21 noviembre 2018

Gestión de planificación y pauta de medios publicitarios.

Primera agencia establecida en Filadelfia, EUA por Volney B. Palmer.

Los anunciantes -instituciones y emprendedores- que suelen comprar espacios de publicidad en los medios masivos acostumbran a acudir a una empresa intermediaria -que es su agente- para que asesore, gestione a su nombre los planes de medios, la mezcla de medios, el presupuesto y demás. Lo más clásico es acudir a una agencia de servicios completos que posea un departamento de planificación de medios, pero no es la única opción disponible para los anunciantes. En la organización de algunas agencias de servicios plenos el departamento de medios se dividió en dos; uno que únicamente planifica y otro que negocia y compra. En otros casos el departamento de medios ya desapareció y se mudó a una agencia hermana de servicios especializados.
Lo más valioso son las audiencias que consumen
contenidos mediáticos a diario.
Las centrales de medios surgen en Europa en los 50 bajo el título de Media Independientes y su boom llegó como consecuencia de la liberalización de las televisoras europeas en los años 80 y 90 del pasado siglo XX y que pasaron de ser propiedad del estado para ser empresas privadas, hoy algunos países europeos facturan más a través de éstas que de las agencias de servicios plenos, lo cual obligó a muchas agencias de servicios completos a “descentralizar” sus departamentos de medios y transformarlos en centrales de medios. Las agencias de publicidad vivieron el primer cambio importante en su estructura organizacional al verse obligadas a formar una central de medios que brindaran servicios a los clientes de la agencia y a otros que pudiera captar externamente. Sus ventajas más sobresalientes son su profundo conocimiento del mercado y su capacidad de negociación. Sus ingresos provienen de un variado sistema de comisiones por sus servicios y el volumen de la facturación anual. Al final de esa década, en 1999 WPP creó a través de sus redes globales Ogilvy y JWT, una central de medios que en 2003 llegó a convertirse en GroupM, el número uno en el mundo de las centrales de medios. Actualmente ésta es una tarea común en las empresas que puede atraer grandes beneficios, siempre y cuando se utilicen adecuadamente. Las centrales de medios son organizaciones independientes o ligadas a los grupos empresariales de publicidad que prestan servicios de placement, planificación, contratación, facturación, monitoreo y análisis de resultados de medios (ATL) para sus anunciantes o bien para otras agencias. Media buying agency, también es un nombre que se utiliza para las centrales de medios, se trata de un mayorista que compra enormes lotes de espacio publicitario a los medios en grandes volúmenes (prensa, radio y televisión) y los revende al por menor a otras agencias de publicidad y anunciantes directamente lo cual obligó a muchas agencias de servicios completos a “descentralizar” sus departamentos de medios y transformarlos en centrales de medios. Las agencias de publicidad vivieron el primer cambio importante en su estructura organizacional al verse obligadas a formar una central de medios que brindaran servicios a los clientes de la agencia y a otros que pudiera captar externamente. Sus ventajas más sobresalientes son su profundo conocimiento del mercado y su capacidad de negociación. Sus ingresos provienen de un variado sistema de comisiones por sus servicios y el volumen de la facturación anual. Al final de esa década, en 1999 WPP creó a través de sus redes globales Ogilvy y JWT, una central de medios que en 2003 llegó a convertirse en GroupM, el número uno en el mundo de las centrales de medios. Actualmente ésta es una tarea común en las empresas que puede atraer grandes beneficios, siempre y cuando se utilicen adecuadamente. Las centrales de medios son organizaciones independientes o ligadas a los grupos empresariales de publicidad que prestan servicios de placement, planificación, contratación, facturación, monitoreo (monitorización) y análisis de resultados de medios (ATL) para sus anunciantes o bien para otras agencias. Media buying agency, también es un nombre que se utiliza para las centrales de medios, se trata de un mayorista que compra enormes lotes de espacio publicitario a los medios en grandes volúmenes (prensa, radio y televisión) y los revende al por menor a otras agencias de publicidad y anunciantes directamente. Comprando espacios publicitarios por volumen, las centrales de medios se benefician de precios inferiores a los de la tarifa normal. 
Los mayores retos para los próximos años para las Centrales de medios, están en internet; pues planificar y negociar espacios en redes sociales y blogs se plantea el reto de ser monumentalmente más complejo que nunca, a esto debe sumarse el hecho que el internet tiende a volverse cada vez más móvil a través de los celulares de última generación. 
Sobre su origen destacamos que éstas surgieron independientemente a las agencias publicitarias, mientras otras surgieron desde los departamentos de medios de algunas agencias publicitarias autorizadas a vender espacios en los medios de otros anunciantes diferentes a los clientes de la agencia misma. Su organización departamental suele contar con: 
1. Compra de medios. 
2. Planificación. 
3. Investigación. 
4. Servicios informáticos. 
5. Administración. 
En Honduras, se cuenta con unas pocas agencias de este tipo, dos en Tegucigalpa y una en San Pedro Sula. Su operación está limitada y hasta hoy no han obtenido pleno reconocimiento de APHA para operar absoluta y completamente independientes de las agencias de servicios plenos. Existe una variante local que se inspiró en los orígenes de la agencia de publicidad en España cuando solamente existía un medio masivo, el periódico.
Medios masivos con soporte de papel o impreso.
Los centro anuncios son una pequeña central de medios que suele pautar exclusivamente material gráfico en prensa escrita, agregando servicios muy básicos de diseño gráfico; diagramación y visualización para sus anunciantes, la pauta suele ser en algunas secciones fijas del diario como; Legales, Clasificados, Interiores, Suplementos Especiales, Revistas Gratuitas y otros. Son una buena alternativa para anunciantes casuales y para aquellos que a pesar de constantes poseen una facturación modesta y es una variante de intermediación que existe en Honduras –treinta aproximadamente- para las pequeñas y medianas empresas anunciantes. En Tegucigalpa existen cerca de 16 centro anuncios y en San Pedro Sula una cantidad menor de éstas. Su presencia resulta casi natural en aquellas áreas urbanas con alta actividad comercial o legal.

Que estés bien.

Mauricio Pineda

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.

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