23 agosto 2017

Entendiendo a la radiofonía comercial.


La radiofonía o lo que vendría a ser lo mismo que voz (sonido) emitida a través de las frecuencias de las ondas Hertzinas dan inicio en diciembre de 1906. En mucho gracias a las aportaciones del Dr. Lee de ForestJohn Ambrose Fleming y Reginald Aubrey Fessenden quienes logran por fin la transmisión de la voz humana. Para muchos -R.A. Fessenden- es el verdadero padre de la radiofonía. Es a partir de este momento que iniciará, la radio análoga que hoy todos nosotros conocemos.

En 1921 se concedieron licencias para 32 nuevas emisoras. El público de los Estados Unidos de América fue cautivado por ésta y adoptó a la radio de tal manera que ya en el año 1922 la fabricación de radio receptores fue insuficiente para atender la demanda.  Al primer semestre de 1922 la cifra de estaciones de radio era de 254. En esos años la Secretaría de Comercio era quien asignaba las licencias, y ésta había seleccionado dos únicas frecuencias para emitir: 750Kc y 833 kilociclos. Durante los primeros años de su desarrollo los receptores de radio eran aparatos estacionarios, vivían en un lugar fijo dentro de las casas. En 1927 las radios compactas de Storage Batery Co. ya se podía instalar casi en cualquier vehículo automotor, por lo que empieza a desarrollarse la movilidad de éstas y a acompañarnos durante nuestros viajes, es hasta el año de 1959 cuando la Motorola FM-900 se convirtió en la primera radio de coche con banda de FM que se vendía masivamente.
Las estaciones de la banda F.M. -frecuencia modulada o modulación de frecuencia- surgen por primera vez en 1939. En 1933 Edwin Howard Armstrong describe un sistema de radio de alta calidad, menos sensible a los -ruidos- parásitos radio eléctricos que la A.M., nacía así la banda F.M. A finales de la década del treinta este procedimiento se establece con un formato comercial, el propio E. Armstrong desarrolló una radioemisora con este novedoso sistema.

El crecimiento del medio radiofónico en Estados Unidos se basó en una mezcla de contenidos de información oportuna, casi instantánea y el desarrollo de contenidos de entretenimiento. En el año de 1935, se funda la Columbia Nexus Service, una agencia de noticias encargada de distribuir la información reciente entre las emisoras existentes en aquel momento, las estaciones pagaban entonces por un servicio de noticias que podían emitir a placer. También van a surgir servicios similares -antes y después de esta fecha- como la United Press International, Agense France-Presse(1835), Agencia EFE, Reuters, Wolff, Agenzia Stifano, Associated Press, Notimex, Xinhua, etc.

En los primeros años de la radiofonía no contábamos con soportes donde almacenar o grabar el sonido, así que el contenido emitido se producía y emitía en directo -live- y por tanto se trataba de algo fugaz, si no tenías la dicha de contar con un aparato receptor de radio estacionaria en la sala de tu casa no habría una segunda oportunidad para escuchar éste a menos que se volviera a repetir una parte de este material en una emisión posterior. La información, los sermones desde las iglesias, los grupos y solistas musicales, las orquestas, los poetas y declamadores, la publicidad; los jingles, los patrocinios, en fin todo era fugaz en estos primeros días de la radiofonía. La radio abandonó su calidad de equipo estacionario en la sala de cada casa en el año de 1954, cuando surgieron las radios de transistores y baterías Regency,  que eran personales y facilmente portables a cualquier sitio.
Entre los años de 1880 a 1890 surgió el fonógrafo de Edison Records, utilizaba cilindros con papel encerado, y finalmente se logró una normativa para definir un cilindro standard con unos 10 cm de largo y 5.7 cm de diámetro, éste disponía de una capacidad de almacenamiento de dos minutos. En 1906 -Indestructible Record Company- substituyó la cera por plástico duro de celuloide haciendo de éste un cilindro prácticamente indestructible, Edison lanzó también su propio material duro llamado Amberol los cilindros pasaron a ser usados en la oficina como dictáfonos hasta los años 1950. Más adelante los discos tomaron mayor fuerza entre el público. En 1908 La Columbia Records lanzó un disco de acetato que se grababa por ambas caras que finalmente ganó la preferencia del público.
Más adelante, en el año de 1979 que el holandés Kornelis Antoine -Kees- Schouhamer Immink, nacido el 18 de diciembre de 1946, ingeniero de la compañía Philips y el ingeniero eléctrico japonés Toshitada Doi (土井 利忠) nacido el 02 de febrero de 1943 de Sony. Terminaron su proyecto de un soporte para audio 100% digital que superará la calidad disponible -hasta entonces- de los audio cassettes (cajitas compactas de audio) y a los LP de 33 1/3 revoluciones por minuto de acetato/vinilo que eran la norma de la industria musical, entonces el walkman de Sony era el rey de los equipos o reproductores portables de audio personal. Estos discos compactos -CD- que hasta hace unos años atrás usábamos en nuestros equipos de sonido stereo de casa son del tipo CD-DA (Disco compacto de audio digital) almacenan hasta 80 minutos de archivos de audio en formato CDA o lo que equivale a WAV a 44.1 kHz y 16 bits.
La radiofonía ha creado un modelo de comercialización en base a tiempo al aire -en antena- se usa generalmente una medición en segundos. Se dice de ésta que es la mejor manera de hacer dinero del aire. Podemos utilizar a uno o varios locutores que lean el texto publicitario desde un micrófono a la antena de transmisión, o bien reproducir una cuña radiofónica previamente grabada y con una medida que suele ser de 30 segundos. Veamos las dos opciones disponibles:
La publicidad radiofónica "en vivo" o "en directo": Tiene la animación y vitalidad del locutor, sobre todo si se trata de un personaje muy conocido. En un comercial en vivo no hay costos adicionales por producción y la misma a su vez, adquiere caracteres de flexibilidad y amenidad modificable por tal razón el mensaje puede alterarse fácilmente para adaptarse a las condiciones requeridas según su marco. En nuestro medio local les llamamos menciones en directo o en vivo.
Los comerciales grabados, la cuña radial: Esta forma está sujeta a una mayor cantidad de exigencias. Se puede repetir su aparición con alta frecuencia cuantas veces se considere necesario, además nos garantiza una emisión más precisa y a prueba de equivocaciones, pues el producto audible se reproducirá y escuchará igual cada vez.
Las estaciones de radio pueden contar con transmisores cuya señal alcanza a una sola comunidad o población, en este caso se tratará de una estación local. Su contenido y parrilla de programación suele estar organizada para atender las necesidades de información y de entretenimiento que se acostumbra entre su población. Si la población es rural y orientada a economía agrícola, sus contenidos también harán eco de las costumbres de dicha cultura. Si se trata de una comunidad urbana más orientada a servicios también sus contenidos informativos obedecerán a sus necesidades primarias de información y su entretenimiento podría ser más orientado a sus propias costumbres. Las estaciones locales, acostumbran a ser de alto impacto en su comunidad pues cubren todo el horizonte de necesidades bien focalizadas. Otras estaciones poseen varios transmisores -antenas- que aseguran cubrir geográficamente regiones completas, en este caso se trata de estaciones de cobertura regional. También existen estaciones de radio que poseen antenas de transmisión enlazadas en todas las principales ciudades de un país, así su cobertura se suele denominar cobertura nacional, estas pueden estar conectadas entre sí vía satélite de telecomunicaciones, vía streaming IP, o por red de microondas.

Los horarios de la parrilla de programación obedecen a las costumbres de cada población. Es común emitir previo, durante y al finalizar la jornada laboral. Las personas que tienen los horarios más duros durante la jornada laboral inician antes que el resto y terminan después y dedican muchas horas a escuchar la radio en sus trabajos. Otras veces se obedece al clima de la localidad o bien algunos países todavía toman una hora de siesta. Por la noche existe una parrilla de programación especial para ayudar en la hora del descanso o bien para acompañar a los que trabajan en horario nocturno.

El contenido de las estaciones de radio puede ser diverso; algunas suelen tener su programación generalista; con informativos, revistas matutinas, música, programación de servicio social, contenidos educativos, contenidos religiosos, etcétera. Los públicos según su costumbre buscan los contenidos pertinentes a las costumbres típicas de ellos mismos; en base a sus propios horarios de transporte, horarios de tomar sus alimentos, horarios de descanso, horario laboral, horario escolar, en fin variados auditorios por distintos segmentos y horas. Pero, también hay estaciones de radio que se concentran en un único tema, su contenido es sobre un genero musical que posee gran cantidad de seguidores en su población, o bien solo información en varios formatos, a estas las llamamos temáticas. Las estaciones de este tipo suelen abarcar muy bien a un único segmento de la población con un perfil bien definido. De esta manera es posible -gracias a algunos estudios de audiencia que sirven de respaldo- alcanzar al colectivo de personas que nos interesa como grupo objetivo de una campaña publicitaria.
Dentro de las estaciones temáticas más sintonizadas por genero musical en los Estados Unidos comparto las primeras 10 opciones preferidas por los radioescuchas:

1. Formato de música Country
2. Noticias, animación e información. 
3. Adultos contemporáneos de 36 a 56 años. 
4. Pop, adultos contemporáneos y adolescentes. 
5. Rock clásico de 25 a 53 años. 
6. Rythmic contemporary hit radio. (Negros e hispanos de 25 años) 
7. Urbano contemporáneo, de 25 a 54 años. 
8. Viejita, nostálgicos de 53 años promedio. 
9. Adulto contemporáneo, con éxitos pop contemporáneos, mujeres de 25 a 54 años. 
10. Adultos contemporáneos urbanos, negros e hispanos de 25 a 54 años.

Cuanto mayor sea el auditorio alcanzado, habrá mayor costo de la tarifa de publicidad en ese mismo espacio, a razón que en los espacios con mayores auditorios se puede alcanzar a más oyentes y de esta manera a un número mayor de potenciales compradores. Pero habrá que revisar bien si nuestro perfil deseado del potencial comprador de nuestra marca está bien representado en estos espacios de gran audiencia, o más bien, en otros espacios más especializados con menores auditorios pero con un perfil más exacto. Los estudiosos de las audiencias han descubierto que las personas (colectivos) que acuden a la radio lo hacen por razones muy diferentes, y que su exposición a ésta puede ser desde una, dos, a ocho o doce horas cada día según las necesidades de cada grupo. La eficacia de la publicidad sobre distintos auditorios también puede variar en cada uno de estos segmentos. Algunos estudios señalan que la publicidad radiofónica suele ser más efectiva en aquellos segmentos del auditorio que prefieren contenidos radiofónicos para relajarse, y los que buscan información inmediata e importante.
La redacción del guion para una cuña radiofónica deberá contar con algunas características que le harán destacar en un medio saturado de mensajes muy creativos y competitivos:

Sencillez: La clave está en focalizar toda la pieza sobre una idea central. Deben usarse palabras conocidas y frases cortas.
Claridad: Eliminar las palabras innecesarias que puedan existir dentro del contexto, así se evitan ambigüedades, y ganamos tiempo y mayor claridad. 
Coherencia: Permite que el mensaje fluya con secuencia y continuidad desde el principio hasta el final, usando palabras y frases de transición que sean uniformes y faciliten su comprensión. 
Empatía: Se sugiere un tono amable, amistoso y personal. Que el escucha se identifique con la locución. 
Amenidad: Emplear un estilo dinámico, creando un clima en donde un amigo habla con otro acerca de como resolver o solucionar el problema. 
Credibilidad: Este elemento abarca todas las ventajas únicas de la marca que deben ser presentadas al consumidor desde el inicio hasta el final del comercial. 
Originalidad: El comercial -cuña radiofónica- debe ser distinto a todos los otros y hacer resaltar las características del producto de forma especial y distinta a la común o usual. 
Compulsión: Imprimir al comercial una sensación de urgencia. Los primeros cinco segundos iniciales son cruciales. Aquí es cuando se capta o pierde la atención y el interés del radio escucha ¡Hágalo ya mismo!

Con la llegada de la radiofonía digital habrá un cambio en la oferta de servicios publicitarios, y en el modelo de negocio también ¿Estás listo para asumir los retos de la nueva radio digital?

Qué estés bien.

Mauricio Pineda

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.

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