Casi todos los publicitarios hablamos a diario de esta técnica empírica, asumimos que la usamos correctamente y hasta la proponemos para iniciar nuevos retos y proyectos publicitarios. ¿Pero, qué es realmente lo que esta técnica nos promete alcanzar y cuales son sus limites? En esta oportunidad te invito a conocer mejor la tormenta de ideas. Esta es quizá una de las técnicas creativas más usada para solucionar problemas de comunicación, sea que se use en la alta gerencia o en en el desarrollo de estrategias para campañas publicitarias.
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| Conducir correctamente a un grupo de trabajo requiere preparación. |
El Brainstorming es la más antigua y popular técnica de desarrollo de la creatividad grupal, fue desarrollada por psicólogo norteamericano Alex F. Osborne en 1953, y quien llegaría a ser socio fundador de la agencia world wide BBDO. Todos sabemos, ya por simple intuición, que no es lo mismo tomar decisiones individualmente, que tenerlas que hacer en el marco de un grupo de trabajo, múltiples factores intervienen en esta dimensión que no están presentes en las decisiones individuales. Se decide en grupo normalmente por que se piensa que sus decisiones serán por lo general más válidas que las adoptadas de forma individual, además decidiendo en grupo, se permite que los miembros de la organización en general se sientan más involucrados, más responsables de las decisiones adoptadas, y por tanto, que la implantación práctica de las mismas se consiga de una manera más eficaz, sin reticencias y con una conciencia clara de a donde se quiere llegar y por qué se quiere llegar.
Pero no todo es una panacea, y los grupos también tienen inconvenientes, desventajas que si no son tratadas adecuadamente nos pueden llevar a la toma de decisiones equivocadas, y no me refiero solamente a aquellos problemas por diferencia de formación de los miembros del grupo, o diferencias de edad, de jerarquía status en la organización...sino que hablamos de un serie de condicionantes de Input variable, que harán que los grupos en el proceso de decisión no funcionen eficazmente:
• Como las normas de procedimiento del grupo, que pueden inhibir el funcionamiento correcto del mismo.
• El tamaño del grupo, ya que si es excesivamente grande hace que la comunicación sea más difícil y menos efectiva.
• La personalidad de los componentes, ya que las personas más extrovertidas y habladoras tendrán mayor influencia en sus decisiones.
• El status de los componentes, ya que si el status de alguien no coincide con su capacidad potencial para hacer contribuciones, puede originarse de una desviación de la atención y una infravaloración de la información. Todos los participantes valen igual, afuera se dejan los puestos y la capacitación previa.
• Se suele producir el fenómeno de la Conformidad, que es la tendencia a modificar las respuestas, opiniones, en dirección a la media del grupo.
• También se asiste al fenómeno denominado Polarización, que básicamente consiste en una difusión de la responsabilidad individual en el grupo, lo que lleva comúnmente a la aceptación por parte de estos de riesgos más altos que los dispuestos a acometer individualmente.
• Y el fenómeno del group-think o Pensamiento-grupal, un exceso de optimismo, de euforia, de omnipotencia del grupo, fenómeno que algunos autores comentan que ocurrió en la invasión de Bahía Cochinos en Cuba, por parte de Estados Unidos de América, o en el viaje espacial del Challenger en 1986, dos de los fracasos más sonados de la Historia.
• En el presente post de Pensamientos Maupinianos, presentaré 2 técnicas desarrolladas para el trabajo con grupos, el Nominal Group Techniques (NGT), y el Brainstorming o Tormenta de ideas, aunque básicamente digamos ya que el NGT es una técnica para conducir grupos, mientras que el Brainstorming, es un método de fomento de la creatividad en grupo que reconoce la importancia de la creatividad, en tomar decisiones inteligentes, eficaces y válidas.
El Brainstorming, es una técnica desarrollada para el fomento de la creatividad en grupos, esta clase de técnicas, entre las que se incluyen también la Sinéctica, el método K-J, o la solución creativa de problemas, surgen con el propósito de incrementar la producción y la fuerza creativa del trabajo en grupo. La mayoría de estas técnicas tienen una serie de etapas como las que siguen:
a. Preparación: Fase principalmente de reflexión y recogimiento de datos.
b. Producción: El objetivo es crear ideas, casi todas las técnicas coinciden aquí en que la generación debe ser lo más libre posible, que en esta fase vale todo.
c. Evaluación: Aquí hay que comparar los objetivos definidos con las ideas propuestas y ver si se ha encontrado una solución satisfactoria.
d. Implantación de la idea aceptada, para lo cual se debe definir una estrategia adecuada.
El método del brainstorming se centra en la segunda de las etapas antes eludidas, y se basa fundamentalmente en el comportamiento de los participantes en la reunión, que deben de seguir algunas reglas:
• La cantidad es lo importante, no la calidad, se trata de conseguir un gran número de ideas, alguna de las cuales se espera sea la idea para la que se convoca la reunión, se instaura así el principio la cantidad conduce a la calidad.
• Todas las ideas deben ser guardadas, para ser tenidas en cuenta posteriormente, se debe de grabar todas las que salgan, in dejar ninguna en el tintero, todas tienen el mismo peso, se valoran inicialmente todas igual. Se puede guardar en una pizarra, o en pantalla de ordenador, etc.
• No se evalúan las ideas, ni positiva ni negativamente, ya que la evaluación de ideas puede cortar el libre flujo de las mismas, coartando a los participantes en la reunión, tampoco las ideas positivas deben aplaudirse, ya que algunos no expresarían las suyas pensando que no les pueden hacer competencia.
• Todas las ideas son huérfanas, no tienen dueño, al dar la idea el autor renuncia a su propiedad, ya que así su propia personalidad no influye una evaluación posterior.
• Se anima a participar a todo el mundo, hay que hacer que los participantes se sientan conscientes de que tienen una oportunidad para participar, para que se tengan en cuenta sus ideas y contribuciones.
• Se invita y motiva a los participantes a aprovechar las ideas expresadas, para mejorarlas, combinarlas o tomarlas como base para crear nuevas ideas. Para ayudar a este proceso se debe generar un clima adecuado de buen humor, informalidad, relajación, como si se tratará incluso de una reunión de amigos.
A partir de la tormenta de ideas se han mejorado sus procesos originales y se han logrado nuevas técnicas grupales, una no es mejor que la otra, se obtendrán resultados distintos y allí radica su principal ventaja.
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| Motivación para que el grupo proponga soluciones innovadoras. |
Nominal Group Techniques (NGT ), esta técnica más reciente, fue desarrollada por Delbecq y Van de Ven (1971), para aprovechar la riqueza de los procesos en grupo, tratando de evitar los problemas más conocidos y que he comentado anteriormente. Para lograrlo, propusieron reuniones estructuradas en las que se combina el trabajo individual con el trabajo en grupo. De forma resumida el NGT trata de guiar el proceso de decisión asegurando una participación por igual de los miembros, una ponderación equilibrada de las ideas e incorporando un procedimiento de agregación para ordenar las alternativas. Podemos observar una serie de etapas:
a) Preparación. Supone la redacción de la cuestión objeto de la reunión, considerando todos los detalles que deben ser resueltos en la misma.
b) Generación de las ideas en silencio por escrito, la cuestión se pasa a los participantes por escrito, y estos deben pensar sobre ella durante un período de tiempo (10 minutos), y escribir todo lo que se le ocurra. Así se evita que los más extrovertidos y habladores acaparen la reunión, y que las personas con menos status se sientan cohibidas, también se garantiza que todos los miembros del grupo aporten algo.
c) Ronda de ideas. Se sigue un orden rígido en la exposición de las ideas, consistente en ir dando la vuelta al grupo, y registrando únicamente una idea por persona, esperando otra vuelta para la segunda idea y sucesivamente. En este registro de ideas no deben hacerse críticas ni alabanzas para lograr que los protagonistas sean las ideas y no las personas. Incluso pueden ponerse nuevas ideas si a la vista de las expuestas a algún participante se le ocurre alguna.
d) Discusión en serie. Discutiendo todas las ideas de forma que queden absolutamente claras en qué consisten, sus pros y sus contras a todos los miembros del grupo. Cada idea debe discutirse brevemente, ya que si por ejemplo un grupo de 10 participantes a 3 ideas por participantes a 5 minutos por idea, ya son 3 horas de discusión más el tiempo de la fase anterior y el tiempo de las posteriores, lo que puede llegar a ser poco soportable. - Votación preliminar. Eligiendo cada participante un numero de ideas que considere las mejores (entre 5-8 generalmente), y evaluándolas dándole el mayor número a la mejor idea y 1 punto a la peor de las mejores, produciéndose un recuento público y una ordenación de las ideas según su puntuación.
e) Discusión, normalmente los grupos no quedan satisfechos con el resultado de las votaciones, pudiéndose abrir una nueva discusión, e incluso si fuese necesario una nueva votación aunque disminuyendo el número de alternativas.
Esta técnica tiene un alto grado de detalles, por lo que no es recomendable para sesiones rutinarias donde se pretenda el intercambio de información y la toma de decisiones simples.
Los autores que la desarrollaron la recomiendan para:
• Identificar los elementos de una situación problemática.
• Establecer prioridades de diversos cursos de acción.
• Identificar los elementos de un determinado plan de actuación.
Un campo útil en la vida empresarial para utilizar esta técnica, es para el desarrollo de medidas de productividad con los empleados a los que esas medidas afectan directamente, ya que si ellos mismos han ayudado a la implantación de las medidas su desarrollo e implantación en la organización será más fácil y provechoso.
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| Saca el máximo potencial del grupo que te rodea. |
En conclusión se puede decir que hemos planteado dos técnicas, la Tormenta de ideas y la Técnica de Grupo Nominal, que sirven básicamente para optimizar el trabajo con grupos, para lograr que los resultados con los mismos sean satisfactorios, aunque ya en la orientación de la dos técnicas, estas son diferentes, básicamente porque el Brainstorming intenta aumentar la creatividad del grupo y la NGT es una técnica para conducirlo, intentando evitar toda una serie de problemas que suelen darse en el manejo de los mismos. Así, el Brainstorming se queda en la etapa de la generación de ideas, sin dar ningún método de evaluación o decisión de las mismas, mientras que el NGT dentro de la propia técnica, ya incorpora un análisis y decisión de las ideas ofrecidas. Espero que al implementarlas obtengas resultados satisfactorios y que no te crees falsas expectativas sobre su real y verdadero alcance. No queda más que desear para ti y para tu equipo de trabajo éxitos en próxima campaña, que logres todos tus objetivos y que ganes muchos premios.
Qué estés bien.
Mauricio Pineda
El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.
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