06 junio 2017

Entendiendo a la televisión comercial

Les invito a mirar la televisión -no es nada nuevo- pero esta vez, desde una perspectiva distinta a como la observamos a diario desde nuestra casa. Hoy te propongo observar la programación desde otro punto de vista. Espero que disfrutes de este recorrido a través de otras franjas (barras) que no son precisamente las cromáticas.
Televisor standard con Barras cromáticas.
La señal de vídeo inició hace algunas décadas atrás con una señal analógica a través de sistemas construidos en un momento en que se obedecía más a otro concepto de soberanía, uno generado en la época de la guerra fría.
Entonces los sistemas análogos que se desarrollaron y adoptaron en el mundo fueron el NTSC desde los EUA, el SECAM desde Francia, y el PAL desde Alemania. Estos eran para distribución de señal de televisión abierta -pública- entonces no se requería que el consumidor de contenidos televisivos tuviera que hacer pagos para disfrutar y recibir la señal portadora que viaja por el aire. La solución para esa primera televisión era la publicidad de los patrocinadores. Ésta pagaba los altos costos operativos de la producción y la emisión de series, eventos, informativos, etc. Pues son los anunciantes de la televisión abierta quienes pagan y financian para que se difundan sus mensajes junto a los contenidos de información y ocio o entretenimiento que tanto nos gustan. Vale decir ahora mismo que la televisión puede financiarse a través de presupuesto estatal y funcionar para el servicio público (RTVE, BBC; etc), o bien a través de donativos voluntarios de televidentes u organizaciones (Enlace, TBN, etc).
Bajo el modelo de televisión comercial los anunciantes pueden seleccionar a cual auditorio quieren llevar sus mensajes comerciales o propagandísticos con solo perfilar el auditorio de su interés y así seleccionar segmentos de la población que consuman sus productos y servicios. Para ésto se han creado las franjas horarias y sus auditorios.
Las franjas horarias que se suelen utilizar en la televisión comercial de señal abierta, están determinadas por un aparato que es considerado estacionario, ésto significa que nuestro televisor permanece inmóvil en un mismo lugar de nuestra casa y es allí donde es consumido su contenido -informativo o de ocio- por las personas que suelen habitar en esta casa. Para motivos de las empresas que hacen investigación o estudios de audiencia se le llama TV Hogar se trata de una casa habitada con al menos un televisor en sintonía. Los canales de televisión abierta suelen emitir una programación de contenido "generalista" que se organiza en distintos horarios y audiencias.
Estos habitantes entran y salen a diario -de lunes a viernes- de sus casas, visitan sus centros laborales, sus centros de enseñanza, salen a hacer compras, adquieren servicios, viajan de vacaciones y demás. Esto supone un escenario de personas que quedan en casa, y otras que no están en casa y por tanto no podrán consumir los contenidos de la señal de televisión. Las personas que permanecen en casa son las que potencialmente pueden consumir y disfrutar de la parrilla de programación que se diseña desde cada canal.
Por ejemplo, por las mañanas uno o ambos padres salen a sus trabajos, los niños en edad escolar van a sus escuelas, colegios (secundarias y preparatorias) y universidades. Así que ¿quien queda en casa? Para responder vamos a asumir un escenario imaginario muy general de la familia tradicional de nuestra región. Queda uno o ambos abuelos ya jubilados, algún adulto que está desempleado, alguien que sufre de una enfermedad, los niños pequeños que todavía no van al preescolar, los colaboradores del servicio domestico, madres de niños muy pequeños, etc. Si reunimos a este grupo y le ponemos por nombre audiencia o auditorio y además en lugar de escribir una palabra completa le abreviamos a una sola letra, se pasará a llamar A. De hecho, le podremos llamar franja horaria A.
Este grupo o uno parecido permanece en la casa y disfruta de la televisión y comparten algunos intereses particulares y otros colectivos. Así los canales de televisión van a buscar pautar en las mañanas contenidos que sean acordes a sus preferencias. Series con personajes infantiles o educativos, revistas o contenedores informativos, revistas de ocio para amas de casa, documentales, concursos, telenovelas, programas de foros o de talk shows, algo de música para nostálgicos, en fin cientos de opciones e intereses.
Al pasar el mediodía empiezan a regresar a casa los empleados de medio tiempo, los escolares, los docentes, personal de apoyo de escuelas, en fin. Se suman al anterior grupo que permaneció en casa y su presencia ante el televisor nos plantea que ha llegado un nuevo auditorio. Como vimos atrás, se les llama A, y al reunir dos auditorios, así tendremos la franja horaria de la tarde se pasará a llamar AA (doble a). Habrás notado que ahora -por las tardes- se emiten contenidos para adolescentes; música para jóvenes, telenovelas juveniles, algunas películas no tan recientes, revistas del corazón, magacines de celebridades, reality shows, manga, y otros. Estos contenidos son el marco idóneo para aquella publicidad dirigida a los adolescentes y jóvenes.
Al completarse la jornada laboral de ocho horas (8:00 a.m. hasta las 4:00 p.m.) los adultos con poder adquisitivo hacen su entrada a casa. Es cuando papá o mamá, o ambos regresan a casa y siendo ellos los que suelen tomar las decisiones de compra y disponer de ingresos, esta cualidad les hace el segmento más deseado por los anunciantes y se suman a los dos auditorios que ya había en el hogar, y juntos forman una nueva A. En este caso se trata de la franja horaria AAA (triple a) que se extiende hasta las nueve o diez de la noche, a esta hora los pequeños deberán ir a dormir para mañana llegar muy temprano a sus escuelas. Un poco después de cenar o bien durante la cena existe un espacio que suele ser el más visto cada noche y se le conoce como el horario estelar (prime time). Usualmente es de dos horas (7:00 p.m. a 9:00 p.m.) las estaciones de televisión acostumbran emitir lo mejor de su parrilla en este horario; bien pueden ser informativos y telenovelas, o informativos y series. Al pasar de las diez de la noche se emiten contenidos menos controlados, pues se suele asumir que los niños (menores de 18 años) ya duermen. El viernes por las noches en zonas urbanas -sobre todo- se acostumbra a salir con amigos a comer y platicar, ésto genera una baja en la cantidad de televidentes en casa.
Los fines de semana (sábado y domingo) todo cambia, pues hay más personas en casa. El sábado viene a ser el día de la semana con más personas en casa mirando la televisión, y la noche del sábado el momento idóneo para ser disfrutada por la gran mayoría de los televidentes. No así el domingo por la noche, pues hay que descansar temprano para levantarse temprano el lunes y regresar a la escuela o al trabajo.
Durante el verano las personas suelen dejar sus hogares para visitar destinos turísticos a solas o en familia. Esto produce una baja en la cantidad de personas que miran la televisión, pues muchos están fuera de casa. Las estaciones de televisión programan repeticiones de las temporadas completas a manera de maratón durante esta estación del año. Incluso en los meses del verano muchas tiendas aprovechan para eliminar de sus bodegas existencias de temporadas anteriores y rematan productos para dejar espacio a lo nuevo. Las temporadas por capítulos semanales de las series de televisión se emiten en estreno -premier- se inician durante el otoño y se extiende hasta el final de la primavera logrando alrededor de 15 a 25 emisiones de capítulos de estreno.
Las audiencias de la televisión se estiman en base a muestras estadísticas que representan el universo de los TV hogares en una escala máxima de 100 puntos; representando proporcionalmente el genero, poder adquisitivo, la edad y las razas o etnias, cada punto logrado recibe el nombre de Puntos Brutos Rating o GRP.

Qué estés bien.

Mauricio Pineda

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.

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