Facturación publicitaria

Después de meses de confinamiento que afectaron el consumo de los contenidos en los medios, la pauta de la publicidad. Nuestros comportamientos cotidianos y hábitos sufrieron muchos cambios. Durante el cierre del año 2022 pudimos observar cambios positivos en la compra de publicidad en los Mass Media en el mercado norteamericano.

En el cierre del año 2022 la inversión de los anunciantes del mercado de los USA de compra de espacios publicitarios en medios vivió un aumento en la facturación. Mientras los medios digitales tuvieron un aumento considerable del 5% respecto al año pasado, el gasto en medios ATL; TV, Radio y Revistas se redujo en un 15%, 10% y 12% respectivamente, durante octubre de 2022. Otra cifra interesante es el aumento considerable del 30% en los medios exteriores o de vía pública (Por ejemplo: vallas publicitarias, afiches, aeropuertos, trenes metropolitanos, entre otros). Además, hubo un crecimiento considerable en la inversión en periódicos. Dando como resultado un aumento del 13% con respecto a octubre del año pasado. A través de un estudio de la ANA (Asociación Nacional de Anunciantes) en los USA, pronosticó un aumento considerable de la inversión en publicidad para este cierre de 2022. Su análisis se basa no solo en el máximo histórico de este período, sino en los principales eventos de fin de año, como: la Copa del Mundo de la FIFA, las elecciones norteamericanas y las vacaciones de la población tras sufrir de un largo período de cuarentena.

La relación entre el PIB mundial de 2022 y la facturación publicitaria global de 2022 es de dependencia directa. A medida que el PIB mundial aumenta, también lo hace la facturación publicitaria global. Esto se debe a que las empresas invierten más en publicidad cuando la economía está creciendo. La publicidad es una herramienta importante para las empresas para llegar a nuevos clientes y aumentar sus ventas.

En el año 2022, el PIB mundial se estima que sea de 97.8 billones de dólares. La facturación publicitaria global se estima que sea de 641.9 mil millones de dólares. Esto representa un crecimiento del 9.7% con respecto al año 2021.

El crecimiento de la facturación publicitaria global se debe a varios factores, entre los que se incluyen: El crecimiento de la economía mundial

El aumento de la digitalización

El cambio de comportamiento de los consumidores

El crecimiento de la economía mundial genera más ingresos para las empresas, lo que les permite invertir más en publicidad. El aumento de la digitalización ha hecho que la publicidad sea más eficaz y asequible. El cambio de comportamiento de los consumidores, que pasan más tiempo en línea revisando contenidos en las redes sociales, ha hecho que la publicidad digital sea más importante que nunca.

Se espera que la relación entre el PIB mundial y la facturación publicitaria global continúe en el futuro. A medida que la economía mundial siga creciendo, también lo hará la inversión publicitaria global.

Entre las miles de agencias publicitarias que están funcionando hoy mismo en el mundo entero, debe de existir al menos una que podamos clasificar como la número uno. Pero, ¿Cómo se hace para descubrir cuál es la mejor? ¿La mejor agencia publicitaria será aquella que posea mayor cantidad de clientes, o la que tiene mayor cantidad de oficinas alrededor del mundo, será aquella que crea mayor cantidad de puestos de trabajo, será la mejor agencia la que administre las marcas de mayor prestigio? En todos los casos la respuesta será NO.

La industria publicitaria, ha definido como su indicador más aceptado a la facturación publicitaria en medios. Algunos también le llaman gasto publicitario, inversión publicitaria o simplemente revenue. Bueno, ahora parece que sí vamos a contar con el indicador más exacto que nos ayude a definir a la agencia No. 1 de un mercado durante un período de tiempo definido. (Sólo que la facturación publicitaria debería incluir no solo el monto de la inversión que adquieren las agencias publicitarias a nombre de sus marcas anunciantes, debería también incluir los datos de inversión que los anunciantes compran de una manera directa.) Esto ocurre cuando una empresa anunciante acude de manera individual a negociar y comprar sus propios espacios para pauta publicitaria a cada empresa medio de comunicación, así este volumen de compras vendría a sumarse al esfuerzo que realizan las agencias con los anunciantes más constantes de la industria, empresas que han descubierto que gran parte del crecimiento de sus modelos de negocios depende -en parte o en mucho- a la labor que cumple la publicidad en beneficio de sus marcas y productos. La facturación, que compartimos en esta oportunidad en este post está incluyendo las compras directas y la porción que las agencias colocaron y que suele ser de cerca del 60% del total del mercado total. Además, de las bonificaciones reinvertibles que se reciben como estimulo del medio para motivar la inversión de la compras anteriores a la fecha.

La facturación publicitaria es el valor total de los ingresos generados por la venta de espacios publicitarios en medios de comunicación, como periódicos, revistas, televisión, radio, internet, etc. Incluye tanto la publicidad tradicional como la digital. En términos más simples, la facturación publicitaria es la cantidad de dinero que las empresas pagan a los medios de comunicación para promocionar sus productos o servicios. La facturación publicitaria es una métrica importante para la industria de la publicidad. Se utiliza para medir el tamaño y la salud de la industria, así como para comparar el rendimiento de diferentes medios de comunicación.

Los medios de comunicación se suelen clasificar a partir de su porcentaje de comisión; en medios ATL y BTL. Los medios ATL, suelen incluir a un grupo como la televisión, la radio, y la prensa, y los medios BTL suelen ser la publicidad exterior, de POP, merchandising y otros. Lo que define su clasificación es si la comisión del medio es igual a, superior a, o bien inferior al 17.65%.

En la historia reciente, hemos venido observando que el orden de preferencia de los anunciantes en su inversión publicitaria en medios ATL suele mostrar un preferencia por el medio televisivo como aquel medio que capta la mayor cuota de presupuesto por espacios publicitarios. En muchos mercados, la prensa escrita ocupa el segundo lugar y el tercer lugar lo solía ocupar la radio. Pero últimamente, lo vino a ocupar el InterNet, y la radio ha bajado una posición; puesto que ahora suele ser el medio en la posición No. 4. Con todo y esta realidad local,  existen países en donde la radio comercial sigue siendo el No. 2. En conjunto los medios BTL suelen ocupar el lugar No. 5.

El año 2008, fue el último de un ciclo de años con crecimiento constante y que se observó por varios años seguidos, este periodo de crecimiento constante que vino a terminar en el año 2009. Por varios factores en el mercado global y más aún por el mercado local.

La facturación publicitaria del año 2009  en el mercado publicitario de Honduras, en ese año en particular fue afectada por todo tipo de crisis, incluyendo terremotos, crisis política, aislamiento de parte de países cooperantes, cierre de fronteras con los países vecinos, entre otros. Prácticamente, no se observó la tan esperada inversión mediática por los candidatos a elección presidencial y de diputados al Congreso Nacional. Hubo un mínimo esfuerzo publicitario del mercado electoral y sumado a esto sectores de la sociedad que hacían llamados a no ir a votar. En medio de la mayor crisis política llegó la clasificación de la Selección nacional mayor de fútbol masculina al mundial de FIFA en Sudáfrica 2010, con todo la alegría y buen clima emocional este evento televisivo alcanzó muy poco eco publicitario.

En Honduras, para la firma local de monitoreo y facturación de publicidad en medios Publisearch, el año 2009 dejó los siguientes datos en millones de dólares:

1. Televisión:     USA $ 162.14 millones
2. Prensa:           USA $ 83.84 millones
   

   Radio:             USA $ 4.387 millones
3. TOTAL ATL:    USA $ 250.37 millones

El comportamiento de la facturación publicitaria de Honduras en el caso de las agencias publicitarias, reveló movimientos en la posición que venían ocupando éstas en otros años anteriores. Veamos los primeros 10 en facturación durante los primeros 3 trimestres de 2009:

1. Mass Saatchi & Saatchi Publicidad.
2. Publicidad Comercial LOWE.
3. McCann Erikson.
4. Ogilvy.
5. DDB Honduras.
6. Zeus JWT.
7. BBDO Honduras.
8. Talento Grey.
9. Calderón Leo Burnet.
10. Publicistas.

La facturación publicitaria de los principales 15 anunciantes del país por marca y por su categoría en el año 2009 se colocaron en el orden de mayor a menor así:

1. Tigo, telefonía celular y datos.
2. Digicel, telefonía celular y datos.
3. DIUNSA, tiendas.
4. Claro, telefonía celular y datos.
5. Interacel, promociones.
6. UNILEVER, productos de consumo varias marcas.
7. Cervecería hondureña, varias marcas de bebidas.
8. La Colonia, supermercados.
9. Pepsi Cola, bebida no alcoholica.
10. Banco Ficohsa.
11. Infarma, medicamentos para consumo popular.
12. Coca Cola, bebida no alcohólica.
13. Banco Atlántida.
14. Colgate pasta dental.
15. Lady Lee, tiendas por departamentos.

Qué estés bien.

Hasta la próxima oportunidad, esperamos tus comentarios.

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.

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El retrato.

Así es como llamamos a la imagen gráfica que representa el rostro de un humano. Hoy es muy común guardar retratos artísticos para nuestra Carrera de Vida, chat, sitio de socialización en línea, o fotos de identificación para documentos personales de carácter formal u oficial. Puede acudirse a varias técnicas para lograrlo, imagenes fotográficas y al talento de un dibujante o pintor.

Esa imagen virtual de nuestro rostro ayuda a confirmar y verificar nuestra propia identidad, ya sea en una pantalla o monitor y bien sobre algún tipo de papel o algún otro material.

Los niños, mientas son bebés suelen reconocer los rostros de los familiares más cercanos grabando en su memoria ciertos detalles del rostro, los pintores acuden muchas veces al canon del rostro en base a las proporciones (ancho y alto) de la nariz para analizar todo el rostro y desarrollar un retrato.

Si vas a usar una cámara de fotografía como herramienta, me gustaría que antes recordaras algunas cosas que pueden ayudarte a lograr una mejora en el álbum familiar .

1. La cantidad es importante, toma muchas fotos y opciones luego haz la selección de las mejores. Si hay oportunidad repite muchas veces aquellos ángulos que favorecen a tu(s) modelo(s).

2. Estudia los distintos ángulos que puedas usar para explorar el mejor "lado" de cada persona.

3. Si te es posible toma las fotos al nivel de la mirada o de los ojos de la persona o grupo, si puede un poco más bajo (altura del pecho o abdomen) todavía mejor.

4. Controla el ambiente de la sesión de fotos, si te es posible toma el gobierno del momento y dirige con seguridad a los modelos, pide exactamente lo que buscas y mantén un clima agradable.

5. Algunas cámaras tienen escenas predeterminadas para Retratos, aprende a usarlas tienen muchas ventajas que harán de tus fotos algo digno de observar.

6. Aleja a tus modelos de las paredes, muros u otros si trabajas con flash. Las fotos con una pared de fondo no resultan muy atractivas, son mejores los fondos que hagan complicidad con las personas y su actitud.

7. La sonrisas no tienen que ser muy marcadas, la mayoría de veces sólo una ligera sonrisa es suficiente.

8. Si estas junto a un paisaje cautivante tus modelos podrán mostrar una actitud de observadores del paisaje, sin ver a la cámara. Pero de no ser así te recomiendo que siempre miren a la cámara.

9. El flash, es muy valioso su uso como luz principal o de relleno, pero si lo usas a menos de 2 metros tendrás fotos muy pálidas o quemadas.

10. El vestuario de un solo color intenso (azul, verde, amarillo, rojo, naranja, etc.) añade color a tus fotos, el sol de la mañana logra los colores más intensos. Los ojos verdes se resaltan con camisas o blusas verdes, los ojos azules con ropa azul, las ropas blancas y negras no siempre favorecen el color exacto de la piel. El vestuario azul favorece pieles trigueñas, blancas, rosadas, etc.

11. Recuerda usar encuadres o planos que enmarquen exactamente lo que deseas comunicar con tu foto, ya sea proximidad o distanciamiento. (Ver encuadres en este mismo blog). Además aprende más sobre ejes, líneas de composición y reglas básicas de ordenamiento de elementos.

12. La mayoría de nosotros como observadores preferimos ver personas felices en la fotos, la gente feliz o alegre llama a nuestra atención con fuerza.

Observar, eso es lo que se demanda de un fotógrafo, es la capacidad de ver con la cámara aquellas cosas que el ojo no ve a simple vista. Si desarrollas tu capacidad de observar, aprenderás también a ver las partes del todo, dicho de otra forma el universo está formado de muchas cosas más pequeñas deja que los demás las observen en tu fotografías.

Asegurate que los ojos estén perfectamente enfocados, o busca bien el enfoque defina correctamente los labios. Puedes también leer un curso completo de Fotografía Digital, hacer click aquí.

Hasta otra entrega, comparte los tips que te funcionan mejor al tomar fotos de retrato.

Que estés bien,

Mauricio Pineda

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.

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A portrait

That’s what we called the graphic image that represents the human face. It is very common today to keep an artistic portrait for our resume, chat, social network or ID photos for personal documents. There are many techniques to achieve it, photographic images or the talent of an artist.

That virtual image of our face helps conform and verify our identity, either through a screen or monitor or over paper or some other material

Babies usually recognize familiar faces memorizing certain details of the face, painters go to the canons of the face based on proportions (width and height) of the nose to analyze the rest of the face and develop a portrait.

If you’re going to use a camera as a tool, I would like to recommend a few things that will help you improve a family album.

1.       Quantity: It’s important to take a lot of pictures and options then, make a selection of your best ones. If there’s a chance, repeat those angles that favor your model(s).

2.       Try Different angles that will help you exploit each person’s best angle.

3.       If possible, take your pictures eye level¸ if you could take them a little lower (bust or abdomen) even better.

4.       Control your surroundings in the photo shoot, if possible take the power of the moment and lead your models with confidence, ask exactly for what you need and keep a warm environment.

5.       Some cameras have preset scenes for portraits, learn how to use them, they have tons of advantages that will make your photos worthwhile.  

6.       Keep your models away from the walls, if working with flash. Pictures with a dull wall are not very attractive, they’re better with backgrounds that go in compliance with people and their attitude.

7.       Smiles don’t have to be so obvious; a little smirk should be enough.

8.       If you’re next to breathtaking scenery, your models could pose as observers, not looking at the camera. If not, I recommend you to always look at the camera.

9.       The flash is very valuable as a spot light or fill light but, if you use them in less than a 2 meter distance your photos will look opaque or burned.

10.   Clothes in an intense color (blue, green, yellow, red, orange, etc.) adds color to your pictures, morning sun makes more intense colors, green eyes intensify with green shirts, blue eyes with blue clothes, whites and blacks don’t always favor with skin tones, blues help with dark skin, white, pink, etc.

11.   Remember to frame exactly what you want to communicate in the picture, whether it is proximity or detachment (see more on frames on this blog). Also, learn more about axis, composition lines and basic rules to element hierarchy.

12.   Most of us, as observers prefer happy people in pictures, happy people call to our attention more.

Observing, that is what is demanded from a photographer, is the capacity to see through camera those things that the eye is incapable to catch. If you develop your ability to observe, you will also learn to see the parts of the whole, said this way, the universe is made up of millions of tiny things.

Make sure the eyes are perfectly focused, or find a focus that defines the eyes.

Until a next entry, share the tips that work best with you when taking portraits.

Be Safe.

Mauricio Pineda

Translations By: MJ Sandoval

Ojojona en antena...al aire !!

Hace solo un par de semanas atrás se acercaron a la oficina del Centro Avanzado de Medios del campus de Tegucigalpa unas chicas que colaboran con un proyecto de apoyo al municipio de Ojojona; a casi 30 minutos en carretera. Esto es al sur de Tegucigalpa, con rumbo a Choluteca y Valle. Las acompañó el señor Marcio, miembro de Fundación Amigos de Ojojona y nos pidieron ayuda para producir un producto audiovisual, en cosa de unos 15 días, y sólo necesitaban un spot para TV de 30". Las elecciones estaban a la mitad de la fecha de inicio y de entrega, así que pensé Mmmm... y sí las cosas se salen de control ese día, como queda mi palabra empeñada.

Sólo un día antes les había presentado a mis estudiantes de dos grupos sus proyectos finales, y tenían ya 24 horas de haberlos iniciado. Les compartí el reto y también mencioné que me había dejado inquieto la extraña solicitud, pues teníamos en la mano la oportunidad única de colaborar directamente con el desarrollo de una comunidad que desea ser mejor.

Después de plantear el reto a todo el grupo un estudiante dijo que él sí se apuntaba y además preguntó al resto que quién más lo apoyaba, y en unos minutos se motivaron hasta formar un equipo de voluntarios (ya teníamos equipo creativo y crew de producción) que entregaría el spot listo para salir al aire.

Ante su determinación y confianza, ya no había retorno, ni puerta de salida. Así que iniciamos de inmediato la interpretación del Brief Creativo que el cliente nos compartió, y luego vino la tormenta de ideas para proponer soluciones creativas, esta parte del trabajo es mi favorita. Me encanta retar mi imaginación, me encanta ser sorprendido por ideas nuevas, correr a la par de sus jóvenes mentes y en el vertigo de la carrera, sobre la marcha, exigirles dar más, corramos una milla más. Así nacieron más de 15 propuestas inteligentes y simpáticas en casi una hora, parecía que el viento nos favorecía. Lo demás es historia, presentamos al cliente el proyecto y lo aprobaron inmediatamente, al siguiente día salimos al aire.

El punto a resolver fue como motivar a los capitalinos, así se conoce a los habitantes de Tegucigalpa y Comayaguela que son cerca de un millón, para que adopten y disfruten de la frescura del clima de Ojojona, su escenario colonial, su artesanía de barro y madera y su feria navideña para la familia.

Arriba está el resultado, espero que resulte de su agrado y que se motiven cada año a visitar la feria navideña en familia. Tal vez nos vemos comiendo algo típico de la navidad en Honduras en algún lugar de Ojojona o solo actualizando con piezas nuevas el nacimiento de color terracota. Yo se de un arquitecto que manda a hacer piezas especiales para su famoso nacimiento en esta comunidad de creativos artesanos.

Que estén bien, aprovecho para desearles una Navidad llena de dicha y paz.

Mauricio Pineda

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.

Escuchar integralmente o palpar con el oído.

Oír, es lo que hacemos 24 horas al día, incluyendo aquellas horas en que estamos dormidos. Nunca dejamos de oír. Oímos el ambiente de los escenarios alrededor de nosotros, oímos el viento, los pájaros, los perros, los gatos, los vehículos de transporte, niños, música, en fin oímos de todo.

Para poner nuestra atención sobre un punto en particular, se debe enfocar uno sólo de los múltiples sonidos que oímos. Cuando logramos focalizar nuestra atención en ese único estimulo audible, estamos escuchando.

Escuchar demanda no sólo estar allí, sino establecer prioridades y seleccionar aquella que nosostros valoramos más por su importancia o por cualquier otra razón. Hay que estar conciente, hay que estar "conectado", hay que mantenerse en línea, hay que agarrar la onda.

Me sorprende de forma negativa, que muchos espacios radiales producen estimulos audibles que no demandan ni exigen escuchar, por su poca calidad de producción y realización. En otros, por su bajo nivel de investigación y profundidad al tratar y desarrollar temas que liguen no solo la parte racional de la mente sino también la emocional. La memoria es -a mi parecer- el mayor recurso disponible al producir radio; la memoria individual y colectiva es el material que nos sirve de plataforma para hacernos trasladarnos y viajar de un lugar a otro, de un tiempo cercano a uno lejano y de regreso, de lo real a la fantasía, de la risa al llanto, del dolor a la ternura, de la falsedad o lo real.

Cómo contar historias que se conecten con el auditorio, es el reto que debe enfrentar cada productor o realizador radial. Creo muy profundamente que una de las razones por las que el público ha empezado a consumir cada vez más internet que radio, más TV que radio, está en que ya no nos sorprende. No se está explotando el audio para provocar que el auditorio escuche, sino que nos limitamos a que sólo oigan un buen ritmo, a un tipo simpático o chistoso, a alguien que frente a una computadora conectada a internet "lee" descaradamente cosas, que muchas veces ni comprende, ni siente, y que nadie recibe con satisfacción total sólo para llenar minutos de contenido en la parrilla de programación.

Hablemos de aquellos temas que sí conocemos y nos gustan, desarrollemos una manera o estilo de comunicación que sea honesto y original que nos identifique y nos que nos permita "desnudar" el alma en público; con pudor y respeto. Debemos lograr que a través de un audio integral el público pueda ver, pueda tocar, pueda sentir y palpar...que nos pueda "observar audiblemente" o escuchar con su alma y no únicamente a través de sus oídos. Entremos de lleno a investigar, nadar en los datos profundamente, sobre esas cosas que nos causan curiosidad y que nos apasionan. Esas cosas que no logramos decir en función del tiempo, también se logran escuchar fuerte y claro con el alma cuando nos invitan y retan a escuchar atentamente.

Saca el niño que llevas dentro, saca el curioso que busca saciarse de sabiduría, al chico listo que sabe dar buen trato a los demás, alaga, motiva, alienta, anima, sopla ganas y entusiasmo. Usa el humor, el drama, sorprende, no seas predecible.

El audio, no solo es locución, es silencio, es música, son efectos sonoros. El reto es narrar a través de historias enganchando la mente y el corazón. ¿Cómo nos vas a sorprender hoy?

¡Éxitos!! Hasta otra oportunidad.

Mauricio Pineda

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.

Hearing or Feeling with the ear.

Hearing is what we do 24/7, including those hours we are asleep. We never stop listing. We listen to what happens around us, the wind, the birds, dogs, cats, cars, kids, music, everything. To give our attention in something in particular, we must focus in that one audible stimulus, we’re listening.

Listening doesn’t only require to be there, but to establish priorities and selection that one we value the most for its importance or any other reason. We must be conscious, “connected”, in tune, get the handle of it.

It surprises me, negatively how many radio spaces produce audible stimulus that don’t demand listening, due to its lack of quality in production and realization, in some others, the lack of investigation and depth when building on topics with rational and emotional intelligence. Memory – in my opinion – is the best available resource for radio producing; individual and collective memory is the material that serves as a platform for us to move and travel from one place to another, from a close time to a distance and back, from reality to fantasy, from tears to laughter, from pain to tenderness, from fake to real.

Just like telling stories that connect with the audience, is the challenge you have to face as producer. I deeply believe that one of the reasons why so many people are consuming more internet and TV than radio is the lack of surprise. The audio is not being exploited to cause the audience to listen, rather we are limited to listening to some good beat, some funny guy, someone blatantly reading off the internet, that most of the time doesn’t even understand and no one really listens but it fills the programming.

Let’s talk about those things we know and love, lets develop a form or communication style that is honest and original and it identify us and will let us “strip” to the public; with decency and respect. Through an integral audio, we must achieve to get the public to see, touch, feel…to make them “audibly observe” us or to listen with their souls and not only with their ears. We must fully investigate, swim through the facts of those things that make us curious and passionate about. The things we are not able to say due to time, are accomplished when listening loud and clear with our souls when invited and challenged to carefully listen.

Bring out the inner child, the curious looking to be fed with wisdom, the smart guy who knows how to give good advice, flatter, motivate, encourage, blow desire and enthusiasm.  Use humor, drama, surprise, do not be predictable.

Audio is not just locution, is silence, music, audio effects. The challenge is to tell stories through time hooking the mind and heart. How will you surprise us today?

Be Safe

Mauricio Pineda

Translations By: MJ Sandoval

Encuadres y planos.

La pantalla es un plano rectangular con una distribución proporcional -relación de aspecto- de 3:4 para TV estándar(análoga), ó de 16:9 pantalla panorámica o alta definición(2K y 4K), y 3:2 en el caso de la fotografía. Nos vendrá bien conocer y distinguir cada uno de los valores de plano que formarán nuestro "vocabulario visual" para narrar secuencialmente la historia, demanda dominio del lenguaje visual. En esta oportunidad no le entraremos a tratar de definir que es un plano o un encuadre, pues hay millones de opiniones encontradas sobre este punto, pero en lo que sí vamos a avanzar es en reconocer cuales son los encuadres que serán el A, B, C del lenguaje del fotógrafo y del productor audiovisual. Las coyunturas; hombro, codo, cadera, rodilla, y la altura de una frente serán los límites a tener presentes cada vez que definamos correctamente un plano. Reconocerlos, saberlos distinguir unos de otros es la primera tarea a cumplir y la siguiente será dominarlos y asegurarse de encuadrar correctamente a las personas -el talento- que están frente a tu cámara. Existen tres grupos de valores de plano, según su tamaño. De forma general podemos hablar de planos generales (planos abiertos o descriptivos), planos medios (narrativos o intermedios) y primeros planos (planos cortos o expresivos). Dentro de cada uno de estos grupos, hay 3 tamaños diferentes, para concretar aún más la porción de figura humana que marcará sus límites.

Retrato de Bust Shot (Cortesía Ana Ochoa)
© Mauricio Pineda 

En esta oportunidad empezaremos a conocerlos en cierto orden y secuencia desde el plano más próximo e inmediato a la cámara hasta el más lejano y distante. Los revisaremos desde el más "cerrado" hasta el más "abierto", desde el poseedor de mayor distancia intima a la distancia más impersonal.

Extreme Close Up (ECU): Como ocurría con otro tipo de planos, el contexto de la escena definirá que se trate de un plano detalle o no. Los detalles se agrandan al máximo y la carga emocional alcanza su punto álgido. El ECU suele confundirse con el concepto de foto macro, y no es lo mismo. Como su nombre indica, el ECU muestra un pequeño detalle que, en un plano "normal" pasaría desapercibido. En esta parte se concentra la máxima capacidad expresiva, y los gestos se intensifican por la distancia mínima que existe entre la cámara y el protagonista, permitiendo enfatizar el detalle que deseamos resaltar.

© Mauricio Pineda 

Fotógrafo © Mauricio Pineda 

© Mauricio Pineda 

Big Close Up (BCU): La cabeza llena aproximadamente la pantalla. El BCU suele caracterizarse por la desaparición de la parte superior de la cabeza y la fijación del límite inferior en la barbilla del personaje. La carga emotiva se acentúa y la atención en el personaje es prácticamente total. 

© Mauricio Pineda 

© Mauricio Pineda 

Big close up (BCU)
© Mauricio Pineda 

Close Up (CU): El CU es el perfecto para el retrato del rostro. Agranda el detalle y miniaturiza el conjunto de la escena, eliminando de una vez por toda la importancia del fondo. Es tremendamente útil recurrir a encuadres verticales, reservando los horizontales para cuando tomemos imágenes en las que el rostro se acompaña con gestos de las manos o deseemos jugar con el aire de la imagen.

© Mauricio Pineda 

© Mauricio Pineda 

© Mauricio Pineda

Bust Shot (BS):

© Mauricio Pineda 

Cortesía Alejandra Rivera(2015).© Mauricio Pineda 

© Mauricio Pineda 

© Mauricio Pineda 

Medium Shot (MS): Se produce a la altura de la cintura, y empieza a ser considerado un plano de retrato. Con el MS cedemos más importancia todavía a los aspectos emocionales del sujeto. En esta ocasión cortamos a los personajes por encima de la cintura. En este plano influirá el hecho de hacer la fotografía en formato vertical u horizontal. Eligiendo el primer caso, el personaje ocupará la gran mayoría de la escena y el fondo pasará desapercibido.

© Mauricio Pineda 

© Mauricio Pineda 

© Mauricio Pineda 

Western Shot (WS): Tiene su origen con las películas del oeste, y no fue hasta entonces cuando se comenzó a hablar de este plano como tal. Apareció porque se requería un tipo de plano medio que capturase al sujeto con desperdicio del fondo pero que permitiese ver el desenfunde del revolver. Inicia sobre la línea de la rodilla hasta la cabeza, respetando el aire sobre de ésta.

© Mauricio Pineda 

© Mauricio Pineda 

© Mauricio Pineda 

© Mauricio Pineda 

© Mauricio Pineda 

Full Shot (FS): Los pies y la cabeza de la figura humana limitan prácticamente con los bordes inferior y superior del cuadro de la imagen.

© Mauricio Pineda 

© Mauricio Pineda 

© Mauricio Pineda 

© Mauricio Pineda 

© Mauricio Pineda

Cuando tengas que realizar retratos no dejes den el olvido estos sencillos encuadres, todos tus amigos, familiares y modelos notaran un trabajo más profesional y ordenado, seguro que volverán a invitarte a muchas más reuniones. Puedes también leer un curso completo de Fotografía Digital, hacer click aquí. Agradecimientos para las modelos de este post: Alejandra Rivera, Ana Ochoa y a la Licda. Leyla María Bendaña por su apoyo incondicional.
Si también te resulta interesante descubrir cómo aplicar profesionalmente maquillaje nude como una profesional no te pierdas el siguiente tutorial.

Tutorial de maquillaje nude.

Que estés bien, 

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.