27 julio 2017

Entendiendo a los periódicos comerciales


Después de surgir la imprenta con tipos móviles en occidente -Europa- también se abrió la puerta al desarrollo de publicaciones periódicas diferentes a los libros y demás literatura impresa. El primer libro hecho en imprenta con tipos de metal desde Europa fue la primera edición dirigida por Johannes Gutenberg (Johannes Gensfleisch zur Laden) un 6 de noviembre de 1455, terminó la impresión de la Biblia Gutenberg de 42 líneas que es la versión impresa de la Vulgata, esta edición se había iniciado a imprimir dos años antes -en 1453- poseía 42 renglones en cada columna (2), y estos aparecen a lo largo de sus 1,250 páginas.
Junto a las publicaciones periódicas también se iniciaron las promociones para estimular su venta y surgieron periódicos de frecuencia diaria; matutina y vespertina, periódicos de frecuencia semanal, quincenal, mensual, bimensual, etcétera. En el inicio con contenidos eminentemente políticos, culturales y más adelante religiosos, e informativos.


La etapa comercial de los periódicos posiblemente dio inicio en la década de 1630, cuando el francés Théophraste Renaudot publicó la primera pieza publicitaria en La Gazette de France desde entonces, los anunciantes y el medio se complementan para financiar su operación.

El 25 de mayo de 1830 -en Tegucigalpa- se inicia la impresión de La Gaceta del Gobierno, publicaron 13 ediciones y luego la suspendieron temporalmente para iniciar nuevamente en diciembre de 1831 bajo el nombre de Conocimiento Oficial. Ese mismo año es trasladada -la imprenta- a la ciudad de Comayagua, y el 10 de mayo se publicó la primera ley sobre libertad de imprenta de Honduras, se asegura que en 1891 surgió el primer periódico no oficial bajo el nombre de El Diario de Honduras y que allí escribía Juan Ramón Molina y más adelante al final del siglo XIX, surgieron El Cronista, La verdad desnuda, El Pueblo, Los pasos de un libre, El ensayo, El tren, El Bocaccio, El diarito, El cometa, El Látigo, La crisálida, El diablo, Honduras Progress, La Época, La rueda, El Centinela, El Atlántico, El Ceibeño, entre muchos otros que enriquecieron nuestra historia y nos ayudaron a comprender nuestra realidad social y fortalecer nuestro imaginario colectivo. 
Periódicos de Honduras.
Los periódicos comerciales que todavía funcionan en Honduras  se desarrollaron a partir  del 26 de octubre de 1964 cuando surgió en San Pedro Sula, La Prensa, luego Tiempo el 07 de diciembre de 1970 que durante 45 años funcionó hasta el 27 de octubre de 2015. Éste fue seguido de La Noticia en el año 1973, y de La Tribuna el 09 de diciembre de 1976, y El Heraldo el 26 de diciembre de 1979. Estuvieron por un periodo corto también El Nuevo Día en 1994 y El Periódico de Honduras.


“La prensa no solo es el arma más poderosa contra la tiranía y el despotismo, sino el instrumento más eficaz y más activo del progreso y de la civilización”. Francisco Zarco (1829-1869).


Actualmente la edición de periódicos informativos en línea –versión digital- está en pleno desarrollo y lo hace con gran éxito, dado el carácter multimedial de la Internet y una mayor interacción gracias a la web 2.0 enfocada a incrementar la participación del consumidor de contenidos informativos, muchas ediciones digitales reciben una mayor facturación de sus espacios publicitarios, que su edición en duro –en papel periódico- y hasta existe la posibilidad de cobrarle una suscripción a quienes deseen ingresar a éstas. El primer periódico en línea surgió en el año de 1981, se llamaba Kron en San Francisco, California.

Los medios de comunicación comercial, no son hoy una novedad reciente, ya existen desde hace algunos siglos atrás y nosotros somos herederos de un gran legado de desarrollo de técnicas comerciales, modelos de negocio, surgimiento de grandes grupos editoriales; locales, regionales, y hasta globales. El alto impacto de este producto cultural de determinante influencia social ha llevado a conocerle también como el cuarto poder. Este título surge en clara alusión a los tres poderes del estado. Se trata de los tres poderes: el poder ejecutivo (gobierno o jefatura del Estado), el poder legislativo (que hace y regula las leyes) y el poder judicial (que administra y hace cumplir las leyes). También es común encontrar con frecuencia el término el cuarto poder para referirse a la prensa por la valiosa influencia que tienen los medios de comunicación -Mass Media- entre la sociedad moderna y la opinión pública y, sobre todo, en muchos gobiernos y sus representantes.

Pero antes de continuar revisemos un poco la historia, el término cuarto poder se hizo popular cuando el escritor y filósofo escocés Thomas Carlyle en el siglo 19, atribuyó dicha expresión al destacado político y escritor británico Edmund Burke, quien la pronunciaría en el debate de apertura de la Cámara de los Comunes del Reino Unido en el año de 1787En su discurso, Burke dijo que había tres poderes en el parlamento; señalando a la tribuna de la prensa que era donde se sentaba el cuarto poder, de lejos, más importante que todos ellos. Resulta importante conocer que Burke se refería entonces a los Lores Espirituales -representantes de la iglesia- los Lores Temporales -la nobleza- y los Comunes -los políticos- a los que éste añadió la influencia que la prensa ejercía sobre todo ellos.

"Una prensa cínica, mercenaria y demagógica producirá un pueblo cínico, mercenario y demagógico”.
Joseph Pulitzer (1847-1911).

La influencia positiva -y negativa- de la prensa como el cuarto poder ha permitido lograr cambios pacíficos en la administración de los estados, ha derrocado presidentes, ha provocado guerras, ha influido en las elecciones del poder ejecutivo y de los representantes del pueblo en congresos y cámaras, ha destapado la corrupción y también ha apoyado a dictadores en el poder, en fin. Se trata de un instrumento o herramienta de gran influencia que es utilizado para diversos intereses y objetivos, unos sanos y otros debatibles éticamente. Como entre la amplia cantidad de medios, los hay de todos colores y sabores, existe por allí dos o tres que se dedican a la "piratería de la desinformación" enviando contratos de pauta  mercenarios, absolutamente "leoninos" ya impresos a las empresas honestas y así evitar no ser víctimas de una puntual campaña inoportuna que dañe de muerte su buen nombre y prestigio de marca.

La venta de espacios comerciales para vendedores de productos y servicios
-empresas anunciantes- se ha convertido en una fuente de ingresos sumamente importante para sostener los costos operativos de este medio y para generar además utilidad a sus inversionistas. Gracias a sus valiosos contenidos de entretenimiento, ocio e información reciente los medios de comunicación impresos de publicación periódica captan el interés de grandes sectores de la población y estos lectores como conjunto forman colectivos de fieles seguidores que se sienten identificados con la ideología, calidad de la información, el tratamiento de los eventos noticiosos y forman auditorios masivos que pueden ser influenciados por sus contenidos. Estos auditorios de lectores son el máximo interés de los vendedores -los anunciantes- que buscan atraer a éstos hacía sus marcas y sus productos, es esta gran masa lectora y critica el mayor valor de intercambio entre el medio de comunicación y sus anunciantes y patrocinadores. Los anunciantes prefieren llegar al mayor número de lectores con una misma publicación, así que suelen preferir aquellos medios con más lectores pues obtienen un mejor costo por millar en cada publicación.

El producto final ya impreso con tinta sobre papel y colocado en las calles puede resultar con algún costo para el lector final, o bien puede ser sin costo para éstos. La mayor parte de sus costos operativos suelen quedar cubiertos a través de los pagos de empresas  anunciantes y los gobiernos en la forma de patrocinadores y anunciantes a través de la compra de espacios. La venta unitaria de ejemplares impresos resultará ser un ingreso marginal en la mayoría de los casos. Algunos periódicos de emisión semanal suelen ser sin costo alguno para el consumidor final pues los anunciantes aportan el total de sus costos operativos de producción a través de la publicidad contratada en ellos.
El sistema de comercialización se basa en espacios -áreas rectangulares- que suelen utilizar variadas unidades de medición. En algunos mercados se utilizaron las líneas ágatas, en otros las pulgadas columnares, y en la actualidad es más común el uso de módulos dentro de una rejilla -reticula- modular.
Retícula modular
Los módulos definen el espacio en área de la información y delimitan los espacios de publicidad, en el caso de una página de tamaño tabloide ésta está divida por 5 columnas (verticales) de 2 pulgadas separadas por 5 mm. y forman 50 módulos. Los módulos son unidades que convencionalmente se toman como medida, nos ayuda a componer la retícula, simplifican el trabajo, le dan coherencia, orden, ayudan a establecer un diseño modular, ahorra tiempo de trabajo. Para Evans, es la mejor manera de comunicar y organizar las ideas. 
Existen varios cargos adicionales por la posición del aviso u espacio. Las páginas impares son más vistas y observadas a razón que la mayoría de los lectores son diestros y giran la hoja par mientras la impar queda más tiempo en reposo y frente a su vista, es por este motivo que son más caras que las páginas pares. La portada y la contraportada suelen más vistas por los lectores, al igual que las primeras paginas.
El uso de tintas adicionales -diferentes a negro- suele tener cargos adicionales, el más costoso de los recargos será el aviso o publicación de 4 tintas o policroma (full color).
Será bueno saber y tener presente  que no todos los días de la semana son iguales, existe días cuando los lectores se sienten más atraídos a consumir información que otros días lo que hace que varíen en cuanto a cantidades de lectores. Al igual que los horarios de publicación tampoco atraen al mismo número de lectores durante la mañana y la tarde. Hay más lectores dispuestos a informarse en mayor medida por la mañana entre lunes y viernes que los días sábado y domingo. En algunos mercados el periódico del domingo -sin embargo- suele ser la edición más leída de la semana. Algunos medios suelen también tener cargos adicionales por días de publicación, siendo más costosos aquellos días con mayor cantidad de lectores. Habrá mayor cantidad de lectores para las ediciones matutinas, y así informarse a primera hora de la mañana, que en la edición vespertina -por la tarde- durante el mismo día a menos que surja un evento que merezca una gran cobertura.
Durante lo largo de la semana o temporada se suelen agregar suplementos temáticos que atraen a segmentos del mercado de lectores por interés particular como; banca y finanzas, salud y estilo de vida fit, cultura y ocio, literatura, carros, bodas y novias, vacaciones y destinos, tecnología digital, star system y glamour. Las temporadas del año, eventos, festivales y estaciones se prestan para suplementos que aparecen cada 12 meses, una vez cada año. Siempre es importante observar las nuevas oportunidades que pueden capitalizarse para crecer en lectores y anunciantes. Algunos periódicos incluyen un suplemento de finanzas cada semana provisto por una editorial de gran prestigio global.
Se acostumbra también a colocar insertos -volantes, brochures, catálogos- dentro del ejemplar que se insertan durante la etapa de distribución de manera selectiva para un segmento de la población clasificado -bien sea- por su geografía o por su poder adquisitivo.

A pesar que en la actualidad se cuenta con muy bajos tirajes y pocos ejemplares circulando en las manos de lectores -en Honduras- la prensa escrita goza del favor de los principales anunciantes y sigue siendo uno de los medios que recibe una importante facturación publicitaria. 

Sobre las formas de compra, canales de contratación  y de pago platicaremos en una próxima edición de los Pensamientos Maupinianos. Tus comentarios son bienvenidos.

Qué estés bien.

Mauricio Pineda

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.

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