecutivo y fundó EJE Sociedad Publicitaria en 1995, integrada a DDB en 2011. Bajo su liderazgo, DDB Latina ganó 8 veces Agencia del Año, Grand Prix en Cannes Lions 2025 y Effie Global “Best of the Best”, un hito para Puerto Rico. Para Rimas Music, creó una pieza que ganó tres Grandes Ojos y Grand Prix en Entertainment Lions for Music en Cannes 2025, usando insights culturales puertorriqueños para una narrativa universal sobre identidad y música urbana. Claves de su estilo:

Curaduría de ideas: Identifica, cuida y eleva conceptos auténticos sobre conceptualizar desde cero.

Caribeño universal: Celebra lo local para conectar emocionalmente con audiencias masivas.

Estilo rescatado: Vernáculo caribeño + cultural. Muestra: "Tracking Bad Bunny: Donde el rey del trap marca su isla en el mapa." (De campaña premiada).

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Ayax Mondragón. Es un copywriter senior mexicano emergente, galardonado y en ascenso vertiginoso en la escena publicitaria LATAM, reconocido por su habilidad única para fusionar humor regional mexicano con narrativas globales que generan impacto cultural y viralidad en redes sociales. Finalista en los prestigiosos Global Young Guns 23 (anunciados en enero 2026), su trabajo destaca en rankings continentales por campañas innovadoras que celebran la identidad local mientras conectan con audiencias internacionales. Formado en Comunicación en FES Aragón (UNAM), con dominio avanzado de inglés, Mondragón ha escalado rápidamente: desde Content Manager en KTBO, pasó a Ogilvy México (2023-2024) como redactor, y desde agosto 2024 es Sr. Copywriter en LePub México, una agencia boutique reconocida por branded content disruptivo. Su background en periodismo le da precisión narrativa y olfato para headlines que cortan el ruido digital. Humor mexicano globalizado, Mondragón domina el humor regional con alcance universal, perfecto para social media y branded content. Su enfoque combina jerga callejera, referencias culturales y storytelling visual que funciona tanto en TikTok como en festivales como Cannes Lions. Muestra icónica: "Tecate con sal del Golfo: Porque lo nuestro sabe mejor" —campaña 2025 que viralizó en México y cruzó fronteras, usando orgullo regional para posicionar la marca como auténtica frente a competidores gringos.

Javi Pastor. Es el referente español del copywriting digital pragmático: crea textos que convierten directamente en redes sociales, emails y páginas de ventas, sin sacrificar rentabilidad ni vida personal. Su slogan es —"gana mucho escribiendo poco"— lo convierte en modelo para copywriters independientes y agencias que buscan eficiencia sin burnout. Cofundador de The Lab Letter (experimentos de conversión en tiempo real) y productor del podcast "Tiene Sentido", Javi escaló desde Lifestyle al Cuadrado como "marketing ninja" hasta liderar Big Bang Conversion (2018-2023). Allí desarrolló "Adopta un copywriter", programa de formación práctica que prioriza resultados sobre teoría. Actualmente opera desde Cádiz, combinando consultoría, newsletters diarias y lanzamientos propios. Estilo maestro: Redactar preguntas como anzuelos letales. Hooks interrogativos que cortan el scroll: "¿Tu copy convierte o solo gusta?", "¿Copywriter full-time o community manager?". Estas preguntas provocan reflexión inmediata, retienen atención en LinkedIn/X y generan conversación orgánica. Estructura probada para ventas: Páginas con VSL (video ventas largas) + testimonios específicos + urgencia calibrada, testadas en sus propios infoproductos. El resultado es conversión predecible sin depender de tráfico pagado masivo. "Especialízate sin multitarea": Evangeliza escribe menos pero mejor, enfocándose en nichos específicos. Su newsletter diaria de su sitio web entrega 1 idea accionable en 3 minutos, modelando eficiencia máxima.  "¿Cuánto pierdes por NO tener un copywriter? Spoiler: Más de lo que crees. Haz clic antes de seguir scrolleando."

¿Has descubierto inspiración en los párrafos anteriores? ¿Has hecho conección con tus locos deseos de utilizar el poder de tus palabras para comunicar de forma efectiva en pocas letras?

Espero que sí. Cómo también -espero- estar atento a tus comentarios oportunos.

Que estés bien,

Redactar copys para cuñas radiofónicas

¿Cómo se escribe una cuña de radio? Antes de cualquier cosa, trabaja con la actitud correcta, con mucho respeto al medio y dignidad; la cuña radial es el más creativo soporte para impactar al auditorio. Se puede producir -casi- todo lo que uno imagina a bajo costo y en breves plazos de tiempo. El sonido posee como una cualidad el que no puede ser evitado a voluntad. Sí podemos cerrar los ojos pero no los oídos, no hay nada tan implacable como el audio, éste nos rodea, nos envuelve, nos persigue, no podemos defendernos ante éste. El sonido, deberá seducir mientras el mensaje debe persuadir.

La cuña radiofónica es totalmente autónoma al contenido de la estación y de sus programas, posee un formato corto y variable, su eficacia dada su fugacidad depende la frecuencia y de la repetición. Cuantas menos palabras -60 máximo- mejor, capaz de promocionar casi cualquier cosa.
A esta generación de radio oyentes de hoy les ha tocado menos horas de exposición escuchando la radio. Ven más la televisión y ven vídeos de manera constante a través de sus smartphones, leen menos libros de cuentos y libros de papel, dedican al menos 15 minutos de cada hora a revisar su status en las redes sociales, disfrutan leyendo memes. Consumen algunos pocos podcasts de audio, y es un verdadero reto creativo ganar su atención y mantener este interés.
Empecemos a pensar y a sentir antes de escribir, un buen texto será producto de masticar muy bien el contenido del brief -leer a fuego lento- y dejar que éste nutra a nuestras emociones. Si puedes además inicia con una tormenta de ideas.
A manera de ejemplo; tómese un tiempo para empezar a sentir como consumidor, siéntase pegado a la etiqueta, visualícese dentro del empaque, véase colocado en el mueble del supermercado, sienta al producto y a su marca como algo propio, identifíquese plenamente con el producto o servicio, póngase Ud. en los zapatos del consumidor, imagine que usted entiende como se siente la persona que todavía no resuelve el problema que su producto sabe resolver tan bien. Cuando esa parte de nuestra mente que es más racional se conecta con la parte más emotiva -creo que entonces- ya estamos listos para empezar a redactar soluciones comunicacionales altamente originales y efectivas. 

Siempre habrá que someterse al molde de los formatos de guion, pero será mejor dejar ésto para un segundo momento. Inicialmente sería suficiente con ordenar las ideas a manera de escaleta; que es muy parecido a la manera en la que le contamos a cualquier conocido nuestro sobre la historia de una película, ejemplo la última hemos visto en palabras entendibles, pero sin decir el final -obviamente- desde el principio al fin y en un solo párrafo. Lo que haremos en este momento será redactar las ideas -así tal cual- éstas nos llegan a la mente, en un flujo constante, como un río lleno de agua. Y cuando por fin este flujo creativo ha terminado, nos resta evaluar qué partes de todo ésto se pueden rescatar, qué se puede mejorar, qué es valioso, qué es trascendental.

Ahora sí, vamos a desarrollar guion de la cuña, que algunos también llaman script o copy. Se prepara el encabezado con los datos que identifican el proyecto que se está realizando más o menos de la siguiente manera: 

Cliente, nombre de la empresa anunciante.
Marca, la que identifica a este producto o servicio.
Producto, categoría de producto o marca del mismo.
Campaña, el nombre de la campaña, o solo diferenciar entre Institucional o Promocional.
Medio, en este caso será radio.
Versión, tenemos el honor de ponerle nombre a esta cuña.
Medida, duración de la pieza que estamos por iniciar. (30 segundos)
Copy, quién está escribiendo esta pieza.
Fecha, ayuda a llevar un control de las correcciones que éste va sufriendo.

Para empezar escribamos las cosas como vienen; con simplicidad, sencillez, claridad y procurando ganar y no perder la atención de quien lo oirá. Ahora que la idea ya tiene una secuencia lógica, que parece una verdadera narración comencemos a revisar que el texto diga todo lo que se espera debe decir; eso incluye mencionar la marca; algo que para algunos grandes creativos publicitarios deberá aparecer al menos tres veces, y nunca olvidar que este universo mide tan solo 30 segundos, así que tendremos que reducir la cantidad de palabras que usamos al expresar la idea al mínimo; quitaremos las palabras que no suman, ni restan información o emoción. Una vez que lo hemos hecho verifiquemos la medida del tiempo; entonces léalo con calma en voz alta y pronuncie correctamente cada letra de manera que se escuche cada una, si la cuña radiofónica mide 30” procure que en conjunto todos los textos del locutor no superen los 25”, así tendrá oportunidad de enfatizar palabras clave, enfatizar la marca, marcar la pausa, mostrar la emoción, el tono o el modo exacto.
Pero se nos escapa algo; el audio no solo es locución, hay que iluminar la locución con música y levantar la escenografía con los Efectos Sonoros (SFX) para fortalecer la verosimilitud de nuestra historia. El audio está formado por cuatro elementos que vamos a mantener presentes; el silencio, la locución, la músicalización, y los efectos sonoros.

Un buen comercial de radio debe contener al menos, éstos cuatro espacios:
3 segundos para captar la atención del oyente.
10 segundos para que el auditorio tenga una idea de la marca, que la identifique.
10 segundos para que el oyente tenga conocimiento de las características del producto.
7 segundos para motivar o invitar a la acción de compra.
Nota: No deberemos tomar esta distribución como algo escrito en piedra.

Es de suma importancia el empleo de palabras cortas, sencillas y de fácil pronunciación, evitemos utilizar palabras técnicas o muy rebuscadas. Las frases descriptivas breves son las más indicadas en este medio -ya que el objetivo- de cada redactor de textos publicitarios debe ser la absoluta claridad y una rápida captación auditiva. La creación del texto constituye un constante reto de originalidad e fresca imaginación de parte del redactor. 

La redacción del guion para una cuña radial deberá mostrar:
• Sencillez: La clave es seguir una idea central. Deben usarse palabras conocidas y frases cortas. Claridad: Eliminar las palabras innecesarias que puedan existir dentro del contexto, así se evitan ambigüedades.
• Coherencia: Permite que el mensaje fluya con secuencia y continuidad desde el principio hasta el final, usando palabras y frases de transición que sean uniformes y faciliten su comprensión.
• Empatía: Se sugiere un tono amable y personal. Que el escucha se identifique con la locución.
• Amenidad: Emplear un estilo dinámico, creando un clima en donde un amigo habla con otro acerca de un producto o satisfactor.
• Credibilidad: Este elemento abarca todas las ventajas del Producto o Servicio que deben ser presentadas al consumidor desde el inicio hasta el final del comercial.
• Originalidad: El comercial debe ser distinto a todos los otros y hacer resaltar las características del producto de forma especial y distinta a la usual.
• Compulsión: Imprimir al comercial una sensación de urgencia. Los segundos iniciales son cruciales. Aquí es cuando capta o pierde la atención y el interés el radio escucha ¡hágalo ahora mismo!

Para ampliar sobre este tema puedes visitar en Internet un sitio con muchos buenos ejemplos sobre la creatividad radial, se trata del premio El Ángel de la Radio que cada año entrega en ciudad de México la Asociación de Radio del Valle de México. Hacer clic aquí para escuchar.

Puedes seguirnos en Facebok.

Que estés bien.

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger

Diseñar publicidad gráfica...fundamentos.

Enfrentar cada proyecto de producción de impresos puede significar un reto muy distinto cada vez, pero también existen algunas variables comunes que nos ayudaran a conocer de forma ordenada el proceso desde su inicio hasta su culminación.

Para Terence Dalley el proceso se puede enumerar en la siguiente secuencia:

1. Instrucciones (Brief o Orden de Trabajo).

2. Desarrollo de Bocetos (rough o bocetos previos).

3. Elaboración de layouts (bocetos acabados).

4. Redacción de textos.

5. Presupuestos y plazos de entrega.

6. Selección de tipografías.

7. Diagramación y maquetación.

8. Producción de imágenes digitales –fotos- e ilustraciones.

9. Edición y corrección de las imágenes digitales.

10. Correcciones a la maqueta.

11. Corrección de pruebas.

12. Arte final y paste up.( Pre Prensa)

13. Producción y post prensa.

(Guía completa de ilustración y diseño, técnicas y materiales)

Todo proyecto inicialmente arranca con la solicitud formal del cliente, de esta se desprende la elaboración de un Brief, que puede ser un simple cuestionario o uno muy amplio; esto dependerá de la información que anteriormente se haya recopilado del cliente pues si ya se cuenta con la suficiente solo se aplicará un brief para este proyecto en particular.

Veamos un ejemplo de un Brief usado por una agencia publicitaria local: 

Cliente: 

Marca:
Fecha: 

1. ¿Qué se requiere? Incluir los lineamientos prácticos. 

2. ¿Qué esperamos que haga esta comunicación? 

3. ¿Qué respuesta única queremos de nuestra publicidad / acción esperada? 

4. ¿Cuál es la mejor razón para estimular ésto: Emotiva, Sensual, o Racional? 

5. ¿Qué aspectos de la personalidad de marca son importantes para esta comunicación? 

6. ¿Cuál es la idea de la marca y cómo funciona? 

Existe otra cualidad de Marca que podría ayudar. Anexar información que pueda ayudar. 

7. Definir el Grupo Objetivo y su psicografía: 

¿Qué tipo de personas busco alcanzar? 

¿De qué edad? 

¿De qué género? 

¿Dónde viven? 

¿Cuáles son sus preferencias? 

¿Qué lugares frecuenta?

En este se deberá explicar al detalle lo que se busca (objetivos específicos) y responder a las preguntas que durante el progreso del proyecto pudieran surgir de parte de los involucrados.

Entonces el brief será interpretado por el Departamento Creativo de la agencia y acompañado de una Orden de Trabajo, los diseñadores creativos iniciaran la visualización del proyecto con la elaboración de bocetos desde él más básico que resulta de bajar de la nebulosa de las ideas a un papel algunas rayas preliminares (rough) las que serán posteriormente evaluadas y seleccionadas, aquellas que muestren tener el potencial suficiente se enriquecerán y se diseñaran hasta llevarlas a bocetos previos, de manera general podemos decir que “Diseñar es un proceso cognitivo que tiene como finalidad la producción consensuada de un producto de significado relevante a través de una red de procesos que incluyen la captura de datos e información, y su manipulación, generación y comunicación de conocimiento, o bien diseñar es elegir cuál es la solución que construiremos entre las infinitas soluciones válidas para un problema. Cuando un cliente nos plantea un problema y nos pide un diseño, nos plantea el desafío de decidir cuál es la mejor de todas las construcciones posibles para intentar dar solución a ese problema”. Ahora corresponde iniciar la redacción de los textos publicitarios (copy) según el estilo de la marca y los contenidos que componen esa categoría de documento. En este momento interviene la dupla creativa trabajando en equipo, se esforzaran en lograr un diseño que armonice los textos, diagramación, ilustración y/o fotografías y que además comunique el mensaje deseado.

El texto de una pieza de prensa y/o revista u otro cuenta con al menos cuatro elementos organizados jerárquicamente (jerarquía del texto): 

Titular: (Headline) Texto principal que encabeza una pieza publicitaria y que normalmente transmite una parte clave del mensaje (U.S.P.). Frase atractiva y corta que capta la atención del lector, e invita, obliga, intriga o reta a continuar leyendo el resto del texto (Cómo...Porqué...Quién...Cuando...Dónde...). 

Aquí se produce la primera impresión, aquí el lector decide; durante cuatro segundos, leer o dejar de leer el anuncio. Sobre este, John Caples decía: “si puedes comenzar con un buen titular, puedes estar seguro de tener un buen anuncio, pero nunca, ni el mejor redactor, puede salvar un anuncio con un titular pobre”. Se recomienda para lograr un buen titular que evitemos juegos de palabra o frases gastadas, que se entienda claramente a la primera mirada, selecciona a la audiencia meta y separa a los potenciales, debe dar un mensaje o idea completa, debe ser importante y novedoso, cuanto más breve mejor. 

Subtítulo o párrafo destacado: Frase o párrafo corto que presenta las ventajas competitivas en forma general, redactada en forma atractiva, invita al lector a solucionar un problema o le reta a enfrentarlo sutilmente o de forma agresiva. (Subtitle) Titular de menor tamaño. Estos fortalecen y completan al titular. Para dar ritmo al texto usar signos de puntuación, interrogación, exclamación, admiración, párrafos de una sola frase, enfatizar lo más importante, terminar con una propuesta. Invita a leer el cuerpo de texto 

Cuerpo de texto Body Copy: Desarrollo del texto con amplias explicaciones, detalles, incluye la presencia de la marca con frecuencia así como demostraciones y argumentos técnicos o científicos de soporte, también apoyados en testimonios de expertos, personas iguales o similares al lector objetivo. Invita a la acción (llamar, visitar el punto de venta, visitar en Internet, escribir, etc.) y contiene la información de contacto (dirección, teléfono, facsímile, E. Mail, dirección de Internet, apartado postal, telex, y demás) que conducirá finalmente a la venta. Debe ser impactante para ser recordado y producir la acción deseada. Aquí se suelen incluir los textos obligatorios (mandatory text); aquellos datos, referencias o textos que es necesario añadir por estar ya registrados por otra empresa. Como por ejemplo, “es marca registrada de …, fuente de información tal o cual”, etc. y también los textos legales (Legal warning) el que obliga la ley a incluir en un anuncio. Éste es el caso de la publicidad del tabaco y alcohol, alimentos y bebidas o productos farmacéuticos u otras relacionadas con la protección al consumidor que se colocan al margen. Resulta muy útil personalizar los textos en segunda persona y enfocarnos en el lector o consumidor (tú o Usted), hay palabras casi mágicas que se usan con frecuencia pero que siguen funcionando como: Gratis, nuevo, ahora, único, ahorro, garantía, rebaja, y otras. Para Donald Jugenheimer “el cuerpo de texto afianza la venta, explica con más detalle cómo trabaja el producto, prueba que sí funciona y da la orden de compra.” Se deberá continuar manteniendo el interés creado en el titular y trabajar en reforzar el deseo de compra y eliminar toda duda fortaleciendo la confianza. En fin si algo hay que recordar es que el texto debe vender.

La tipografía, comenta el diseñador gráfico Enric Satué (Barcelona, 1938), "es un transmisor de conocimientos de primera magnitud, el vehículo con el que más nos relacionamos". Además añade que de los 50,000 tipos de letra que aproximadamente se han diseñado a lo largo de la historia de la tipografía, "únicamente un 5% de las letras pueden aspirar a ser potenciales obras de arte". Los demás, añade, "son masa", "relleno" o "fugaces productos de fantasía para atender modas pasajeras". Actualmente el uso generalizado de la computadora "nos permite ver la tipografía en grandes dimensiones", asegura, porque da al usuario una herramienta, "una maleta de tipos que responde a determinadas épocas o momentos culturales que deberíamos conocer". 

La tipografía suele calcularse en función de algunas de las dimensiones del tipo que incluyen anchura y cuerpo (ascendente + altura de la x + espacio para los descendentes) y suelen medirse en puntos o milímetros, pero también se usan diferentes sistemas de medición del cálculo tipográfico como pulgadas, centímetros, picas, y cíceros. Siendo el sistema de puntos uno de los más antiguos y más usados, actualmente el sistema de puntos europeo (Didot) es mayor que el sistema de puntos angloamericano (un punto Didot equivale a 0.376 mm. Los 63 puntos de altura del carácter equivalen a 23.688 mm. en Inglaterra y Estados Unidos, en donde el punto tipográfico está basado sobre la pulgada inglesa, cuya equivalencia con el sistema métrico es de 0.352 mm. y la altura de los tipos, algo inferior a la altura Didot, corresponde a 23.312 mm. ), la unidad de medida en la imprenta es el punto, en base al cual se fabrican los tipos y demás material tipográfico. El conjunto de doce puntos se llama cícero. Entenderemos por Fuente tipográfica, la que se define como estilo o apariencia de un grupo completo de caracteres, números y signos, regidos por unas características comunes. Encontramos dentro de las principales categorías de tipos a la gótica (Old English), Antigua (Bembo), de transición (Baskerville Old Face), Moderna (Bodoni), egipcia (Rockwell), Gorda(Carrousel), y más recientes las de Palo Seco o sans serif (Helvetica).

Presencia de marca: Como sucede al finalizar cualquier carta se estampa la firma que transmite autenticidad al contenido o mensaje que se presenta, esa firma puede estar compuesta por al menos tres elementos; logotipo, emblema y slogan, los veremos detalladamente más adelante. Estos elementos se organizan armónicamente en una composición que ya ha sido validada o aprobada por el anunciante previamente y que deberá mostrar uniformidad en todas sus aplicaciones (Shock Pack o Logo Pack).

Los layouts acabados son presentados al cliente de la mejor forma posible para facilitar su venta o aprobación; de manera mínima fijaremos nuestro layout sobre un cartón rígido negro y bien centrado de manera tal que deje un margen de 1 a 2 pulgadas entre el borde del diseño y la orilla del cartón, a manera de marco negro y luego de esto se cubre toda la superficie con una camisa de papel para planos o acetato transparente, todo a (escala 1:1) tamaño real, dentro de lo posible y procurando que se vea exactamente como saldrá de imprenta en detalles y proporciones; así favorecemos la venta de nuestra idea. Aquí iniciamos un proceso complicado a veces y sencillo en otras, que consiste en una serie de correcciones y mejoras a las propuestas hechas y finaliza con la aprobación final del cliente; se suele dar el visto bueno (Vo.Bo.) con una firma y la fecha de aprobación.

Resulta importante leer o recordar los objetivos buscados al momento de solicitar formalmente por escrito el proyecto al cliente antes de la hacer la presentación de la solución creativa. Una vez obtenida la aprobación de parte del cliente se deberán preparar los presupuestos de producción de nuestro proyecto, se suele presentar al menos tres opciones de cotización junto a la recomendación técnica y profesional de nuestra parte para ser discutida y finalmente aprobada. Production estimate / production budge: Documento en el que se reflejan los costos aproximados de realizar cada uno de los materiales o piezas necesarias para llevar a cabo una pieza de publicidad; fotografía, impresión, ilustraciones, artes finales, etc.

En esta etapa muy probablemente el espacio de las fotografías o ilustraciones de algunas imágenes se encuentre ocupado en forma provisional o temporal y se deberá proceder a producir las imágenes definitivas, lo cual implicará tomar las fotos profesionalmente; para ésto vamos a solicitar los servicios de un fotógrafo comercial (especialista en fotografía publicitaria) con experiencia en ese tipo de proyectos, si en este caso se requiere de una ilustración se deberá acudir a un pintor o ilustrador que domine la técnica buscada o si fuere el caso a un caricaturista. Lo que después implicará capturar electrónicamente ese material a la mayor resolución posible (dpi: dots per inch) para luego editarla y corregirla. Esto marca el inicio de la Pre Prensa; que es preparar nuestros documentos para entrar a la imprenta, de esto hablaremos un poco, más adelante. Luego se seleccionará el tipo de imprenta que más conviene para reproducir; imprenta off set, digital, serigrafía o flexografía.

Qué estés bien.

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger. Puedes seguirnos en Facebok.

Redactar publicidad

Un día como hoy, estaba -como era ya su costumbre- un hombre ciego sentado a la orilla de la avenida principal, con una gorra puesta al revés como si fuera taza ante sus pies y un pedazo de cartón que, escrito con un marcador, decía:

"POR FAVOR AYÚDEME, SOY CIEGO".

Un redactor de textos publicitarios pasaba por allí, se detuvo y observó detenidamente la escena tan común y rutinaria que había frente a sus ojos y descubrió que solo había unas pocas monedas en la gorra. Sin pedirle permiso tomó el cartel, le dio vuelta, tomó un marcador(plumón, rotulador) y redacto otro rexto.

Volvió a poner el pedazo de madera sobre los pies del ciego y se fue a su agencia publicitaria. Por la tarde el creativo publicitario volvió a pasar frente al ciego que pedía dinero, su gorra estaba llena de billetes y monedas. El ciego -reconoció sus pasos- y le preguntó si había sido él quien reescribió su cartel y sobre todo, qué había puesto.

El redactor de textos publicitarios le contestó "Nada que no sea tan cierto como tu anuncio, pero con las palabras exactas", sonrió y siguió su camino. El ciego nunca lo supo, pero su nuevo cartel decía:

" AMIGO, HOY ES PRIMAVERA, Y NO PODRE VERLA".

"Bien hecho, ahora puedes ver la tele, Mami"

El texto publicitario, es aquel material escrito que en muy pocas y significativas palabras logra convertir en solo unos pocos segundos o minutos a un incrédulo en un creyente, a un desconfiado en un confiado, logra que el comprador potencial tome acción y pase a ser un comprador real, la base del texto publicitario es todavía la palabra; en cualquiera de sus formas, escrita, hablada y hasta el silencio de la palabra que todavía no se ha dicho.

“Como afirma David Ogilvy, lo que se dice es más importante que la forma en que se dice. Cierto, pero de la forma de decirlo depende el éxito o el fracaso de la comunicación. Y es aquí donde juega un papel crucial el redactor: En la manera de decir las cosas, pues la mayoría de las veces el contenido ya le viene dado de antemano y a él sólo le corresponde hacérselo llegar al cliente de la forma más correcta, más adecuada y sobre todo más eficaz posible.” (Juan Rey)

“El lenguaje publicitario cumple el fin del lenguaje por esencia: representar y traducir una realidad; la realidad cotidiana, reflejo del decir, del hacer y del ser del hombre de nuestro tiempo, del hombre de todos los tiempos. Lo que requiere imaginación, que es el sentido profundo de las cosas, tanto para lubricar las palabras en sus más secretos acentos -la espontaneidad envuelta en sinceridad, base de creíble-, como para que en las formas del mensaje –y de sus valoraciones- se encuentre identificado el público al cual se dirige, siempre mezclada la imagen de lo conocido y la sorpresa de la revelación, entre la alabanza directa y el halago disimulado.

La palabra -reina del lenguaje publicitario- refleja no sólo la noción de la cosa -caudal informativo-, sino el sabor de ella -caudal emocional-, entre lo que es y lo que parece ser, del significado a la sugestión. El lenguaje de la publicidad es heredero, entre muchos otros de un principio general: “las palabras hacen las cosas”. Para lograrlo, sus palabras se estiraran y se doblegan hasta dar con la distancia que va de la necesidad al gusto, de la realidad a la sugestión. Como si atendieran al consejo de Carlos Fuentes: “es necesario agarrarse a bofetadas con las palabras, destriparlas, sacarles el jugo, transformarlas continuamente para encontrar la expresión justa de la realidad”.

La publicidad navega por un inmenso mar de palabras que debe conducirla al puerto de la palabra precisa, por muy metafórica que sea. Allí, donde la palabra se junta con la cosa (marca), muy a menudo prediciéndola. La función más eminente del lenguaje publicitario, convencer, perdería fuerza adjetiva sin el canto glorificador de la metáfora, a cuya influencia el lenguaje publicitario debe que a veces se le considere un metalenguaje. En la persuasión está depositado uno de los grandes secretos del lenguaje publicitario. El cuide, piense, compre, aprenda, oiga, vea son botones auscultativos o motivadores de la persuasión para decir algo sugestivamente, desde el entroque propositivo y significante, entre la impresión que provoca y la que refleja.” [Eulalio Ferrer, El lenguaje de la publicidad, FCE, 2003.]

Te invito a disfrutar también de Storytelling, el arte de narrar.

Espero que estas breves notas te ayuden.

Que estés bien.

Mauricio Pineda

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.

Copy Writing

A day like today, there was –as it was usual for him – a blind man sitting on the corner of a busy street, his hat put on upside down on the floor in front of him and a piece of cardboard, written with some marker, read:

“PLEASE HELP ME, I’M BLIND”

A copywriter was passing by and stopped to look at the whole scene, so common and everyday like, as he looked at this blind man’s hat he saw a few coins. Without asking for his permission, he took the cardboard, flipped it, took a marker and wrote some other text.

He put the cardboard back in front of the blind man and went on to his agency. By that same afternoon, the copywriter went back down that same street again, in front of that same blind man who was asking for money, his hat was full of bills and coins. The blind man recognized his step and asked him if he was the man who wrote on his cardboard and above all what was it that he wrote.
To this, the copywriter answered “nothing that is not as true as your ad, but with more specific words” he smiled and kept on walking. The blind man never knew but, his new cardboard read:

“BUDDY, IT’S SPRING TODAY AND I’M NOT GONNA SEE IT.”

The text, the written material that in a few and meaningful words is able to change in a few seconds a non believer into a believer, from wary to trusty, is able to make a potential buyer into a real buyer, the basis of the text is a word; in any way, written, spoken, even the silence of the word that has not been spoken.

“David Ogilvy affirms what is being said is far more important than how is being said. True, but the way is being said determines the success or failure of the communication. Here’s where the copywriter plays a crucial role: the way things are being said, since the context is already given before hand, the copywriter just has to get that message to the client the right and most efficient way.” (Juan Rey)

“The advertising language complies with: represent and translate a reality; the daily reality, a reflection of what is being said, the do and being of the man of our time, the man of all times. What requires imagination, deep sense of things – the spontaneity wrapped in sincerity, the credible base-, to which the form of the message- and its value- the target audience can be identified, always combining the image of the known with a revelation of the surprise, between the direct praise and the concealed flattery.

“The word –the queen of the advertising language- does not only reflects the notion of things –informative flow-, but the taste of it –emotional flow-, in between of what it is and what it looks like, from meaning to suggestion. The advertising language is the heir, among others a general principle: “words do things”.  To accomplish it, the words are stretched and bent to give the needed distance hand in hand by aesthetic, from reality to suggestion.  As listening to Carlos Fuentes’ advice: “it’s necessary to have a slap on with words, rip them, squeeze out the juice, and continuously transform them to find the right expression of reality.”

Advertising sails a sea of words that must find the port with the right word, as metaphorically as it can be.  There, where the word meets with the thing (the brand), very often predicting. The most prominent function of the advertising language, to persuade, would lose adjectival force without the glorifying song of the metaphor, whose influence, the advertising language is sometimes considered a metalanguage.  One of the greatest secrets of the advertising language is placed on the persuasion. The think, care, buy, learn, listen, watch are just motivations of the persuasion to suggestively say something, between the impression it causes and the one it reflects.” [Eulalio Ferrer, The Advertising Language, FCE, 2003]

Hoping these notes will help you

Be safe

Mauricio Pineda

Translations by: MJ Sandoval