18 junio 2015

Storytelling: El arte de narrar.


La gente olvidará lo que dijiste, la gente olvidará lo que hiciste, pero la gente nunca olvidará cómo la hiciste sentir. Maya Angelou.

Contar historias de interés.
La comunicación persona a persona, empresa a empresa, masiva o mediatizada demanda de lograr establecer ligas fuertes en lo emocional y en lo racional. Hay que lograr ser escuchado con total atención, para ser memorable y recordado. Escuche alguna vez que la palabra convence, pero el ejemplo arrastra. Si buscamos pasar desde las ideas a las acciones deberemos "arrastrar". Se trata de crear y aprovechar la atmósfera mágica a través de un relato que nos lleva a través de una trama, en la que el público se identifica plenamente con el personaje principal.
Al arte de contar bien una historia se le llama Storytelling. Podrá ser bien a través de un relato oral o también una historia con personajes y una gran trama. Al dirigirnos a nuestros clientes debemos hablarles en sus términos y no en los nuestros, ellos -los compradores- no desean comprar un producto, quieren una satisfacción, una solución, o algo que resuelva y les haga el día, los consumidores del IPod recibieron la posibilidad de llevar miles de canciones con ellos a todas partes, distinto a ofertar sólo un Gb de almacenamiento de archivos MP3, en la graduación de Stanford -Steve Jobs- solo nos contó tres historias que tocaron el corazón del auditorio, Martin Luther King Jr. nos llevó a las colinas, a los valles y nos hizo soñar a todos.

Cuenta historias que enganchen, que el público se enamore de éstas, que mantengan interesado y entretenido a tu lector. El público siempre estará dispuesto a escuchar una historia interesante. Desde el punto de vista del neuromarketing nuestros cerebros se muestran más activos con una narración que con datos en listas, o con cifras frías y sin contexto. Cuando se trabaja directamente con datos, sólo las partes dedicadas al lenguaje en el cerebro se muestran activas. Pero cuando se lee una historia, no sólo se activan esas zonas, sino que lo hacen igualmente otras partes que usaríamos si estuviéramos directamente experimentando la situación que estamos escuchando o leyendo. Las neuronas espejo (se encuentran ubicadas en la corteza frontal inferior del cerebro, cercanas a la zona del lenguaje, permitiendo el estudio a los expertos de la relación existente entre lenguaje e imitación de gestos y sonidos) éstas reflejan sensaciones de los demás y hacen que podamos sentirlas en primera persona o como si fueran propias. Por eso, cuando nos narra una historia llegamos a vivir con gran intensidad cuanto les acontece a los personajes y lloramos, reímos, nos indignamos o nos alegramos según se van produciendo distintas situaciones. El storytelling es la mejor manera de lograr que las neuronas espejo de nuestro público reflejen las emociones de los personajes y el auditorio pueda reproducir la llamada a la acción que guarda nuestro relato. Y si además el reflejo nos conecta con el recuerdo de una situación similar vivida en primera persona, el efecto de la historia será todavía más poderoso.
Deberás contar de manera atractiva cuales son los valores que hacen importante a tu marca, provocar que broten emociones favorables, date el lujo de ser altamente emotivo y conecta con sus emociones, establece una diferencia a través de tus virtudes, asegura que tu historia aporte valor a la vida del consumidor, seduce hasta el punto de ser preferido y amado más que a todas las otras marcas. Saca del fondo una verdad de interés que contar; se vale abandonar nuestra zona de confort y experimentar algo diferente a lo cotidiano, ten alerta los sentidos, observa y escucha más y habla menos, lleva contigo a tu auditorio por ese viaje inesperado.
Podríamos agregar que el storytelling es desarrollar historias o "cuentos" que generen un formato nuevo en la mente de quien la escucha, es una parte fundamental del marketing conversacional y del desarrollo de contenidos para Social Media, convierte a la marca en algo más humano que despierte empatía, usa los botones correctos -temas- para enganchar con las emociones más comunes como historias de éxito, la vida y la muerte, el amor y el desamor, la indiferencia, la amistad, el bien y el mal, lo correcto y lo incorrecto, la esperanza o el engaño, lo valioso y lo barato, la lealtad y el engaño, la seguridad y el miedo, fuerza y debilidad, sabiduría y necedad, el valor y el anti valor, etcétera.
Proceso de avance de la historia.
La historia deberá seguir un ordenamiento en el desarrollo que permita su avance estableciendo al menos 4 momentos distintos y dejar una lección aprendida o una moraleja.
Hay un universo de historias por allí esperando que las agarres en el aire, las bajes de la nebulosa de tu imaginación y las compartas con tu auditorio y conviertas a esos consumidores distraídos en lovemarks que están totalmente conectados con los valores de tu marca.
La historia a contar tiene que ser muy sencilla, mantener un número mínimo de personajes y escenarios. Memorable. Liguemos nuestra propuesta a acontecimientos reales que desencadenen en hechos que todavía no lo son. El personaje principal debe de contar que rasgos diferenciadores con el resto de los implicados. La medida del storytelling para uso publicitario es muy corta, al mismo tiempo que le permita concluir ideas. Tiene que ser altamente atractivo. Es por esto que los escenarios deben de resaltar ante la mirada del espectador. Es necesario evitar poner el énfasis en aquellos elementos que carecen de valor e importancia en el anuncio. La historia debe de ir encaminada a la utilización de un producto o servicios de forma exitosa. El marketing emocional ayuda a enganchar al consumidor. La secuencia debe ser organizada, sin dar paso a confusiones o malos entendidos. El mensaje debe girar en torno a la marca y a sus beneficios y efectos.
Existen muchos desarrolladores de contenido que nos invitan a iniciar con un par de párrafos llenos de humor para ganar la empatía del lector, también nos suelen recomendar advertir sobre los riesgos reales inmediatos o futuros en el inicio de la publicación antes de comenzar a mostrar el negocio en sí.
¿Sabes de algún buen ejemplo de storytelling que bien merece estar aquí? Si te ha resultado útil lo compartido en esta oportunidad, cordialmente te invito a comentar o bien a compartir con alguien que pueda sacar provecho de éste.

Qué estés bien. Visita también el post Redactar Publicidad.

Mauricio Pineda

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.

3 comentarios:

Cristian Suazo dijo...

Cool

Cristian Suazo dijo...

Cool

Mauricio Pineda dijo...

Critian, muy amable por comentarnos sobre este post. Espero que sigas disfrutando del resto de nuestro contenido y que conozcamos mejor tu opinión sobre la utilidad de éstos en tu actividad laboral o académica.Éxitos totales.