28 enero 2010

Facturación publicitaria

Entre las miles de agencias publicitarias que están funcionando hoy mismo en el mundo entero debe de existir al menos una que podamos clasificar como la número uno (1). Pero cómo se hace para saber cual es la mejor. La mejor será aquella agencia que posee mayor cantidad de clientes, o la que tiene mayor cantidad de oficinas alrededor del mundo, sera aquella que crea mayor cantidad de puestos de trabajo, sera la mejor agencia la que administre las marcas de mayor prestigio...en todos los casos la respuesta será NO.
La industria publicitaria ha definido como el indicador más aceptado a la facturación publicitaria en medios. Bueno ahora parece que sí vamos a contar con el indicador más exacto que nos ayude a definir la agencia No. 1, sólo que la facturación publicitaria debe incluir no solo la inversión que hacen las agencias publicitarias a nombre de sus anunciantes, deberá incluir los datos de inversión que se hacen de manera directa, ésto es cuando una empresa acude de manera individual a negociar y comprar sus propios espacios a cada empresa medio de comunicación, este volumen de compras viene a sumarse al esfuerzo que realizan las agencias con los anunciantes más constantes de la industria, empresas que han descubierto que gran parte del crecimiento de sus negocios depende en parte o en mucho a la labor que hace la publicidad en beneficio de sus marcas y productos. La facturación que compartimos hoy contigo está incluyendo las compras directas y la porción que las agencias colocaron y que suele ser de cerca del 60% del total. Además de las bonificaciones reinvertibles que se reciben como estimulo para aumentar la inversión de la compra anterior.
Los medios de comunicación se suelen clasificar, según los objetivos de comisión deseados por las agencias, en medios ATL y BTL. Los medios ATL suelen incluir a la televisión, la radio, y la prensa, y los medios BTL suelen ser la publicidad exterior, de POP, merchandising y otros.
En la historia reciente hemos venido observando que el orden de preferencia de los anunciantes en su inversión publicitaria en medios ATL suele beneficiar a la TV como el medio que capta la mayor cuota de compras de espacios publicitarios. En muchos mercados la Prensa escrita ocupa el segundo lugar y el tercer lugar lo solía ocupar la radio, pero ultimamente lo ocupa la InterNet y la radio ha bajado una posición; ahora suele ser el medio No. 4 pero existen países donde la radio sigue siendo el No. 3. En conjunto los medio BTL suelen ocupar el lugar No. 5.
El año 2008 fue el ultimo de un ciclo de años con crecimiento constante y que se observó por varios años seguidos y que vino a terminar recién en 2009.
La facturación publicitaria del periodo recién finalizado en diciembre 2009 está todavía en construción pero ya podemos hablar de la facturación del mercado publicitario de Honduras, que en este año en particular fue afectada por todo tipo de crisis, incluyendo terremotos, crisis política, aislamiento de parte de países cooperantes, cierre de fronteras por países vecinos, practicamente NO hubo la esperada inversión mediatica por los candidatos a elección presidencial y de diputados al Congreso Nacional, fue mínimo su esfuerzo publicitario, y en medio de la mayor crisis política llegó la clasificación de la selección nacional mayor de fútbol masculina al mundial de Sudafrica 2010, con todo la alegría y buen clima emocional hizo poco eco publicitario.
Para la firma local de monitoreo y facturación de publicidad en medios Publisearch, el año 2009 dejo los siguientes datos:
  1. Televisión: USA $ 162,146,021.32
  2. Prensa: USA $ 83,843,454.11
  3. Radio: USA $ 4,387,476.95
  4. TOTAL ATL: USA $ 250,376,952.37
En el caso de las agencias publicitarias su facturación total reveló movimientos en la posición que venían ocupando en otros años, veamos los primeros 10 en facturación durante los primeros 3 trimestres de 2009:
  1. Mass Saatchi & Saatchi Publicidad.
  2. Publicidad Comercial LOWE.
  3. McCann Erikson.
  4. Excell Ogilvy.
  5. DDB Honduras.
  6. Zeus JWT.
  7. BBDO Honduras.
  8. Talento Grey.
  9. Calderón Leo Burnet.
  10. Publicistas.
Los principales 15 anunciantes publicitarios por marca y por su categoría en el año 2009 fueron en orden de mayor a menor:
  1. Tigo, telefonía celular y datos.
  2. Digicel, telefonía celular y datos.
  3. DIUNSA, tiendas.
  4. Claro, telefonía celular y datos.
  5. Interacel, promociones.
  6. UNILEVER, productos de consumo varias marcas.
  7. Cervecería hondureña, varias marcas de bebidas.
  8. La Colonia, supermercados.
  9. Pepsi Cola, bebida.
  10. Banco Ficohsa.
  11. Infarma, medicamentos.
  12. Coca Cola, bebida.
  13. Banco Atlántida.
  14. Colgate.
  15. Lady Lee, tiendas.
Que estés bien.
Hasta la próxima oportunidad, esperamos tus comentarios.
Mauricio Pineda


El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.

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