Fuentes tipográficas digitales

Las fuentes tipográficas han sido parte de movimientos culturales, épocas -algunas se ponen de moda- son artísticas, son un soporte para la palabra escrita, son hermosas. Son más que una marca negra, son el área blanca que rodea a toda esa tinta, pero al surgir las computadoras y ordenadores, las laptops, las tablets, y demás, algunas cosas empezaron a cambiar; como sus usos, sus aplicaciones, su propiedad intelectual y derechos, su tecnología, así como quienes las gestionaban.

Tipos de plomo para imprenta plana.

Fue en 1984 cuando Adobe PostScript fue lanzado, con su introducción se prestó apoyo a dos tipos distintos de fuentes: Adobe PostScript Type 1 y Type 3. De estos dos, el Tipo 1 era el formato más sofisticado. Su lanzamiento apoyó una técnica para mejorar la calidad de salida en computadoras y dispositivos de baja resolución o con tamaños de fuente más pequeños, también admite un algoritmo de compresión más eficiente para las partes de la fuente. Las cualidades del Tipo 3 ofrecían algunas funciones que no estaban presentes en el Tipo 1, pero éste era claramente un formato menos sofisticado. 

La compañía Adobe posee la especificación para todas las fuentes Type 1 únicamente para su propia utilización, algo que se mantuvo sin cambios hasta 1989. Adobe construyó toda una biblioteca de fuentes Adobe PostScript Type 1 que los usuarios de computadoras podían comprar. Cada tarjeta de salida PostScript incluía a 36 de estas fuentes tipográficas, que en aquellos días, dado el elevado precio de las impresoras PostScript, éstas fuentes tipográficas servían como una compensación. Cuando las especificaciones de las fuentes Adobe PostScript Type 3 fueron publicadas pronto emergieron herramientas para crear fuentes tipo 3. Los fundidores de tipos como la MonoType liberaron bibliotecas enteras de fuentes tipo 3. El hecho de que Adobe mantuvo un formato de fuente superior molestó a varias de estas empresas fundidoras de tipos, pero al mismo tiempo PostScript se convirtió en un gran éxito que creó un mercado mucho más amplio en el que todo el mundo podía vender fuentes. No satisfecho sólo con el control del mercado en los dispositivos de salida, Adobe desarrolló una versión de PostScript que podría funcionar (aunque lentamente) en computadoras personales por lo que éstos podrían visualizar los datos PostScript en la pantalla. Esta tecnología fue conocida como Display PostScript.

Adobe le ofreció Display PostScript por igual a Apple y a Microsoft, pero ambas empresas se mostraron reacias a ceder a un tercero el control de sus empresas sobre una parte extremadamente vital de su sistema operativo. Tampoco estaban dispuestos a pagar los derechos rígidos que Adobe les exigía. Al darse cuenta que ambos -Apple y Microsoft- compartian un problema común y  decidieron unir sus fuerzas. Apple, podría ofrecer una tecnología de sistemas de fuentes, mientras que Microsoft, podría desarrollar a una tecnología de imagen, similar a PostScript como motor de impresión. Los ingenieros de Apple ya habían estado trabajando en varias tecnologías de fuentes vectoriales o escalables durante finales de los años 80. En 1987 el ingeniero principal Sampo Kaasila de Apple desarrolló una muy prometedora tecnología escalable -en alta y baja resolución- para fuentes, le dieron el nombre en código: Bass (como el pez micropterus salmoides).

Logotipo de TrueType fuentes.

Este proyecto fue renombrado la primera vez como Royal, y finalmente en septiembre de 1989 se renombró a TrueType, y fue lanzado ese marzo, todo ésto antes de ser intercambiado con Microsoft en el año 1991. Muchos percibieron, y atribuyen -todavía- su desarrollo solo a Microsoft pues fueron éstos quienes trabajaron más duro en evangelizar al mercado sobre las bondades de TrueType.
El corazón de la impresora Microsoft se llamó TrueImage. Pero éste estaba lleno de pequeñas fallas que tanto Apple y Microsoft no necesitaban, así que no se incluyó en ninguno de sus productos. El TrueImage pasó a descansar en paz y en su lugar se incluyó en el Aldus TrapWise y cuando esa empresa, posteriormente fue adquirida por Adobe. Adobe terminó vendiendo un producto que contaba con un clon del PostScript bastante poco confiable. Apple hizo de TrueType parte integral del Sistema 7, mientras que Microsoft añadió TrueType para el Windows 3.1 a principios de 1992 con un paquete de tipografías básico creado por MonoType; Times nuevo romano, Courrier y Arial, debido a que Windows usaba  una arquitectura en su procesador de solamente 16 bits y no 32 bits como la Mac, por eso TrueType debió ser reconfigurado para el Windows y con ello surgieron algunos malestares que se pudieron resolver hasta agosto de 1995 con el nuevo Wisndows 95. El equipo que trabajó desde Apple para la creación de TrueType lo formaban además:

1. Kathryn Weisberg: líder del proyecto, la edición de instrucciones.
2. Sampo Kaasila: codificación - intérprete, instrucciones, conversión de la exploración, código de unión.
3. Mike Reed: redactor de la fuente de codificación, código de unión.
4. Charlton Lui: codificación de administrador de fuentes, mods QuickDraw, código de unión y tampón hash.
5. Richard Becker: codificación de traductor del formato URW VS, esbozar esquema de protección de datos de la fuente.
6. Lee Collins y Dave Opstad: codificación de estructuras de datos internacionales.
7. Jim Gable: gestión de productos de hardware.
8. John Harvey: desarrollador apoyo técnico.
9. Dianne Patterson:En el Macintosh y el formato de desarrollo de documentación.
10. Andy Yarborough y Pam Martin: sistema y software de la impresora de calidad y de prueba.

Las tipografías de moda, suelen ser pasajeras.

Adobe respondió a la amenaza que representaba TrueType mediante la liberación de una herramienta llamada Adobe Type Manager (ATM), que mejoraba el aspecto visual de las fuentes PostScript Type 1 en el monitor de la computadora. También mejoró la calidad de salida de estas fuentes para las imprentas de escritorio que no eran PostScript. Al mismo tiempo, también se publicaron especificaciones para los formatos de fuentes Tipo 1. El hecho de que el fabricante de tipografías Bitstream Inc. -que fue adquirida en el 2012 por MonoType- hubiera revertido exitosamente la ingeniería del formato Tipo 1 de Adobe, fue un golpe que pudo haber ayudado un poco a esta decisión. Muchas de los principales fundidores de fuentes se mostraron reacios a liberar versiones TrueType de sus mejores fuentes y en su lugar se centraron en las fuentes de Adobe Tipo 1. El mercado terminó siendo inundado por muchas fuentes TrueType  mal diseñadas. Esto, combinado con ciertas fallas en la impresora de matríz TrueType que usaba en su inicio el Windows 3.1 construyó una mala reputación para la tecnología TrueType -que realmente no se merece- y sigue presente en la actualidad. Mientras que Microsoft siguió mejorado gradualmente, dio su apoyo a TrueType en las versiones posteriores de Windows, pero Apple era mucho más ambicioso. Se anunció un plan para volver a trabajar en una parte importante de su sistema operativo y mejorar el manejo de gráficos interactivos y la tipografía. Esta nueva tecnología se llama QuickDraw GX y las fuentes que utilizan todas sus avanzadas características se denominan fuentes GX.

Los desarrolladores de aplicaciones se mostraron reacios a invertir mucho tiempo en el desarrollo de fuentes de una tecnología no probada -QuickDraw GX - básicamente, y que sólo funcionó en las Macs. Adobe se negó a apoyar la tecnología en aplicaciones como PageMaker o Illustrator, por temor a que podría matar a su fuente de ingresos PostScript. Prácticamente no existen fuentes compatibles GX pues éstas jamás se han hecho para el mercado, pero que luego evolucionaría a Apple Advanced Typography. Al final  Apple se vio obligado a poner fin al desarrollo de QuickDraw GX junto con varios otros proyectos ambiciosos como OpenDoc.
En 1991, Adobe introdujo un nuevo formato para fuentes llamado Multiple Master, mejor conocidas solo como tipos de letra expertos. Las fuentes Multiple Master son una especie de fuentes en las que la fuente y su aspecto se pueden manipular y alterar por el propio diseñador. Un diseñador puede modificar una fuente que es un poco negrita o puede cambiar el ancho de caracteres sin sacrificar la calidad tipográfica. Las fuentes Multiple Master lograron sólo un éxito limitado, pero la tecnología que fue utilizada en algunos productos de Adobe importantes como ATM y Adobe Acrobat (portable document file, pdf).
En el año de 1996, Adobe y Microsoft sorprendieron a toda la industria al anunciar que iban a desarrollar conjuntamente un nuevo formato de fuente que combinaba las dos tecnologías principales de fuentes; PostScript + TrueType = OpenType.

Esta nueva tecnología fue el nombre en código OpenType. Según algunos, es muy similar a la tecnología de fuentes de Apple a principios de QuickDraw GX. OpenType TrueType es un formato híbrido, tanto de fuente que puede contener tanto TrueType de los datos de fuentes PostScript. Esto hace que resulte fácil para Adobe convertir su biblioteca de tipografías existente y, finalmente, ganar un punto de apoyo sólido en el mercado de fuentes de Windows. Microsoft añadió soporte para OpenType en su Windows 2000, con la esperanza de ampliar su cuota de mercado en el mercado editorial que tradicionalmente dominado por el Macintosh de Apple. Los usuarios también se beneficiaron de OpenType, ya que éste es completamente independiente de la plataforma y ofrece funciones tipográficas avanzadas, así como soporte para conjuntos de caracteres mejorados como el Unicode o fuentes UCS. Las fuentes OpenType aparecieron en el mercado en el año 2000. Adobe adaptó ATM para otros sistemas operativos además de Windows. Mientras tanto, todos los principales sistemas operativos en el mercado incluyen un soporte nativo para OpenType. En 1999, Adobe anunció que abandonaba el uso de las fuentes Multiple Master, citando la falta de interés de los usuarios como la principal razón detrás de la medida. La compañía continuó vendiendo su catálogo existente de fuentes Multiple Master hasta principios del año 2003.
A finales de 2004, Adobe dejó de ofrecer soporte técnico para las fuentes Multiple Master, excepto para los clientes que tenían su como biblioteca de fuentes a Folio (hoy con 2,400 fuentes OpenType). Desde ese año Adobe continuó promoviendo el uso de OpenType. Alrededor del año 2003 Adobe ya había terminado de convertir toda su biblioteca de fuentes tipográficas -se dispone de diez mil fuentes tipográficas- a OpenType.

Desde PDF 1.6 -Adobe Acrobat 7- en adelante, es posible incrustar fuentes OpenType, y ya no deberán ser PostScript o TrueType. 

Adobe y Microsoft continuaron ampliando y refinando el formato OpenType a lo largo de la siguiente década, hasta que en 2005 se inició el proceso para oficializarlo como un estándar abierto de la International Organization for Standardization (ISO), bajo los auspicios del grupo MPEG, que ya antes había adoptado el OpenType por referencia. El nuevo estándar consiste básicamente en la versión 1.4 de la especificación de OpenType, con adaptaciones lingüísticas requeridas por la ISO, y se denomina Open Font Format. La norma fue adoptada oficialmente a partir de marzo de 2007 y declarada como estándar ISO/IEC 14496-22, mismo que está disponible de manera pública y gratuita. Esto indica claramente que OpenType es el formato para las fuentes del futuro. Alrededor de 2007, se estimaba que entre el 85% a 90% de todos las tipografías disponibles en el mercado -hasta hoy- son las fuentes OpenType, la mayoría de los diseñadores y fundidores tipográficos usan actualmente OpenType como su norma.

Para el año de 2009, Web Open Font Format -WOFF- fue diseñado a pedido y luego logró su normalización o estandarización para uso web en 2010 a través de la W3C, en breve la mayoría de los navegadores de la InterNet les habrá adoptado y gestionará ampliamente.
Actualización. Hay una increíble colección de fuentes tipográficas digitales disponibles en línea tanto para diseñadores gráficos como para bloggers, Google Fonts. 

Observa de una guía paso a paso para Dominar Google Fonts. Seguramente ya conoces Google Fonts como "ese sitio genial con tipografías gratis". Y tienes razón, pero eso es solo la punta del iceberg. Pensar así es como decir que la cocina de un chef profesional es solo "un lugar con ingredientes gratis". Google Fonts es una de las herramientas más potentes y estratégicas que tendrás en tu carrera. Si aprendes a usarla bien desde ahora, tendrás una ventaja enorme. Olvídate de solo buscar una fuente "bonita"; vamos a aprender a construir sistemas tipográficos sólidos. Sigue estos pasos y pasarás de ser un simple usuario a un diseñador que sabe lo que hace.

Cambia tu mentalidad (La regla de oro). Deja de buscar "fuentes sueltas" y empieza a pensar en "sistemas tipográficos". Un sistema tipográfico es simplemente el conjunto de reglas que usarás en tu diseño: una tipografía para los títulos grandes (H1), quizás otra para el texto normal (párrafos), y definir qué pesos (grosor) usarás para cada cosa. ¿Por qué es importante? Porque la coherencia es la base del buen diseño. Un sistema claro hace que tus diseños se vean profesionales, ordenados y fáciles de leer. Entrar a Google Fonts sin un plan es como ir al supermercado con hambre y sin lista: acabarás con un montón de cosas que no combinan.

Descubre tu nuevo superpoder: Las fuentes variables. Prioriza y experimenta con las Fuentes Variables. Imagina que en lugar de tener solo los botones "Light", "Regular" y "Bold", tuvieras una perilla de volumen que te permite ajustar el grosor de la letra a cualquier nivel exacto que quieras. ¡Eso es una fuente variable! ¿Cómo encontrarlas? En la barra de búsqueda de Google Fonts, simplemente marca la casilla "Show only variable fonts". ¿Por qué son geniales para ti?

Creatividad casi infinita, tú puedes crear jerarquías visuales perfectas. ¿El título necesita ser un poquito más grueso que Bold? ¡Puedes hacerlo! 

En el futuro, cuando diseñes sitios web, cargar una sola fuente variable es mucho más rápido que cargar 5 o 6 archivos de fuentes diferentes. Tus sitios cargarán más rápido y tus clientes (y profesores) te amarán por ello.

Entra, activa el filtro y juega con los "sliders" (deslizadores) de una fuente variable como Inter o Roboto Flex. Verás la magia al instante.

Sé un Diseñador Eficiente (Piensa en la Velocidad). Carga solo los estilos que realmente necesitas. Cuando eliges una tipografía, Google Fonts te muestra un panel a la derecha llamado "Selected family". Por defecto, podría añadir muchos estilos (Thin, Light, Regular, Medium, Bold, Black, etc.). Piensa en esto como hacer la maleta para un viaje: no metes todo tu armario "por si acaso", solo lo que sabes que vas a usar. Cada estilo de fuente que añades a un proyecto web lo vuelve un poco más lento. ¡Eureka! Cuando hayas elegido tu fuente, ve al panel de la derecha y elimina todos los estilos que no vayas a usar en tu diseño. Si solo necesitas un estilo normal para párrafos y uno en negrita para subtítulos, selecciona únicamente "Regular 400" y "Bold 700". ¡Y ya está!

El arte de saber combinar (El "Pairing"). Crea combinaciones que tengan contraste y armonía. Una de las tareas más comunes es elegir una fuente para títulos y otra para el cuerpo de texto. Google Fonts te da sugerencias en la pestaña "Pairing", pero tú puedes hacerlo como un profesional.

Ordenar la jerarquía del texto. La receta más fácil y efectiva para empezar: Para los Títulos: Usa una fuente Serif (las que tienen "remates" o "patitas", como Playfair Display o Merriweather). Suelen ser más elegantes y decorativas. Para el Texto de Párrafo: Usa una fuente Sans Serif (las que son "de palo seco", sin remates, como Lato, Roboto o Open Sans). Son más limpias y fáciles de leer en bloques largos. ¿Por qué funciona? Porque el contraste entre las dos resulta ser muy evidente. Tu cerebro distingue al instante qué es un título y qué es texto, haciendo la lectura mucho más fácil.

Explora la caja de herramientas completa. Aprovecha los iconos y el conocimiento que te regala Google. Google Fonts es más que letras. Hay dos secciones que debes conocer: Icons: Una librería gigante de iconos de alta calidad que puedes usar en tus diseños. Lo mejor es que combinan perfectamente con las fuentes y también pueden ser variables, ¡así que puedes ajustar su grosor para que encajen a la perfección! Knowledge: Piensa en esto como una serie de mini-clases magistrales gratuitas sobre tipografías. Hay artículos escritos por los mejores diseñadores del mundo. Leer uno a la semana te pondrá muy por delante y actualizado.

La magia de la licencia (tu pase libre para crear). Diseña con total tranquilidad. 

Casi todas las fuentes en Google Fonts usan una licencia llamada SIL Open Font License. ¿Qué significa esto en palabras sencillas? Que puedes usar CUALQUIER fuente para CUALQUIER proyecto (trabajos de la universidad, tu portafolio, proyectos para clientes que te paguen, etc.) sin pedir permiso y sin pagar un céntimo. Es la tranquilidad de saber que nunca tendrás un problema legal por usar una tipografía.

La SIL Open Font License (OFL) es una licencia de código abierto y gratuita diseñada específicamente para tipografías, siendo la que respalda a la gran mayoría de las fuentes de Google Fonts. Su objetivo principal es permitir que diseñadores y desarrolladores usen, modifiquen y compartan fuentes libremente, fomentando la colaboración y la creatividad. En la práctica, esto te garantiza el derecho de utilizar las fuentes en cualquier tipo de proyecto, ya sea personal o comercial (como logotipos, sitios web o productos para la venta), sin tener que pagar royalties ni preocuparte por complejos asuntos legales. Esta libertad casi total viene acompañada de tres condiciones clave muy razonables. Primero, no puedes vender el archivo de la fuente por sí solo, aunque sí puedes vender productos que la utilicen. Segundo, si modificas una fuente, estás obligado a darle un nuevo nombre para no crear confusión con la versión original y proteger así el trabajo del autor. Y tercero, si redistribuyes la fuente (original o modificada), siempre debes incluir el archivo de texto de la licencia para que otros conozcan sus derechos y responsabilidades. Estas reglas aseguran un ecosistema tipográfico justo y colaborativo.

Ahora hagamos un breve repaso. Piensa en Sistemas, no elijas fuentes al azar. Planifica tu jerarquía. Usa Fuentes Variables, son el presente y el futuro. Aprovéchalas. Sé Eficiente, carga solo los pesos que necesitas. Combina con Intención, busca el contraste (Serif + Sans Serif es un gran comienzo). Explora todo, no te olvides de los iconos y de aprender en la sección "Knowledge". Si sigues estos pasos, no solo harás mejores diseños, sino que empezarás a pensar como un diseñador profesional desde el inicio. 

Espero que te sea de mucha utilidad esta corta línea de tiempo, y que tu valoración de las tipografías digitales esté más clara. Siempre agradezco tus comentarios sobre lo que comparto desde Pensamientos Maupinianos.

Que estés bien,

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.

Aprender sobre el foco selectivo y la profundidad de campo.

Foco selectivo, aquí la modelo aparece fuera de foco.

En esta oportunidad en los Pensamientos Maupinianos vamos a aprender a usar nuestras herramientas -cámara DSLR y otras- y a través de una práctica muy sencilla. Haremos una serie de fotografías (6) iguales en encuadre pero distintas en otras variables. Trabajaremos en dos partes -en la primera- vamos a trabajar con una apertura de diafragma abierta (3 fotos) y en la segunda tomaremos las fotos con la apertura de diafragma cerrada (3 fotos). Usaremos tres pequeños objetos con textos impresos para aprender a enfocar manualmente y compensaremos la velocidad de obturación hasta lograr un nivel de exposición EV 0 (Valor de exposición cero).

Lograremos ver -a través de éste- como la profundidad de campo se amplia y se contrae. Así también verificáremos que estamos enfocando bien; cuando los textos más pequeños al frente de los objetos se vuelven facilmente legibles . Toma nota de los materiales y equipos a utilizar:

1. Cámara de fotografía DSLR. 

2. Trípode. 

3. Memoria de estado sólido. 

4. Batería de cámara cargada. 

5. 3 pequeños objetos con texto o etiqueta con pequeñas letras impresas. 

6. Una mesa de disparos para product shot. 

7. Iluminación de ambiente. 

Sobre la mesa de disparos se colocarán los tres objetos caseros, los tomamos de nuestra oficina, del baño, o de la cocina, se ordenarán sobre la mesa de disparos en forma de línea diagonal. Asegurate que uno quede más próximo a nuestra cámara en el primer plano -a la izquierda del visor-, otro en segundo plano -centro del visor-, y uno más en el tercer plano -derecha del visor. Los textos ver a la cámara para poderlos “leer”. 

La cámara deberá trabajar con sus funciones manuales (modo Manual, Manual Focus); coloca la sencibilidad en ISO 400, balance de blanco definido por la luz principal que domina el ambiente de trabajo, flash apagado. 

El trípode debe quedar con la plancha a nivel del tablero de la mesa de disparos, la plancha se atornilla a la base del trípode y se colocará a unos 50 cm. del primer objeto, la cámara por su parte se coloca en posición horizontal (landscape) y solo deberás mantener dentro del marco del visor a los tres pequeños objetos, evita que se toquen o queden muy juntos, si logras dejar un espacio de 15 cm. aproximadamente entre ellos será genial.

Para facilitar tu práctica, comparto algunos podcasts de vídeo que te servirán como guía en éste, con la virtud adicional que podrás verlos tantas veces como creas necesario.

Podcast de vídeo primera parte de la práctica.

Coloca tu ojo dominante detrás del visor óptico, ahora deberás enfocar -con tu mano izquierda gira el anillo del enfoque en el frente de tu cámara- el texto más pequeño de la etiqueta del primer objeto -primer plano- ésto nos dará la certeza de tener en foco el primer plano, tú verás legible el texto pequeño en tu visor óptico. Coloca la apertura del diafragma en f36 o lo más pequeño que pueda para obtener la mayor profundidad de campo posible en esas condiciones de iluminación. Selecciona la velocidad de obturación lenta de manera que el nivel de exposición -EV- sea igual a cero. Verifique que los 3 objetos están organizados dentro del visor y toma ya tu primera foto. Ahora podrás enfocar el objeto que está al centro -segundo plano- y tomarás tu segunda foto. De la misma manera enfoca al tercer objeto -el tercer plano- y harás  igual con el objeto a tu derecha, el tercer plano y tu tercera foto. Ya tienes tus primeras 3 fotos.

Podcast de vídeo segunda parte de la práctica.

Después haremos lo mismo -nuevamente- pero esta vez con foco selectivo (mínima profundidad de campo) en apertura de diafragma f4 o f5.6 y vamos a seleccionar la velocidad de obturación que nos dé un EV cero. Haremos foco en el primer plano y tomaremos la cuarta foto, y de la misma manera hasta tomar la sexta foto. Terminamos, ya lograste las últimas 3 fotos.

Diagrama de la profundidad de campo, y del foco selectivo.

Recomiendo que cada estudiante repita este mismo ejercicio unas 3-4 veces con distintos grupos de objetos hasta dominar y entender completamente cómo enfocar manualmente, como cambiar la apertura del diafragma, cómo lograr foco selectivo y como lograr profundidad de campo.

Podcast de vídeo tercera parte de la práctica, refuerzo.

Ojalá que este ejercicio te permita dominar en poco tiempo esta valiosa herramienta, la cámara DSLR. Te comparto una calculadora de profundidad de campo que te facilitará la comprensión de este fenómeno óptico de la cámara de fotografía. 

Te comparto unos simuladores que te van a ayudar a practicar y comprender mejor cómo funciona la cámara:

DOF Simulator.

Camera SIM

Andersen Images

Éxitos totales.

Qué estés bien,

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.

Campaña publicitaria promocional

Es mejor que los juguetes de sus hijos tengan baterías alcalinas.

Una pareja de líderes de opinión vendrá bien para crear empatía.

Parte del éxito de una promoción, está en la difusión correcta de ésta. Para afectar al público que deseamos la promoción deberá contar con una campaña publicitaria promocional. Esta es un esfuerzo publicitario distinto -en sus objetivos- a la típica campaña anual para fortalecer el actual posicionamiento y el branding de una marca, obedece más a circunstancias de temporada (Estacionalidad) o de las estaciones del año (Temporalidad) y a su propio estudio de comportamiento de ventas a lo largo del año. Su objetivo principal se puede dirigir a dos aspectos básicos:

Primero, elevar -temporalmente- el nivel de ruido en los medios de la marca y generar "rumor" entre toda la población; dicho en otras palabras sería poner la marca en boca de todos, lograr que toda la población de una zona definida o segmento de mercado empiece a hablar sobre esa marca en sus platicas diarias, el rumor posee como ventaja la gratuidad y además es confiable por ser un ejercicio boca a boca.

Segundo, solucionar problemas -desaceleración de ventas- de disminución de rotación en góndola del producto en los muebles y pasillos dentro de las tiendas de autoservicio (supermercados), cuando un producto ha caído en su volumen de ventas, cuando bajan los suscriptores a un plan de servicio, cuando se cae la matrícula de primer ingreso en un centro educativo, disminuye al poder adquisitivo del consumidor dentro del mercado, como parte de la estrategia de penetración en un nuevo mercado, como parte de un estrategia de promociones permanentes cada 20 días, etcétera. En este caso se buscará alcanzar un nivel óptimo de ventas, y aquí sí se puede medir la efectividad de la promoción a través de las ventas, en otro caso sería un error fatal. Se puntual, defina claramente el perfil del consumidor que pretende alcanzar con esta promoción, identifique un segmento del mercado potencial que nadie ha valorado antes. Su Media Mix, deberá contemplar medios ATL y BTL con alta frecuencia en su plan de medios.

Este enjuague (suavizante de ropa) le hará olvidar que todavía lleva ropa.

En algunos casos las promociones buscarán mover inventarios o existencias de productos entre los puntos de venta en periodos de menor tiempo al normal, en otros se buscará permitir a consumidores con menor capacidad de compra que puedan adquirir el producto a un precio especial por un corto plazo y tener la oportunidad de probarlo y así cambiar a nuestra marca, agregar un premio en la góndola del supermercado sin costo adicional conocido como bandeado, participar en el sorteo de un gran premio o grupo de premios, rifas, darle "Me gusta" al FB de la marca y obtener un premio, en cualquier caso el diseño de la promoción en sí y la campaña de publicidad de ésta son dos asuntos distintos y así deberán evaluarse.

Este lista para la temporada de rebajas.

A diferencia de las campañas publicitarias institucionales que suelen durar alrededor de 12 meses, la campaña publicitaria promocional será de una medida muy corta, bien podría ser sólo de algunas horas, algunos días, varias semanas o un par de meses. Otra constante de las campañas promocionales es el uso de humor y del ambiente festivo y de celebración, se logran excelentes resultados al asociar la promoción a una celebración muy ruidosa, con música, gritos de alegría, bailes, y fiesta. Cuando una promoción alcanza tal nivel de éxito que se hace necesario mantenerla permanentemente, entonces pasará a ser -en muchos casos- parte de un programa de fidelización permanente de clientes reales; evitando que regresen a la competencia o que ni siquiera consideren mirar a la competencia como una opción que satisfaga al consumidor. Recomiendo completar con la lectura del post Activación de marca 360.

Morirán "todas" las cucarachas, eso es seguro.

La promoción como tal -en su diseño completo- tendrá muchas más posibilidades si se realiza conjuntamente en equipo entre el anunciante, sus mercadólogos en promociones y sus publicitarios para asegurar un nivel de éxito amplio. También se deberá tener en cuenta que las certificaciones legales y aprobaciones pueden modificar o afectar parte de la promoción en su forma, tiempos, presupuestos, y otros aspectos. Habrá que tener máximo cuidado en no afectar negativamente una marca al cambiar su percepción o status al de producto de precio bajo, o que su calidad quede ligada a mala calidad por tratarse de un premio masivo de bajo costo, salir de una posición incomoda será una tarea ardua cuando se logra salir de allí.

¿Has planeado promocionar por un período corto tu servicio o producto, recuerda verificar tu check list antes de generar ruído?

No podrás dejar de ver lo bien que luzco hoy.

Espero que este post te hayas encontrado algunas respuestas sobre campañas publicitarias promocionales, tienes un caso de éxito que gustes comentar con nuestros lectores, quedamos en espera de tus comentarios.

¿Sabes si este domingo se jugará la final de la NFL?

Para llegar al corazón de ella en San Valentín, necesitas flores ¿tienes?

Que estés bien.

Mauricio Pineda

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.

Etapas de la campaña publicitaria

Distribuir sabiamente los tiempos, los contenidos, la frecuencia, el canal, la plataforma digital, crear el mensaje correcto, etcétera para tu próxima campaña publicitaria demandará un plan bien organizado en momentos claramente establecidos. Un esfuerzo de comunicación mercadológica como la campaña publicitaria, suele tener un diseño programado con una duración -generalmente de 12 meses- durante ese periodo se planifican distintos tiempos o etapas que se complementan unas a otras.

En el apasionante mundo de la publicidad estratégica, desarrollar una campaña publicitaria es un proceso que combina creatividad, análisis y ejecución meticulosa. Comprender no solo qué es una campaña, sino también sus etapas fundamentales, es esencial para diseñar propuestas impactantes y efectivas. Una campaña de publicidad se puede entender como un conjunto coordinado de acciones comunicativas, diseñado para promover un producto, servicio o una idea, con el objetivo de influir en la percepción y comportamiento de un público determinado. No es simplemente un anuncio aislado, sino un plan estratégico integrado que busca generar resultados concretos y medibles.

Vamos a contestarnos algunas preguntas a través del Brief y también vamos a establecer los objetivos de esta campaña. Seguido habrá que generar al menos tres libros de trabajo antes de cualquier cosa que se vaya a hacer; el libro creativo, libro de medios, y el de los presupuestos para luego desarrollarlos en varias etapas.

Aquí, se recopila información sobre el mercado, los consumidores, la competencia y el contexto en que la campaña se desarrollará. Se analizan tendencias, comportamientos y motivaciones del público objetivo para entender qué mensajes resonarán mejor. Esta etapa es fundamental para fundamentar la estrategia y evitar suposiciones infundadas. Basados en la investigación, se establecen objetivos claros y específicos, que pueden ser aumentar la notoriedad de marca, generar ventas, mejorar la imagen corporativa o introducir un nuevo producto. Los objetivos deben ser medibles, alcanzables, relevantes y con un plazo definido, para poder evaluar el éxito posterior.

La revelación de la incógnita deberá sorprender.

La primera que se suele programar es la etapa de Expectativa, en la cual por un -muy- corto tiempo vamos a generar intriga y expectación. La etapa de expectativa o teaser dentro de una campaña de publicidad se enfoca en generar curiosidad, intriga y anticipación en el público sobre un producto, servicio o evento que está por lanzarse, sin revelar demasiada información concreta. Su objetivo principal es la anticipación para captar la atención y sembrar curiosidad y despertar el interés para que la audiencia espere ansiosa la revelación o el lanzamiento oficial. Para lograrlo, se diseñan mensajes o contenidos breves y enigmáticos que despiertan la curiosidad sin mostrar el producto o marca de manera explícita, utilizando elementos como imágenes vagas, lemas alusivos, colores o tipografías características que solo sugieren, pero no explican todo el mensaje. Lo lograremos alimentando al máximo posible su curiosidad hacia un evento posterior que tiene como meta sorprender al público y es llamado la Revelación. La campaña teaser funciona como un prelanzamiento o anticipación que activa el interés y la conversación alrededor de lo que viene , estimulando la necesidad del público por descubrir más cuando se revela el producto o servicio en sí. Es una estrategia basada en la psicología humana, que aprovecha nuestro deseo innato de completar historias o resolver enigmas para aumentar el engagement y la repercusión mediática.

Lanzamiento, demanda mucha energía y recursos.

Posterior o inmediatamente después, y por sólo algunas semanas se hará el mayor esfuerzo de toda la campaña, es la etapa de Lanzamiento de Campaña; en el cual vamos a difundir las piezas en los medios ATL y BTL con pauta de alta frecuencia para alcanzar en el menor tiempo posible un nivel óptimo de reconocimiento y recordación del mensaje de la campaña. Y finalmente -una vez que hemos alcanzado estos objetivos de corto plazo- nuestro esfuerzo de comunicación bajará su frecuencia en los medios. Este es un paso clave, pues una buena introducción ayuda a que el público objetivo construya una fuerte y ágil conexión con la marca o producto y se sienta identificado y motivado a interactuar o consumirlo. Por eso, esta etapa requiere planificación detallada, creatividad contundente y recursos suficientes para un impacto masivo y eficaz .

Para mantener o sostener el nivel de recordación alcanzada en la etapa de lanzamiento de la campaña nos vamos a mudarnos a la etapa -que suele durar más semanas- la etapa de Sostenimiento.

Sostenimiento, esfuerzo continuado posterior al lanzamiento.

Se aprovecharan al máximo las oportunidades que surjan a través de la "Estacionalidad y la Temporalidad" del calendario local de este mercado en particular, así como también se observará y vigilará todo movimiento promocional realizado por la competencia para responder con la suficiente anticipación y oportunidad en la medida de lo posible. Toda campaña publicitaria que se presente al cliente va acompañada de una Justificación técnica a la que se suele llamar el Racional Creativo; es una especie de resumen ejecutivo que técnicamente justifica porque esta campaña, su concepto y su ejecución cumplen los requerimientos y objetivos del Brief del Cliente.

Iniciar bien implica tener un buen plan para cada etapa.

Permítanme profundizar en una estrategia publicitaria que, aunque subestimada, puede generar un impacto significativo: la Expectativa o Incógnita. Esta táctica es especialmente efectiva para el lanzamiento de nuevos productos, reposicionamiento de marcas o para crear empatía en categorías poco conocidas. Permítanme desglosarla: 

Objetivos Estratégicos: Lanzamiento de Producto: Cuando se introduce un nuevo producto al mercado, la incógnita genera anticipación y curiosidad.

Reposicionamiento: Si una marca busca cambiar su imagen o redefinir su propuesta de valor, la expectativa puede generar un “renacimiento” en la percepción del público.

Educación sobre Categorías Desconocidas: En sectores poco explorados, la incógnita despierta interés y fomenta la investigación.

Mecánica de la Incógnita sin la presencia de la Marca: Inicialmente, no se revela la marca o producto. Se lanza un reto o una pregunta abierta que estimula la reflexión y la curiosidad.

Generación de Rumor: Durante días u horas, se mantiene la incógnita. El objetivo es crear expectación sin agotar la paciencia del público.

Revelación Controlada: Una vez alcanzado el nivel de rumor deseado, se desvela la incógnita. Esto puede hacerse a través de medios, eventos o una combinación de ambos.

Cuidado y Tolerancia: Es crucial mantener un equilibrio. La expectativa no debe extenderse demasiado, ni debe frustrar al público. La gestión del tiempo es esencial.

En breve, la estrategia de incógnita es un arte sutil que requiere precisión y comprensión profunda del comportamiento humano. Como líderes, consideremos su aplicación estratégica en nuestras campañas futuras.

La revelación es el punto de salida de la etapa de lanzamiento.

Esta etapa suele medir una semana como máximo o bien sólo unas horas. Se puede comenzar mostrando un mensaje que genere alto interés en el público sobre "el producto". Pero, sin llegar a mostrar el producto de manera completa. Algunos anunciantes argumentan que invertir en medios sin gozar del beneficio de la presencia de marca resultaría en un gasto innecesario. La etapa de expectativa bien podría hacerse en dos formas:

Incógnita total: La incógnita es absoluta. El público no conoce nada acerca del producto, ni sobre la categoría de la marca, bien podría ser el caso cuando se avecina la introducción de nuevo producto hasta ahora desconocido en ese mercado. El teaser no muestra el producto o marca, sino que se limita a dar pistas sutiles, como colores, tipografías, imágenes vagas o elementos gráficos relacionados, pero sin confirmar nada explícitamente. Suele usar contenido muy corto, como videos de 30 a 60 segundos, spots enigmáticos, imágenes sugerentes o slogans indirectos. Esta fase debe ser limitada en el tiempo para mantener el interés y evitar que la audiencia pierda la atención o se aburra. Se pretende llegar a la mayor cantidad de personas posibles para maximizar la difusión del misterio y crear conversación en redes y medios. Puede incluir publicidad en medios tradicionales (TV, radio, prensa) y digitales (redes sociales, plataformas online), escogiendo los más efectivos para el público objetivo. Se emplea principalmente para anunciar el lanzamiento de nuevos productos, servicios o eventos, especialmente aquellos innovadores o con propuestas novedosas. Al despertar la curiosidad, el teaser invita al público a comentar, especular y compartir, potenciando así la repercusión mediática.

Incógnita parcial: El público conoce algunos datos acerca del producto y su categoría o también sería una extensión de línea, un producto mejorado o su versión mejorada de uno que ya es exitoso. Esta etapa de la campaña crea altas expectativas con curiosidad y es posible que el producto no logre satisfacerlas ampliamente, se deberá usar muy brevemente. Si el tiempo dedicado a esta etapa es muy extendido se corre el riesgo de producir el efecto contrario, en alguna medida rechazo del público a nuestra marca, con ésto tendríamos un mal parto.

Llegar primero, dominar el ritmo, hacer una buena campaña.

Lanzamiento. Esta etapa de la campaña podrá ir precedida de una de etapa de incógnita, pero no es mandatorio hacerlo. El trabajo de la etapa de lanzamiento se deberá vincular estrechamente con la mezcla de medios y el plan mismo de medios. Se caracteriza por concentrar gran cantidad de recursos de inversión en medios, lo que significa una alta frecuencia en colocación de piezas en los medios seleccionados para alcanzar al público objetivo primario y secundario. Durante el lanzamiento de la campaña se acostumbra a seleccionar grandes espacios (página completa, doble página central, contraportada) en medios impresos y las mejores posiciones y si aplica, también se diseñará todo a Full Color. En radio, se usará la medida de 60” o 30” si se hace necesario brindar amplitud en detalles, en la TV los spots suelen medir 30” en los mejores horarios según el target que se busca alcanzar, también vallas de carretera -publicidad exterior- de gran tamaño (varían según el proveedor), en salas de cine se deberá tomar en cuenta que los tiempos de transferir el material de vídeo a celuloide no es instantáneo y habrá una compás de espera, aunque hoy casi todas las salas de cine usan proyectores digitales, se deberá seleccionar cada espacio en los medios de acuerdo al presupuesto estimado en el plan de medios o acoplar ambos a los objetivos y a la táctica.

En nuestro país -Honduras- la pauta de medios podría verse reflejada de la siguiente manera en los medios ATL pero esta mezcla variará según presupuesto y objetivos de cada proyecto:

TV. Dos a cuatro spots diarios en la franja horaria (A, AA, AAA) del target en un mismo canal de TV de preferencia en posición carrier (dentro del programa).

Radio.Una cuña de 30” cada 15 o 30 minutos alrededor y dentro del horario de la jornada laboral con especial concentración por la mañana.

Prensa. 2 publicaciones a todo color tamaño página completa 2 veces por semana en un cada diario solicitar la mejor posición, siempre que se pueda solicitar página impar.

Revista. 1 o 2 publicaciones mensuales tamaño página a todo color, página impar en la mejor posición posible en la misma revista, la contraportada es la mejor opción.

Sostenimiento o mantenimiento, aplicación del Flighting.

Sostenimiento. Será la parte final de la programación de nuestra campaña publicitaria, se caracteriza por una disminución de la frecuencia de marca en los medios, una vez alcanzado el máximo de recordación y comprensión del mensaje durante la etapa de lanzamiento. Después de 8 o 12 semanas de alta frecuencia en los medios y alcanzado un óptimo nivel de conocimiento del mensaje de la campaña, se podrá reducir la alta inversión hecha en medios a través de una estrategia de medios que se concentra en los periodos de mayor consumo, en el caso de surgir oportunidades por temporadas o por la estación del año o los cambios de clima se harán incrementos de inversión o debido a una respuesta agresiva de la competencia.

Evaluar, etapa que debe planearse en el mismo inicio.

La evaluación de una campaña de publicidad es un proceso crítico para medir su efectividad y lograr los objetivos establecidos. Permítanme profundizar en esta etapa: 

Parámetros de Evaluación: Ventas: La campaña debe impactar positivamente las ventas. ¿Se han alcanzado los niveles óptimos previstos?

Imagen y Reputación de la Marca: ¿La campaña ha fortalecido la percepción de la marca? ¿Se ha mantenido coherente con los valores y la identidad de la empresa?

Posicionamiento: ¿La campaña ha posicionado la marca de manera estratégica en la mente del público objetivo?

Recordación y Comprensión del Producto: ¿Los mensajes clave han sido recordados y comprendidos por la audiencia?

Ruido en los Medios: ¿La campaña ha generado suficiente ruido y visibilidad en los canales adecuados?

Inversión y Costo por Millar (CPM): ¿La inversión publicitaria se ha utilizado eficientemente? ¿El CPM está dentro de los parámetros esperados?

Participación del Mercado: ¿La campaña ha influido en la cuota de mercado de la marca?

Neutralidad y Metodologías Comprobadas: Evitar Mediciones Internas: Ni el anunciante ni la agencia deben medir su propio trabajo. La objetividad es fundamental.

Entes Externos Neutros: Asignemos la evaluación a entidades imparciales y expertas.

Metodologías Validadas: Utilicemos métodos rigurosos y probados para garantizar resultados confiables.

En pocas palabra, la evaluación no solo es un deber, sino una oportunidad para aprender, ajustar estrategias y elevar la calidad de nuestras campañas. Sigamos buscando la excelencia.

León de oro de Cannes a la mejor campaña publicitaria.

Te invito a compartir tu experiencia en campañas publicitarias, a comentar y a opinar sobre las etapas, los tiempos, las estrategias usadas en cada una que has logrado implementar. Bienvenidos los casos de éxito y las buenas prácticas.
Recomiendo continuar leyendo sobre los diferentes tipos de campaña publicitaria; campaña de lanzamiento de marca o producto.

Qué estés bien.

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.

Brainstorming

Casi todos los publicitarios hablamos a diario de esta técnica empírica, asumimos que la usamos correctamente y hasta la proponemos para iniciar nuevos retos y proyectos publicitarios. ¿Pero, qué es realmente lo que esta técnica nos promete alcanzar y cuales son sus limites? En esta oportunidad te invito a conocer mejor la tormenta de ideas. Esta es quizá una de las técnicas creativas más usada para solucionar problemas de comunicación, sea que se use en la alta gerencia o en en el desarrollo de estrategias para campañas publicitarias.

Conducir correctamente a un grupo de trabajo requiere preparación.

El Brainstorming es la más antigua y popular técnica de desarrollo de la creatividad grupal, fue desarrollada por psicólogo norteamericano Alex F. Osborne en 1953, y quien llegaría a ser socio fundador de la agencia world wide BBDO. Todos sabemos, ya por simple intuición, que no es lo mismo tomar decisiones individualmente, que tenerlas que hacer en el marco de un grupo de trabajo, múltiples factores intervienen en esta dimensión que no están presentes en las decisiones individuales. Se decide en grupo normalmente por que se piensa que sus decisiones serán por lo general más válidas que las adoptadas de forma individual, además decidiendo en grupo, se permite que los miembros de la organización en general se sientan más involucrados, más responsables de las decisiones adoptadas, y por tanto, que la implantación práctica de las mismas se consiga de una manera más eficaz, sin reticencias y con una conciencia clara de a donde se quiere llegar y por qué se quiere llegar.

Pero no todo es una panacea, y los grupos también tienen inconvenientes, desventajas que si no son tratadas adecuadamente nos pueden llevar a la toma de decisiones equivocadas, y no me refiero solamente a aquellos problemas por diferencia de formación de los miembros del grupo, o diferencias de edad, de jerarquía status en la organización...sino que hablamos de un serie de condicionantes de Input variable, que harán que los grupos en el proceso de decisión no funcionen eficazmente:

• Como las normas de procedimiento del grupo, que pueden inhibir el funcionamiento correcto del mismo.

• El tamaño del grupo, ya que si es excesivamente grande hace que la comunicación sea más difícil y menos efectiva.

• La personalidad de los componentes, ya que las personas más extrovertidas y habladoras tendrán mayor influencia en sus decisiones.

• El status de los componentes, ya que si el status de alguien no coincide con su capacidad potencial para hacer contribuciones, puede originarse de una desviación de la atención y una infravaloración de la información. Todos los participantes valen igual, afuera se dejan los puestos y la capacitación previa.

• Se suele producir el fenómeno de la Conformidad, que es la tendencia a modificar las respuestas, opiniones, en dirección a la media del grupo.

• También se asiste al fenómeno denominado Polarización, que básicamente consiste en una difusión de la responsabilidad individual en el grupo, lo que lleva comúnmente a la aceptación por parte de estos de riesgos más altos que los dispuestos a acometer individualmente.

• Y el fenómeno del group-think o Pensamiento-grupal, un exceso de optimismo, de euforia, de omnipotencia del grupo, fenómeno que algunos autores comentan que ocurrió en la invasión de Bahía Cochinos en Cuba, por parte de Estados Unidos de América, o en el viaje espacial del Challenger en 1986, dos de los fracasos más sonados de la Historia.

• En el presente post de Pensamientos Maupinianos, presentaré 2 técnicas desarrolladas para el trabajo con grupos, el Nominal Group Techniques (NGT), y el Brainstorming o Tormenta de ideas, aunque básicamente digamos ya que el NGT es una técnica para conducir grupos, mientras que el Brainstorming, es un método de fomento de la creatividad en grupo que reconoce la importancia de la creatividad, en tomar decisiones inteligentes, eficaces y válidas.

El Brainstorming, es una técnica desarrollada para el fomento de la creatividad en grupos, esta clase de técnicas, entre las que se incluyen también la Sinéctica, el método K-J, o la solución creativa de problemas, surgen con el propósito de incrementar la producción y la fuerza creativa del trabajo en grupo. La mayoría de estas técnicas tienen una serie de etapas como las que siguen:

a. Preparación: Fase principalmente de reflexión y recogimiento de datos. 

b. Producción: El objetivo es crear ideas, casi todas las técnicas coinciden aquí en que la generación debe ser lo más libre posible, que en esta fase vale todo. 

c. Evaluación: Aquí hay que comparar los objetivos definidos con las ideas propuestas y ver si se ha encontrado una solución satisfactoria. 

d. Implantación de la idea aceptada, para lo cual se debe definir una estrategia adecuada. 

El método del brainstorming se centra en la segunda de las etapas antes eludidas, y se basa fundamentalmente en el comportamiento de los participantes en la reunión, que deben de seguir algunas reglas:

• La cantidad es lo importante, no la calidad, se trata de conseguir un gran número de ideas, alguna de las cuales se espera sea la idea para la que se convoca la reunión, se instaura así el principio la cantidad conduce a la calidad.

• Todas las ideas deben ser guardadas, para ser tenidas en cuenta posteriormente, se debe de grabar todas las que salgan, in dejar ninguna en el tintero, todas tienen el mismo peso, se valoran inicialmente todas igual. Se puede guardar en una pizarra, o en pantalla de ordenador, etc.

• No se evalúan las ideas, ni positiva ni negativamente, ya que la evaluación de ideas puede cortar el libre flujo de las mismas, coartando a los participantes en la reunión, tampoco las ideas positivas deben aplaudirse, ya que algunos no expresarían las suyas pensando que no les pueden hacer competencia.

• Todas las ideas son huérfanas, no tienen dueño, al dar la idea el autor renuncia a su propiedad, ya que así su propia personalidad no influye una evaluación posterior.

• Se anima a participar a todo el mundo, hay que hacer que los participantes se sientan conscientes de que tienen una oportunidad para participar, para que se tengan en cuenta sus ideas y contribuciones.

• Se invita y motiva a los participantes a aprovechar las ideas expresadas, para mejorarlas, combinarlas o tomarlas como base para crear nuevas ideas. Para ayudar a este proceso se debe generar un clima adecuado de buen humor, informalidad, relajación, como si se tratará incluso de una reunión de amigos.

A partir de la tormenta de ideas se han mejorado sus procesos originales y se han logrado nuevas técnicas grupales, una no es mejor que la otra, se obtendrán resultados distintos y allí radica su principal ventaja.

Motivación para que el grupo proponga soluciones innovadoras.

Nominal Group Techniques (NGT ), esta técnica más reciente, fue desarrollada por Delbecq y Van de Ven (1971), para aprovechar la riqueza de los procesos en grupo, tratando de evitar los problemas más conocidos y que he comentado anteriormente. Para lograrlo, propusieron reuniones estructuradas en las que se combina el trabajo individual con el trabajo en grupo. De forma resumida el NGT trata de guiar el proceso de decisión asegurando una participación por igual de los miembros, una ponderación equilibrada de las ideas e incorporando un procedimiento de agregación para ordenar las alternativas. Podemos observar una serie de etapas:

a) Preparación. Supone la redacción de la cuestión objeto de la reunión, considerando todos los detalles que deben ser resueltos en la misma. 

b) Generación de las ideas en silencio por escrito, la cuestión se pasa a los participantes por escrito, y estos deben pensar sobre ella durante un período de tiempo (10 minutos), y escribir todo lo que se le ocurra. Así se evita que los más extrovertidos y habladores acaparen la reunión, y que las personas con menos status se sientan cohibidas, también se garantiza que todos los miembros del grupo aporten algo.

c) Ronda de ideas. Se sigue un orden rígido en la exposición de las ideas, consistente en ir dando la vuelta al grupo, y registrando únicamente una idea por persona, esperando otra vuelta para la segunda idea y sucesivamente. En este registro de ideas no deben hacerse críticas ni alabanzas para lograr que los protagonistas sean las ideas y no las personas. Incluso pueden ponerse nuevas ideas si a la vista de las expuestas a algún participante se le ocurre alguna. 

d) Discusión en serie. Discutiendo todas las ideas de forma que queden absolutamente claras en qué consisten, sus pros y sus contras a todos los miembros del grupo. Cada idea debe discutirse brevemente, ya que si por ejemplo un grupo de 10 participantes a 3 ideas por participantes a 5 minutos por idea, ya son 3 horas de discusión más el tiempo de la fase anterior y el tiempo de las posteriores, lo que puede llegar a ser poco soportable. - Votación preliminar. Eligiendo cada participante un numero de ideas que considere las mejores (entre 5-8 generalmente), y evaluándolas dándole el mayor número a la mejor idea y 1 punto a la peor de las mejores, produciéndose un recuento público y una ordenación de las ideas según su puntuación. 

e) Discusión, normalmente los grupos no quedan satisfechos con el resultado de las votaciones, pudiéndose abrir una nueva discusión, e incluso si fuese necesario una nueva votación aunque disminuyendo el número de alternativas. 

Esta técnica tiene un alto grado de detalles, por lo que no es recomendable para sesiones rutinarias donde se pretenda el intercambio de información y la toma de decisiones simples. 

Los autores que la desarrollaron la recomiendan para:

• Identificar los elementos de una situación problemática. 

• Establecer prioridades de diversos cursos de acción.

• Identificar los elementos de un determinado plan de actuación. 

Un campo útil en la vida empresarial para utilizar esta técnica, es para el desarrollo de medidas de productividad con los empleados a los que esas medidas afectan directamente, ya que si ellos mismos han ayudado a la implantación de las medidas su desarrollo e implantación en la organización será más fácil y provechoso.

Saca el máximo potencial del grupo que te rodea.

En conclusión se puede decir que hemos planteado dos técnicas, la Tormenta de ideas y la Técnica de Grupo Nominal, que sirven básicamente para optimizar el trabajo con grupos, para lograr que los resultados con los mismos sean satisfactorios, aunque ya en la orientación de la dos técnicas, estas son diferentes, básicamente porque el Brainstorming intenta aumentar la creatividad del grupo y la NGT es una técnica para conducirlo, intentando evitar toda una serie de problemas que suelen darse en el manejo de los mismos. Así, el Brainstorming se queda en la etapa de la generación de ideas, sin dar ningún método de evaluación o decisión de las mismas, mientras que el NGT dentro de la propia técnica, ya incorpora un análisis y decisión de las ideas ofrecidas. Espero que al implementarlas obtengas resultados satisfactorios y que no te crees falsas expectativas sobre su real y verdadero alcance. No queda más que desear para ti y para tu equipo de trabajo éxitos en próxima campaña, que logres todos tus objetivos y que ganes muchos premios.

Qué estés bien.

Mauricio Pineda

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.