01 diciembre 2021

CX: La experiencia del consumidor


Lo que atesoramos como producto final de un lindo viaje de placer con la familia o pareja es la experiencia grata que nos causó, ese recuerdo, las fotos, las imágenes mentales, etc. Al final de las vacaciones ideales, aquello que más valoramos es la experiencia vivida. De ser una experiencia favorable y positiva, los comentarios serán favorables. Lo que hace posible que nos sintamos motivados a repetir la experiencia nuevamente, otra vez.
La experiencia del consumidor se trata de todas interacciones o encuentros entre tu marca u organización con los clientes, incluye cada punto de contacto en que coinciden ambos. Supera en alcance a la calidad del servicio al cliente, se trata de toda la comunicación integrada de mercadotecnia y su packaging. Así como las otras características del producto o servicio. Es la respuesta subjetiva, es interna que los consumidores experimentan con cualquier contacto directo o indirecto con la organización. Este contacto directo surge -usualmente- durante la post venta de un servicio y producto, cuando ya se ha cerrado la compra, uso y servicio y el consumidor recibe el satisfactor. Generalmente, este es iniciado por el mismo consumidor. Por otra parte, el contacto indirecto se trata de encuentros y eventos no planeados por mismo consumidor donde los productos, o los servicios y la imagen de la organización son percibidos a través de comentarios, criticas, recomendaciones, las que podrían ser positivas o negativas. Mismas que pueden encontrarse en blogs, reseñas de satisfacción, u otros.

Las experiencias son sucesos de corta duración que contribuyen a conformar la memoria y que tienden a ser olvidadas al momento de recordar la historia completa; tomamos decisiones a partir de la memoria que tenemos y aquello que se nos queda impregnado de las experiencias y esto es lo que nos guía para tomar la siguiente decisión. Mientras que la memoria es una historia hecha en nuestro cerebro a partir de un cúmulo de experiencias. La memoria es la capacidad mental que posibilita a un sujeto registrar, conservar y evocar las experiencias; ideas, imágenes, acontecimientos, sentimientos, etc.

Así tenemos que la memoria sensorial puede incluir a la memoria visual: de escasa duración, menos de medio segundo y a la auditiva: también breve, entre uno y dos segundos de duración. Mientras la memoria inmediata (memoria a corto plazo): Duración de menos de un minuto, y limitada a unos pocos objetos y la memoria reciente posee una duración que oscila entre unos pocos minutos a varias semanas, y su capacidad de almacenamiento es mayor que la de la memoria inmediata. Finalmente, tenemos que la memoria remota mantiene la información desde semanas hasta toda la vida.

Se destaca el peso de una experiencia negativa sobre el total de las experiencias y cómo repercutirá en el recuerdo, principalmente si la experiencia negativa es al final, nos pasa que la memoria se queda con los últimos sucesos como el ancla para construir las historias. Para crear una memoria positiva sobre un suceso, es importante mantener experiencias a través del tiempo. Las experiencias negativas siempre tendrán mayor peso que una positiva y más si ésta ocurre al finalizar el viaje del consumidor. Entre mayor sea la carga emocional provista por una experiencia, mayor será el recuerdo de ésta.

Por lo anterior, nos va a resultar importante y valioso crear experiencias memorables, para que una experiencia sobresalga debe ser diferente y cargada de emociones. De acuerdo con un estudio el combinar un componente emocional positivo con un determinado estímulo, refuerza la memoria futura. Los eventos con carga emocional se recuerdan mejor que los eventos neutros.

La manera en que los consumidores perciben el servicio o el producto y dado que las herramientas para expresar su satisfacción y expectativas han cambiado gracias a su acceso inmediato y fácil a redes sociales y a otros espacios para su expresión. Adicionalmente, los consumidores están mucho más empoderados y son más consientes de su papel en el mercado.

Nos referimos a los recuerdos o la imagen mental que deja una empresa en el consumidor. La colección de las sensaciones y de las emociones de cada instante son estímulos que recoge nuestra mente para generar un recuerdo. La CX corresponde al vinculo entre la marca con el cliente en tres momentos: Antes, durante y después de la compra. La experiencia es un valor más de la marca. Observemos una sencilla manera de definirlo: La experiencia es la marca. Esto tiene una explicación sencilla y es el diario vivir del cliente es lo que genera una reputación favorable o desfavorable sobre la marca. El marketing y la atención al cliente se valoran por separado, pero deberían ser dos elementos más para crear un ente de la empresa que fortalezca el recuerdo en la memoria del cliente. Algo que resulta ser común, es que las estrategias se centren en evitar la generación de recuerdos negativos, y pasar de lado crear algunos positivos.

El CEM; Customer Experience Management, es un profesional de la Gestión de la Experiencia de Cliente a cargo de administrar las interacciones con el cliente a lo largo de su Customer Journey Map asegurándose de conseguir aumentar la fidelización de este con la marca.
El Customer Journey Map es una herramienta de Design Thinking que refleja en un mapa cada una de las fases, canales, interacciones y elementos que cruza una persona desde que la necesidad surge en esta hasta que se convierte en cliente de nuestro servicio. El viaje del consumidor pasa por varias etapas: Concienciación, consideración, adquisición, fidelización y lealtad. ¿Por qué enfocarnos en la lealtad? A diferencia de la fidelidad, la lealtad se relaciona con la otra persona. La fidelidad se refiere más a guardar consistencia con una línea de pensamiento, estilo de vida, forma de pensar o proceder.

Vamos a desarrollar una percepción única de la imagen de marca e identidad a través de la experiencia con nuestra marca. La estrategia de Experiencia de Cliente se alejará de todo lo que quieren los clientes y, aun así, logra superar sus expectativas. Al copiar y repetir planes del pasado o no intentar sobresalir en nuestras ideas, siempre seremos otro más del montón. Para lograrlo se debe involucrar a cada área en el mapa de viaje del cliente, y de ser posible tener un equipo coordinando esta estrategia. Se debe tener conocimiento de todo el proceso que implica. Se trata de una posición relevante pues, en la mayor parte de los casos, los emprendimientos tienen que implementar una estrategia sobre su actividad ya habitual. Lo que provoca que los cambios sean graduales. Así que este colaborador y su equipo deben preocuparse de que el ritmo del Customer Journey sea escuchado de la misma manera en el primer punto de contacto de la institución, que una vez finalizada la compra del servicio por parte del cliente. Sin dejar pasar que los primeros clientes de tu empresa son tus colaboradores. A través de ellos es como lograrás el éxito de cara a los consumidores. Por eso es necesario desarrollar e implementar la Employee Experience al interior de la empresa. Invita -también- activamente a tus consumidores a compartir su experiencia con la empresa. Es deseable que las encuestas para este fin sean amigables, cortas y bien interpretadas. Este retorno (ROI) de la inversión se verá al medir la rentabilidad de este sector no es una única mensura. El ROI se mide a través de la valoración de la Adquisición de nuevos clientes, la Retención de los clientes ya existentes y la Eficiencia en cuanto al retorno de sus clientes.

Solamente el hecho de escuchar atentamente a tu consumidor durante todo su viaje te dará un valor especial como marca. Gestiona los puntos críticos durante este acompañamiento, asegurando una experiencia complemente personal a cada usuario. No le hagas demasiadas promesas, ya que el consumidor recibe miles de promesas a diario. Pasa a la acción, pues quien mucho promete corre el riesgo de ser percibido como poco verosímil. Si te es posible ve un paso adelante de sus necesidades.

Actualmente existen varios modelos que pueden utilizarse para medir la satisfacción de los clientes, hoy conoceremos qué es CSAT, cómo medirlo y cómo puedes utilizarlo correctamente para obtener información y datos fiables sobre la satisfacción de tus clientes. El Customer Satisfaction Score -CSAT- o puntuación de satisfacción del cliente es un indicador muy popular, ya que es muy fácil de utilizar y permite la interacción directa entre los usuarios y la organización, a través de preguntas que califican si las personas tuvieron una experiencia positiva con algún producto o servicio. El CSAT permite mantener un índice de satisfacción positivo, lo cual refleja que el servicio que una empresa ofrece cumple con las expectativas de los consumidores y fomenta que el cliente se convierta en embajador de tu marca. Otra herramienta que podrás aprovechar es el Net Promoter Score o NPS, que es un sistema y un indicador para medir la satisfacción del cliente y su lealtad. En este se busca como objetivo descubrir la probabilidad de que una persona recomiende una marca, una empresa, un producto o un servicio a otra persona. Para lograrlo, el Net Promoter Score se basa en la realización de una simple pregunta al cliente, que puede variar en estilo y en formulación, pero siempre manteniendo la misma esencia. También podrás apoyarte en el Customer Effort Score o CES, es una métrica que se utiliza para medir el nivel de esfuerzo de un cliente para comprar un producto, resolver un problema con la empresa y obtener una respuesta a su pregunta, etc. Su resultado sirve para mejorar los procesos, haciendo que la experiencia del cliente sea más fácil y fluida en las diferentes etapas de su relación con la marca.

Para el cierre, vamos a entender que la CX es un conjunto de factores relativos a la interacción del usuario cuyo resultado es la generación de una percepción del servicio o producto.

Qué estés bien.



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