16 abril 2014

Campaña publicitaria promocional

Es mejor que los juguetes de sus hijos tengan baterías alcalinas.


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Una pareja de líderes de opinión vendrá bien para crear empatía.
Parte del éxito de una promoción, está en la difusión correcta de ésta. Para afectar al público que deseamos la promoción deberá contar con una campaña publicitaria promocional. Esta es un esfuerzo publicitario distinto -en sus objetivos- a la típica campaña anual para fortalecer el actual posicionamiento y el branding de una marca, obedece más a circunstancias de temporada (Estacionalidad) o de las estaciones del año (Temporalidad) y a su propio estudio de comportamiento de ventas a lo largo del año. Su objetivo principal se puede dirigir a dos aspectos básicos:
Primero, elevar -temporalmente- el nivel de ruido en los medios de la marca y generar "rumor" entre toda la población; dicho en otras palabras sería poner la marca en boca de todos, lograr que toda la población de una zona definida o segmento de mercado empiece a hablar sobre esa marca en sus platicas diarias, el rumor posee como ventaja la gratuidad y además es confiable por ser un ejercicio boca a boca.
Segundo, solucionar problemas -desaceleración de ventas- de disminución de rotación en góndola del producto en los muebles y pasillos dentro de las tiendas de autoservicio (supermercados), cuando un producto ha caído en su volumen de ventas, cuando bajan los suscriptores a un plan de servicio, cuando se cae la matrícula de primer ingreso en un centro educativo, disminuye al poder adquisitivo del consumidor dentro del mercado, como parte de la estrategia de penetración en un nuevo mercado, como parte de un estrategia de promociones permanentes cada 20 días, etcétera. En este caso se buscará alcanzar un nivel óptimo de ventas, y aquí sí se puede medir la efectividad de la promoción a través de las ventas, en otro caso sería un error fatal. Se puntual, defina claramente el perfil del consumidor que pretende alcanzar con esta promoción, identifique un segmento del mercado potencial que nadie ha valorado antes. Su Media Mix, deberá contemplar medios ATL y BTL con alta frecuencia en su plan de medios.
Este enjuague (suavizante de ropa) le hará olvidar que todavía lleva ropa.
En algunos casos las promociones buscarán mover inventarios o existencias de productos entre los puntos de venta en periodos de menor tiempo al normal, en otros se buscará permitir a consumidores con menor capacidad de compra que puedan adquirir el producto a un precio especial por un corto plazo y tener la oportunidad de probarlo y así cambiar a nuestra marca, agregar un premio en la góndola del supermercado sin costo adicional conocido como bandeado, participar en el sorteo de un gran premio o grupo de premios, rifas, darle "Me gusta" al FB de la marca y obtener un premio, en cualquier caso el diseño de la promoción en sí y la campaña de publicidad de ésta son dos asuntos distintos y así deberán evaluarse.
Este lista para la temporada de rebajas.
A diferencia de las campañas publicitarias institucionales que suelen durar alrededor de 12 meses, la campaña publicitaria promocional será de una medida muy corta, bien podría ser sólo de algunas horas, algunos días, varias semanas o un par de meses. Otra constante de las campañas promocionales es el uso de humor y del ambiente festivo y de celebración, se logran excelentes resultados al asociar la promoción a una celebración muy ruidosa, con música, gritos de alegría, bailes, y fiesta. Cuando una promoción alcanza tal nivel de éxito que se hace necesario mantenerla permanentemente, entonces pasará a ser -en muchos casos- parte de un programa de fidelización permanente de clientes reales; evitando que regresen a la competencia o que ni siquiera consideren mirar a la competencia como una opción que satisfaga al consumidor. Recomiendo completar con la lectura del post Activación de marca 360.
Morirán "todas" las cucarachas, eso es seguro.
La promoción como tal -en su diseño completo- tendrá muchas más posibilidades si se realiza conjuntamente en equipo entre el anunciante, sus mercadólogos en promociones y sus publicitarios para asegurar un nivel de éxito amplio. También se deberá tener en cuenta que las certificaciones legales y aprobaciones pueden modificar o afectar parte de la promoción en su forma, tiempos, presupuestos, y otros aspectos. Habrá que tener máximo cuidado en no afectar negativamente una marca al cambiar su percepción o status al de producto de precio bajo, o que su calidad quede ligada a mala calidad por tratarse de un premio masivo de bajo costo, salir de una posición incomoda será una tarea ardua cuando se logra salir de allí.
¿Has planeado promocionar por un período corto tu servicio o producto, recuerda verificar tu check list antes de generar ruído?
No podrás dejar de ver lo bien que luzco hoy.
Espero que este post te hayas encontrado algunas respuestas sobre campañas publicitarias promocionales, tienes un caso de éxito que gustes comentar con nuestros lectores, quedamos en espera de tus comentarios.
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Que estés bien.

Mauricio Pineda

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.

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