28 enero 2010

Facturación publicitaria

Entre las miles de agencias publicitarias que están funcionando hoy mismo en el mundo entero, debe de existir al menos una que podamos clasificar como la número uno (1). Pero, ¿Cómo se hace para descubrir cuál es la mejor? ¿La mejor agencia publicitaria será aquella que posea mayor cantidad de clientes, o la que tiene mayor cantidad de oficinas alrededor del mundo, será aquella que crea mayor cantidad de puestos de trabajo, será la mejor agencia la que administre las marcas de mayor prestigio? En todos los casos la respuesta será NO.
La industria publicitaria, ha definido como su indicador más aceptado a la facturación publicitaria en medios. Bueno, ahora parece que sí vamos a contar con el indicador más exacto que nos ayude a definir a la agencia No. 1 de un mercado durante un período de tiempo definido. (Sólo que la facturación publicitaria debería incluir no solo el monto de la inversión que adquieren las agencias publicitarias a nombre de sus marcas anunciantes, debería también incluir los datos de inversión que los anunciantes compran de una manera directa.) Esto ocurre cuando una empresa anunciante acude de manera individual a negociar y comprar sus propios espacios para pauta publicitaria a cada empresa medio de comunicación, así este volumen de compras vendría a sumarse al esfuerzo que realizan las agencias con los anunciantes más constantes de la industria, empresas que han descubierto que gran parte del crecimiento de sus modelos de negocios depende -en parte o en mucho- a la labor que cumple la publicidad en beneficio de sus marcas y productos. La facturación, que compartimos en esta oportunidad en este post está incluyendo las compras directas y la porción que las agencias colocaron y que suele ser de cerca del 60% del total del mercado total. Además, de las bonificaciones reinvertibles que se reciben como estimulo del medio para motivar la inversión de la compras anteriores a la fecha.
Los medios de comunicación se suelen clasificar a partir de su volumen de comisión; en medios ATL y BTL. Los medios ATL, suelen incluir a un grupo como la televisión, la radio, y la prensa, y los medios BTL suelen ser la publicidad exterior, de POP, merchandising y otros. Lo que define su clasificación es si la comisión del medio es igual a, superior a, o bien inferior al 17.65%.
En la historia reciente, hemos venido observando que el orden de preferencia de los anunciantes en su inversión publicitaria en medios ATL suele mostrar un preferencia por el medio televisivo como aquel medio que capta la mayor cuota de presupuesto por espacios publicitarios. En muchos mercados, la prensa escrita ocupa el segundo lugar y el tercer lugar lo solía ocupar la radio. Pero últimamente, lo vino a ocupar el InterNet, y la radio ha bajado una posición; puesto que ahora suele ser el medio en la posición No. 4. Con todo y esta realidad local,  existen países en donde la radio comercial sigue siendo el No. 2. En conjunto los medios BTL suelen ocupar el lugar No. 5.
El año 2008, fue el último de un ciclo de años con crecimiento constante y que se observó por varios años seguidos, este periodo de crecimiento constante que vino a terminar en el año 2009. Por varios factores en el mercado global y más aún por el mercado local.
La facturación publicitaria del año 2009  en el mercado publicitario de Honduras, en ese año en particular fue afectada por todo tipo de crisis, incluyendo terremotos, crisis política, aislamiento de parte de países cooperantes, cierre de fronteras con los países vecinos, entre otros. Prácticamente, no se observó la tan esperada inversión mediática por los candidatos a elección presidencial y de diputados al Congreso Nacional. Hubo un mínimo esfuerzo publicitario del mercado electoral y sumado a esto sectores de la sociedad que hacían llamados a no ir a votar. En medio de la mayor crisis política llegó la clasificación de la Selección nacional mayor de fútbol masculina al mundial de FIFA en Sudáfrica 2010, con todo la alegría y buen clima emocional este evento televisivo alcanzó muy poco eco publicitario.
Para la firma local de monitoreo y facturación de publicidad en medios Publisearch, el año 2009 dejo los siguientes datos en millones de dólares:
  1. Televisión:     USA $ 162'146,021.32
  2. Prensa:           USA $ 83'843,454.11
  3. Radio:             USA $ 4'387,476.95
  4. TOTAL ATL:    USA $ 250'376,952.37
El comportamiento de la facturación publicitaria de Honduras en el caso de las agencias publicitarias, reveló movimientos en la posición que venían ocupando éstas en otros años anteriores. Veamos los primeros 10 en facturación durante los primeros 3 trimestres de 2009:
  1. Mass Saatchi & Saatchi Publicidad.
  2. Publicidad Comercial LOWE.
  3. McCann Erikson.
  4. Excell Ogilvy.
  5. DDB Honduras.
  6. Zeus JWT.
  7. BBDO Honduras.
  8. Talento Grey.
  9. Calderón Leo Burnet.
  10. Publicistas.
La facturación publicitaria de los principales 15 anunciantes del país por marca y por su categoría en el año 2009 se colocaron en el orden de mayor a menor así:
  1. Tigo, telefonía celular y datos.
  2. Digicel, telefonía celular y datos.
  3. DIUNSA, tiendas.
  4. Claro, telefonía celular y datos.
  5. Interacel, promociones.
  6. UNILEVER, productos de consumo varias marcas.
  7. Cervecería hondureña, varias marcas de bebidas.
  8. La Colonia, supermercados.
  9. Pepsi Cola, bebida.
  10. Banco Ficohsa.
  11. Infarma, medicamentos para consumo popular.
  12. Coca Cola, bebida.
  13. Banco Atlántida.
  14. Colgate pasta dental.
  15. Lady Lee, tiendas.
Qué estés bien.

Hasta la próxima oportunidad, esperamos tus comentarios.
Mauricio Pineda


El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.

No hay comentarios: