En 1921 se concedieron licencias para 32 nuevas emisoras. El público de los Estados Unidos de América fue cautivado por ésta y adoptó a la radio de tal manera que ya en el año 1922 la fabricación de radio receptores fue insuficiente para atender la demanda. Al primer semestre de 1922 la cifra de estaciones de radio era de 254. En esos años la Secretaría de Comercio era quien asignaba las licencias, y ésta había seleccionado dos únicas frecuencias para emitir: 750Kc y 833 kilociclos. Durante los primeros años de su desarrollo los receptores de radio eran aparatos estacionarios, vivían en un lugar fijo dentro de las casas. En 1927 las radios compactas de Storage Batery Co. ya se podía instalar casi en cualquier vehículo automotor, por lo que empieza a desarrollarse la movilidad de éstas y a acompañarnos durante nuestros viajes, es hasta el año de 1959 cuando la Motorola FM-900 se convirtió en la primera radio de coche con banda de FM que se vendía masivamente.
El crecimiento del medio radiofónico en Estados Unidos se basó en una mezcla de contenidos de información oportuna, casi instantánea y el desarrollo de contenidos de entretenimiento. En el año de 1935, se funda la Columbia Nexus Service, una agencia de noticias encargada de distribuir la información reciente entre las emisoras existentes en aquel momento, las estaciones pagaban entonces por un servicio de noticias que podían emitir a placer. También van a surgir servicios similares -antes y después de esta fecha- como la United Press International, Agense France-Presse(1835), Agencia EFE, Reuters, Wolff, Agenzia Stifano, Associated Press, Notimex, Xinhua, etc.
En los primeros años de la radiofonía no contábamos con soportes donde almacenar o grabar el sonido, así que el contenido emitido se producía y emitía en directo -live- y por tanto se trataba de algo fugaz, si no tenías la dicha de contar con un aparato receptor de radio estacionaria en la sala de tu casa no habría una segunda oportunidad para escuchar éste a menos que se volviera a repetir una parte de este material en una emisión posterior. La información, los sermones desde las iglesias, los grupos y solistas musicales, las orquestas, los poetas y declamadores, la publicidad; los jingles, los patrocinios, en fin todo era fugaz en estos primeros días de la radiofonía. La radio abandonó su calidad de equipo estacionario en la sala de cada casa en el año de 1954, cuando surgieron las radios de transistores y baterías Regency, que eran personales y facilmente portables a cualquier sitio.
La publicidad radiofónica "en vivo" o "en directo": Tiene la animación y vitalidad del locutor, sobre todo si se trata de un personaje muy conocido. En un comercial en vivo no hay costos adicionales por producción y la misma a su vez, adquiere caracteres de flexibilidad y amenidad modificable por tal razón el mensaje puede alterarse fácilmente para adaptarse a las condiciones requeridas según su marco. En nuestro medio local les llamamos menciones en directo o en vivo.
Los comerciales grabados, la cuña radial: Esta forma está sujeta a una mayor cantidad de exigencias. Se puede repetir su aparición con alta frecuencia cuantas veces se considere necesario, además nos garantiza una emisión más precisa y a prueba de equivocaciones, pues el producto audible se reproducirá y escuchará igual cada vez.
Los horarios de la parrilla de programación obedecen a las costumbres de cada población. Es común emitir previo, durante y al finalizar la jornada laboral. Las personas que tienen los horarios más duros durante la jornada laboral inician antes que el resto y terminan después y dedican muchas horas a escuchar la radio en sus trabajos. Otras veces se obedece al clima de la localidad o bien algunos países todavía toman una hora de siesta. Por la noche existe una parrilla de programación especial para ayudar en la hora del descanso o bien para acompañar a los que trabajan en horario nocturno.
El contenido de las estaciones de radio puede ser diverso; algunas suelen tener su programación generalista; con informativos, revistas matutinas, música, programación de servicio social, contenidos educativos, contenidos religiosos, etcétera. Los públicos según su costumbre buscan los contenidos pertinentes a las costumbres típicas de ellos mismos; en base a sus propios horarios de transporte, horarios de tomar sus alimentos, horarios de descanso, horario laboral, horario escolar, en fin variados auditorios por distintos segmentos y horas. Pero, también hay estaciones de radio que se concentran en un único tema, su contenido es sobre un genero musical que posee gran cantidad de seguidores en su población, o bien solo información en varios formatos, a estas las llamamos temáticas. Las estaciones de este tipo suelen abarcar muy bien a un único segmento de la población con un perfil bien definido. De esta manera es posible -gracias a algunos estudios de audiencia que sirven de respaldo- alcanzar al colectivo de personas que nos interesa como grupo objetivo de una campaña publicitaria.
Dentro de las estaciones temáticas más sintonizadas por genero musical en los Estados Unidos comparto las primeras 10 opciones preferidas por los radioescuchas:
1. Formato de música Country.
2. Noticias, animación e información.
3. Adultos contemporáneos de 36 a 56 años.
4. Pop, adultos contemporáneos y adolescentes.
5. Rock clásico de 25 a 53 años.
6. Rythmic contemporary hit radio. (Negros e hispanos de 25 años)
7. Urbano contemporáneo, de 25 a 54 años.
8. Viejita, nostálgicos de 53 años promedio.
9. Adulto contemporáneo, con éxitos pop contemporáneos, mujeres de 25 a 54 años.
10. Adultos contemporáneos urbanos, negros e hispanos de 25 a 54 años.
Cuanto mayor sea el auditorio alcanzado, habrá mayor costo de la tarifa de publicidad en ese mismo espacio, a razón que en los espacios con mayores auditorios se puede alcanzar a más oyentes y de esta manera a un número mayor de potenciales compradores. Pero habrá que revisar bien si nuestro perfil deseado del potencial comprador de nuestra marca está bien representado en estos espacios de gran audiencia, o más bien, en otros espacios más especializados con menores auditorios pero con un perfil más exacto. Los estudiosos de las audiencias han descubierto que las personas (colectivos) que acuden a la radio lo hacen por razones muy diferentes, y que su exposición a ésta puede ser desde una, dos, a ocho o doce horas cada día según las necesidades de cada grupo. La eficacia de la publicidad sobre distintos auditorios también puede variar en cada uno de estos segmentos. Algunos estudios señalan que la publicidad radiofónica suele ser más efectiva en aquellos segmentos del auditorio que prefieren contenidos radiofónicos para relajarse, y los que buscan información inmediata e importante.
La redacción del guion para una cuña radiofónica deberá contar con algunas características que le harán destacar en un medio saturado de mensajes muy creativos y competitivos:
Sencillez: La clave está en focalizar toda la pieza sobre una idea central. Deben usarse palabras conocidas y frases cortas.
Claridad: Eliminar las palabras innecesarias que puedan existir dentro del contexto, así se evitan ambigüedades, y ganamos tiempo y mayor claridad.
Coherencia: Permite que el mensaje fluya con secuencia y continuidad desde el principio hasta el final, usando palabras y frases de transición que sean uniformes y faciliten su comprensión.
Empatía: Se sugiere un tono amable, amistoso y personal. Que el escucha se identifique con la locución.
Amenidad: Emplear un estilo dinámico, creando un clima en donde un amigo habla con otro acerca de como resolver o solucionar el problema.
Credibilidad: Este elemento abarca todas las ventajas únicas de la marca que deben ser presentadas al consumidor desde el inicio hasta el final del comercial.
Originalidad: El comercial -cuña radiofónica- debe ser distinto a todos los otros y hacer resaltar las características del producto de forma especial y distinta a la común o usual.
Compulsión: Imprimir al comercial una sensación de urgencia. Los primeros cinco segundos iniciales son cruciales. Aquí es cuando se capta o pierde la atención y el interés del radio escucha ¡Hágalo ya mismo!
Con la llegada de la radiofonía digital habrá un cambio en la oferta de servicios publicitarios, y en el modelo de negocio también ¿Estás listo para asumir los retos de la nueva radio digital?
Qué estés bien.
Mauricio Pineda
El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.
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