Entendiendo a los periódicos comerciales

Después de surgir la imprenta con tipos móviles en occidente -Europa- también se abrió la puerta al desarrollo de publicaciones periódicas diferentes a los libros y demás literatura impresa. El primer libro hecho en imprenta con tipos de metal desde Europa fue la primera edición dirigida por Johannes Gutenberg (Johannes Gensfleisch zur Laden) un 6 de noviembre de 1455, terminó la impresión de la Biblia Gutenberg de 42 líneas que es la versión impresa de la Vulgata, esta edición se había iniciado a imprimir dos años antes -en 1453- poseía 42 renglones en cada columna (2), y estos aparecen a lo largo de sus 1,250 páginas.

Junto a las publicaciones periódicas también se iniciaron las promociones para estimular su venta y surgieron periódicos de frecuencia diaria; matutina y vespertina, periódicos de frecuencia semanal, quincenal, mensual, bimensual, etcétera. En el inicio con contenidos eminentemente políticos, culturales y más adelante religiosos, e informativos.

La etapa comercial de los periódicos posiblemente dio inicio en la década de 1630, cuando el francés Théophraste Renaudot publicó la primera pieza publicitaria en La Gazette de France desde entonces, los anunciantes y el medio se complementan para financiar su operación.

El 25 de mayo de 1830 -en Tegucigalpa- se inicia la impresión de La Gaceta del Gobierno, publicaron 13 ediciones y luego la suspendieron temporalmente para iniciar nuevamente en diciembre de 1831 bajo el nombre de Conocimiento Oficial. Ese mismo año es trasladada -la imprenta- a la ciudad de Comayagua, y el 10 de mayo se publicó la primera ley sobre libertad de imprenta de Honduras, se asegura que en 1891 surgió el primer periódico no oficial bajo el nombre de El Diario de Honduras y que allí escribía Juan Ramón Molina y más adelante al final del siglo XIX, surgieron El Cronista, La verdad desnuda, El Pueblo, Los pasos de un libre, El ensayo, El tren, El Bocaccio, El diarito, El cometa, El Látigo, La crisálida, El diablo, Honduras Progress, La Época, La rueda, El Centinela, El Atlántico, El Ceibeño, entre muchos otros que enriquecieron nuestra historia y nos ayudaron a comprender nuestra realidad social y fortalecer nuestro imaginario colectivo. 

Periódicos de Honduras.

Los periódicos comerciales que todavía funcionan en Honduras  se desarrollaron a partir  del 26 de octubre de 1964 cuando surgió en San Pedro Sula, La Prensa, luego Tiempo el 07 de diciembre de 1970 que durante 45 años funcionó hasta el 27 de octubre de 2015. Éste fue seguido de La Noticia en el año 1973, y de La Tribuna el 09 de diciembre de 1976, y El Heraldo el 26 de diciembre de 1979. Estuvieron por un periodo corto también El Nuevo Día en 1994 y El Periódico de Honduras.

“La prensa no solo es el arma más poderosa contra la tiranía y el despotismo, sino el instrumento más eficaz y más activo del progreso y de la civilización”. Francisco Zarco (1829-1869).

Actualmente la edición de periódicos informativos en línea –versión digital- está en pleno desarrollo y lo hace con gran éxito, dado el carácter multimedial de la Internet y una mayor interacción gracias a la web 2.0 enfocada a incrementar la participación del consumidor de contenidos informativos, muchas ediciones digitales reciben una mayor facturación de sus espacios publicitarios, que su edición en duro –en papel periódico- y hasta existe la posibilidad de cobrarle una suscripción a quienes deseen ingresar a éstas. El primer periódico en línea surgió en el año de 1981, se llamaba Kron en San Francisco, California.

Los medios de comunicación comercial, no son hoy una novedad reciente, ya existen desde hace algunos siglos atrás y nosotros somos herederos de un gran legado de desarrollo de técnicas comerciales, modelos de negocio, surgimiento de grandes grupos editoriales; locales, regionales, y hasta globales. El alto impacto de este producto cultural de determinante influencia social ha llevado a conocerle también como el cuarto poder. Este título surge en clara alusión a los tres poderes del estado. Se trata de los tres poderes: el poder ejecutivo (gobierno o jefatura del Estado), el poder legislativo (que hace y regula las leyes) y el poder judicial (que administra y hace cumplir las leyes). También es común encontrar con frecuencia el término el cuarto poder para referirse a la prensa por la valiosa influencia que tienen los medios de comunicación -Mass Media- entre la sociedad moderna y la opinión pública y, sobre todo, en muchos gobiernos y sus representantes.

Pero antes de continuar revisemos un poco la historia, el término cuarto poder se hizo popular cuando el escritor y filósofo escocés Thomas Carlyle en el siglo 19, atribuyó dicha expresión al destacado político y escritor británico Edmund Burke, quien la pronunciaría en el debate de apertura de la Cámara de los Comunes del Reino Unido en el año de 1787. En su discurso, Burke dijo que había tres poderes en el parlamento; señalando a la tribuna de la prensa que era donde se sentaba el cuarto poder, de lejos, más importante que todos ellos. Resulta importante conocer que Burke se refería entonces a los Lores Espirituales -representantes de la iglesia- los Lores Temporales -la nobleza- y los Comunes -los políticos- a los que éste añadió la influencia que la prensa ejercía sobre todo ellos.

"Una prensa cínica, mercenaria y demagógica producirá un pueblo cínico, mercenario y demagógico”.

Joseph Pulitzer (1847-1911).

La influencia positiva -y negativa- de la prensa como el cuarto poder ha permitido lograr cambios pacíficos en la administración de los estados, ha derrocado presidentes, ha provocado guerras, ha influido en las elecciones del poder ejecutivo y de los representantes del pueblo en congresos y cámaras, ha destapado la corrupción y también ha apoyado a dictadores en el poder, en fin. Se trata de un instrumento o herramienta de gran influencia que es utilizado para diversos intereses y objetivos, unos sanos y otros debatibles éticamente. Como entre la amplia cantidad de medios, los hay de todos colores y sabores, existe por allí dos o tres que se dedican a la "piratería de la desinformación" enviando contratos de pauta  mercenarios, absolutamente "leoninos" ya impresos a las empresas honestas y así evitar no ser víctimas de una puntual campaña inoportuna que dañe de muerte su buen nombre y prestigio de marca.

La venta de espacios comerciales para vendedores de productos y servicios
-empresas anunciantes- se ha convertido en una fuente de ingresos sumamente importante para sostener los costos operativos de este medio y para generar además utilidad a sus inversionistas. Gracias a sus valiosos contenidos de entretenimiento, ocio e información reciente los medios de comunicación impresos de publicación periódica captan el interés de grandes sectores de la población y estos lectores como conjunto forman colectivos de fieles seguidores que se sienten identificados con la ideología, calidad de la información, el tratamiento de los eventos noticiosos y forman auditorios masivos que pueden ser influenciados por sus contenidos. Estos auditorios de lectores son el máximo interés de los vendedores -los anunciantes- que buscan atraer a éstos hacía sus marcas y sus productos, es esta gran masa lectora y critica el mayor valor de intercambio entre el medio de comunicación y sus anunciantes y patrocinadores. Los anunciantes prefieren llegar al mayor número de lectores con una misma publicación, así que suelen preferir aquellos medios con más lectores pues obtienen un mejor costo por millar en cada publicación.

El producto final ya impreso con tinta sobre papel y colocado en las calles puede resultar con algún costo para el lector final, o bien puede ser sin costo para éstos. La mayor parte de sus costos operativos suelen quedar cubiertos a través de los pagos de empresas  anunciantes y los gobiernos en la forma de patrocinadores y anunciantes a través de la compra de espacios. La venta unitaria de ejemplares impresos resultará ser un ingreso marginal en la mayoría de los casos. Algunos periódicos de emisión semanal suelen ser sin costo alguno para el consumidor final pues los anunciantes aportan el total de sus costos operativos de producción a través de la publicidad contratada en ellos.

El sistema de comercialización se basa en espacios -áreas rectangulares- que suelen utilizar variadas unidades de medición. En algunos mercados se utilizaron las líneas ágatas, en otros las pulgadas columnares, y en la actualidad es más común el uso de módulos dentro de una rejilla -reticula- modular.

Retícula modular

Los módulos definen el espacio en área de la información y delimitan los espacios de publicidad, en el caso de una página de tamaño tabloide ésta está divida por 5 columnas (verticales) de 2 pulgadas separadas por 5 mm. y forman 50 módulos. Los módulos son unidades que convencionalmente se toman como medida, nos ayuda a componer la retícula, simplifican el trabajo, le dan coherencia, orden, ayudan a establecer un diseño modular, ahorra tiempo de trabajo. Para Evans, es la mejor manera de comunicar y organizar las ideas. 

Existen varios cargos adicionales por la posición del aviso u espacio. Las páginas impares son más vistas y observadas a razón que la mayoría de los lectores son diestros y giran la hoja par mientras la impar queda más tiempo en reposo y frente a su vista, es por este motivo que son más caras que las páginas pares. La portada y la contraportada suelen más vistas por los lectores, al igual que las primeras paginas.

El uso de tintas adicionales -diferentes a negro- suele tener cargos adicionales, el más costoso de los recargos será el aviso o publicación de 4 tintas o policroma (full color).

Será bueno saber y tener presente  que no todos los días de la semana son iguales, existe días cuando los lectores se sienten más atraídos a consumir información que otros días lo que hace que varíen en cuanto a cantidades de lectores. Al igual que los horarios de publicación tampoco atraen al mismo número de lectores durante la mañana y la tarde. Hay más lectores dispuestos a informarse en mayor medida por la mañana entre lunes y viernes que los días sábado y domingo. En algunos mercados el periódico del domingo -sin embargo- suele ser la edición más leída de la semana. Algunos medios suelen también tener cargos adicionales por días de publicación, siendo más costosos aquellos días con mayor cantidad de lectores. Habrá mayor cantidad de lectores para las ediciones matutinas, y así informarse a primera hora de la mañana, que en la edición vespertina -por la tarde- durante el mismo día a menos que surja un evento que merezca una gran cobertura.

Durante lo largo de la semana o temporada se suelen agregar suplementos temáticos que atraen a segmentos del mercado de lectores por interés particular como; banca y finanzas, salud y estilo de vida fit, cultura y ocio, literatura, carros, bodas y novias, vacaciones y destinos, tecnología digital, star system y glamour. Las temporadas del año, eventos, festivales y estaciones se prestan para suplementos que aparecen cada 12 meses, una vez cada año. Siempre es importante observar las nuevas oportunidades que pueden capitalizarse para crecer en lectores y anunciantes. Algunos periódicos incluyen un suplemento de finanzas cada semana provisto por una editorial de gran prestigio global.

Se acostumbra también a colocar insertos -volantes, brochures, catálogos- dentro del ejemplar que se insertan durante la etapa de distribución de manera selectiva para un segmento de la población clasificado -bien sea- por su geografía o por su poder adquisitivo.

A pesar que en la actualidad se cuenta con muy bajos tirajes y pocos ejemplares circulando en las manos de lectores -en Honduras- la prensa escrita goza del favor de los principales anunciantes y sigue siendo uno de los medios que recibe una importante facturación publicitaria. 

Sobre las formas de compra, canales de contratación  y de pago platicaremos en una próxima edición de los Pensamientos Maupinianos. Tus comentarios son bienvenidos.

Qué estés bien.

Mauricio Pineda

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.

Narración en el cine, Alice Guy Blaché la pionera.

Nació en la comunidad de Saint-Mandé a 5 kilómetros del centro de París (Francia) el 1 de julio de 1873, y falleció el 24 de marzo de 1968 en una residencia de ancianos de Mahwah (Nueva Jersey) EUA a los 95 años, no hubo publicaciones informativas, ni obituarios. Se le considera recientemente como la pionera de los recursos narrativos del cine, es decir que fue la primera persona que valoró las imágenes en movimiento con potencial para contar historias. Alice Guy resulta ser una figura olvidada, pero imprescindible para comprender el cine de hoy.

Alice Guy pionera de la industria del cine.

Su padre -un famoso escritor quien influyó en su amor por las artes y la literatura- también fue dueño de una cadena de librerías en varias ciudades del sur de América, una de ellas en Valparaíso, Chile, la pequeña Alice se crió en este país hasta 1879, también pasó varios años de su infancia en internados de Suiza y Francia, ella fue la quinta hija y la menor de todos sus hermanos. Estudió secretariado -mecanografía y taquigrafía- en 1874 y luego al perder a su padre, Alice se mudó a la ciudad de París y comenzó a trabajar como secretaria en la empresa de fotografía de Max Richard Le Comptoir Général de la Photographie -Compañía General de Fotografía- ésta sería después comprada por el ingeniero francés León Gaumont -y varios socios- creando así la Compañía Gaumont.

León Gaumont y su cámara perfeccionada.

Tras la primera proyección con público el 13 de febrero de 1895 en el Salón Indio del Gran Café del invento de los hermanos Auguste y Louis Lumière. Posteriormente un 28 de diciembre de 1895, Gaumont perfeccionó la cámara de 60 mm. de los hermanos Lumière sin saber muy bien que era lo que iba a hacer con su nuevo aparato, así empezó a comercializar sus propias cámaras para registrar y reproducir imágenes en movimiento. Pero allí donde los Lumière solo alcanzaban a ver una innovación técnica o científica, Alice Guy visualizó un medio para contar historias de una manera novedosa.

Auguste y Louis Lumière.

La joven Alice Guy de 23 años -mayo de 1896- pidió autorización a su jefe para producir un par de escenas utilizando a un grupo de amigos como el talento de su proyecto y como localización el patio de atrás del estudio de fotografía. Se dice que Gaumont dijo: "-Como tú quieras, no es más que un juguete para niños." Su jefe le permitió hacer el proyecto los domingos, para que no abandonara sus tareas como secretaria. Nació así La fee aux choux (El hada de las coles/repollitos), la primera película que combina la ficción teatral con la imagen en movimiento. Muy satisfecho con el resultado (y por su potencial para vender más cámaras), Gaumont le encargó que pusiera en marcha un área de cine narrativo así nació el Estudio Gaumont. El proyecto fílmico de Alice tuvo tanto éxito que los equipos de la empresa de Gaumont comenzaron a venderse de maravilla. Así que León Gaumont tuvo que eximir a Alice Guy de sus asignaciones de secretaria. Alice pasó a estar a cargo de la nueva productora. Todas las películas cortas que hizo en esta época de su vida fueron proyectos muy ambiciosos: desde escenas de óperas a militares. Alice, llegó a producir dos cortos por semana hasta que en 1905 fue nombrada supervisora de los demás directores de la Compañía Gaumont.

A Alice Guy no solo se le valora actualmente como la primera directora sino también en la primera productora ejecutiva de la historia del cine. También fue pionera en el uso de efectos especiales -Georges Méliès nunca negó su influencia- introdujo los primeros fundamentos de las técnicas del edición cinematográfica y sincronizó antes que ninguno el sonido de un gramófono con imágenes. Entre los años de 1902 a 1907 Alice Guy dirigió cien fonoesferas -películas rodadas para el cronógrafo- aparato que permitía sincronizar imagen y sonido grabado. En 1905 rodó en España varios filmes como Voyage en Espagne o La malagueña y el torero (coloreada a mano, existe una copia restaurada en la Filmoteca Española).

Herbert Blaché camarógrafo
de la Compañía Gaumont.

Se casó con el camarógrafo Herbert Blaché. Se mudó nuevamente, esta vez a los Estados Unidos de América, donde continuó su labor en la producción -se atribuyen a Alice entre 600 y mil películas- desde películas de vaqueros del viejo oeste, a comedias y películas de ciencia ficción. Junto a Herbert y otro socio, levantaron la industria del cine en la costa este de los EUA con The Solax Company desde 1910 a 1914 en Fort Lee, N.J., también fundaron Blaché Features en 1913.

Es muy probable que Alice se haya adelantado por algunos meses a Georges Méliès (1861-1938), considerado desde el pasado siglo como el padre del cine narrativo moderno.

En 1922, Alice Guy-Blaché de 49 años, con dos hijos -Simone y Reginald Blaché Bolton- trata de ganarse la vida como puede en Niza, luego de un difícil divorcio -1917- a causa de malas inversiones de Herbert y enredos con actrices, Alice trabajó por algún tiempo para William Randolph Hearst en los EUA y retornó a Francia, y allí su brillo empezó a declinar. En 1913, Alice Guy escribió Woman’s place in Photoplay Production, una denuncia a la exclusión y el olvido en el que se estaban quedando las realizadoras mujeres en la industria del cine. Tras darse cuenta de la decadencia que había sufrido el cine en su natal Francia y con el auge del cine de Hollywood, decidió ir de regreso a Estados Unidos y pasar allí sus últimos años de vida.

En 1949, con 76 años, Alice Guy regresó a París, donde la Cinemateca le rindió un gran homenaje por ser la primera mujer directora de cine en el mundo, no el primer director en el mundo. Este acto tuvo gran impacto en los medios y luego recibió las insignias de Chevalier de la Legión de Honor. Desde el año de 1940 la pionera cineasta vivió con su hija Simone en N.J., quien trabajó en el servicio diplomático de los EUA en toda Europa y Estados Unidos.

Existe un par de libros que cuentan biografías de Alice Guy: Inventing the Movies: The Life of Alice Guy Blaché, the First Woman Filmmaker y Alice Guy Blaché, Lost Visionary of the Cinema -2008- de Alison McMahan.

Vídeo que resume sus logros cinematográficos.

Qué estés bien,

Mauricio Pineda

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.

Copy strategy...el plan de campaña publicitaria.

Antes vamos a conocer sobre Procter & Gamble, hoy mejor conocida solamente como P&G. Es una gran compañía anunciante que tiene una historia centenaria desarrollando marcas, y campañas publicitarias en mercados internacionales.

Esta compañía (P&G) es responsable -además- de la primera radio novela "Ma Perkins" emitida en el año de 1933 desde Cincinnati, y que más tarde pasaría a ser emitida desde Chicago a través de la NBC, éstas series radiofónicas se conocerían mejor como las "lloronas de lavandero", o las "óperas de jabón".

Durante su basto recorrido como anunciante de marcas líderes en las grandes ligas -P&G- ha trabajado  simultáneamente con más de 20 agencias publicitarias y posee una larga lista que inició hace 100 años atrás, para tener éxito en guiar adecuadamente a sus marcas adoptó la Copy strategy.

Para desarrollar eficazmente cada marca hacia un mercado meta -segmento de mercado- claramente definido P&G organizó la información básica que debería guiar a esta marca con un documento que se conoce como Copy Strategy.
Después de conocer esta corta historia, ahora sí, vamos a lo que nos trajo hasta aquí.

¿Qué es -entonces- la copy strategy?

En realidad se trata de dos documentos complementarios; uno desarrollado por el anunciante -P&G- y otro desarrollado por sus agencias publicitarias.

El documento que genera el anunciante se le llama Copy  Policy, y su complemento desarrollado por la agencia publicitaria se llama Copy Plataform -plataforma de creación- éste nos garantiza a corto plazo que las propuestas creativas que elabora la agencia acerca de los problemas de comunicación y marketing son adecuados y pertinentes. Así podrán desarrollar campañas creativas en base a problemas identificados claramente por el anunciante. Se trata de recomendaciones y sugerencias profesionales del anunciante, es una reflexión estratégica y táctica que ayudará a los creativos a desarrollar mejor su trabajo y ligarlo a los estudios y hallazgos previamente compilados. No deberemos confundir ésta con alguna de las estrategias creativas en particular; como la USP, star strategy, consumer insight, etcétera. La Copy strategy es un documento desarrollado en etapa previa de la campaña y le indica a los creativos cual es el objetivo de la campaña; en éste se fundamentan las bases por las que aspiramos a que el consumidor prefiera nuestros productos a los otros de la competencia. En esta etapa previa a la campaña deberemos indicar el mensaje y delimitar aquellos conceptos que deben expresarse claramente en la campaña como: el público objetivo, el valor añadido y cualidad diferenciadora del producto, la marca y su imagen, el tono o el modo, y el posicionamiento en el que la marca esta situada actualmente y en el que aspiramos a alcanzar.

Para Stanfiel -1982- se trata de una locución inglesa que se utiliza para referirse al documento que contiene las guías básicas sobre el producto, empresa y objetivos de la campaña a realizarse. En conclusión, se trata del documento que identifica las bases sobre las cuales esperamos que el consumidor prefiera comprar nuestros producto en vez del competidor. Es la parte de la estrategia de marketing que se refiere a la ejecución de la estrategia creativa de la campaña, que destaca que el contenido del mensaje debe elaborarse a partir del beneficio que el producto ofrece al consumidor.

Para la AMA -American Marketing Association- se trata de la estrategia de la campaña; es una declaración preparada por el anunciante (a menudo en asociación con su agencia de publicidad) que establece la estrategia publicitaria, un resumen de la razón de ser de la estrategia y la relación con los datos previos.

Está dirigida a influir sobre la decisión de compra (o adhesión, voto...) y está compuesta por tres elementos capaces de diferenciar a nuestra marca de las demás de la competencia:

Beneficio o ventaja que aporta el producto: Representa el elemento principal de una promesa. El beneficio puede ser racional o emocional. Podemos encontrar también un beneficio básico y uno o varios beneficios complementarios.

“Reason why” o razón por la que el producto aporta esta ventaja: Expone la justificación, el argumento o argumentos que explican el beneficio que destacamos.

Evidencia o prueba: Elemento que confirma y demuestra que efectivamente el argumento es valido, verosímil y cierto y, por tanto, el producto proporciona la ventaja que promete.

Qué estés bien,

Mauricio Pineda

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.

Mr. Logotype. Walter Joseph Landor

Mejor conocido como el Sr. Logotipo y como uno de los iniciadores del diseño de marca gráfica, Walter Landor (Landaeur) nació en Munich, Alemania en el año de 1913 -09 de julio- fue hijo del arquitecto Fritz Laundaeur y su esposa Elsie.

También creó las técnicas de investigación en consumidores utilizadas aún hoy día. Fundó en 1941 Landor Associates, ésta en la actualidad posee (17) oficinas alrededor del mundo. Landor hoy está integrada al Grupo Young & Rubicam que a su vez es parte del Holding WPP.

Los productos se crean en la fábrica. Las marcas se crean en la mente.

Durante su adolescencia fue afectado por el estilo de los diseños de la casa de la construcción estatal (Bauhaus) y de la asociación alemana de artesanos (Deutscher Werkbund). Cuando llegó a sus 18 años se trasladó a estudiar a Londres, Inglaterra en la escuela especializada en artes, ciencias sociales, diseño y humanidades, la Goldsmiths, University of London, es en esos días que él decidió cambiar su apellido paterno a Landor.

Entre dos productos del mismo precio, la misma funcionalidad y calidad, se vende más el más bonito. Raymond Loewy

Fue en 1939 que viajó a los EUA para participar en la Exposición Universal de Nueva York, donde conoció a Raymond Loewy -un francés a quien se le considera padre del diseño industrial moderno- y decidió quedarse en América para liderar la imagen de las grandes compañías que movían el mundo.

Landor instaló su estudio sobre las aguas del puerto de San Francisco en California, en el entonces mítico buque Klamath, y desde allí comenzó a dirigir muchos proyectos vertiginosamente con oficinas en Hong Kong, Tokio, México, Londres, Roma, París, Milán facturando alrededor de dos mil millones de dólares sólo en Europa con sus diseños.

Algunas de sus marcas más indelebles las podemos ver en su trabajos para Coca-Cola, General Electric, Fedex, Twentieth Century Fox, Marlboro, Hilton, Alcatel, NEC, Barclays, Levi's, Alitalia, Delta, Karft, P&G, Magrabi, Australian Open, Inject Hope, Nike, Jameson, BMW, Old Spyce, Citroën entre muchas otras.

Las marcas afectan el desempeño del negocio, las marcas favorecen al consumidor final pues a éste se le facilita escoger o seleccionar, entre las muchas opciones existentes y éstas continúan aumentando. Durante los años noventas las estanterías de productos alimenticios experimentaron un crecimiento de 300%, pasaron de 15 mil a ser más de 45 mil marcas. La razón de ser de la marca es asegurarse de ser la opción preferida de los consumidores. El buen desempeño de negocio depende de que los consumidores decidan comprar su marca. La decisión favorable se basa en la percepción que posee el consumidor acerca de su marca, lo diferente, único y relevante que es para ellos ante todas las demás opciones dentro de la misma categoría. Las percepciones son una consecuencia de las interacciones que tienen éstos con la marca y por la promesa que esta está dispuesta a proponer y a mantener en el mercado. La creación de la marca puede dar inicio en el departamento de marketing, pero la experiencia de la marca tiene que ser impulsada a través de todas las partes de la organización y a través de cada interacción. 

Una marca es la intuición de una persona acerca de un producto ... es el sentimiento de una persona, finalmente las marcas son definidas por las personas y no por empresas ... cada persona crea su versión de la marca.

Con su muerte por causas naturales el 9 de junio de 1995 a los 81 años, acaba una generación de genios autodidactas del diseño de la posguerra. Pero continúa su legado a la comunicación comercial homologada que triunfa internacionalmente en oposición a un diseño más autóctono, diferenciado y con raíces propias.

Que estés bien,

Mauricio Pineda

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.

Entendiendo a la televisión comercial

Les invito a mirar la televisión -no es nada nuevo- pero esta vez, desde una perspectiva distinta a como la observamos a diario desde nuestra casa. Hoy te propongo observar la programación desde otro punto de vista. Espero que disfrutes de este recorrido a través de otras franjas (barras) que no son precisamente las cromáticas.

Televisor standard con Barras cromáticas.

La señal de vídeo inició hace algunas décadas atrás con una señal analógica a través de sistemas construidos en un momento en que se obedecía más a otro concepto de soberanía, uno generado en la época de la guerra fría.
Entonces los sistemas análogos que se desarrollaron y adoptaron en el mundo fueron el NTSC desde los EUA, el SECAM desde Francia, y el PAL desde Alemania. Estos eran para distribución de señal de televisión abierta -pública- entonces no se requería que el consumidor de contenidos televisivos tuviera que hacer pagos para disfrutar y recibir la señal portadora que viaja por el aire. La solución para esa primera televisión era la publicidad de los patrocinadores. Ésta pagaba los altos costos operativos de la producción y la emisión de series, eventos, informativos, etc. Pues son los anunciantes de la televisión abierta quienes pagan y financian para que se difundan sus mensajes junto a los contenidos de información y ocio o entretenimiento que tanto nos gustan. Vale decir ahora mismo que la televisión puede financiarse a través de presupuesto estatal y funcionar para el servicio público (RTVE, BBC; etc), o bien a través de donativos voluntarios de televidentes u organizaciones (Enlace, TBN, etc).

Bajo el modelo de televisión comercial los anunciantes pueden seleccionar a cual auditorio quieren llevar sus mensajes comerciales o propagandísticos con solo perfilar el auditorio de su interés y así seleccionar segmentos de la población que consuman sus productos y servicios. Para ésto se han creado las franjas horarias y sus auditorios.

Las franjas horarias que se suelen utilizar en la televisión comercial de señal abierta, están determinadas por un aparato que es considerado estacionario, ésto significa que nuestro televisor permanece inmóvil en un mismo lugar de nuestra casa y es allí donde es consumido su contenido -informativo o de ocio- por las personas que suelen habitar en esta casa. Para motivos de las empresas que hacen investigación o estudios de audiencia se le llama TV Hogar se trata de una casa habitada con al menos un televisor en sintonía. Los canales de televisión abierta suelen emitir una programación de contenido "generalista" que se organiza en distintos horarios y audiencias.

Estos habitantes entran y salen a diario -de lunes a viernes- de sus casas, visitan sus centros laborales, sus centros de enseñanza, salen a hacer compras, adquieren servicios, viajan de vacaciones y demás. Esto supone un escenario de personas que quedan en casa, y otras que no están en casa y por tanto no podrán consumir los contenidos de la señal de televisión. Las personas que permanecen en casa son las que potencialmente pueden consumir y disfrutar de la parrilla de programación que se diseña desde cada canal.

Por ejemplo, por las mañanas uno o ambos padres salen a sus trabajos, los niños en edad escolar van a sus escuelas, colegios (secundarias y preparatorias) y universidades. Así que ¿quien queda en casa? Para responder vamos a asumir un escenario imaginario muy general de la familia tradicional de nuestra región. Queda uno o ambos abuelos ya jubilados, algún adulto que está desempleado, alguien que sufre de una enfermedad, los niños pequeños que todavía no van al preescolar, los colaboradores del servicio domestico, madres de niños muy pequeños, etc. Si reunimos a este grupo y le ponemos por nombre audiencia o auditorio y además en lugar de escribir una palabra completa le abreviamos a una sola letra, se pasará a llamar A. De hecho, le podremos llamar franja horaria A.

Este grupo o uno parecido permanece en la casa y disfruta de la televisión y comparten algunos intereses particulares y otros colectivos. Así los canales de televisión van a buscar pautar en las mañanas contenidos que sean acordes a sus preferencias. Series con personajes infantiles o educativos, revistas o contenedores informativos, revistas de ocio para amas de casa, documentales, concursos, telenovelas, programas de foros o de talk shows, algo de música para nostálgicos, en fin cientos de opciones e intereses.

Al pasar el mediodía empiezan a regresar a casa los empleados de medio tiempo, los escolares, los docentes, personal de apoyo de escuelas, en fin. Se suman al anterior grupo que permaneció en casa y su presencia ante el televisor nos plantea que ha llegado un nuevo auditorio. Como vimos atrás, se les llama A, y al reunir dos auditorios, así tendremos la franja horaria de la tarde se pasará a llamar AA (doble a). Habrás notado que ahora -por las tardes- se emiten contenidos para adolescentes; música para jóvenes, telenovelas juveniles, algunas películas no tan recientes, revistas del corazón, magacines de celebridades, reality shows, manga, y otros. Estos contenidos son el marco idóneo para aquella publicidad dirigida a los adolescentes y jóvenes.

Al completarse la jornada laboral de ocho horas (8:00 a.m. hasta las 4:00 p.m.) los adultos con poder adquisitivo hacen su entrada a casa. Es cuando papá o mamá, o ambos regresan a casa y siendo ellos los que suelen tomar las decisiones de compra y disponer de ingresos, esta cualidad les hace el segmento más deseado por los anunciantes y se suman a los dos auditorios que ya había en el hogar, y juntos forman una nueva A. En este caso se trata de la franja horaria AAA (triple a) que se extiende hasta las nueve o diez de la noche, a esta hora los pequeños deberán ir a dormir para mañana llegar muy temprano a sus escuelas. Un poco después de cenar o bien durante la cena existe un espacio que suele ser el más visto cada noche y se le conoce como el horario estelar (prime time). Usualmente es de dos horas (7:00 p.m. a 9:00 p.m.) las estaciones de televisión acostumbran emitir lo mejor de su parrilla en este horario; bien pueden ser informativos y telenovelas, o informativos y series. Al pasar de las diez de la noche se emiten contenidos menos controlados, pues se suele asumir que los niños (menores de 18 años) ya duermen. El viernes por las noches en zonas urbanas -sobre todo- se acostumbra a salir con amigos a comer y platicar, ésto genera una baja en la cantidad de televidentes en casa.

Los fines de semana (sábado y domingo) todo cambia, pues hay más personas en casa. El sábado viene a ser el día de la semana con más personas en casa mirando la televisión, y la noche del sábado el momento idóneo para ser disfrutada por la gran mayoría de los televidentes. No así el domingo por la noche, pues hay que descansar temprano para levantarse temprano el lunes y regresar a la escuela o al trabajo.

Durante el verano las personas suelen dejar sus hogares para visitar destinos turísticos a solas o en familia. Esto produce una baja en la cantidad de personas que miran la televisión, pues muchos están fuera de casa. Las estaciones de televisión programan repeticiones de las temporadas completas a manera de maratón durante esta estación del año. Incluso en los meses del verano muchas tiendas aprovechan para eliminar de sus bodegas existencias de temporadas anteriores y rematan productos para dejar espacio a lo nuevo. Las temporadas por capítulos semanales de las series de televisión se emiten en estreno -premier- se inician durante el otoño y se extiende hasta el final de la primavera logrando alrededor de 15 a 25 emisiones de capítulos de estreno.

Las audiencias de la televisión se estiman en base a muestras estadísticas que representan el universo de los TV hogares en una escala máxima de 100 puntos; representando proporcionalmente el genero, poder adquisitivo, la edad y las razas o etnias, cada punto logrado recibe el nombre de Puntos Brutos Rating o GRP.

Qué estés bien.

Mauricio Pineda

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.

Ricardo Morales, un gran señor de la publicidad en televisión

La ciudad de Tegucigalpa vio nacer a Ricardo Morales en el año de 1946, más adelante asistió a la escuela primaria en el Barrio Guanacaste, la José Trinidad Cabañas. Sus estudios continuaron y lo llevaron hasta la facultad de ingeniería de la UNAH.

Ricardo Morales en sala de edición, 2017.

De forma muy personal debo comentarles que me encanta disfrutar de las platicas, y de las experiencias que "Don Ricardo" comparte cada vez que nos encontramos. Él siempre habla con un tono calmado y con deseo de enseñar, y si has aprendido a escuchar, seguro que aprenderás mucho.
Con solo 14 años de edad comenzó a colaborar en un proyecto audiovisual llamado Canal 5. Él mismo, y en sus palabras nos explica que "...fue la necesidad por sobrevivir y de salir adelante. Aprovechando las oportunidades que se me presentaron, poniendo empeño y dedicación al realizar el trabajo que me fue encomendado, obtuve logros que nunca imaginé..." 

Los inicios, como suele suceder, no son fáciles en el caso de Ricardo Morales tampoco lo fue. "Hacía de todo un poco, y le ayudaba a Don Ramón Moncada L., un caricaturista e ilustrador de ese entonces, en la preparación del material para las presentaciones de los programas y de anuncios publicitarios; éstos se hacían artesanalmente con dibujos, fotografías, recortes de revistas y textos hechos con marcador o pintados con pintura témpera, para ser tomados en su momento en los estudios en vivo. Después de unos meses Don Ramón dejo de colaborar en Canal 5 y como yo conocía el trabajo, me quede a cargo del Departamento. Un tiempo después todo el material se transfirió a transparencias-slides- y comencé a hacer los primeros comerciales en este formato, con tomas de los productos, con modelos y en localizaciones, aprendí a usar la cámara fotográfica e incluso a revelar la película."

El joven Ricardo se mantuvo por algún tiempo en su puesto. Al completar sus estudios de la escuela secundaria surgieron nuevas necesidades. "Cuando estaba en canal 5 cursaba mis estudios de secundaria, al terminar, renuncie al trabajo para poder asistir a la universidad. Aproximadamente un año y medio después inicio el Canal 11 de Tegucigalpa y me ofrecieron un trabajo en el departamento de producción, volví al redil en una nueva etapa, aquí preparaba todo lo que se necesitaba para producir la publicidad, desde los textos y todo el material necesario para hacer los anuncios comerciales. En este caso -los comerciales- se hacían con transparencias. En el inicio de la televisión en Honduras algunas marcas internacionales tenían anuncios realizados en película de cine de 16 milímetros, éstos anuncios fueron producidos en el extranjero, y otros eran realizados localmente -en Honduras- por Sami Kafati, Oscar Asfura y Rodolfo Zúniga Vásquez. Cuando ya tenía como dos años de estar en Canal 11 y junto a mi compañero de trabajo, Delio Rodríguez Quintanilla que estaba en el área de ventas, invertimos en una cámara de cine de 16 milímetros. Él vendía la publicidad y yo realizaba comerciales, en esa época hicimos muchos comerciales que se emitieron desde en los canales de la televisión local.

Parecía que todo marchaba viento en popa, era el año de 1969. "Cuando trabajaba en Canal 11, vivimos el inicio de la era del video-tape en Honduras, el Canal 11 adquirió una de las primeras máquinas de video que hubo en el país, éstas usaban cinta de vídeo de 2 pulgadas, no se podía editar en ellas, sólo se podía grabar y reproducir programas completos. En Canal 11 hicimos algunos comerciales para presentarlos dentro de su programación, producíamos los comerciales con ese mismo equipo, y como no se podía editar preparábamos todo el material y se grababa de una sola vez -en un plano secuencia- utilizando grabaciones de audio en directo, tomas de producto, presentador, modelos y todo lo que fuera necesario, se repetía muchas veces hasta que quedaba bien hecho y a completa satisfacción. Realmente creo que éstos fueron los primeros comerciales en video-tape que se realizaron en Honduras."

El gobierno del vecino El Salvador tenía una presión social muy fuerte de parte de sus campesinos que exigían tierras para trabajar, durante un partido de fútbol entre la selección de Honduras y El Salvador surgió la violencia entre los dos vecinos. El ejercito y fuerza aérea de El Salvador invadieron el territorio de Honduras para cederlo a sus incómodos e insatisfechos campesinos "...pero hubo problemas cuando se presentó la dizque (supuesta) guerra entre Honduras y El Salvador, hubo una gran baja en las ventas y un tiempo después fue cerrado el canal 11 por su propietario".

Demo Reel.

"Cuando cerraron el Canal 11, pasé a trabajar en una empresa de ingeniería, y en mi tiempo libre realizaba trabajos de arte publicitario y anuncios para televisión producidos con fotografías en transparencia. por esos días uno de mis clientes fue Infarma. Con la llegada del primer equipo el video-tape portátil, me solicitaron realizar un vídeo utilizando el equipo de producción que utilizaba un programa de televisión -cámara y grabadora de reel de ¾ de pulgada- en ese tiempo el Gerente de Infarma era el señor Felipe Acosta. Juntos vimos la posibilidad de iniciar una productora con los equipos que habían y que trabajaban con video cassettes de ¾ de pulgada -U Matic SP-, la idea se concretó y así nació PAV, Producciones Audio Video." 

No está de más decir que durante todos los años que Don Ricardo colaboró produciendo comerciales en vídeo desde PAV se formaron muchos profesionales de la producción audiovisual, miles de spots televisivos, reportajes, identificaciones de canal, en fin.

Sala de controles de Producciones Audio Vídeo.

"Colaboré en PAV durante 20 años, empezamos con los equipos muy modestos, sencillos y económicos, no eran para nada sofisticados como los que existen ahora, pero para la televisión de entonces tal vez sí lo eran. 

La experiencia y conocimientos adquiridos a lo largo de todos esos años fueron innumerables, en cada una de las grabaciones que hacíamos vivíamos momentos increíbles, tuvimos muchas experiencias casting de modelos, scoutting de localizaciones, preparación de los diferentes materiales para utilizar en los comerciales, las grabaciones, lo más interesante es que no habían equipos para hacer efectos especiales de posproceso como los que existen hoy y teníamos que ingeniarnos para realizar manualmente a puro golpe de creatividad, no había como decía el celebre amigo Carlos Calderón pirotecnia que ponerle a los comerciales. 

Creo que lo más interesante fue vivir el nacimiento de toda la nueva tecnología que es utilizada en los diferentes medios de comunicación, el Video Tape, el Fax, los CD, los DVD, la Computadora, el Internet, el Celular, las cámaras Digitales y hoy en día son inimaginables las producciones que se pueden realizar con todos estos avances de estos últimos años.

Después de PAV tuve la oportunidad de iniciar mi propia empresa de producción: RM VIDEO Y AUDIO PRODUCCIONES, desde su inicio, mi hijo Ricardo Morales Navas, se incorporó a trabajar en el área de Edición, Animación en 3 y 2D, que posteriormente después de viajar a los Estados Unidos a prepararse profesionalmente en Animación en 3D y diferentes técnicas audio visuales, inicio su propia empresa: LEVEL 7 ESTUDIOS, aún continuamos trabajando, este año cumplimos ya 20 años de haber iniciado RM VIDEO Y AUDIO PRODUCCIONES."

Este espacio se presta oportuno para compartir un comentario, saludo, anécdota, experiencia, vivencia laboral o personal, y permitir así que otros lectores de los Pensamientos Maupinianos puedan descubrir a fondo todo el trabajo y ética demostrada en su labor audiovisual y televisiva a favor de la industria publicitaria en Honduras, y que hoy no sería la misma sin cada uno de sus aportes.

También puedes disfrutar de la entrevista a Roberto Redondo Licona, para leer dar click aquí.

Qué estés bien.

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.

Creativity, introducción a la creatividad.

¿Soy creativo? Sí. ¿Mi creatividad se puede potenciar y desarrollar? Nuevamente, sí. ¿La creatividad es una cualidad exclusiva de los genios? No, para nada. Por creatividad generalmente se entiende la capacidad del ser humano de expresar lo que tiene dentro de sí mismo en forma original. Pero en esta oportunidad vamos a enfrentarnos a un poco de historia, una muy sana, y que a todos nos viene bien conocer.

Joy Paul Guilford (1897-1987)

Creativity, así se llamó la conferencia dictada por el psicólogo norteamericano Joy Paul Guilford en el año de 1950, allí fue donde se utilizó este término por primera vez. Se llama Creatividad a la creación de ideas; adaptación, imaginación, construcción, originalidad, evolución, libertad interior, fuerza poética y, en términos más amplios, un cierto distanciamiento de la base del problema.

Guilford, nació en una granja cerca de Marquette, Nebraska, el 7 de marzo de 1897. Compartió clases en las universidades de Kansas (1927–28), Nebraska (1928–40) y en Southern California (1940–67), falleció en Los Ángeles, un 26 de noviembre de 1987 a la edad de 90 años. Conocido también por su conferencia con el nombre de Creativity frente a la Asociación Americana de Psicología en ésta aclaró ciertos puntos de lo que es la creatividad despertando la curiosidad en otros psicólogos que a su vez empezaron a hacer más estudios sobre la creatividad.

Para algunos otros autores la creatividad es el proceso de generar ideas novedosas y manifestarlas, haciendo que suceda algo como resultado. Todos los individuos poseen y guardan un potencial creador en algún aspecto de su persona. Para otros autores, la creatividad depende de la inteligencia, porque ser inteligente es ser capaz de interligare, lo que en latín significa la capacidad de relacionar o asociar conceptos, proporciones y/o cosas, es decir, de hacer vinculaciones. El consenso que existe sobre el concepto de creatividad, en todo caso, es que es una capacidad propia del ser humano y que consiste en relacionar elementos diferentes entre sí para generar algo nuevo o novedoso. Lograr una analogía es obtener una comparación metafórica. La analogía más remota es la más creativa. La creatividad tiene su origen en la analogía, ya que cuanto más distante sea la asociación de ideas que se haga, más novedoso será el resultado.

Para Sigmund Freud. (Freiberg, 1856 - Londres, 1939) neurólogo austriaco, la creatividad es la cumbre del deseo del artista, se trata de una abertura hacia los deseos y fantasías reprimidas. En cambio, el psicoanalista Ernst Kris asoció la creatividad con la habilidad de encontrar nuevas conexiones entre ideas. Una receta compuesta en conjunto con el pensamiento consciente e inconsciente. Para Olivereira, se trata de la relación entre seis elementos: aptitudes intelectuales, conocimientos, estilos de pensamiento, personalidad, motivación y contexto. Así, varios autores señalan la contribución al pensamiento creativo de los rasgos personales del sujeto “incluyéndose aquí dimensiones de naturaleza cognitiva (fluidez o flexibilidad de pensamiento) y factores no cognitivos (personales y sociales, como tolerancia a la ambigüedad, propensión a asumir riesgos, motivación intrínseca, autoeficacia o los estilos creativos”.

La creatividad y la motivación son muy importantes porque la mayoría de las personas creativas extraen de esta fuente sus productos. Poseer o tener motivación significa disponibilidad para dedicar hasta cinco horas por semana a la búsqueda de una nueva manera de hacer, mientras que para la mayoría de las otras personas dedicar a esa misma tarea menos de diez minutos a la semana será suficiente. Tener motivación significa -también- seguir buscando nuevas alternativas cuando todos los demás se conforman con las ya viejas conocidas. hay que ser suficientemente curioso para buscar nuevas explicaciones. Tener motivación significa probar y estudiar, siempre en busca de nuevas ideas. Edward de Bono, reconoce tres tipos de obstáculos del pensamiento creativo; la falta de información, el bloqueo mental y el peso de lo obvio. Cuando lo obvio del problema impide advertir una mejor opción, puede ser superado a través del pensamiento divergente.

Un aspecto muy importante de la motivación es la disposición a detenerse para observar lo que nadie se ha ocupado por observar. El simple proceso de prestar atención a hechos que normalmente son considerados como cosas ya dadas u obvias es una poderosa fuente de creatividad, aunque no se aplique específicamente solo a la creatividad. Tener motivación -entonces- supone una inversión de tiempo, esfuerzo y un intento de ser creativo. Con el tiempo, esta inversión ofrece sus frutos en forma de ideas -soluciones- nuevas y creativas. 

Gran parte de lo que parece talento creativo no es más que pura motivación creativa, y nada de malo hay en ésto. Y si a la motivación existe, y pudiéramos agregarle ciertas técnicas creativas, la combinación podría ser una herramienta sumamente poderosa. La inspiración decía Pablo Picasso siempre llega, pero ha de encontrarnos trabajando para que la podamos aprovechar.

Según las reglas de la etimología podremos rastrear el origen de Creatividad hasta hoy de la siguiente manera en lengua castellana o español; KRE: Creare: Hacer crecer, originar o llevar hacia delante. En francés “creatividad” viene del latín: ”creo, creas, creaui, creatum, Creare”. En alemán, tenemos”schöpferkraft” que se parece a “schôpfen” (sacar agua de un pozo o aire para respirar, inspirar). En griego antiguo: hacer, causar, crear, producir, componer (una narración poética). En árabe, la raíz ”BaDaEa” permite expresar todo lo que ponemos junto en el campo de la creatividad, de la originalidad y del invento. La raíz hebraica idéntica tiene también connotaciones positivas inventar, imaginar y también negativas como mentir.

Qué estés bien.

Mauricio Pineda

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.