Planificación estrategica en la Publicidad.

Especialidad de la investigación económica que representa la voz del consumidor ante la agencia publicitaria. Para Sev d'Souza la pregunta de ¿porqué las agencias necesitan tener planificadores? Se responde así: En primer lugar, las personas que hacen el marketing de los productos y las que desarrollan los anuncios, no tienen por qué formar parte del público objetivo a los que esos productos o anuncios van dirigidos. Es más, los consumidores no siempre valoran y entienden lo que los publicitarios intentan poner de manifiesto. Los planificadores están ahí para no perder la perspectiva de los consumidores. Por tanto, todas las agencias necesitan un sistema disciplinado para desarrollar la estrategia publicitaria y producir un trabajo creativo que sea efectivo en el mercado.

El planificador usa los datos de mercado y la investigación para guiar este proceso. Finalmente, desde un punto de vista creativo hay una sospecha de que la investigación que refleja el conservadurismo natural del consumidor, eliminará cualquier propuesta no convencional. El papel del planificador en esta situación es llegar a una interpretación de la investigación hábil y razonable, y descubrir oportunidades para el desarrollo de la marca.

Historia y Evolución. La supervivencia de las agencias de publicidad depende cada vez más del desarrollo de un valor agregado para sus clientes: la capacidad para fidelizarlos y caminar a su lado sin perder el ritmo. No es de extrañar que dos de las agencias líderes a nivel europeo e internacional hayan sido protagonistas en el desarrollo de la planificación estratégica. J. Walter Thompson y BMP se dieron cuenta, quizá primero que el resto de sus colegas, que el sector de la publicidad necesitaba sistematizar su conocimiento sobre el consumidor. El comienzo fue una carencia por parte de las agencias de ofrecer a sus clientes un servicio más allá de la mera producción de anuncios y carteles. El mundo del marketing evolucionaba para responder a los avances de un consumidor cada vez más exigente y menos leal. La publicidad no podía quedarse atrás. Es así como a finales de la década de los sesenta, J. Walter Thompson acuñó el término “account planning”, incluso antes de que estuvieran aun claras las tareas implicadas, quizá en un intento premonitorio de pasar a la posteridad como una de las agencias que crearon esta disciplina, como de hecho sucedió. Es evidente que el nombre en inglés tampoco parece quedar demasiado claro. Sin embargo,la esencia de esta etiqueta se basa en la necesidad darle un nombre propio a la“planificación y gestión en el corto, medio y largo plazo de la estrategia demarcas basándose en los insights relevantes de los consumidores claves”. Demos entonces valor a la parsimonia. En las agencias la gestión de las marcas de los clientes suele denominarse como “cuentas”. Y de allí el nombre planificación estratégica o planificación de cuentas. Cuando JWT desmontó el departamento de marketing y estableció el departamento de planificación estratégica el 1 de Noviembre de 1968, fue más una reorganización y un “re-nombramiento” que un cambio radical. Quizás el cambio más importante estuvo en reconocer que, para hacer las recomendaciones sobre cómo gestionar la comunicación entre los distintosmedios, muchos de los planificadores senior de medios estaban analizando exactamente los mismos datos en la misma forma que las personas del departamento de mercadeo.

Se trata de llegar al lugar en el futuro donde está la mejor oportunidad.

Las primeras propuestas para los directores sobre el nuevo departamento de planificación se entregaron el 8 de Abril y el borrador final el 23 de Agosto. Todo fue desarrollado en una serie de reuniones y “días fuera de la oficina”. En una de estas reuniones (el 15 de julio), finalmente cerramos el nombre: lo intentamos con“target planner” (muy limitado y vago), “campaign planner” (muy competitivo con los creativos), y “brand planner” (muy restringido a lo que la gente entiende por marcas: productos de gran consumo). Tony Stead sugirió “account planner” y así se quedó.

BMP, por su parte, formó el primer departamento de planificación de la mano de Stanley Pollit para separar las funciones del departamento de cuentas quien tradicionalmente se encargaba de casi todo: el duro día a día del servicio al cliente y además, todas aquellas funciones que no tenían un responsable particular (como hasta ese momento era el caso de planificación estratégica). De esta manera, Pollit creía que cuentas no tenía la suficiente distancia subjetiva con el cliente para poder ver y gestionar la estrategia de marca a corto y largo plazo por lo que el departamento de planificación se encargaría de su parte trabajando en equipo con cuentas.

Es así como la planificación empieza a ser realidad en BMP y JWT en los años setenta en Inglaterra. Era una respuesta a la creciente necesidad de los clientes por desarrollar marcas fuertes, duraderas y en lo posible exitosas y competitivas. La idea clave es que la manera más segura y eficiente de lograrlo era intentar entender mejor que nadie, las necesidades y motivaciones del consumidor. Pero, más que el logro de dos agencias, este “descubrimiento” también se basó en el trabajo de pioneros como Stephen King, Bill Bernbach y Doyle Dane que lideraron una nueva manera de pensar: el consumidor no es pasivo, sino todo lo contrario, es activo y toma decisiones en función, entre otras muchas cosas (o al menos queremos que sea así) de lo que dice la publicidad. Esta labor siempre se había llevado a cabo por los grandes directores y creativos, pero no de una manera sistemática. El descubrimiento entonces implicaba separar esta labor del resto de las áreas de la publicidad para darle identidad propia.

En pocas palabras el planner es una figura recientemente incorporada a las grandes agencias publicitarias, cuya función consiste en hacerse responsable de dirigir la estrategia de la marca del cliente. También es llamado planificador estratégico o director de estrategias. Trabaja directamente con el equipo de cuentas para gestionar marcas y con los creativos para que la comunicación responda al público objetivo adecuado. Utiliza la investigación frecuentemente para obtener las verdaderas motivaciones y necesidades de este público y trasladarlas a la comunicación. Traduce el brief del cliente en un brief creativo. Planifica la estrategia de la comunicación.

Mira al futuro y encuentra a tus clientes allí.

La necesidad de contar con planners para el trabajo cotidiano en publicidad tiene una relación directa la prioridad que han establecido las marcas que quieren tener larga vida: ser más competitivas en un entorno cambiante y altamente exigente. Las marcas y los empresarios detrás de ellas, se han dado cuenta que la mejor manera de hacerse relevantes y promover vínculos emocionales sólidos con las personas que finalmente decidirán si compran o no sus productos, es conocer mucho mejor al consumidor.

Que estés bien, éxitos.

Mauricio Pineda

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.