20 octubre 2009

Organización de la agencia de publicidad.




Recién disfrute un tiempo especial y algunas sesiones muy agradables, cuando fui invitado por un grupo de antiguos compañeros de trabajo y ex alumnos a compartir parte de mi experiencia a través de un breve curso de Redacción Publicitaria, en el que aprovechamos y meditamos sobre algunos procesos asociados a la redacción y a la relación que existe entre agencia y anunciante.

De esta delicada relación que mantienen agencias publicitarias y sus anunciantes (empresas clientes) deseo compartir en los párrafos que vienen a continuación. Pues algunas agencias suelen asumir que ya todo está dicho y hecho en cuanto a procesos y maneras de hacer mejor las cosas y a la hora de organizarnos siempre hay cosas nuevas y hasta mejores que nos ayudan a desarrollarnos.

En nuestro país, Honduras, existe un grupo de alrededor de más de 30 agencias publicitarias (locales e internacionales, de servicios completos, in house y otras) de muchos tamaños (Desde 40, 30, 20 y hasta 2 personas) y especialidades (boutiques creativas o hot shop, centrales de medios, relaciones públicas, etc.) operando desde 1951 hasta hoy. Muchas de las cuales, sino la gran mayoría se organizan a partir de los servicios publicitarios completos que ofertan a sus clientes y que suelen ser; servicios de planificación de medios, servicios creativos, servicios de producción de audiovisuales y de gráficos, servicios de atención a clientes o cuentas como se se les llama a los clientes; como si se tratara de un banco, y uno que cada vez menos aparece dentro del listado es investigación de mercados o su versión mejorada planificación estratégica  Partiendo de estos servicios establecidos como los básicos, surgen los "departamentos" que son equipos de trabajos organizados dentro la estructura general de la agencia para ofrecer de manera separada y muy especializada sus servicios a todas las cuentas de la agencia. Así vemos que existen departamentos de medios, departamentos de creatividad, departamentos de producción, "n" departamentos así como servicios se ofrecen.
La organización departamental ha sido frecuentemente la más adoptada y usada, y hemos sido poco flexibles y poco abiertos a otros modelos de organización de las agencias de publicidad. Dado que una agencia publicitaria por asunto de conflictos de interés y ética sólo atiende a un cliente de cada categoría o clase; por ejemplo un solo banco, una marca de carros, una compañía de seguros, una universidad, un hospital, una tarjeta de crédito, un restaurante de comida rápida, un refresco carbonatado, un cerveza, un servicio de telefonía móvil, etcétera, la organización departamental suele ser conveniente en mercados en los que hay muchas categorías de anunciantes así la agencia se hace de una cartera de cuentas variada y amplia. Pero en aquellos mercados con opciones mucho más reducidas en la oferta de anunciantes reales, esta estructura viene a limitar el crecimiento del negocio de la agencia pues una vez que complete a uno de cada clase de anunciantes, prácticamente se queda sin oportunidad de crecer por la vía de nuevos clientes y teniendo entonces que crecer en función del incremento de la facturación de cada cuenta.
Por allá de 1968 en Londres, la agencia publicitaria BMP (Boase, Massimi, Pollit) cambió su estructura departamental y adoptó un creativo estilo de organización en el cual organizaron varias pequeñas "mini agencias" y dejó atrás la estructura departamental y a cada uno de estos equipos se les asignó un grupo de cuentas. En el año de 1988 este modelo fue usado por primera vez en los EUA por Chiat/Day. La virtud que sobresale en esta organización es la posibilidad de atender cuentas competidoras y asignarlas a diferentes equipos de trabajo que están físicamente separados y así no se sacrifica la competitividad que debe imperar para que las marcas permanezcan en constante crecimiento. Esta organización recibe varios nombres como ser G.I.C. "grupos integrados de cuentas" o agencias circulares, según he observado en otros mercados de nuestra región.
En una mayor aproximación a esta estructura algunas agencias hondureñas han hecho una adaptación o variación, organizando el Departamento de Servicios Creativos con varios equipos separados para atender en grupos de copys, diseñadores creativos y directores de arte, así a cada equipo se le asigna un grupo de cuentas o anunciantes a atender. También lo han adoptado en sus Departamentos de Medios.
Tal vez los cambios que han surgido y los más que vendrán, de esta serie casi interminable de crisis que iniciaron en 2008 y que se incrementaron en 2009, tiendan a buscar y experimentar algunos cambios positivos en la estructura de nuestras agencias publicitarias y que nos lleven por la ruta del crecimiento constante y la mejora continuada.
Vamos a tratar de organizar un listado lo más completo de agencias publicitarias que están activas en Honduras: (El orden no obedece a ningún patrón)
  • Publicidad Comercial Lowe & Partners.
  • DDB Honduras.
  • BBDO Honduras.
  • Zeus JWT Honduras.
  • Mass Saatchi & Saatchi.
  • Calderón Publicidad Leo Burnett.
  • Crea Draft FCB Honduras.
  • Talento Grey.
  • Excell Ogilvy.
  • Géminis Publicidad.
  • Claros Alvarez Publicidad.
  • Publicistas S.A.
  • ABC y asociados.
  • ECO Y&R.
  • Dementes creativas.
  • McCann Erickson Honduras.
  • Uno marketing y publicidad.
  • Papel y lápiz.
  • Nubira Publicidad.
  • Cavas Publicidad.
  • TBWA Honduras.
  • Aplauso Publicidad.
  • Colby & Fisher.
  • Lógica Publicidad.
¿Conoces agencias qué han adoptado esta otra estructura de manera total y exitosa? Comparte tus valiosos comentarios.
Qué estés bien.

Mauricio Pineda


El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.

2 comentarios:

Marcio Durón dijo...

Grcias por la Info Licenciado

Moisés Sosa dijo...

Es interesante, siempre me había preguntado cómo trabajaban las agencias de publicidad, cuando comencé a ver Mad Men mi mente se fue aclarando y realmente es increíble que las agencias publicitarias no son solamente anuncios o campañas como todos creen, sino un gran proceso para atraer consumidores al cliente. Ese método de dividir en grupos la agencia me parece muy efectivo, de esta manera no se contaminan los productos con ideas del exterior.