Entendiendo a la radiofonía comercial.

La radiofonía o lo que vendría a ser lo mismo que voz (sonido) emitida a través de las frecuencias de las ondas Hertzinas dan inicio en diciembre de 1906. En mucho gracias a las aportaciones del Dr. Lee de Forest, John Ambrose Fleming y Reginald Aubrey Fessenden quienes logran por fin la transmisión de la voz humana. Para muchos -R.A. Fessenden- es el verdadero padre de la radiofonía. Es a partir de este momento que iniciará, la radio análoga que hoy todos nosotros conocemos.

Pensamientos Maupinianos · La Radio Comercial

En 1921 se concedieron licencias para 32 nuevas emisoras. El público de los Estados Unidos de América fue cautivado por ésta y adoptó a la radio de tal manera que ya en el año 1922 la fabricación de radio receptores fue insuficiente para atender la demanda.  Al primer semestre de 1922 la cifra de estaciones de radio era de 254. En esos años la Secretaría de Comercio era quien asignaba las licencias, y ésta había seleccionado dos únicas frecuencias para emitir: 750Kc y 833 kilociclos. Durante los primeros años de su desarrollo los receptores de radio eran aparatos estacionarios, vivían en un lugar fijo dentro de las casas. En 1927 las radios compactas de Storage Batery Co. ya se podía instalar casi en cualquier vehículo automotor, por lo que empieza a desarrollarse la movilidad de éstas y a acompañarnos durante nuestros viajes, es hasta el año de 1959 cuando la Motorola FM-900 se convirtió en la primera radio de coche con banda de FM que se vendía masivamente.

Las estaciones de la banda F.M. -frecuencia modulada o modulación de frecuencia- surgen por primera vez en 1939. En 1933 Edwin Howard Armstrong describe un sistema de radio de alta calidad, menos sensible a los -ruidos- parásitos radio eléctricos que la A.M., nacía así la banda F.M. A finales de la década del treinta este procedimiento se establece con un formato comercial, el propio E. Armstrong desarrolló una radioemisora con este novedoso sistema.

El crecimiento del medio radiofónico en Estados Unidos se basó en una mezcla de contenidos de información oportuna, casi instantánea y el desarrollo de contenidos de entretenimiento. En el año de 1935, se funda la Columbia Nexus Service, una agencia de noticias encargada de distribuir la información reciente entre las emisoras existentes en aquel momento, las estaciones pagaban entonces por un servicio de noticias que podían emitir a placer. También van a surgir servicios similares -antes y después de esta fecha- como la United Press International, Agense France-Presse(1835), Agencia EFE, Reuters, Wolff, Agenzia Stifano, Associated Press, Notimex, Xinhua, etc.

En los primeros años de la radiofonía no contábamos con soportes donde almacenar o grabar el sonido, así que el contenido emitido se producía y emitía en directo -live- y por tanto se trataba de algo fugaz, si no tenías la dicha de contar con un aparato receptor de radio estacionaria en la sala de tu casa no habría una segunda oportunidad para escuchar éste a menos que se volviera a repetir una parte de este material en una emisión posterior. La información, los sermones desde las iglesias, los grupos y solistas musicales, las orquestas, los poetas y declamadores, la publicidad; los jingles, los patrocinios, en fin todo era fugaz en estos primeros días de la radiofonía. La radio abandonó su calidad de equipo estacionario en la sala de cada casa en el año de 1954, cuando surgieron las radios de transistores y baterías Regency,  que eran personales y facilmente portables a cualquier sitio.

Entre los años de 1880 a 1890 surgió el fonógrafo de Edison Records, utilizaba cilindros con papel encerado, y finalmente se logró una normativa para definir un cilindro standard con unos 10 cm de largo y 5.7 cm de diámetro, éste disponía de una capacidad de almacenamiento de dos minutos. En 1906 -Indestructible Record Company- substituyó la cera por plástico duro de celuloide haciendo de éste un cilindro prácticamente indestructible, Edison lanzó también su propio material duro llamado Amberol los cilindros pasaron a ser usados en la oficina como dictáfonos hasta los años 1950. Más adelante los discos tomaron mayor fuerza entre el público. En 1908 La Columbia Records lanzó un disco de acetato que se grababa por ambas caras que finalmente ganó la preferencia del público.

Más adelante, en el año de 1979 que el holandés Kornelis Antoine -Kees- Schouhamer Immink, nacido el 18 de diciembre de 1946, ingeniero de la compañía Philips y el ingeniero eléctrico japonés Toshitada Doi (土井 利忠) nacido el 02 de febrero de 1943 de Sony. Terminaron su proyecto de un soporte para audio 100% digital que superará la calidad disponible -hasta entonces- de los audio cassettes (cajitas compactas de audio) y a los LP de 33 1/3 revoluciones por minuto de acetato/vinilo que eran la norma de la industria musical, entonces el walkman de Sony era el rey de los equipos o reproductores portables de audio personal. Estos discos compactos -CD- que hasta hace unos años atrás usábamos en nuestros equipos de sonido stereo de casa son del tipo CD-DA (Disco compacto de audio digital) almacenan hasta 80 minutos de archivos de audio en formato CDA o lo que equivale a WAV a 44.1 kHz y 16 bits.

La radiofonía ha creado un modelo de comercialización en base a tiempo al aire -en antena- se usa generalmente una medición en segundos. Se dice de ésta que es la mejor manera de hacer dinero del aire. Podemos utilizar a uno o varios locutores que lean el texto publicitario desde un micrófono a la antena de transmisión, o bien reproducir una cuña radiofónica previamente grabada y con una medida que suele ser de 30 segundos. Veamos las dos opciones disponibles:

La publicidad radiofónica "en vivo" o "en directo": Tiene la animación y vitalidad del locutor, sobre todo si se trata de un personaje muy conocido. En un comercial en vivo no hay costos adicionales por producción y la misma a su vez, adquiere caracteres de flexibilidad y amenidad modificable por tal razón el mensaje puede alterarse fácilmente para adaptarse a las condiciones requeridas según su marco. En nuestro medio local les llamamos menciones en directo o en vivo.

Los comerciales grabados, la cuña radial: Esta forma está sujeta a una mayor cantidad de exigencias. Se puede repetir su aparición con alta frecuencia cuantas veces se considere necesario, además nos garantiza una emisión más precisa y a prueba de equivocaciones, pues el producto audible se reproducirá y escuchará igual cada vez.

Las estaciones de radio pueden contar con transmisores cuya señal alcanza a una sola comunidad o población, en este caso se tratará de una estación local. Su contenido y parrilla de programación suele estar organizada para atender las necesidades de información y de entretenimiento que se acostumbra entre su población. Si la población es rural y orientada a economía agrícola, sus contenidos también harán eco de las costumbres de dicha cultura. Si se trata de una comunidad urbana más orientada a servicios también sus contenidos informativos obedecerán a sus necesidades primarias de información y su entretenimiento podría ser más orientado a sus propias costumbres. Las estaciones locales, acostumbran a ser de alto impacto en su comunidad pues cubren todo el horizonte de necesidades bien focalizadas. Otras estaciones poseen varios transmisores -antenas- que aseguran cubrir geográficamente regiones completas, en este caso se trata de estaciones de cobertura regional. También existen estaciones de radio que poseen antenas de transmisión enlazadas en todas las principales ciudades de un país, así su cobertura se suele denominar cobertura nacional, estas pueden estar conectadas entre sí vía satélite de telecomunicaciones, vía streaming IP, o por red de microondas.

Los horarios de la parrilla de programación obedecen a las costumbres de cada población. Es común emitir previo, durante y al finalizar la jornada laboral. Las personas que tienen los horarios más duros durante la jornada laboral inician antes que el resto y terminan después y dedican muchas horas a escuchar la radio en sus trabajos. Otras veces se obedece al clima de la localidad o bien algunos países todavía toman una hora de siesta. Por la noche existe una parrilla de programación especial para ayudar en la hora del descanso o bien para acompañar a los que trabajan en horario nocturno.

El contenido de las estaciones de radio puede ser diverso; algunas suelen tener su programación generalista; con informativos, revistas matutinas, música, programación de servicio social, contenidos educativos, contenidos religiosos, etcétera. Los públicos según su costumbre buscan los contenidos pertinentes a las costumbres típicas de ellos mismos; en base a sus propios horarios de transporte, horarios de tomar sus alimentos, horarios de descanso, horario laboral, horario escolar, en fin variados auditorios por distintos segmentos y horas. Pero, también hay estaciones de radio que se concentran en un único tema, su contenido es sobre un género musical que posee gran cantidad de seguidores en su población, o bien solo información en varios formatos, a estas las llamamos temáticas. Las estaciones de este tipo suelen abarcar muy bien a un único segmento de la población con un perfil bien definido. De esta manera es posible -gracias a algunos estudios de audiencia que sirven de respaldo- alcanzar al colectivo de personas que nos interesa como grupo objetivo de una campaña publicitaria.

Dentro de las estaciones temáticas más sintonizadas por género musical en los Estados Unidos comparto las primeras 10 opciones preferidas por los radioescuchas:

1. Formato de música Country. 

2. Noticias, animación e información. 

3. Adultos contemporáneos de 36 a 56 años. 

4. Pop, adultos contemporáneos y adolescentes. 

5. Rock clásico de 25 a 53 años. 

6. Rythmic contemporary hit radio. (Negros e hispanos de 25 años) 

7. Urbano contemporáneo, de 25 a 54 años. 

8. Viejita, nostálgicos de 53 años promedio. 

9. Adulto contemporáneo, con éxitos pop contemporáneos, mujeres de 25 a 54 años. 

10. Adultos contemporáneos urbanos, negros e hispanos de 25 a 54 años.

Cuanto mayor sea el auditorio alcanzado, habrá mayor costo de la tarifa de publicidad en ese mismo espacio, a razón que en los espacios con mayores auditorios se puede alcanzar a más oyentes y de esta manera a un número mayor de potenciales compradores. Pero habrá que revisar bien si nuestro perfil deseado del potencial comprador de nuestra marca está bien representado en estos espacios de gran audiencia, o más bien, en otros espacios más especializados con menores auditorios pero con un perfil más exacto. Los estudiosos de las audiencias han descubierto que las personas (colectivos) que acuden a la radio lo hacen por razones muy diferentes, y que su exposición a ésta puede ser desde una, dos, a ocho o doce horas cada día según las necesidades de cada grupo. La eficacia de la publicidad sobre distintos auditorios también puede variar en cada uno de estos segmentos. Algunos estudios señalan que la publicidad radiofónica suele ser más efectiva en aquellos segmentos del auditorio que prefieren contenidos radiofónicos para relajarse, y los que buscan información inmediata e importante.

La redacción del guion para una cuña radiofónica deberá contar con algunas características que le harán destacar en un medio saturado de mensajes muy creativos y competitivos:

Sencillez: La clave está en focalizar toda la pieza sobre una idea central. Deben usarse palabras conocidas y frases cortas.

Claridad: Eliminar las palabras innecesarias que puedan existir dentro del contexto, así se evitan ambigüedades, y ganamos tiempo y mayor claridad. 

Coherencia: Permite que el mensaje fluya con secuencia y continuidad desde el principio hasta el final, usando palabras y frases de transición que sean uniformes y faciliten su comprensión. 

Empatía: Se sugiere un tono amable, amistoso y personal. Que el escucha se identifique con la locución. 

Amenidad: Emplear un estilo dinámico, creando un clima en donde un amigo habla con otro acerca de como resolver o solucionar el problema. 

Credibilidad: Este elemento abarca todas las ventajas únicas de la marca que deben ser presentadas al consumidor desde el inicio hasta el final del comercial. 

Originalidad: El comercial -cuña radiofónica- debe ser distinto a todos los otros y hacer resaltar las características del producto de forma especial y distinta a la común o usual. 

Compulsión: Imprimir al comercial una sensación de urgencia. Los primeros cinco segundos iniciales son cruciales. Aquí es cuando se capta o pierde la atención y el interés del radioescucha: ¡Hágalo ahora mismo!

Algunos de los servicios promocionales y publicitarios más comunes que ofrece una estación de radio comercial urbana:Anuncios de radio: Los anuncios de radio son la forma más tradicional de publicidad en radio. Pueden ser de duración variable, desde 10 segundos hasta 1 minuto, y suelen incluir un mensaje claro y conciso sobre el producto o servicio que se anuncia.

Jingles: Los jingles son canciones o melodías que se utilizan para promocionar un producto o servicio. Son una forma eficaz de captar la atención de la audiencia y dejar un mensaje memorable.

Patrocinios: Los patrocinios son una forma de asociar una marca con un programa, un evento o un equipo deportivo. Son una forma eficaz de aumentar la visibilidad de una marca y llegar a una audiencia más amplia.

Publicidad digital: La publicidad digital es una forma de llegar a una audiencia más segmentada y medir los resultados de las campañas con mayor precisión. Las estaciones de radio ofrecen una variedad de opciones de publicidad digital, como anuncios en sus plataformas de streaming, anuncios en su sitio web y publicidad en sus redes sociales.

Publicidad en plataformas de streaming: Las plataformas de streaming de radio permiten a las empresas llegar a una audiencia más amplia que la que se puede alcanzar a través de la radio tradicional. Las estaciones de radio ofrecen una variedad de opciones de publicidad en sus plataformas de streaming, como anuncios de pre-roll, anuncios de mid-roll y anuncios de post-roll.

Publicidad en el sitio web: El sitio web de una estación de radio es una herramienta valiosa para promocionar productos y servicios. Las empresas pueden crear anuncios y banners personalizados para el sitio web de la estación.

Publicidad en redes sociales: Las redes sociales son una forma eficaz de llegar a una audiencia joven y conectada. Las estaciones de radio ofrecen una variedad de opciones de publicidad en redes sociales, como anuncios en Facebook, Twitter e Instagram.

Además de los servicios promocionales y publicitarios, las estaciones de radio comerciales urbanas también ofrecen una variedad de otros servicios a las empresas, como:
Servicios de producción: Las estaciones de radio pueden ayudar a las empresas a crear anuncios de radio, jingles y otros materiales promocionales.

Servicios de consultoría: Las estaciones de radio pueden ofrecer asesoramiento a las empresas sobre cómo desarrollar estrategias de marketing efectivas.

Servicios de investigación: Las estaciones de radio pueden proporcionar datos e información sobre su audiencia a las empresas.

El caso Honduras. Según registros de la Asociación Hondureña de Radiodifusión (AHR), en 2023 existen alrededor de 500 estaciones de radio en Honduras. De estas, 300 operan en Frecuencia Modulada (FM) y 200 en Amplitud Modulada (AM). Por otro lado, según datos de la Comisión Nacional de Telecomunicaciones (Conatel), en 2023 existen 507 estaciones de radio en Honduras. De estas, 400 operan en Frecuencia Modulada (FM) y 107 en Amplitud Modulada (AM). Durante el ejercicio del año 2022 la facturación publicitaria radiofónica alcanzó un estimado de 1 mil 200 millones de lempiras (unos 42 millones de dólares). Siendo que el 70% correspondió a servicios de venta de publicidad, el 20% a otros servicios y el 10% a ingresos varios. Siendo que en el escenario radiofónico del año 2023 se estima que:

Alcance: El alcance del medio radiofónico en Honduras es muy alto. Según datos de la Asociación Hondureña de Radiodifusión (AHR), el 95% de la población hondureña tiene acceso a la radio.

Cobertura: La cobertura del medio radiofónico en Honduras es amplia. Hay estaciones de radio en todo el país, incluyendo las zonas rurales.

Audiencia: La audiencia del medio radiofónico en Honduras es estimada en 8 millones de personas. La radio es el medio de comunicación más popular en Honduras, con una penetración del 90%.

Los contenidos que más demanda tienen por las audiencias de radio son de Honduras son:

Música: La música es el contenido más popular en la radio hondureña. Los géneros musicales más populares son la música tropical, el reggaetón y el pop.

Noticias: Las noticias son otro contenido popular en la radio hondureña. Los hondureños utilizan la radio para mantenerse informados sobre los acontecimientos actuales.

Entretenimiento: La radio ofrece una amplia gama de programas de entretenimiento, como concursos, comedias, programas de deportes (fútbol) y programas de actualidad y talk shows.

Según un estudio realizado por la Asociación Hondureña de Radiodifusión (AHR) en 2023, el programa "El Despertador" tiene un rating promedio de 15% en el público objetivo de 18 a 54 años. El programa "El Despertador" se transmite de lunes a viernes de 5:00 a 7:00 de la mañana. El programa se transmite en vivo desde las instalaciones de Radio América en Tegucigalpa, Honduras. Esto significa que, en promedio, 15 de cada 100 personas del público objetivo escuchan el programa cada semana. El Despertador es particularmente popular entre las mujeres, los jóvenes y las personas de clase media. Nielsen en 2023, encontró que el programa "El Despertador" es el programa de radio más escuchado en Honduras. El estudio encontró que el programa tiene una audiencia de 1.5 millones de personas, lo que representa el 18% de la población hondureña. Se estima que audiencia acumulada es cercana a 1.5 millones de hondureños.

En Honduras durante 2023, los radioescuchas en general suelen preferir la música tropical (cumbia, merengue, salsa y reguetón), música pop, música rock y la música cristiana.

Con la llegada de la radiofonía digital habrá un cambio en la oferta de servicios publicitarios, y en el modelo de negocio también ¿Estás listo para asumir los retos de la nueva radio digital?

Qué estés bien.

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.

Entendiendo a los periódicos comerciales

Después de surgir la imprenta con tipos móviles en occidente -Europa- también se abrió la puerta al desarrollo de publicaciones periódicas diferentes a los libros y demás literatura impresa. El primer libro hecho en imprenta con tipos de metal en Europa fue la Biblia dirigida por Johannes Gutenberg (Johannes Gensfleisch zur Laden) un 6 de noviembre de 1455, terminó la impresión de la Biblia Gutenberg de 42 líneas, que es la versión impresa de la Vulgata, esta edición se había iniciado a imprimir dos años antes -en 1453- poseía 42 renglones en cada columna (2), y estos aparecen a lo largo de sus 1,250 páginas.

Junto a las publicaciones periódicas también se iniciaron las promociones para estimular su venta y surgieron periódicos de frecuencia diaria; matutina y vespertina, periódicos de frecuencia semanal, quincenal, mensual, bimensual, etcétera. En el inicio con contenidos eminentemente políticos, culturales y más adelante religiosos, e informativos.

La etapa comercial de los periódicos posiblemente dio inicio en la década de 1630, cuando el francés Théophraste Renaudot publicó la primera pieza publicitaria en La Gazette de France desde entonces, los anunciantes y el medio se complementan para financiar su operación.

El 25 de mayo de 1830 -en Tegucigalpa- se inicia la impresión de La Gaceta del Gobierno, publicaron 13 ediciones y luego la suspendieron temporalmente para iniciar nuevamente en diciembre de 1831 bajo el nombre de Conocimiento Oficial. Ese mismo año es trasladada -la imprenta- a la ciudad de Comayagua, y el 10 de mayo se publicó la primera ley sobre libertad de imprenta de Honduras, se asegura que en 1891 surgió el primer periódico no oficial bajo el nombre de El Diario de Honduras y que allí escribía Juan Ramón Molina y más adelante al final del siglo XIX, surgieron El Cronista, La verdad desnuda, El Pueblo, Los pasos de un libre, El ensayo, El tren, El Bocaccio, El diarito, El cometa, El Látigo, La crisálida, El diablo, Honduras Progress, La Época, La rueda, El Centinela, El Atlántico, El Ceibeño, entre muchos otros que enriquecieron nuestra historia y nos ayudaron a comprender nuestra realidad social y fortalecer nuestro imaginario colectivo. 

Periódicos de Honduras.

Los periódicos comerciales que todavía funcionan en Honduras  se desarrollaron a partir  del 26 de octubre de 1964 cuando surgió en San Pedro Sula, La Prensa, luego Tiempo el 07 de diciembre de 1970 que durante 45 años funcionó hasta el 27 de octubre de 2015. Éste fue seguido de La Noticia en el año 1973, y de La Tribuna el 09 de diciembre de 1976, y El Heraldo el 26 de diciembre de 1979. Estuvieron por un periodo corto también El Nuevo Día en 1994 y El Periódico de Honduras. En el año de 2017 inició publicaciones diarias para la ciudad de San Pedro Sula El País. Según los datos de la Asociación Hondureña de Medios de Comunicación (AHM), las cifras de tiraje de los principales periódicos de Honduras en el año de 2023 son las siguientes: La Prensa 100 mil ejemplares diarios, El Heraldo: 75 mil, La Tribuna 50 mil, El País: 25 mil. Estas cifras representan una disminución significativa con respecto a las cifras de tiraje de los mismos periódicos en años anteriores. Por ejemplo, La Prensa tenía un tiraje de 200 mil ejemplares diarios en 2010, mientras que El Heraldo tenía un tiraje de 150 mil.

“La prensa no solo es el arma más poderosa contra la tiranía y el despotismo, sino el instrumento más eficaz y más activo del progreso y de la civilización”. Francisco Zarco (1829-1869).

Actualmente la edición de periódicos informativos en línea –versión digital- está en pleno desarrollo y lo hace con gran éxito, dado el carácter multimedial de la Internet y una mayor interacción gracias a la web 2.0 enfocada a incrementar la participación del consumidor de contenidos informativos, muchas ediciones digitales reciben una mayor facturación de sus espacios publicitarios, que su edición en duro –en papel periódico- y hasta existe la posibilidad de cobrarle una suscripción a quienes deseen ingresar a éstas. El primer periódico en línea surgió el 1 de enero del año 1981, se llamaba Kron en San Francisco, California. El periódico fue creado por un equipo de periodistas y técnicos de KRON-TV, liderados por el periodista Jim Williams. El periódico también fue financiado por la Fundación John S. Knight, una organización sin fines de lucro que apoya la educación y la investigación en el periodismo. Kron estuvo activo hasta 1995, cuando fue cerrado por KRON-TV. El cierre del periódico fue resultado de una serie de cambios en la industria de los medios de comunicación, que llevaron a la reducción de los presupuestos para los periódicos en línea. En Honduras el primer sitio web de un periódico fue La Tribuna, ya contaba con contenido noticioso. Comenzó el 1 de septiembre de 1994 era bastante simple, pero ofrecía noticias actualizadas, artículos de opinión, y contenido multimedia.

Los medios de comunicación comercial, no son hoy una novedad reciente, ya existen desde hace algunos siglos atrás y nosotros somos herederos de un gran legado de desarrollo de técnicas comerciales, modelos de negocio, surgimiento de grandes grupos editoriales; locales, regionales, y hasta globales. El alto impacto de este producto cultural de determinante influencia social ha llevado a conocerle también como el cuarto poder. Este título surge en clara alusión a los tres poderes del estado. Se trata de los tres poderes: el poder ejecutivo (gobierno o jefatura del Estado), el poder legislativo (que hace y regula las leyes) y el poder judicial (que administra y hace cumplir las leyes). También es común encontrar con frecuencia el término el cuarto poder para referirse a la prensa por la valiosa influencia que tienen los medios de comunicación -Mass Media- entre la sociedad moderna y la opinión pública y, sobre todo, en muchos gobiernos y sus representantes.

Pero antes de continuar revisemos un poco la historia, el término cuarto poder se hizo popular cuando el escritor y filósofo escocés Thomas Carlyle en el siglo 19, atribuyó dicha expresión al destacado político y escritor británico Edmund Burke, quien la pronunciaría en el debate de apertura de la Cámara de los Comunes del Reino Unido en el año de 1787. En su discurso, Burke dijo que había tres poderes en el parlamento; señalando a la tribuna de la prensa que era donde se sentaba el cuarto poder, de lejos, más importante que todos ellos. Resulta importante conocer que Burke se refería entonces a los Lores Espirituales -representantes de la iglesia- los Lores Temporales -la nobleza- y los Comunes -los políticos- a los que éste añadió la influencia que la prensa ejercía sobre todos ellos.

"Una prensa cínica, mercenaria y demagógica producirá un pueblo cínico, mercenario y demagógico”.

Joseph Pulitzer (1847-1911).

La influencia positiva -y negativa- de la prensa como el cuarto poder ha permitido lograr cambios pacíficos en la administración de los estados, ha derrocado presidentes, ha provocado guerras, ha influido en las elecciones del poder ejecutivo y de los representantes del pueblo en congresos y cámaras, ha destapado la corrupción y también ha apoyado a dictadores en el poder, en fin. Se trata de un instrumento o herramienta de gran influencia que es utilizado para diversos intereses y objetivos, unos sanos y otros debatibles éticamente. Como entre la amplia cantidad de medios, los hay de todos colores y sabores, existe por allí dos o tres que se dedican a la "piratería de la desinformación" enviando contratos de pauta  mercenarios, absolutamente "leoninos" ya impresos a las empresas honestas y así evitar no ser víctimas de una puntual campaña inoportuna que dañe de muerte su buen nombre y prestigio de marca.

La venta de espacios comerciales para vendedores de productos y servicios -empresas anunciantes- se ha convertido en una fuente de ingresos sumamente importante para sostener los costos operativos de este medio y para generar además utilidad a sus inversionistas. Gracias a sus valiosos contenidos de entretenimiento, ocio e información reciente los medios de comunicación impresos de publicación periódica captan el interés de grandes sectores de la población y estos lectores como conjunto forman colectivos de fieles seguidores que se sienten identificados con la ideología, calidad de la información, el tratamiento de los eventos noticiosos y forman auditorios masivos que pueden ser influenciados por sus contenidos. Estos auditorios de lectores son el máximo interés de los vendedores -los anunciantes- que buscan atraer a éstos hacía sus marcas y sus productos, es esta gran masa lectora y crítica el mayor valor de intercambio entre el medio de comunicación y sus anunciantes y patrocinadores. Los anunciantes prefieren llegar al mayor número de lectores con una misma publicación, así que suelen preferir aquellos medios con más lectores pues obtienen un mejor costo por millar en cada publicación.

El producto final ya impreso con tinta sobre papel y colocado en las calles puede resultar con algún costo para el lector final, o bien puede ser sin costo para éstos. La mayor parte de sus costos operativos suelen quedar cubiertos a través de los pagos de empresas  anunciantes y los gobiernos en la forma de patrocinadores y anunciantes a través de la compra de espacios. La venta unitaria de ejemplares impresos resultará ser un ingreso marginal en la mayoría de los casos. Algunos periódicos de emisión semanal suelen ser sin costo alguno para el consumidor final pues los anunciantes aportan el total de sus costos operativos de producción a través de la publicidad contratada en ellos.

El sistema de comercialización se basa en espacios -áreas rectangulares- que suelen utilizar variadas unidades de medición. En algunos mercados se utilizaron las líneas ágatas, en otros las pulgadas columnares, y en la actualidad es más común el uso de módulos dentro de una rejilla -retícula- modular.

Retícula modular

Los módulos definen el espacio en área de la información y delimitan los espacios de publicidad, en el caso de una página de tamaño tabloide ésta está divida por 5 columnas (verticales) de 2 pulgadas separadas por 5 mm. y forman 50 módulos. Los módulos son unidades que convencionalmente se toman como medida, nos ayuda a componer la retícula, simplifican el trabajo, le dan coherencia, orden, ayudan a establecer un diseño modular, ahorra tiempo de trabajo. Para Evans, es la mejor manera de comunicar y organizar las ideas. 

Existen varios cargos adicionales por la posición del aviso u espacio. Las páginas impares son más vistas y observadas a razón que la mayoría de los lectores son diestros y giran la hoja par mientras la impar queda más tiempo en reposo y frente a su vista, es por este motivo que son más caras que las páginas pares. La portada y la contraportada suelen más vistas por los lectores, al igual que las primeras paginas.

El uso de tintas adicionales -diferentes a negro- suele tener cargos adicionales, el más costoso de los recargos será el aviso o publicación de 4 tintas o policroma (full color).

Será bueno saber y tener presente  que no todos los días de la semana son iguales, existe días cuando los lectores se sienten más atraídos a consumir información que otros días lo que hace que varíen en cuanto a cantidades de lectores. Al igual que los horarios de publicación tampoco atraen al mismo número de lectores durante la mañana y la tarde. Hay más lectores dispuestos a informarse en mayor medida por la mañana entre lunes y viernes que los días sábado y domingo. En algunos mercados el periódico del domingo -sin embargo- suele ser la edición más leída de la semana. Algunos medios suelen también tener cargos adicionales por días de publicación, siendo más costosos aquellos días con mayor cantidad de lectores. Habrá mayor cantidad de lectores para las ediciones matutinas, y así informarse a primera hora de la mañana, que en la edición vespertina -por la tarde- durante el mismo día a menos que surja un evento que merezca una gran cobertura.

Durante lo largo de la semana o temporada se suelen agregar suplementos temáticos que atraen a segmentos del mercado de lectores por interés particular como; banca y finanzas, salud y estilo de vida fit, cultura y ocio, literatura, carros, bodas y novias, vacaciones y destinos, tecnología digital, star system y glamour. Las temporadas del año, eventos, festivales y estaciones se prestan para suplementos que aparecen cada 12 meses, una vez cada año. Siempre es importante observar las nuevas oportunidades que pueden capitalizarse para crecer en lectores y anunciantes. Algunos periódicos incluyen un suplemento de finanzas cada semana provisto por una editorial de gran prestigio global.

Se acostumbra también a colocar insertos -volantes, brochures, catálogos- dentro del ejemplar que se insertan durante la etapa de distribución de manera selectiva para un segmento de la población clasificado -bien sea- por su geografía o por su poder adquisitivo.

Según el estudio del Instituto Reuters a cerca de la prensa digital. Se evaluó a los medios digitales en Francia, España, Reino Unido y Alemania a través de 12 ejemplos, sostiene que para estos proyectos “producir periodismo de calidad o tener impacto social son objetivos más destacados que la innovación digital o la creación de lucrativos negocios de nuevos medios de comunicación”.

Hoy se leen menos ejemplares de periódicos que hace unos años, ya no se venden como en otras épocas. La razones son de distintos ordenes y se desprenden de muchos factores. Desde la calidad de la información y su veracidad, que pueden debilitar la confianza de sus auditorios, hasta el costo unitario de cada ejemplar o bien de su suscripción mensual o anual. Las crisis -constantes en los países latinoamericanos- han ayudado a algunos periódicos a crecer, y en contraste también a casi desaparecer en el caso de otros.

Los lectores de hoy disponen de mayor capacidad de análisis y más herramientas para contrastar y cotejar la información que reciben en grandes cantidades a través de blogs, de redes sociales, y una cantidad incontable de fuentes digitales internacionales que generan contenidos informativos a gran velocidad.

Curiosamente, muchos lectores nos informamos con mayor frecuencia a través de publicaciones internacionales sobre los temas más importantes de nuestro propio país, por el contrario los diarios locales suelen mostrar poca investigación, poca profundidad y bajo interés en el lector mismo.

No es de sorprender que los empresarios de los medios de prensa estén mostrando un nuevo interés en las plataformas audiovisuales.

A pesar que en la actualidad se cuenta con muy bajos tirajes y pocos ejemplares circulando en las manos de lectores -en Honduras- la prensa escrita goza del favor de los principales anunciantes y sigue siendo uno de los medios favorecidos con una importante facturación publicitaria. 

Sobre las formas de compra, canales de contratación  y de pago platicaremos en una próxima edición de los Pensamientos Maupinianos. Tus comentarios son bienvenidos.

Qué estés bien.

Narración en el cine, Alice Guy Blaché la pionera.

Nació en la comunidad de Saint-Mandé a 5 kilómetros del centro de París (Francia) el 1 de julio de 1873, y falleció el 24 de marzo de 1968 en una residencia de ancianos de Mahwah (Nueva Jersey) EUA a los 95 años, no hubo publicaciones informativas, ni obituarios. Se le considera recientemente como la pionera de los recursos narrativos del cine, es decir que fue la primera persona que valoró las imágenes en movimiento con potencial para contar historias. Alice Guy resulta ser una figura olvidada, pero imprescindible para comprender el cine de hoy.

Alice Guy pionera de la industria del cine.

Su padre -un famoso escritor quien influyó en su amor por las artes y la literatura- también fue dueño de una cadena de librerías en varias ciudades del sur de América, una de ellas en Valparaíso, Chile, la pequeña Alice se crió en este país hasta 1879, también pasó varios años de su infancia en internados de Suiza y Francia, ella fue la quinta hija y la menor de todos sus hermanos. Estudió secretariado -mecanografía y taquigrafía- en 1874 y luego al perder a su padre, Alice se mudó a la ciudad de París y comenzó a trabajar como secretaria en la empresa de fotografía de Max Richard Le Comptoir Général de la Photographie -Compañía General de Fotografía- ésta sería después comprada por el ingeniero francés León Gaumont -y varios socios- creando así la Compañía Gaumont.

León Gaumont y su cámara perfeccionada.

Tras la primera proyección con público el 13 de febrero de 1895 en el Salón Indio del Gran Café del invento de los hermanos Auguste y Louis Lumière. Posteriormente un 28 de diciembre de 1895, Gaumont perfeccionó la cámara de 60 mm. de los hermanos Lumière sin saber muy bien que era lo que iba a hacer con su nuevo aparato, así empezó a comercializar sus propias cámaras para registrar y reproducir imágenes en movimiento. Pero allí donde los Lumière solo alcanzaban a ver una innovación técnica o científica, Alice Guy visualizó un medio para contar historias de una manera novedosa.

Auguste y Louis Lumière.

La joven Alice Guy de 23 años -mayo de 1896- pidió autorización a su jefe para producir un par de escenas utilizando a un grupo de amigos como el talento de su proyecto y como localización el patio de atrás del estudio de fotografía. Se dice que Gaumont dijo: "-Como tú quieras, no es más que un juguete para niños." Su jefe le permitió hacer el proyecto los domingos, para que no abandonara sus tareas como secretaria. Nació así La fee aux choux (El hada de las coles/repollitos), la primera película que combina la ficción teatral con la imagen en movimiento. Muy satisfecho con el resultado (y por su potencial para vender más cámaras), Gaumont le encargó que pusiera en marcha un área de cine narrativo así nació el Estudio Gaumont. El proyecto fílmico de Alice tuvo tanto éxito que los equipos de la empresa de Gaumont comenzaron a venderse de maravilla. Así que León Gaumont tuvo que eximir a Alice Guy de sus asignaciones de secretaria. Alice pasó a estar a cargo de la nueva productora. Todas las películas cortas que hizo en esta época de su vida fueron proyectos muy ambiciosos: desde escenas de óperas a militares. Alice, llegó a producir dos cortos por semana hasta que en 1905 fue nombrada supervisora de los demás directores de la Compañía Gaumont.

A Alice Guy no solo se le valora actualmente como la primera directora sino también en la primera productora ejecutiva de la historia del cine. También fue pionera en el uso de efectos especiales -Georges Méliès nunca negó su influencia- introdujo los primeros fundamentos de las técnicas del edición cinematográfica y sincronizó antes que ninguno el sonido de un gramófono con imágenes. Entre los años de 1902 a 1907 Alice Guy dirigió cien fonoesferas -películas rodadas para el cronógrafo- aparato que permitía sincronizar imagen y sonido grabado. En 1905 rodó en España varios filmes como Voyage en Espagne o La malagueña y el torero (coloreada a mano, existe una copia restaurada en la Filmoteca Española).

Herbert Blaché camarógrafo
de la Compañía Gaumont.

Se casó con el camarógrafo Herbert Blaché. Se mudó nuevamente, esta vez a los Estados Unidos de América, donde continuó su labor en la producción -se atribuyen a Alice entre 600 y mil películas- desde películas de vaqueros del viejo oeste, a comedias y películas de ciencia ficción. Junto a Herbert y otro socio, levantaron la industria del cine en la costa este de los EUA con The Solax Company desde 1910 a 1914 en Fort Lee, N.J., también fundaron Blaché Features en 1913.

Es muy probable que Alice se haya adelantado por algunos meses a Georges Méliès (1861-1938), considerado desde el pasado siglo como el padre del cine narrativo moderno.

En 1922, Alice Guy-Blaché de 49 años, con dos hijos -Simone y Reginald Blaché Bolton- trata de ganarse la vida como puede en Niza, luego de un difícil divorcio -1917- a causa de malas inversiones de Herbert y enredos con actrices, Alice trabajó por algún tiempo para William Randolph Hearst en los EUA y retornó a Francia, y allí su brillo empezó a declinar. En 1913, Alice Guy escribió Woman’s place in Photoplay Production, una denuncia a la exclusión y el olvido en el que se estaban quedando las realizadoras mujeres en la industria del cine. Tras darse cuenta de la decadencia que había sufrido el cine en su natal Francia y con el auge del cine de Hollywood, decidió ir de regreso a Estados Unidos y pasar allí sus últimos años de vida.

En 1949, con 76 años, Alice Guy regresó a París, donde la Cinemateca le rindió un gran homenaje por ser la primera mujer directora de cine en el mundo, no el primer director en el mundo. Este acto tuvo gran impacto en los medios y luego recibió las insignias de Chevalier de la Legión de Honor. Desde el año de 1940 la pionera cineasta vivió con su hija Simone en N.J., quien trabajó en el servicio diplomático de los EUA en toda Europa y Estados Unidos.

Existe un par de libros que cuentan biografías de Alice Guy: Inventing the Movies: The Life of Alice Guy Blaché, the First Woman Filmmaker y Alice Guy Blaché, Lost Visionary of the Cinema -2008- de Alison McMahan.

Vídeo que resume sus logros cinematográficos.

Qué estés bien,

Mauricio Pineda

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.

Copy strategy...el plan de campaña publicitaria.

Antes vamos a conocer sobre Procter & Gamble, hoy mejor conocida solamente como P&G. Es una gran compañía anunciante que tiene una historia centenaria desarrollando marcas, y campañas publicitarias en mercados internacionales. Esta compañía (P&G) es responsable -además- de la primera radio novela "Ma Perkins" emitida en el año de 1933 desde Cincinnati, y que más tarde pasaría a ser emitida desde Chicago a través de la NBC, éstas series radiofónicas se conocerían mejor como las "lloronas de lavandero", o las "óperas de jabón". Más adelante, también impulsarían el nacimiento de las primeras tele novelas. Espacios donde se darán cita cada día a la misma hora las señoras que atendían sus hogares con increíble esmero.

Durante su basto recorrido como anunciante de marcas líderes en las grandes ligas -P&G- ha trabajado  simultáneamente hasta con más de 20 agencias publicitarias a la vez y posee una larga lista de campañas publicitarias vendedoras que inició hace más de 100 años atrás, para tener éxito en guiar adecuadamente a sus marcas desarrolló y adoptó la Copy strategy.

Para desarrollar eficazmente cada marca hacia un mercado meta -segmento de mercado- claramente definido P&G organizó la información básica que debería guiar a esta marca con un documento que se conoce como Copy Strategy. Después de conocer esta corta historia, ahora sí, vamos a lo que nos trajo hasta aquí.

¿Qué es -entonces- la copy strategy?

En realidad, la copy strategy se trata de dos documentos complementarios; uno desarrollado por el anunciante -P&G- y otro desarrollado por sus agencias publicitarias durante la etapa previa al desarrollo de la campaña publicitaria o briefing.

Para P&G la Copy Strategy es un documento que identifica las bases sobre las cuales esperamos que el consumidor prefiera comprar nuestros productos en vez del competidor. Es la parte de la estrategia de marketing que se refiere al texto publicitario. 

Al documento que genera el anunciante (Brand manager) se le llama Copy  Policy, y su complemento; desarrollado por la agencia publicitaria, se llama Copy Plataform -plataforma de creación- éste nos garantiza a corto plazo que las propuestas creativas que elabora la agencia acerca de los problemas de comunicación y marketing son adecuados y pertinentes a esa marca, un traje hecho a su medida. Así, podrán desarrollar campañas creativas en base a problemas identificados claramente por el anunciante. Se trata de recomendaciones y sugerencias profesionales del anunciante, es una reflexión estratégica y táctica que ayudará a los creativos a desarrollar mejor su trabajo y ligarlo a los estudios y hallazgos previamente compilados. No deberemos confundir ésta con alguna de las estrategias creativas en particular; como la USP, star strategy, consumer insight, etcétera. La Copy strategy es un documento desarrollado en etapa previa de la campaña y le indica a los creativos cual es el objetivo de la campaña; en éste se fundamentan las bases por las que aspiramos a que el consumidor prefiera nuestros productos a los otros de la competencia. En esta etapa previa a la campaña, deberemos indicar el mensaje y delimitar aquellos conceptos que deben expresarse claramente en la campaña como: el público objetivo, el valor añadido y cualidad diferenciadora del producto, la marca y su imagen, el tono o el modo, y el posicionamiento en el que la marca esta situada actualmente y en el que aspiramos a alcanzar.

Se trata, entonces, de introducir una propuesta de compra en un segmento determinado de consumidores, qué y a quién, de una manera significativa, que resulte creíble y estimulante para el público objetivo. Cuando se ejecuta una narrativa para un comercial de televisión de P&G -casi siempre- este inicia con una declaración o planteando un problema que apela o se relaciona al público objetivo, todo con el fin de captar inicialmente su atención y estar en el foco de su consciencia. Presenta el beneficio de una manera muy obvia, que no requiera trabajo llegar hasta este. Recuerda que sin un problema, entonces cómo vamos a justificar una solución. El beneficio no solo deberá mencionarse, deberá demostrarse. Asegurate que el body copy explique claramente le beneficio. 

Para Stanfiel -1982- se trata de una locución inglesa que se utiliza para referirse al documento que contiene las guías básicas sobre el producto, empresa y objetivos de la campaña a realizarse. En conclusión, se trata del documento que identifica las bases sobre las cuales esperamos que el consumidor prefiera comprar nuestros producto en vez del competidor. Es la parte de la estrategia de marketing que se refiere a la ejecución de la estrategia creativa de la campaña, que destaca que el contenido del mensaje debe elaborarse a partir del beneficio que el producto ofrece al consumidor.

Debe basarse en una propuesta rigurosa y clara, tiene que argumentarse de manera creíble el beneficio del producto, de tal manera que sirva como base de la estrategia creativa y de la estrategia de planificación de medios que se llevará a cabo en los pasos sucesivos de la campaña publicitaria. Y nunca se tiene que confundir con el eslogan o con las frases que se transmiten de manera literal en la fase creativa de la campaña publicitaria.

Los principales objetivos de la copy strategy son rechazar objetivos temporales vinculados a circunstancias concretas (promociones, modas, tendencias de mercado, etc.), dar coherencia y continuidad a las acciones publicitarias que se han llevado a cabo hasta el momento, servir como base de la estrategia de codificación (que mencionaremos más adelante) e identificar conceptos básicos con el fin de evitar campañas confusas o de difícil comprensión por parte del público objetivo.

Para la AMA -American Marketing Association- se trata de la estrategia de la campaña; es una declaración preparada por el anunciante (a menudo en asociación con su agencia de publicidad) que establece la estrategia publicitaria, un resumen de la razón de ser de la estrategia y la relación con los datos previos.

Ésta existe para proporcionar continuidad básica a la publicidad de una marca. La Copy Strategy debe ser considerada como un documento a largo plazo, no sujeto a cambios de criterio.

Está dirigida a influir sobre la decisión de compra (o adhesión, voto...) y está compuesta por tres elementos capaces de diferenciar a nuestra marca de las demás de la competencia:

Beneficio o ventaja que aporta el producto: Representa el elemento principal de una promesa. El beneficio puede ser racional o emocional. Podemos encontrar también un beneficio básico y uno o varios beneficios complementarios.

“Reason why” o la razón para creer que el producto aporta esta ventaja: Expone la justificación, el argumento o argumentos que explican el beneficio que destacamos. La reason why es una filosofía publicitaria, creada a principios del siglo 20 por Claude C. Hopkins, considerado uno de los redactores publicitarios más importantes del pasado siglo, establece que a través de un texto argumentativo se debe de explicar la razón por la cual los consumidores deben adquirir el producto. La reason why, por tanto, se basa en argumentos y evidencias que demuestran los beneficios del producto; es el razonamiento creíble de lo que tiene que llevar al consumidor a comprar un producto determinado. Este razonamiento se puede basar en algunas características de la realidad física o emocional del producto, pero siempre a partir de cualidades únicas del mismo. La fórmula nos quedaría algo parecido a:

[Qué deseo decir]+[Destinatario- a quien decirlo]+[Cómo - De qué forma o modo decirlo]

Evidencia o prueba: Elemento que confirma y demuestra que efectivamente el argumento es válido, verosímil y cierto y, por tanto, el producto proporciona la ventaja que promete.
El Copy strategy tiene como objetivo final, generar una estrategia para generar un posicionamiento en el mercado con la marca y generar un vínculo con el cliente a fin de conseguir el objetivo de marketing propuesto. Existe un listado corto en base a cuatro características de esta estrategia de comunicación para desarrollo de campañas de publicidad:
Claro: La base sobre la cual se llama al consumidor a comprar nuestra marca, prefiriéndolo a las otras, debe ser absolutamente clara para que todos la entiendan. Debe definir de una forma clara, por qué debe elegirnos ante nuestra competencia.
Simple: La clave consiste en que el número de ideas en la estrategia se mantenga al mínimo. Debe expresar con claridad la estrategia o beneficios que queremos dar a conocer al consumidor final.
Desprovisto de consideraciones sobre la realización. La Copy Strategy identifica qué beneficio estamos presentándole al consumidor, evitando temas sobre la realización que tengan que ver con el cómo esos beneficios deben ser presentados. No se debe generar confusión acerca de los beneficios de la marca. 
Implícitamente competitivo. La Copy Strategy debe proporcionar la respuesta a la pregunta del consumidor: ¿por qué compro este producto en vez de algún otro de la misma categoría?

[Qué quiero decir] + [A quién] + [De qué forma]

Qué estés bien,

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.