Etapas de la campaña publicitaria

Distribuir sabiamente los tiempos, los contenidos, la frecuencia, el canal, la plataforma digital, crear el mensaje correcto, etcétera para tu próxima campaña publicitaria demandará un plan bien organizado en momentos claramente establecidos. Un esfuerzo de comunicación mercadológica como la campaña publicitaria, suele tener un diseño programado con una duración -generalmente de 12 meses- durante ese periodo se planifican distintos tiempos o etapas que se complementan unas a otras.

En el apasionante mundo de la publicidad estratégica, desarrollar una campaña publicitaria es un proceso que combina creatividad, análisis y ejecución meticulosa. Comprender no solo qué es una campaña, sino también sus etapas fundamentales, es esencial para diseñar propuestas impactantes y efectivas. Una campaña de publicidad se puede entender como un conjunto coordinado de acciones comunicativas, diseñado para promover un producto, servicio o una idea, con el objetivo de influir en la percepción y comportamiento de un público determinado. No es simplemente un anuncio aislado, sino un plan estratégico integrado que busca generar resultados concretos y medibles.

Vamos a contestarnos algunas preguntas a través del Brief y también vamos a establecer los objetivos de esta campaña. Seguido habrá que generar al menos tres libros de trabajo antes de cualquier cosa que se vaya a hacer; el libro creativo, libro de medios, y el de los presupuestos para luego desarrollarlos en varias etapas.

Aquí, se recopila información sobre el mercado, los consumidores, la competencia y el contexto en que la campaña se desarrollará. Se analizan tendencias, comportamientos y motivaciones del público objetivo para entender qué mensajes resonarán mejor. Esta etapa es fundamental para fundamentar la estrategia y evitar suposiciones infundadas. Basados en la investigación, se establecen objetivos claros y específicos, que pueden ser aumentar la notoriedad de marca, generar ventas, mejorar la imagen corporativa o introducir un nuevo producto. Los objetivos deben ser medibles, alcanzables, relevantes y con un plazo definido, para poder evaluar el éxito posterior.

La revelación de la incógnita deberá sorprender.

La primera que se suele programar es la etapa de Expectativa, en la cual por un -muy- corto tiempo vamos a generar intriga y expectación. La etapa de expectativa o teaser dentro de una campaña de publicidad se enfoca en generar curiosidad, intriga y anticipación en el público sobre un producto, servicio o evento que está por lanzarse, sin revelar demasiada información concreta. Su objetivo principal es la anticipación para captar la atención y sembrar curiosidad y despertar el interés para que la audiencia espere ansiosa la revelación o el lanzamiento oficial. Para lograrlo, se diseñan mensajes o contenidos breves y enigmáticos que despiertan la curiosidad sin mostrar el producto o marca de manera explícita, utilizando elementos como imágenes vagas, lemas alusivos, colores o tipografías características que solo sugieren, pero no explican todo el mensaje. Lo lograremos alimentando al máximo posible su curiosidad hacia un evento posterior que tiene como meta sorprender al público y es llamado la Revelación. La campaña teaser funciona como un prelanzamiento o anticipación que activa el interés y la conversación alrededor de lo que viene , estimulando la necesidad del público por descubrir más cuando se revela el producto o servicio en sí. Es una estrategia basada en la psicología humana, que aprovecha nuestro deseo innato de completar historias o resolver enigmas para aumentar el engagement y la repercusión mediática.

Lanzamiento, demanda mucha energía y recursos.

Posterior o inmediatamente después, y por sólo algunas semanas se hará el mayor esfuerzo de toda la campaña, es la etapa de Lanzamiento de Campaña; en el cual vamos a difundir las piezas en los medios ATL y BTL con pauta de alta frecuencia para alcanzar en el menor tiempo posible un nivel óptimo de reconocimiento y recordación del mensaje de la campaña. Y finalmente -una vez que hemos alcanzado estos objetivos de corto plazo- nuestro esfuerzo de comunicación bajará su frecuencia en los medios. Este es un paso clave, pues una buena introducción ayuda a que el público objetivo construya una fuerte y ágil conexión con la marca o producto y se sienta identificado y motivado a interactuar o consumirlo. Por eso, esta etapa requiere planificación detallada, creatividad contundente y recursos suficientes para un impacto masivo y eficaz .

Para mantener o sostener el nivel de recordación alcanzada en la etapa de lanzamiento de la campaña nos vamos a mudarnos a la etapa -que suele durar más semanas- la etapa de Sostenimiento.

Sostenimiento, esfuerzo continuado posterior al lanzamiento.

Se aprovecharan al máximo las oportunidades que surjan a través de la "Estacionalidad y la Temporalidad" del calendario local de este mercado en particular, así como también se observará y vigilará todo movimiento promocional realizado por la competencia para responder con la suficiente anticipación y oportunidad en la medida de lo posible. Toda campaña publicitaria que se presente al cliente va acompañada de una Justificación técnica a la que se suele llamar el Racional Creativo; es una especie de resumen ejecutivo que técnicamente justifica porque esta campaña, su concepto y su ejecución cumplen los requerimientos y objetivos del Brief del Cliente.

Iniciar bien implica tener un buen plan para cada etapa.

Permítanme profundizar en una estrategia publicitaria que, aunque subestimada, puede generar un impacto significativo: la Expectativa o Incógnita. Esta táctica es especialmente efectiva para el lanzamiento de nuevos productos, reposicionamiento de marcas o para crear empatía en categorías poco conocidas. Permítanme desglosarla: 

Objetivos Estratégicos: Lanzamiento de Producto: Cuando se introduce un nuevo producto al mercado, la incógnita genera anticipación y curiosidad.

Reposicionamiento: Si una marca busca cambiar su imagen o redefinir su propuesta de valor, la expectativa puede generar un “renacimiento” en la percepción del público.

Educación sobre Categorías Desconocidas: En sectores poco explorados, la incógnita despierta interés y fomenta la investigación.

Mecánica de la Incógnita sin la presencia de la Marca: Inicialmente, no se revela la marca o producto. Se lanza un reto o una pregunta abierta que estimula la reflexión y la curiosidad.

Generación de Rumor: Durante días u horas, se mantiene la incógnita. El objetivo es crear expectación sin agotar la paciencia del público.

Revelación Controlada: Una vez alcanzado el nivel de rumor deseado, se desvela la incógnita. Esto puede hacerse a través de medios, eventos o una combinación de ambos.

Cuidado y Tolerancia: Es crucial mantener un equilibrio. La expectativa no debe extenderse demasiado, ni debe frustrar al público. La gestión del tiempo es esencial.

En breve, la estrategia de incógnita es un arte sutil que requiere precisión y comprensión profunda del comportamiento humano. Como líderes, consideremos su aplicación estratégica en nuestras campañas futuras.

La revelación es el punto de salida de la etapa de lanzamiento.

Esta etapa suele medir una semana como máximo o bien sólo unas horas. Se puede comenzar mostrando un mensaje que genere alto interés en el público sobre "el producto". Pero, sin llegar a mostrar el producto de manera completa. Algunos anunciantes argumentan que invertir en medios sin gozar del beneficio de la presencia de marca resultaría en un gasto innecesario. La etapa de expectativa bien podría hacerse en dos formas:

Incógnita total: La incógnita es absoluta. El público no conoce nada acerca del producto, ni sobre la categoría de la marca, bien podría ser el caso cuando se avecina la introducción de nuevo producto hasta ahora desconocido en ese mercado. El teaser no muestra el producto o marca, sino que se limita a dar pistas sutiles, como colores, tipografías, imágenes vagas o elementos gráficos relacionados, pero sin confirmar nada explícitamente. Suele usar contenido muy corto, como videos de 30 a 60 segundos, spots enigmáticos, imágenes sugerentes o slogans indirectos. Esta fase debe ser limitada en el tiempo para mantener el interés y evitar que la audiencia pierda la atención o se aburra. Se pretende llegar a la mayor cantidad de personas posibles para maximizar la difusión del misterio y crear conversación en redes y medios. Puede incluir publicidad en medios tradicionales (TV, radio, prensa) y digitales (redes sociales, plataformas online), escogiendo los más efectivos para el público objetivo. Se emplea principalmente para anunciar el lanzamiento de nuevos productos, servicios o eventos, especialmente aquellos innovadores o con propuestas novedosas. Al despertar la curiosidad, el teaser invita al público a comentar, especular y compartir, potenciando así la repercusión mediática.

Incógnita parcial: El público conoce algunos datos acerca del producto y su categoría o también sería una extensión de línea, un producto mejorado o su versión mejorada de uno que ya es exitoso. Esta etapa de la campaña crea altas expectativas con curiosidad y es posible que el producto no logre satisfacerlas ampliamente, se deberá usar muy brevemente. Si el tiempo dedicado a esta etapa es muy extendido se corre el riesgo de producir el efecto contrario, en alguna medida rechazo del público a nuestra marca, con ésto tendríamos un mal parto.

Llegar primero, dominar el ritmo, hacer una buena campaña.

Lanzamiento. Esta etapa de la campaña podrá ir precedida de una de etapa de incógnita, pero no es mandatorio hacerlo. El trabajo de la etapa de lanzamiento se deberá vincular estrechamente con la mezcla de medios y el plan mismo de medios. Se caracteriza por concentrar gran cantidad de recursos de inversión en medios, lo que significa una alta frecuencia en colocación de piezas en los medios seleccionados para alcanzar al público objetivo primario y secundario. Durante el lanzamiento de la campaña se acostumbra a seleccionar grandes espacios (página completa, doble página central, contraportada) en medios impresos y las mejores posiciones y si aplica, también se diseñará todo a Full Color. En radio, se usará la medida de 60” o 30” si se hace necesario brindar amplitud en detalles, en la TV los spots suelen medir 30” en los mejores horarios según el target que se busca alcanzar, también vallas de carretera -publicidad exterior- de gran tamaño (varían según el proveedor), en salas de cine se deberá tomar en cuenta que los tiempos de transferir el material de vídeo a celuloide no es instantáneo y habrá una compás de espera, aunque hoy casi todas las salas de cine usan proyectores digitales, se deberá seleccionar cada espacio en los medios de acuerdo al presupuesto estimado en el plan de medios o acoplar ambos a los objetivos y a la táctica.

En nuestro país -Honduras- la pauta de medios podría verse reflejada de la siguiente manera en los medios ATL pero esta mezcla variará según presupuesto y objetivos de cada proyecto:

TV. Dos a cuatro spots diarios en la franja horaria (A, AA, AAA) del target en un mismo canal de TV de preferencia en posición carrier (dentro del programa).

Radio.Una cuña de 30” cada 15 o 30 minutos alrededor y dentro del horario de la jornada laboral con especial concentración por la mañana.

Prensa. 2 publicaciones a todo color tamaño página completa 2 veces por semana en un cada diario solicitar la mejor posición, siempre que se pueda solicitar página impar.

Revista. 1 o 2 publicaciones mensuales tamaño página a todo color, página impar en la mejor posición posible en la misma revista, la contraportada es la mejor opción.

Sostenimiento o mantenimiento, aplicación del Flighting.

Sostenimiento. Será la parte final de la programación de nuestra campaña publicitaria, se caracteriza por una disminución de la frecuencia de marca en los medios, una vez alcanzado el máximo de recordación y comprensión del mensaje durante la etapa de lanzamiento. Después de 8 o 12 semanas de alta frecuencia en los medios y alcanzado un óptimo nivel de conocimiento del mensaje de la campaña, se podrá reducir la alta inversión hecha en medios a través de una estrategia de medios que se concentra en los periodos de mayor consumo, en el caso de surgir oportunidades por temporadas o por la estación del año o los cambios de clima se harán incrementos de inversión o debido a una respuesta agresiva de la competencia.

Evaluar, etapa que debe planearse en el mismo inicio.

La evaluación de una campaña de publicidad es un proceso crítico para medir su efectividad y lograr los objetivos establecidos. Permítanme profundizar en esta etapa: 

Parámetros de Evaluación: Ventas: La campaña debe impactar positivamente las ventas. ¿Se han alcanzado los niveles óptimos previstos?

Imagen y Reputación de la Marca: ¿La campaña ha fortalecido la percepción de la marca? ¿Se ha mantenido coherente con los valores y la identidad de la empresa?

Posicionamiento: ¿La campaña ha posicionado la marca de manera estratégica en la mente del público objetivo?

Recordación y Comprensión del Producto: ¿Los mensajes clave han sido recordados y comprendidos por la audiencia?

Ruido en los Medios: ¿La campaña ha generado suficiente ruido y visibilidad en los canales adecuados?

Inversión y Costo por Millar (CPM): ¿La inversión publicitaria se ha utilizado eficientemente? ¿El CPM está dentro de los parámetros esperados?

Participación del Mercado: ¿La campaña ha influido en la cuota de mercado de la marca?

Neutralidad y Metodologías Comprobadas: Evitar Mediciones Internas: Ni el anunciante ni la agencia deben medir su propio trabajo. La objetividad es fundamental.

Entes Externos Neutros: Asignemos la evaluación a entidades imparciales y expertas.

Metodologías Validadas: Utilicemos métodos rigurosos y probados para garantizar resultados confiables.

En pocas palabra, la evaluación no solo es un deber, sino una oportunidad para aprender, ajustar estrategias y elevar la calidad de nuestras campañas. Sigamos buscando la excelencia.

León de oro de Cannes a la mejor campaña publicitaria.

Te invito a compartir tu experiencia en campañas publicitarias, a comentar y a opinar sobre las etapas, los tiempos, las estrategias usadas en cada una que has logrado implementar. Bienvenidos los casos de éxito y las buenas prácticas.
Recomiendo continuar leyendo sobre los diferentes tipos de campaña publicitaria; campaña de lanzamiento de marca o producto.

Qué estés bien.

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.

Brainstorming

Casi todos los publicitarios hablamos a diario de esta técnica empírica, asumimos que la usamos correctamente y hasta la proponemos para iniciar nuevos retos y proyectos publicitarios. ¿Pero, qué es realmente lo que esta técnica nos promete alcanzar y cuales son sus limites? En esta oportunidad te invito a conocer mejor la tormenta de ideas. Esta es quizá una de las técnicas creativas más usada para solucionar problemas de comunicación, sea que se use en la alta gerencia o en en el desarrollo de estrategias para campañas publicitarias.

Conducir correctamente a un grupo de trabajo requiere preparación.

El Brainstorming es la más antigua y popular técnica de desarrollo de la creatividad grupal, fue desarrollada por psicólogo norteamericano Alex F. Osborne en 1953, y quien llegaría a ser socio fundador de la agencia world wide BBDO. Todos sabemos, ya por simple intuición, que no es lo mismo tomar decisiones individualmente, que tenerlas que hacer en el marco de un grupo de trabajo, múltiples factores intervienen en esta dimensión que no están presentes en las decisiones individuales. Se decide en grupo normalmente por que se piensa que sus decisiones serán por lo general más válidas que las adoptadas de forma individual, además decidiendo en grupo, se permite que los miembros de la organización en general se sientan más involucrados, más responsables de las decisiones adoptadas, y por tanto, que la implantación práctica de las mismas se consiga de una manera más eficaz, sin reticencias y con una conciencia clara de a donde se quiere llegar y por qué se quiere llegar.

Pero no todo es una panacea, y los grupos también tienen inconvenientes, desventajas que si no son tratadas adecuadamente nos pueden llevar a la toma de decisiones equivocadas, y no me refiero solamente a aquellos problemas por diferencia de formación de los miembros del grupo, o diferencias de edad, de jerarquía status en la organización...sino que hablamos de un serie de condicionantes de Input variable, que harán que los grupos en el proceso de decisión no funcionen eficazmente:

• Como las normas de procedimiento del grupo, que pueden inhibir el funcionamiento correcto del mismo.

• El tamaño del grupo, ya que si es excesivamente grande hace que la comunicación sea más difícil y menos efectiva.

• La personalidad de los componentes, ya que las personas más extrovertidas y habladoras tendrán mayor influencia en sus decisiones.

• El status de los componentes, ya que si el status de alguien no coincide con su capacidad potencial para hacer contribuciones, puede originarse de una desviación de la atención y una infravaloración de la información. Todos los participantes valen igual, afuera se dejan los puestos y la capacitación previa.

• Se suele producir el fenómeno de la Conformidad, que es la tendencia a modificar las respuestas, opiniones, en dirección a la media del grupo.

• También se asiste al fenómeno denominado Polarización, que básicamente consiste en una difusión de la responsabilidad individual en el grupo, lo que lleva comúnmente a la aceptación por parte de estos de riesgos más altos que los dispuestos a acometer individualmente.

• Y el fenómeno del group-think o Pensamiento-grupal, un exceso de optimismo, de euforia, de omnipotencia del grupo, fenómeno que algunos autores comentan que ocurrió en la invasión de Bahía Cochinos en Cuba, por parte de Estados Unidos de América, o en el viaje espacial del Challenger en 1986, dos de los fracasos más sonados de la Historia.

• En el presente post de Pensamientos Maupinianos, presentaré 2 técnicas desarrolladas para el trabajo con grupos, el Nominal Group Techniques (NGT), y el Brainstorming o Tormenta de ideas, aunque básicamente digamos ya que el NGT es una técnica para conducir grupos, mientras que el Brainstorming, es un método de fomento de la creatividad en grupo que reconoce la importancia de la creatividad, en tomar decisiones inteligentes, eficaces y válidas.

El Brainstorming, es una técnica desarrollada para el fomento de la creatividad en grupos, esta clase de técnicas, entre las que se incluyen también la Sinéctica, el método K-J, o la solución creativa de problemas, surgen con el propósito de incrementar la producción y la fuerza creativa del trabajo en grupo. La mayoría de estas técnicas tienen una serie de etapas como las que siguen:

a. Preparación: Fase principalmente de reflexión y recogimiento de datos. 

b. Producción: El objetivo es crear ideas, casi todas las técnicas coinciden aquí en que la generación debe ser lo más libre posible, que en esta fase vale todo. 

c. Evaluación: Aquí hay que comparar los objetivos definidos con las ideas propuestas y ver si se ha encontrado una solución satisfactoria. 

d. Implantación de la idea aceptada, para lo cual se debe definir una estrategia adecuada. 

El método del brainstorming se centra en la segunda de las etapas antes eludidas, y se basa fundamentalmente en el comportamiento de los participantes en la reunión, que deben de seguir algunas reglas:

• La cantidad es lo importante, no la calidad, se trata de conseguir un gran número de ideas, alguna de las cuales se espera sea la idea para la que se convoca la reunión, se instaura así el principio la cantidad conduce a la calidad.

• Todas las ideas deben ser guardadas, para ser tenidas en cuenta posteriormente, se debe de grabar todas las que salgan, in dejar ninguna en el tintero, todas tienen el mismo peso, se valoran inicialmente todas igual. Se puede guardar en una pizarra, o en pantalla de ordenador, etc.

• No se evalúan las ideas, ni positiva ni negativamente, ya que la evaluación de ideas puede cortar el libre flujo de las mismas, coartando a los participantes en la reunión, tampoco las ideas positivas deben aplaudirse, ya que algunos no expresarían las suyas pensando que no les pueden hacer competencia.

• Todas las ideas son huérfanas, no tienen dueño, al dar la idea el autor renuncia a su propiedad, ya que así su propia personalidad no influye una evaluación posterior.

• Se anima a participar a todo el mundo, hay que hacer que los participantes se sientan conscientes de que tienen una oportunidad para participar, para que se tengan en cuenta sus ideas y contribuciones.

• Se invita y motiva a los participantes a aprovechar las ideas expresadas, para mejorarlas, combinarlas o tomarlas como base para crear nuevas ideas. Para ayudar a este proceso se debe generar un clima adecuado de buen humor, informalidad, relajación, como si se tratará incluso de una reunión de amigos.

A partir de la tormenta de ideas se han mejorado sus procesos originales y se han logrado nuevas técnicas grupales, una no es mejor que la otra, se obtendrán resultados distintos y allí radica su principal ventaja.

Motivación para que el grupo proponga soluciones innovadoras.

Nominal Group Techniques (NGT ), esta técnica más reciente, fue desarrollada por Delbecq y Van de Ven (1971), para aprovechar la riqueza de los procesos en grupo, tratando de evitar los problemas más conocidos y que he comentado anteriormente. Para lograrlo, propusieron reuniones estructuradas en las que se combina el trabajo individual con el trabajo en grupo. De forma resumida el NGT trata de guiar el proceso de decisión asegurando una participación por igual de los miembros, una ponderación equilibrada de las ideas e incorporando un procedimiento de agregación para ordenar las alternativas. Podemos observar una serie de etapas:

a) Preparación. Supone la redacción de la cuestión objeto de la reunión, considerando todos los detalles que deben ser resueltos en la misma. 

b) Generación de las ideas en silencio por escrito, la cuestión se pasa a los participantes por escrito, y estos deben pensar sobre ella durante un período de tiempo (10 minutos), y escribir todo lo que se le ocurra. Así se evita que los más extrovertidos y habladores acaparen la reunión, y que las personas con menos status se sientan cohibidas, también se garantiza que todos los miembros del grupo aporten algo.

c) Ronda de ideas. Se sigue un orden rígido en la exposición de las ideas, consistente en ir dando la vuelta al grupo, y registrando únicamente una idea por persona, esperando otra vuelta para la segunda idea y sucesivamente. En este registro de ideas no deben hacerse críticas ni alabanzas para lograr que los protagonistas sean las ideas y no las personas. Incluso pueden ponerse nuevas ideas si a la vista de las expuestas a algún participante se le ocurre alguna. 

d) Discusión en serie. Discutiendo todas las ideas de forma que queden absolutamente claras en qué consisten, sus pros y sus contras a todos los miembros del grupo. Cada idea debe discutirse brevemente, ya que si por ejemplo un grupo de 10 participantes a 3 ideas por participantes a 5 minutos por idea, ya son 3 horas de discusión más el tiempo de la fase anterior y el tiempo de las posteriores, lo que puede llegar a ser poco soportable. - Votación preliminar. Eligiendo cada participante un numero de ideas que considere las mejores (entre 5-8 generalmente), y evaluándolas dándole el mayor número a la mejor idea y 1 punto a la peor de las mejores, produciéndose un recuento público y una ordenación de las ideas según su puntuación. 

e) Discusión, normalmente los grupos no quedan satisfechos con el resultado de las votaciones, pudiéndose abrir una nueva discusión, e incluso si fuese necesario una nueva votación aunque disminuyendo el número de alternativas. 

Esta técnica tiene un alto grado de detalles, por lo que no es recomendable para sesiones rutinarias donde se pretenda el intercambio de información y la toma de decisiones simples. 

Los autores que la desarrollaron la recomiendan para:

• Identificar los elementos de una situación problemática. 

• Establecer prioridades de diversos cursos de acción.

• Identificar los elementos de un determinado plan de actuación. 

Un campo útil en la vida empresarial para utilizar esta técnica, es para el desarrollo de medidas de productividad con los empleados a los que esas medidas afectan directamente, ya que si ellos mismos han ayudado a la implantación de las medidas su desarrollo e implantación en la organización será más fácil y provechoso.

Saca el máximo potencial del grupo que te rodea.

En conclusión se puede decir que hemos planteado dos técnicas, la Tormenta de ideas y la Técnica de Grupo Nominal, que sirven básicamente para optimizar el trabajo con grupos, para lograr que los resultados con los mismos sean satisfactorios, aunque ya en la orientación de la dos técnicas, estas son diferentes, básicamente porque el Brainstorming intenta aumentar la creatividad del grupo y la NGT es una técnica para conducirlo, intentando evitar toda una serie de problemas que suelen darse en el manejo de los mismos. Así, el Brainstorming se queda en la etapa de la generación de ideas, sin dar ningún método de evaluación o decisión de las mismas, mientras que el NGT dentro de la propia técnica, ya incorpora un análisis y decisión de las ideas ofrecidas. Espero que al implementarlas obtengas resultados satisfactorios y que no te crees falsas expectativas sobre su real y verdadero alcance. No queda más que desear para ti y para tu equipo de trabajo éxitos en próxima campaña, que logres todos tus objetivos y que ganes muchos premios.

Qué estés bien.

Mauricio Pineda

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.

La voz, el instrumento musical de la locución

(Fotógrafo Mauricio Pineda © 2017) Modelo Ma. Teresa Durón.

Puedes decir un ¡Gracias!, a quien te ha traído hasta aquí, o susurrarle ¡Te amo!, a quien te ha acompañado toda su vida, o bien escuchar a alguien que te lo dice. La palabra hablada tiene en sí tal poder sanador tanto sobre el emisor, como en el destinatario. El poder de la palabra hablada está todavía en estudio.

Cabina de grabación de locución.(Fotógrafo Mauricio Pineda © 2014)

Las variaciones de presión en el aire, su humedad o cambios de la temperatura, producen el desplazamiento de las moléculas que forman las ondas sonoras. Cada molécula transmite la vibración a las demás que se encuentren en su vecindad, creando un patrón o un movimiento en cadena. Esa propagación del movimiento de las moléculas del medio, producen en el oído humano una sensación descrita como sonido, captada por el sentido audible; el oído.
La voz es el sonido producido voluntariamente por el aparato fonatorio humano. Los especialistas en el tema dicen que la voz es un sonido complejo, está formado por una frecuencia fundamental -fijada por la frecuencia y la vibración de los ligamentos vocales- y un gran número de armónicos y sobre tonos. Ésta no es producida por un órgano, sino por un conjunto de órganos aparatos y sistemas, que agrupados y actuando coordinada y sinérgicamente producen la voz. En realidad -la voz- se produce gracias a la acción coordinada de casi todo nuestro cuerpo. Nuestro aparato fonador está integrado por estructuras musculares de diferentes regiones y por elementos de nuestro aparato respiratorio y digestivo. A todos los sistemas y aparatos que participan en la fonación se les conoce como sistema fonatorio. Para facilitar su estudio y comprensión éste se divide en tres porciones:

1. El vibrador. Cuerdas vocales de la laringe, o pliegues.
2. El fuelle o mancha. Estructuras que dosifican la presión del aire espirado.
3. Los resonadores. Las cavidades de resonancia.

El resultado del esfuerzo sincrónico de estos tres sistemas da como resultado un sonido normal o eufónico. La voz se desarrolla a través de varios niveles:

1. Nivel respiratorio. La respiración tiene tres momentos; la inspiración, pausa y espiración.
2. Nivel resonancial. La resonancia de la voz gracias a las cavidades de resonancia.
3. Nivel emisor. La laringe -glotis- y la cuerdas vocales.
4. Nivel de comando. Dirigido por el sistema nervioso central.
5. Nivel endocrino. Las hormonas que afectan las cuerdas vocales en la pubertad, al género femenino en la etapa premenstrual y de la menopausia.
6. Nivel auditivo. Proceso de retorno a través del oído.

La voz puede clasificarse según su uso o trabajo, en voz hablada y voz cantada. También puede clasificarse por la edad en voces blancas -infantiles- y voces masculinas y femeninas en la pubertad y edad adulta:

• Voces blancas: son las voces de los niños y niñas que aún no han alcanzado la pubertad, es decir, son las voces infantiles. Son las más agudas. 

• Voces femeninas: son las voces de las mujeres. Se dividen a la vez en las siguientes: 

Soprano: es la voz más aguda de todas, la que puede llegar a los sonidos más altos. Mezzosoprano: es la voz intermedia entre la soprano y la voz contralto. Contralto: es la voz más grave de las mujeres. Es también muy difícil de encontrar una contralto pura, de hecho es una voz que se está extinguiendo. 

• Voces masculinas: son más graves que las voces femeninas, ya que la laringe es más ancha y más larga. Son las siguientes: 

Tenor: la voz más aguda de todas las masculinas.  Barítono: la voz intermedia entre el tenor y el bajo.  Bajo: la voz más grave de todas las masculinas. 

La voz, el instrumento de la locución.
(Fotógrafo Mauricio Pineda © 2014) Modelo Mel.

La voz cambiará constantemente con el avance de la edad, a los veintes las voces femeninas y masculinas son muy contrastadas, y a los noventas casi no hay diferencias notables. La voz masculina a los sesenta tendrá un aumento de su frecuencia fundamental. Las cuerdas vocales de la mujer miden cerca de 10 milímetros, y en los hombre miden 18mm. La frecuencia fundamental de las mujeres es de 200Hz. mientras los hombres la tienen en 125 Hz.

(Fotógrafo Mauricio Pineda © 2017) Modelo Ma. Teresa Durón.

La voz -Locución- es el instrumento con el que los humanos nos expresamos habitualmente, por lo que no es de extrañar que en un medio como el que nos ocupa, eminentemente hablado, ésta sea, como se ha comentado en más de una ocasión, la columna vertebral del sonido radiofónico. El profesor Balsebre advierte que ninguna de las materias primas que constituyen el lenguaje radiofónico es por sí misma fundamental para la producción, pero reconoce que la palabra es indispensable en la radio. No debe sorprendernos, entonces, que en el libro Redacción y locución en medios audiovisuales: la radio, Amparo Huertas y Juan José Perona, profesores de radio en la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Autónoma de Barcelona (UAB) lleguen a decir que la voz es la sonrisa del radiofonista, su boca, sus ojos, sus manos, sus gestos... Su simpatía, su sentido del humor, su mirada... Sus movimientos, sus guiños, su vestimenta... La voz es amistad, confianza, credibilidad, misterio, alegría, tristeza, belleza, fealdad, miedo, seguridad... La voz es, en definitiva, todo lo que el oyente pueda llegar a imaginar. El tono, la intensidad y el timbre tienen siempre un valor expresivo susceptible de variar en función de las variaciones tonales, tímbricas y de intensidad que efectuemos mientras hablamos. Pero para aproximarnos a esos valores, es prioritario definir estos tres conceptos. Para ello, tomaremos como referencia lo que al respecto señalan los profesores Amparo Huertas y Juan José Perona en su libro Redacción y locución en medios audiovisuales: la radio.

(Fotógrafo Mauricio Pineda © 2017) Modelo Ma. Teresa Durón.

El tono es la impresión que nos produce la frecuencia de vibración a la que se manifiesta una determinada onda sonora. En el caso de la voz, la marca del tono (grave o agudo) viene dada por la cantidad de movimiento que se produce en las cuerdas vocales al emitirla, es decir, por el número de vibraciones que en ellas tienen lugar. Cuantas más vibraciones se produzcan, más aguda será la voz, más alto será su tono. Por el contrario, cuantas menos vibraciones acontezcan en la laringe -lugar en el que, como saben, se genera la voz humana-, más grave será el sonido resultante, más bajo será su tono. La unidad de medida del tono es el Hertzio o Hertz (Hz), que expresa la frecuencia a la que vibra un cuerpo. Esta unidad de medida debe su nombre a Heinrich Hertz, la frecuencia es la medida en ciclos por segundo, una persona con excelente oído puede percibir sonidos entre 20Hz y 20,000 Hz. Las frecuencias bajas o graves suelen considerarse en la frontera de los 200 Hz, por debajo de esta frecuencia se mueven las voces masculinas normales (80Hz a 200Hz), mientras que las femeninas lo hacen entre los 150Hz y los 300Hz. De la misma forma, también entraña una seria dificultad determinar con exactitud qué impresión tenemos cuando escuchamos una voz grave o una aguda. De la primera tendemos a destacar su toque "varonil" y a asociarla con ciertos adjetivos como "seria", "creíble", "segura", "adulta" y "poderosa". La segunda, en cambio, se nos presenta como más "infantil", "dulce", "familiar", "alegre". Por eso, en los casos extremos podríamos decir que una voz es más grave cuanto más ronca y profunda resulta al oído, mientras que es más aguda cuanto más chillona suena.
Por su parte, la intensidad de la voz depende básicamente de la potencia con la que el aire que procede de los pulmones cuando hablamos golpea los bordes de la glotis, de modo que, cuanto más amplias son las vibraciones que se producen durante la fonación, tanto mayor es la fuerza a la que se emite una voz. La intensidad equivale al volumen, por lo que es normal asociarla con la impresión de alta/baja o de fuerte o débil. A diferencia de lo que sucede con el tono, este rasgo acústico es más fácil de diferenciar perceptivamente -a nadie le cabe la menor duda de que un grito es una voz emitida a una alta intensidad- al tiempo que despierta sensaciones mucho menos abstractas. Así, una voz fuerte suscita cólera, ira, agresividad, pero también alegría y optimismo, mientras que una voz baja evoca, por ejemplo, tristeza, pesimismo, debilidad... La unidad de medida de la intensidad es el Bel, aunque en la práctica se usa el Decibelio o Decibel (dB), que es una décima parte del Bel. Para que te hagas una idea, ten en cuenta que en una conversación normal, la intensidad de nuestra voz suele situarse en torno a los 50 dB. Sobre la intensidad de la voz, resaltaremos su capacidad para expresar también actitudes emocionales. De hecho, las variaciones de intensidad son muy adecuadas para representar estados de ánimo y aspectos relativos al carácter de un determinado personaje: la agresividad, la cólera, el miedo, la tensión o el nerviosismo se ilustran con un volumen más alto que la tristeza, el cansancio, la debilidad o la depresión. Por otra parte, la intensidad ayuda a describir tamaños y distancias y, en combinación con la agudeza o gravedad del tono, refuerza la ilusión espacial de lejanía (volumen más bajo) o proximidad (volumen más alto). En cuanto al timbre, diremos que es la principal seña de identidad que presenta cualquier sonido. Es su cualidad más particular, su especificidad, aquello que en realidad posibilita que al percibir un sonido lo podamos diferenciar de otro por que lo hace distinto, aunque ambos presenten el mismo tono y la misma intensidad. Es, en definitiva, aquella característica que permite distinguir entre una trompeta y un saxofón, o entre la voz de nuestro mejor amigo y la de nuestro peor enemigo. En el caso del ser humano, el choque del aire con las cavidades bucal y nasal, el velo del paladar, los labios, la lengua y los dientes, determina la forma que acaba adaptando una voz, originándose así esa especificidad a la que nos hemos referido: Yo sueno distinto porque la constitución física de mis resonadores es diferente a la de los demás. No obstante, la particularidad que el timbre otorga a una voz no es obstáculo para que éste no se pueda manipular parcialmente y, por tanto, el sonido de nuestra voz cambie. De hecho, si esto no fuera así raramente podrían explicarse, por ejemplo, las imitaciones con las que nos deleitan algunos humoristas. El timbre, por consiguiente, puede llegar a informar, más que cualquier otra cualidad acústica, sobre el aspecto del hablante (edad, atractivo, altura,...), por lo que se perfila como una señal que facilita la construcción de un determinado personaje o el retrato que del locutor radiofónico quiera éste que se hagan los oyentes. La complejidad del timbre dificulta establecer con cierto rigor cuáles son las modificaciones que conllevarían a asociar una voz con un físico concreto. No obstante, sí es posible, como ya se ha dicho, variar la estructura de los resonadores y los órganos articulatorios para imitar a ciertos personajes o simular la voz de un niño, un anciano o un galán.

(Fotógrafo Mauricio Pineda © 2017) Modelo Ma. Teresa Durón.

La vocalización consiste, como su propio nombre indica, en obtener la fonación y pronunciación correcta de todas y cada una de las vocales que aparecen a lo largo de la cadena hablada, mientras que la articulación no es más que enunciar de una forma clara y precisa las consonantes. Sin embargo, como advierten los profesores de UAB, Amparo Huertas y Juan José Perona, la conversión del habla en una mera rutina explica que, en cuestión de pronunciación, se apueste, quizás inconscientemente, por la ley del mínimo esfuerzo, sin darnos cuenta de que a menudo enlazamos erróneamente palabras. Para ganar en claridad, elasticidad y flexibilidad a la hora de locutar, realizar los siguientes ejercicios:

1.- Transcribir verbalmente un texto con un obstáculo en la boca. Uno de los remedios más efectivos consiste en sostener con los dientes un lápiz o un bolígrafo en posición horizontal y leer en voz alta durante varios minutos (10 al día son más que suficientes). Este ejercicio puede resultar algo doloroso, sobre todo al principio.

2.- Abrir y cerrar la boca varias veces, hasta el límite de nuestras posibilidades.

3.- Masajear con la lengua todos los rincones de la cavidad bucal.

4.- Pronunciar un texto sílaba a sílaba, en voz alta y exagerando la gesticulación bucal.

5.- Leer un texto simulando distintas situaciones: riendo, llorando, cantando, gritando, susurrando, etc.

Orson Welles, actuando y dirigiendo La guerra de los mundos.

La entonación es el resultado de las variaciones de tono que se van sucediendo mientras hablamos. En el terreno de la locución radiofónica, es lógico pensar que la entonación guardará una estrecha relación con el tipo de texto que vayamos a transcribir oralmente. Sin embargo, para que tu discurso resulte atractivo y no acabe aburriendo a los oyentes, te recomendamos que huyas de la linealidad entonativa y que construyas con tu voz una curva melódica en la que se combinen distintas alturas tonales. En cuanto al ritmo, señalaremos que está en sintonía con los movimientos de la realidad que pretendas describir, pero recuerda que también resulta ser crucial para atraer y mantener la atención de los radioyentes, para recrear estados de ánimo, o para comunicar diferentes sensaciones. Cualquier discurso verbal presenta una estructura rítmica interna determinada por la duración de las sílabas, la longitud de los grupos fónicos y la duración de las pausas que separen dichos grupos fónicos. Por eso, en función de la sensación que quieras despertar en el oyente, la simple manipulación de la estructura rítmica interna será suficiente para que, al sonorizar un texto, en la mente del receptor generes una imagen de tranquilidad y sosiego (pausas largas, grupos fónicos extensos, etc.) o, por el contrario, una impresión de nerviosismo y tensión.

Espero haber contribuido a mejorar tu comprensión sobre el valor e importancia de la voz en la locución radiofónica. Te invito a disfrutar de la entrevista con Guillermo A. Díaz, famoso locutor de cine, TV y radio.

Que estés bien.

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.

Super Bowl 48

El pasado domingo 2 de febrero de 2014 se jugó la final del fútbol americano de la NFL en la ciudad de Nueva Jersey, en el moderno MetLife Stadium. Para esta cita -número 48- la NFL convocó a los Halcones Marinos de la ciudad de Seatle, y a los Broncos de Denver.

Super Bowl 48, la final de la NFL 2014.

El juego finalizó con la marca -record- de la tercera mayor diferencia de puntos en el marcador final de 43 a 8 a favor de Seatle fueron 35 puntos de diferencia. Manny Ramirez y Peyton Maning iniciaron con problemas de comunicación y provocaron un safety que dió la ventaja de 2 puntos a Seatle, desde ese instante casi nada lograría salir bien para Denver que no lograría armar varias jugadas al hilo a pesar de sus muchos intentos.

El medio tiempo logró subir la temperatura.

El entretenimiento del medio tiempo corrió a cargo de Bruno Mars y los Red Hot Chili Peppers, ambos lograron en sólo unos instantes prender el animo en el MetLife Stadium por casi 15 minutos y alcanzaron audiencias de 115.3 millones de televidentes.

MetLife Stadium, Nueva Jersey.

El evento es, además de una justa deportiva, el marco de un caldo sobre cargado de buena publicidad audio visual, con excelente creatividad y lo máximo en realización y producción. La pauta publicitaria en el canal de deportes de FOX fue en promedio de USA $ 4.57 millones por spot, y FOX realizó una transmisión de 14 horas.

Para muchos fanáticos de la buena publicidad, este año los TV spots no fueron tan sorprendentes como en los años anteriores. Casi que cada año se dice algo parecido, pues se espera lo máximo de este evento en cuanto a su creatividad publicitaria. Lo que si bajó notablemente fue el rating de la emisión en los Estados Unidos pues solo llegó a los 96 millones de audiencia, pero otros hablan de un nueva marca que supera a la anterior -2013- y que alcanzó a 111.5 millones de televidentes y un rating hogar de 46.4/69 . Su señal televisiva también fue distribuida vía satélites a 185 países y narrado en 30 idiomas.

Las redes sociales y en particular Twitter ha construido su propio indicador, así en esta edición de la final de la NFL 2014 los Broncos fueron el equipo más popular, con 35,300 menciones y 78% tweets -tuits- son favorables, de los cuales el 70% fueron cuentas de mujeres y 30% hombres. Los Halcones Marinos tuvieron 18,500 menciones y 22% tweets a su favor, de los cuales 80% mujeres y 20% hombres. Durante el primer tiempo los tweets quedaron en 9,948 y el tema más comentado fue Peyton Manning, ya durante el medio tiempo, el total de tweets fue de 32,247. Y en el segundo tiempo se contabilizó 16,919 tweets y el tema más sobresaliente fue el equipo Broncos. En total se alcanzó 25.3 millones de tweets totales escritos por 5.6 millones de autores.

Te comparto algunos de los spots televisivos más gustados en distintos sitios de Internet dedicados a la publicidad. Para esta oportunidad tú podrás disponer de la opción de comentarios y hacer saber cual es aquel que más te gusta, confiamos en tu buen gusto y criterio profesional. Recuerda contarnos cuales son tus favoritos y porqué, que los disfrutes.

Este spot puso muy nervioso a más de uno.

Esta pieza se enfocó en el deporte y las aspiraciones.

Una pieza más de Matrix, versión KIA.

VW ahora tiene ángeles.

Axe se enfocó en el amor.

Audi y su discreto lujo.

Budweiser y sus mascotas geniales.

Este spot de yogurt resulta simpatico.

¿Advina quien perdió su ropa esta vez?

Desde ya agradezco tu confianza y tus comentarios, juntos hacemos de este espacio  Pensamientos Maupinianos un sitio increíble para los amantes de la buena publicidad. Si gustas puedes visitar las reseñas de los anteriores Super Bowls de la NFL en este mismo blog: 2013, 2012, 2011, y 2010,

Qué estés bien, éxitos.

Mauricio Pineda

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.

Ha pasado mucha agua debajo del puente "1999".

Recién estábamos todos preocupados por el fin del siglo XX, las computadoras amenzaban con fallar en el cambio del siglo, la zona euro ahora tiene una moneda única y es oficial, el basketbolista Michael Jordan salió de la NBA, la UNAM inicia un larga huelga, el canal de Panamá pasa a ser contolado por Panamá, los Lakers de LA ganaron la NBA, en la NFL Denver (34) ganó a Atlanta (19), los Yankees ganaron la serie mundial, la Liga Nacional de Honduras la ganó el Olimpia, y Disney lanzó Toy Story 2 y Tarzán.

Pero lo más especial de ese año en nuestra joven familia fue el nacimiento de nuestra segunda niña. Desde el primer instante fue un niña muy deseada, su embarazo fue bien cuidado y no esperábamos ninguna complicación, el médico recomendó una cesárea programada pues su hermana mayor también nació gracias a este procedimiento y no parecía que habría cambios para esperar un parto natural esta vez.

El nombre nos tomó un poco más de tiempo en ser elegido  pero para su nacimiento ya habíamos llegado a un acuerdo entre mamá y papá, se llamaría igual de sus dos abuelas; Irma y Graciela.

Irma Graciela.

Ese jueves mamá ingreso a la clínica para someterse a la cirugía que nos dejaría conocer su rostro por primera vez, en casa le esperaba su hermana mayor Maryfer y su primo Manuel. Fue todo increíble esa mañana en su parto asistieron dos tíos médicos; Armando como asistente del ginecólogo -Dr. Vallecillo- y Xenia la anestesiologa. Al nacer dio un gran grito que se escuchó por todo el piso, en ese momento supimos que traía buenos pulmones. Muy pronto estaba junto a su mamá en la habitación y recibiría a las primeras visitas, su hermana,  sus abuelos y tíos. Cuando se presentó por primera vez en público ella sóla dijo:-Me llamo Chely, pero también pueden decirme Irma.

Desde esa mañana ya han pasado hasta hoy 15 cortos años. Nunca pensé que quince transcurrieran tan veloces. Dios ha estado formando su carácter, sus sueños, sus gustos, su corazón y su mente. Ha sido un honor para mamá y para mi -hasta hoy- ser los encargados de acompañarte como familia y ayudarte en tu crecimiento, y así será por muchos años más. El tiempo no perdona sigue incansable su avance y Chely no para de crecer. En este breve tiempo nos hemos aprendido a amar, a abrazar, a jugar, a estudiar, a correr al doctor y sobre todo a comprometernos y trabajar duro para tu bienestar. Dios ha sido fiel contigo y te ha cuidado hasta hoy, lo seguirá haciendo cada día del resto de tu vida, y cumplirá todas sus promesas a tiempo.

Espero que sigas soñando con un gran futuro -no solo por que hoy tienes 15- espero que lo hagas cada día y que seas inconforme con tus logros, atesora las cosas que de verdad importan y tienen valor, las que se guardan en el cielo. Felices quince.