Desglose de producción para publicidad televisiva

Una vez superada nuestra etapa de aprobación de la creatividad, ya que hemos obtenido el OK de nuestro anunciante. Queda organizar ordenadamente nuestro proyecto audiovisual publicitario con un ejercicio muy meticuloso que nos permita gestionar tiempos, dinero y los otros recursos involucrados.
Si usted ha cocinado siguiendo la receta hecha por alguien más, debe confiar en que la persona que la preparó -la receta- hizo un buen trabajo y documentó todo lo importante allí, para que una producción audiovisual logre llegar a buen puerto sin mayores sobresaltos es muy importante que hagamos un buen trabajo de documentación y previsión. 

Como dicen Federico Fernández Díez y José Martínez Abadía, a partir de la posesión del guión definitivo...nuestra siguiente tarea será inventariar detalladamente las necesidades de personal, decorados, mobiliario, accesorios, vestuario, localizaciones, etc. Para ello elaboraremos un listado detallado de todo lo que se podrá necesitar durante el rodaje o producción, y en la edición. Lo desarrollaremos procurando que todo miembro del equipo de producción que lo lea le entienda, ahora es oportuno mencionar que hay disponibles herramientas para este fin, existen algunos softwares especializados en coordinar la pre producción y el desglose del proyecto (Movie Magic Scheduling 6) que incluyen todas las variables posibles y algo parecidos a trabajar con Microsoft Project, MMS está disponible a un costo cercano a los USA $ 450, otra posibilidad es acudir a Celtx, o Adobe Story, Scenios y aquí se dispone de una versión gratuita en español exclusiva para instalar en laptops y desktops que te será muy útil. Adjunto un manual básico para descargar y conocer Movie Magic Scheduling.

HISTORIA DEL SPOT: Redactar un resumen de más o menos un párrafo de extensión para explicar la historia ficticia que narra el spot de TV escriba de manera clara y sencilla de forma que resulte comprensible para todos. Aquí, es ideóneo que apliquemos nuestras mejores cualidades de storyteller.

Casting, selección del talento.

TALENTO (Casting): Se llama así, a todos los colaboradores que participan frente a la cámara, se pueden organizar según los requerimientos que cada personaje  de nuestra historia exija. Cuando el personaje principal demanda una caracterización compleja o experiencia comprobada en actuación, locución, dominio del personaje y demás, se necesitará un Actor experimentado en teatro, cine o televisión. Pero si dicho personaje no demanda complejas cualidades escénicas; pero si actuar ligeramente y hablar a cámara con naturalidad podremos recurrir a un Modelo Principal y si el personaje solo demanda una actuación muy corta o una línea sin mayores pretensiones podremos recurrir a un Modelo secundario y si finalmente solo se necesita crear un ambiente especifico sin diálogos ni actuaciones, buscaremos Extras o figurantes. También vamos a definir físicamente con el mayor detalle las características del personaje; edad, género, raza, piel, cabello, bigote, barba, etc. Los enumeraremos como Hombre 1, Hombre 2, Mujer 1, Mujer 2, Niño 3, Niña 4, etc. y siempre se identificará de la misma forma, para vestuario, maquillaje y peinado por ejemplo:

Actor 1: Hombre de 50 – 55 años de edad, estatura 1.70 m., raza caucásica. Rasgos físicos: Pelo cano, corte tradicional, ojos cafés, bigote y barba poblada gris.
En el caso de los personajes de publicidad éstos son muy estereotipados. Frecuentemente no utilizan nombres propios, son el profesor, la mamá, el hijo, la hermana, etc.

VESTUARIO: Cada personaje debe tener bien definido el vestuario que lo identificará, para reforzar la caracterización y apariencia del mismo, en los spots de televisión se suele incluir frecuentemente los colores institucionales o los de la marca para reforzar la presencia del identificativo gráfico. Algo que es característico de nuestro mercado local es que el vestuario suele ser propiedad del mismo modelo; lo que asegura que le queda perfecto, y que se sentirá cómodo actuando con sus pertenencias personales, en algunas oportunidades éste podrá ser comprado, o confeccionado para la ocasión o bien hasta alquilado, pero no es recomendable que sea prestado, no sea que se dañe el vestuario y la otra razón es por motivos contables.
Es muy característico de los personajes de la publicidad televisiva que sus vestuarios suelen reforzar la paleta de colores de la marca patrocinadora incluidos en su logotipo y demás identificativos de la marca gráfica.

Localización en estudio o plató de televisión. Asegura control total del clima.

LOCALIZACIONES (Scouting): Se les llama también “locaciones” (location) y se refiere a los escenarios que servirán de marco a las actuaciones, las que se definirán detalladamente y deberán cumplir los requisitos artísticos y técnicos necesarios. Estas podrán ser exteriores, si no son bajo techo, lo que incluye un aumento de riesgo, el clima es una variable no controlable, podrán ser locaciones interiores cuando estamos bajo techo en escenarios naturales como casas, tiendas, salones u otros, estudios en los que se levantará un telón de fondo, decorados o una escenografía completa o bien sobre un fondo verde o azul (chroma key) en superposiciones para pantalla virtual, se deberán enumerar por orden de aparición, locación exterior 1, locación interior 4, según. En muchos casos para disponer de éstas se deberá tramitar anticipadamente permisos de uso, pagos por depósito o garantías, etcétera.

Localización exterior.

PROPS (Atrezzo): Son todos esos detalles decorativos que harán verosímiles y creíbles los ambientes de un set de grabación, como los muebles, elementos decorativos que definen una casa de otra, o una oficina de otra, y que enriquecen y complementan los escenarios.

DUMMIES-MOCK UPS: Se llaman así a las maquetas que substituyen a los productos reales durante el rodaje del comercial, algunos productos reales o casi todos carecen de las cualidades necesarias para soportar las exigentes condiciones de una producción, por eso se recurre a un dummy, o mock up que lo reemplace y que además aporte mejores cualidades visuales, de textura, de detalle, de resistencia al clima, al agua o a las temperaturas de la locación, de translucidez, o de opacidad, u otras, muchos productos reales no soportan las exigencias y deben ser substituidos constantemente por otro perfecto de manera que la cantidad también es importante. También se llama dummy al muñeco que hace pruebas de seguridad para los carros en reemplazo de personas reales.

ESTILISTA DE ALIMENTOS (Food stylist): No será lo mismo cocinar para nuestra familia, que cocinar para un banquete de un salón de celebraciones, tampoco es lo mismo un estilista de alimentos que un chef. El trabajo de un estilista de alimentos está enfocado a lograr alimentos que se vean deseables y apetecibles durante el instante en que la cámara los está tomando, éstos no son para comer, son para observar y filmar. Por eso se requiere la asistencia en la producción de un especialista en alimentos preparados listos para el consumo o en preparación, y que realice ante cámara ese mágico instante. Su asistencia es vital para lograr los colores más vivos, las texturas deseadas, la consistencia, la resistencia a las luces y a otros químicos presentes en el rodaje, cuando se trata de mostrar comidas siempre habrá que contar con este profesional en el crew.

PROPS: Se llaman así a las herramientas, ganchos y demás equipos necesarios para desarrollar profesionalmente y técnicamente nuestra labor atrás y frente a cámaras, éstos harán posible el trabajo de producción. De manera básica se pueden citar: gaffer tape, masking tape, una navaja con pinzas, probador o tester de voltaje, pinzas de madera (para colgar ropa), y desde estos humildes pero valiosos aliados se deben incluir todos aquellos que nos permitirán llevar a buen término el rodaje.

CÁMARA: Sobre este punto deberemos considerar dos opciones de (media) soporte físico, el cine o el videotape; el celuloide nos dará la máxima calidad, costos más altos, y tiempos de entrega más dilatados, y el vídeo nos permite reducir costos y tiempos, pero sacrificamos algo de calidad. Aunque los equipos de vídeo ya no utilizan grabador -magnetoscopio- cassettes sino memorias de estado sólido ahora hay que verificar la calidad del archivo de la cámara que éste sea RAW o Digital Negative (DNG).

ILUMINACIÓN: Distinto a alumbrar un pasillo, será iluminar un pasillo. De allí la importancia de crear las atmósferas adecuadas a cada necesidad de la producción, habrá que seleccionar las luces y su temperatura, lámparas y su potencia, coockies, banderas/palas (barndoor), sombrillas, reflectores/rebotadores y gelatinas que iluminaran en interiores y las que lo harán en exteriores, las que crearan la atmósfera de una noche en interior y una noche en la calle, diferenciar un amanecer de un atardecer, iluminar un bodegón de frutas o un estadio de fútbol o un teatro, etc.

Audio: 1. Locución: Lips Sync de personajes, grabando una pista de locución en la localización que servirá de referencia y Dubbing en estudio. 

2. EFECTOS SONORO-SFX: Creados y grabados en estudio con el uso de audífonos y un micrófono de muy alta calidad y cualidades. 

3. Musicalización: Pista musical original con derechos de publicación gestionados. (Jingle instrumental). 

4. Jingle, se recomienda alcanzar un mismo ritmo entre instrumentos musicales, cantantes, locutores, efectos sonoros a fin de lograr un audio profesional también conocido como Audio Sweetening o Audio Enhancement.

EDICIÓN: Sobre este punto hay mucho que explicar, trataremos de hacerlo fácil. Lo más común en nuestro medio es montar la pista del audio y posteriormente sincronizarla con las imágenes, esta es una edición que se basa en el ritmo del audio ya que las imágenes se colocan en función del ritmo del audio. Con los sistemas de edición Off Line se puede editar con mayor flexibilidad, así que podemos montar todas las imágenes en su propio ritmo y secuencia, y en un segundo momento armar el audio, aunque se pueden combinar ambas perfectamente nuestro mercado local ha adoptado a Adove Premier y Adobe After Effects, pero ya hay centros de producción que editan yrealizan el montaje con la ayudade herramientas como Avid Media Composer 7, Edius Pro 7 de Grass Valley como los softwares más usados para el montaje digital off line. Los primeros 5 segundos serán vitales para mantener la atención del televidente. Las animaciones se deberán tener listas o en proceso para ser incluidas en el montaje. Finalizada la edición se podrá aplicar textura de cine a la imagen con softwares que simulan el acabado del vídeo al celuloide y la corrección del color.

TIME TABLE (Agenda, Calendario, Plan de rodaje, breakdown.) Es una agenda detallada que incluye los tiempos organizados en actividades cada 30 minutos en promedio de cada uno de los días programados para realización y los pos procesos. Lo básico será incluir una columna para para el Día, Hora, Lugar o localización, Descripción, Responsable, e Información de contacto.

Una vez organizada la Pre Producción resta cumplir el plan, si hacemos este ejercicio con regularidad tendremos mejor oportunidad de entender detalladamente los costos de cada proyecto, así después de algún tiempo bastará ver detalladamente un story board para calcular o estimar los posibles costos de un spot de TV.

Siempre será importante incluir un diagrama de iluminación de cada localización a incluir. Esto trata de un diagrama que explica a través de un plano arquitectónico como se distribuirá la escenografía y props, y demás herramientas y equipos de iluminación, punto exacto a colocar la cámara, micrófonos y demás grips.

Estimar los costos de una producción audiovisual requiere algo de experiencia previa para calcular los tiempos estimados de cada componente del proyecto y sus costos específicos, pero si hemos desarrollado la pre producción adecuadamente nos resultará sencillo calcular los costos. Porque en este caso solo le pondremos valor en moneda nacional a cada ítem que ya hemos enlistado en los documentos anteriores. Separaremos los impuestos que apliquen según sea el caso, las comisiones por servicios de Producción, costos fijos por equipo de producción, un porcentaje de Imprevistos y así tendremos un total que se suele llamar estimado de costos de producción. Veamos algunos ejemplos a continuación.

La primera parte del presupuesto deberá incluir todo lo referente al Talento, esto es el casting o selección de actores, modelos, extras, y demás; los costos a asignar estarán en función del tiempo de trabajo y de las habilidades demandas para cada personaje. Habrá que definir si a estos honorarios se les gravará con impuestos por honorarios profesionales y así calcular y hacer dichas retenciones, se tendrá que verificar lo que demanda la ley en el marco de las obligaciones fiscales sobre el tema. El vestuario, en nuestro mercado local suele ser provisto por el mismo modelo; así se asegura que la ropa se ajusta perfectamente a su medida y figura. En caso de necesitar vestuario especial se recurre al alquiler o renta en almacenes o boutiques con un depósito que suele ser de entre el 30% y el 50% del valor total de las prendas, otra opción será mandar a confeccionar o comprar, en este caso se deberán gravar con el I.S.V. 

El maquillaje de un proyecto se suele subcontratar a un maquillista profesional, y la tarifa suele ser por día de producción y cubre hasta un máximo de 4 modelos por jornada, si se requiere maquillar más actores o modelos se hace un cargo extra por cada uno, también se grava con impuestos por honorarios profesionales. 

Las locaciones, suelen ser un costo alto en algunos casos pues además de incluir una renta por horas, días o semanas a veces se exigen un depósito de garantía en caso de haber daños. Algunas autoridades municipales tienen un gravamen especial para las vías y áreas públicas y largos trámites de permisos. Derivado de estas está la búsqueda de locaciones o scoutting cuyos costos se calculan sobre la base del precio de los combustibles y el kilometraje estimado a recorrer; si es dentro de la ciudad según taxímetro o tarifa vigente, fuera de la ciudad se hará en base al valor del alquiler de vehículos para carretera abierta más combustible en ciertos casos incluirá al conductor con sus honorarios y en ciertos casos a un guía. El atrezzo o props se estiman según precio de mercado; por compra o alquiler en éstos se incluye también el impuesto sobre ventas, IVA, u otros que se cargan con una comisión por la búsqueda que realizan los asistentes de producción. Uno de los costos más determinantes (pues puede convertirse en un costo muy alto si no se programa correctamente) en una producción es el de alimentación que deberá calcularse por cada día de trabajo y calculando el personal de producción y de talento que se requiera en cada fecha programada según el time table, debe incluir los I.S.V. Estos son algunos de los costos típicos a incluir al estimar costos, no son los todos ni los únicos y se agregaran otros muy generales y también muy particulares dependiendo de la naturaleza de cada proyecto. La cotización final dependerá en mucho de cómo cada casa productora de comerciales define sus costos fijos y los honorarios de su crew de producción y los plazos máximos para el montaje y la post producción del proyecto. Lo acostumbrado es cotizar en tres diferentes Productoras preseleccionadas por la calidad esperada y experiencia en proyectos similares.

Al reunir las cotizaciones de las tres casas productoras de comerciales (suele tomar entre 2 a 3 días), vamos a agregar una tabla que facilite el análisis y la toma de decisiones sobre cual conviene aprobar y porqué, y agregar una recomendación que conjugue el mayor beneficio para el cliente y que pueda ser discutida con éste en el momento de aprobar la opción más conveniente por su calidad y precio. Repasemos un poco la etapa de pre-producción.

Te deseo éxitos en tu próximo proyecto. Qué estés bien.

Mauricio Pineda

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.

Entendiendo a la televisión comercial

En esta nueva oportunidad les invito a mirar la televisión -algo que no es nada nuevo- pero esta vez, desde la vamos a observar desde una perspectiva distinta a como la vemos a diario desde nuestra casa. Hoy te propongo observar la programación desde otro punto de vista. Espero que disfrutes de este recorrido a través de otras franjas (barras) que no son precisamente las cromáticas.

Televisor standard con Barras cromáticas.

La señal de vídeo inició hace algunas décadas atrás con una señal analógica a través de sistemas construidos en un momento en que se obedecía más a otro concepto de soberanía, uno generado en la época de la guerra fría.
Entonces los sistemas análogos que se desarrollaron y adoptaron en el mundo fueron el NTSC desde los EUA, el SECAM desde Francia, y el PAL desde Alemania. Estos eran para distribución de señal de televisión abierta -pública- entonces no se requería que el consumidor de contenidos televisivos tuviera que hacer pagos para disfrutar y recibir la señal portadora que viaja por el aire. La solución para esa primera televisión era la publicidad de los patrocinadores. Ésta pagaba los altos costos operativos de la producción y la emisión de series, eventos, informativos, etc. Pues son los anunciantes de la televisión abierta quienes pagan y financian para que se difundan sus mensajes junto a los contenidos de información y ocio o entretenimiento que tanto nos gustan. Vale decir ahora mismo que la televisión puede financiarse a través de presupuesto estatal y funcionar para el servicio público (RTVE, BBC; etc), o bien a través de donativos voluntarios de televidentes u organizaciones (Enlace, TBN, etc).

Bajo el modelo de televisión comercial los anunciantes pueden seleccionar a cual auditorio quieren llevar sus mensajes comerciales o propagandísticos con solo perfilar el auditorio de su interés y así seleccionar segmentos de la población que consuman sus productos y servicios. Para ésto se han creado las franjas horarias y sus auditorios.

Las franjas horarias que se suelen utilizar en la televisión comercial de señal abierta, están determinadas por un aparato que es considerado estacionario, esto significa que nuestro televisor permanece inmóvil en un mismo lugar de nuestra casa y es allí donde es consumido su contenido -informativo o de ocio- por las personas que suelen habitar en esta casa. Para motivos de las empresas que hacen investigación o estudios de audiencia se le llama TV Hogar; se trata de una casa habitada con al menos un televisor en sintonía. Los canales de televisión abierta suelen emitir una programación de contenido "generalista" que se organiza en distintos horarios y audiencias.

Estos habitantes entran y salen a diario -de lunes a viernes- de sus casas, visitan sus centros laborales, sus centros de enseñanza, salen a hacer compras, adquieren servicios, viajan de vacaciones y demás. Esto supone un escenario de personas que quedan en casa, y otras que no están en casa y por tanto no podrán consumir los contenidos de la señal de televisión. Las personas que permanecen en casa son las que potencialmente pueden consumir y disfrutar de la parrilla de programación que se diseña desde cada canal.

Por ejemplo, por las mañanas uno o ambos padres salen a sus trabajos, los niños en edad escolar van a sus escuelas, colegios (secundarias y preparatorias) y universidades. Así qué ¿Entonces, quién queda en casa? Para responder la pregunta vamos a asumir un escenario imaginario muy general de la familia tradicional de nuestra región. Queda uno o ambos abuelos ya jubilados, algún adulto que está desempleado, alguien que sufre de una enfermedad, los niños pequeños que todavía no van al preescolar, los colaboradores del servicio domestico, madres de niños muy pequeños, etc. Si reunimos a este grupo y le ponemos por nombre audiencia o auditorio y además en lugar de escribir una palabra completa le abreviamos a una sola letra, se pasará a llamar A. De hecho, le podremos llamar franja horaria A.

Este grupo o uno parecido permanece en la casa y disfruta de la televisión y comparten algunos intereses particulares y otros colectivos. Así los canales de televisión van a buscar pautar en las mañanas contenidos que sean acordes a sus preferencias. Series con personajes infantiles o educativos, revistas o contenedores informativos, revistas de ocio para amas de casa, documentales, concursos, telenovelas, programas de foros o de talk shows, algo de música para nostálgicos, en fin cientos de opciones e intereses.

Al pasar el mediodía empiezan a regresar a casa los empleados de medio tiempo, los escolares, los docentes, personal de apoyo de escuelas, en fin. Se suman al anterior grupo que permaneció en casa y su presencia ante el televisor nos plantea que ha llegado un nuevo auditorio. Como vimos atrás, se les llama A, y al reunir dos auditorios, así tendremos la franja horaria de la tarde se pasará a llamar AA (doble a). Habrás notado que ahora -por las tardes- se emiten contenidos para adolescentes; música para jóvenes, telenovelas juveniles, algunas películas no tan recientes, revistas del corazón, magacines de celebridades, reality shows, manga, y otros. Estos contenidos son el marco idóneo para aquella publicidad dirigida a los adolescentes y jóvenes.

Al completarse la jornada laboral de ocho horas (8:00 a.m. hasta las 4:00 p.m.) los adultos con poder adquisitivo hacen su entrada a casa. Es cuando papá o mamá, o ambos regresan a casa y siendo ellos los que suelen tomar las decisiones de compra y disponer de ingresos, esta cualidad les hace el segmento más deseado por los anunciantes y se suman a los dos auditorios que ya había en el hogar, y juntos forman una nueva A. En este caso se trata de la franja horaria AAA (triple a) que se extiende hasta las nueve o diez de la noche, a esta hora los pequeños deberán ir a dormir para mañana llegar muy temprano a sus escuelas. Un poco después de cenar o bien durante la cena existe un espacio que suele ser el más visto cada noche y se le conoce como el horario estelar (prime time). Usualmente es de dos horas (7:00 p.m. a 9:00 p.m.) las estaciones de televisión acostumbran emitir lo mejor de su parrilla en este horario; bien pueden ser informativos y telenovelas, o informativos y series. Al pasar de las diez de la noche se emiten contenidos menos controlados, pues se suele asumir que los niños (menores de 18 años) ya duermen. El viernes por las noches en zonas urbanas -sobre todo- se acostumbra a salir con amigos a comer y platicar, ésto genera una baja en la cantidad de televidentes en casa.

Los fines de semana (sábado y domingo) todo cambia, pues hay más personas en casa. El sábado viene a ser el día de la semana con más personas en casa mirando la televisión, y la noche del sábado el momento idóneo para ser disfrutada por la gran mayoría de los televidentes. No así el domingo por la noche, pues hay que descansar temprano para levantarse temprano el lunes y regresar a la escuela o al trabajo.

Durante el verano las personas suelen dejar sus hogares para visitar destinos turísticos a solas o en familia. Esto produce una baja en la cantidad de personas que miran la televisión, pues muchos están fuera de casa. Las estaciones de televisión programan repeticiones de las temporadas completas a manera de maratón durante esta estación del año. Incluso en los meses del verano muchas tiendas aprovechan para eliminar de sus bodegas existencias de temporadas anteriores y rematan productos para dejar espacio a lo nuevo. Las temporadas por capítulos semanales de las series de televisión se emiten en estreno -premier- se inician durante el otoño y se extiende hasta el final de la primavera logrando alrededor de 15 a 25 emisiones de capítulos de estreno.

Las audiencias de la televisión se estiman en base a muestras estadísticas que representan el universo de los TV hogares en una escala máxima de 100 puntos; representando proporcionalmente el género, poder adquisitivo, la edad y las razas o etnias, cada punto logrado recibe el nombre de Puntos Brutos Rating o GRP.

En el caso Honduras las estadísticas de audiencia favorecen a los canales generalistas. Durante el mes de enero del año 2023 los ratings de este país indicaron que el canal HCH alcanzó 1 mil 500 GRP, TVC 1 mil 200 GRP, VTV 900 GRP, Canal 10 alcanzó 200 GRP. Los GRP son una medida de la audiencia de los medios de comunicación. Se calculan multiplicando la audiencia de un programa o canal por el tamaño de su audiencia objetivo. En el caso de Honduras, la audiencia objetivo es la población de 18 años o más. Según los estudios de audiencia de Nielsen, Ibope y Publisearch, el programa con mayor audiencia de HCH en 2023 es HCH Noticias. El programa tiene una audiencia promedio de 1.2 millones de personas, lo que representa el 15% de la población hondureña. HCH Noticias es un programa de noticias de la tarde que se emite de lunes a viernes de 6:00 p.m. a 8:00 p.m. Es un informativo local e internacional. Los estudios de audiencia muestran que TVC Noticias es el segundo noticiero de mayor audiencia, con una audiencia promedio de 1.1 millones de personas. VTV Noticias, Canal 12 Noticias y Canal 21 Noticias son los siguientes noticieros de mayor audiencia, con audiencias promedio de 900 mil, 700 mil y 600 mil personas, respectivamente. Abriendo Brecha, de Canal 10 obtuvo 200 GRPs de audiencia. Esto significa que el programa fue visto por 200 mil personas de 18 años o más en Honduras.

Qué estés bien.

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.