24 julio 2009

Redactar publicidad en el siglo XXI


Saber unir letras, formar sílabas, palabras, frases, oraciones, párrafos, cuartillas, parece tarea por demás muy sencilla cuando ya se tiene algo de tiempo leyendo mucho y de todo tipo de documentos, empezando por La Santa Biblia, los clásicos de la literatura, como Cervantes, Shakespeare, Ayende, (Gabriel García MárquezGabo, y los de nuestra especialidad como Ogilvy, Reeves, Bernbach, en fin, hasta libros y folletos técnicos de como manejar con acierto paquetes y programas de computadora, leer y entender los periódicos, revistas, cuentos, afiches de cine, afiches de tiendas, etiquetas de empaques, rótulos, banners, muppies, leer mucho y con frecuencia, leer todo para después entonces sí, empezar a contar buenas historias. Probar y ensayar escribir de la manera que lo haría mi escritor(a) favorito(a), o los escritores de moda, en fin escribir mucho y en variados estilos, para diferentes grupos de personas, de variadas edades, diferentes culturas, que cada uno que me lea se sienta incluido, reflejado o parte de la historia. Escribir para mis amigos diría el ganador del premio Nobel de literatura del año 1982.

Para ser honesto con migo mismo, no creo que el sólo saber leer y escribir sea suficiente para redactar publicidad. Me encantó descubrir que nuestro querido Gabo escribió textos publicitarios mientras vivia en la ciudad de México para un par de agencias publicitarias, qué honor hombre. Y lo hizo con total respeto y profesionalismo.
Gabo.
Cuando mis hijas estaban pequeñas nos ayudaba en casa una chica; "Tutes" que nos colaboraba cuidando de ellas y con algunas asignaciones propias de la casa, y el día de la compra de los víveres yo le pedía que me hiciera una lista de lo que ella notaba que hacía falta en la despensa, y me escribía una lista completa llena de nombres de productos que debía comprar. Ahora las niñas han crecido le pido a alguna de ellas ayuda con la lista de cosas. No se necesita mucho esfuerzo para hacer alguna "lista de cosas y cualidades", creo que todos podemos enlistar, ya sean cualidades, características, bondades, en forma casi interminable, pero de este punto hasta redactar en orden una idea que tenga el poder de convertir a un lector casual de periódicos en un cliente real hay que dedicar muchas horas de esfuerzo para decir que soy redactor de textos publicitarios o Copy como le llamamos dentro del oficio a quienes se dedican a esta tarea.
Si aspiras a ser publicitario o si ya estás dentro del oficio, será importante valorar que, redactar bien y rápido es una competencia vital y básica para tener éxito en este tan competitivo y acelerado oficio.
Me sorprende que esta generación de chicos y chicas posee una facilidad para visualizar todo tipo de cosas, vivimos en la era de la imagen digital, misma que está disponible en un instante, cámaras de fotografía cada vez más inteligentes y veloces, bancos de imagenes disponibles al alcance de un ¡click! y lograr la imagen perfecta casi que viene sólo. Pero ¿qué pasa si está imagen no va sincronizada con la idea correcta, y redactada de la manera exacta? Creo que muy poco o nada. Hoy la industria publicitaria  demanda urgentemente de buenos storytellers.
Para la mayoría de nosotros un buen título, es un reto, que demanda varias horas de redactar y ensayar frases después de haber digerido correctamente la información que nos fue entregada en forma de Brief creativo, muchas hojas, muchas pruebas, y al final saber que tenemos la frase exacta, no forzada sino aquella hecha a la medida, que atrae que me mantiene atento durante los próximo 3 o 4 segundos y que me invita a desear conocer más. Para completarlo luego con un párrafo destacado que me lleve a otro nivel de interés y detalle, ampliar en detalles a través del cuerpo de texto que narre, que me conduzca, que no me den ganas de dar vuelta a la hoja de papel. El eslogan deberá finalmente resumir y ser contundente para cerrar la venta, o el voto, o el donativo, o la acción que se busca producir. Algunas ideas después de escritas se diran mejor a través de una fotografía muy profesional que cuente la historia en apenas unos segundos, pero siempre alguien debió redactar esa historia previamente.
Algunos textos, como los de Caples, se han vuelto inmortales y clásicos modernos en sólo unas décadas, o los Bernbach, y Ogilvy.
Para la publicidad que demanda, la sociedad del siglo XXI, cada vez más informada, cada vez más visual, cada vez más posmoderna, cada vez con menos tiempo. Se necesita que el copy esté muy bien preparado, que lea de todo y en grandes cantidades, y como escribió Pablo Picasso acertadamente: Que la inspiración llegue no depende de mí, lo único que yo puedo hacer es ocuparme de que me encuentre trabajando.
¿Cómo estás enfrentando el reto de redactar textos publicitarios efectivos que agraden a tus clientes y finalmente al público? Comparte tus técnicas personales o de tu dupla creativa.
Hasta otra entrega de Pensamientos Maupinianos,
Que estés bien,

Mauricio Pineda

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.



Writing Advertisement in the XXI Century
Knowing how to tie letters, form syllables, words, phrases, sentences, and paragraphs seems way easy once you’ve had some reading experience, starting with the Holy Bible, classics like: Cervantes, Shakespeare, Allende, Gabo and those of our specialty like Ogilvy, Reeves, Bernbach, all the way to flyers and brochures on how to work a package and computer programs; to read and understand newspapers, magazines, stories, movie posters, store ads, package labels; reading a lot and frequently, reading everything to then, finally, start telling stories. To try and practice writing like my favorite author, in style, for different ages, different cultures, that each and every one of those reading will feel identify, reflected or being part of the story.
To be honest, I don’t think it’s enough to just know how to read and write to actually write for advertisement. I was delighted to find out that our dear (Gabriel García Márquez) Gabo was a copywriter while living in Mexico for a couple of ad agencies, and he did with the utmost respect and professionalism.
Gabriel García Márquez.
When my kids were younger we had help from a girl, “Tutes”, she babysat them and took care of some things in the house, when food shopping day came by I asked her to make a list of the things needed in the pantry and she would make a complete list of names of products to be bought. Now the girls have grown and they help out with the list. I mean, it doesn’t take a lot to make a simple list, we all can list, qualities, characteristics, well almost anything but, the point is how we write in an orderly manner, an idea that has the ability to make a casual newspaper reader into a real client. One must dedicate many hours in effort to say “I am a copy writer”.
If you aspire to be a publicist or you already are on it, it is of utter importance to value that writing well and fast is vital and basic to be successful in this highly and competitive world.
I’m surprised at how this generation has an ease to visualize all sort of things; we live in the digital era, the same that is available instantly; cameras are smarter and faster, image databases a click! away and images so perfect that they almost come by themselves. But, what happens if the image is not synchronized with the right idea? I think nothing at all.
For most of us the title is a challenge, it demands hours of writing and testing phrase after directing correctly the information given to use through the brief, many pages, tests and finally getting the correct catch phrase; not forced but made rightly fitted that catches the eye, keeps the expectation for the next 3-4 seconds and invites you to know even more. Later, completed by a leading paragraph that will take you to the next level of interest and details, expand the details in the body of text what will narrate, introduce and will keep you there. Finally, the slogan should summarize and conclude to close the sale, vow, donation or action. Some written ideas will be better explained through a professional photography that will tell the story in just a few seconds, but someone had to write a story before that.
Some texts like, Caples, Bernbach and Ogilvy, have been immortalized and become modern classics.
The advertisement demanded in this XXI century society, is becoming more informed, more visual, more post-modern, and with less time. The copy needs to be very well prepared, that read everything and in big quantities and like Pablo Picasso once said: That inspiration comes does not depend on me. The only thing I cake do is make sure it catches me working.
How are you handling the challenge of writing effective ad texts that will work for your clients and finally your target? Share your personal techniques or of your creative duo.
Until a next entry
Be Safe

Mauricio Pineda
Translated By: MJ Sandoval



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