07 marzo 2016

El eslogan...corto y memorable.

Botella de Coca Cola: Yo la besé, Elvis.
La palabra -slogan- de origen gaélico -sluagh-ghairm-sluagh- significaba en sus orígenes algo parecido a un grito de guerra y se utilizaba para reunir a los miembros de un clan escoces o irlandés o de un partido. Pasa del lenguaje oral al escrito en el idioma inglés hasta el año de 1513 y se comienza a usar con fines políticos hasta el año 1859. Con el paso del tiempo comenzó a emplearse en el lenguaje comercial, en Francia en el año de 1927 que se le llamó vedete de la publicidad, y en la década de los treinta es adoptado por la publicidad de los Estados Unidos y -sin olvidar el carácter peyorativo con el que se ha relacionado el término "slogan" en francés y en inglés -Catchword: gancho, una palabra que atrapa- porque designa una fórmula sumaria, y polémica.
Uno de los elementos más característicos de la publicidad de hoy es el eslogan. Se trata de un elemento verbal que se utiliza en la gran mayoría de formatos publicitarios. Es un aforismo, sentencia o máxima referida al producto o la marca. El eslogan se ha convertido en un elemento esencial en la redacción publicitaria y el brandding. No todos los mensajes publicitarios van acompañados de un eslogan pero siempre resulta recomendable su presencia.
Solo hazlo NIKE.
Es hasta el año 1992 que aparece en el diccionario de la lengua española: Fórmula breve y original, utilizada para publicidad, propaganda política, etc. Para el publicitario catalán Luis Bassat, publicitario del siglo XX en España, quien lo entiende como la culminación del proceso creativo. “Si la publicidad es el arte de convencer, el eslogan es la quintaesencia de este arte”.
Su objetivo es proporcionar continuidad a la campaña, por medio de su anclaje en la memoria de las personas que la perciben. La función obligada en cualquier eslogan es atraer y resumir: 
1. Captar la atención y llevar a leer, o a escuchar o a mirar el resto del mensaje.
2. Provocar una asociación entre la marca y su ventaja principal. 


Se trata de extender el efecto de la marca mediante la identificación del producto y su diferenciación con respecto a la competencia. Por tanto, un buen eslogan potencia el reconocimiento de la marca, el recuerdo del producto y el aprecio de la propuesta. Además, deberá dotar de expresividad al mensaje, reforzando el contenido principal, sea la propuesta o el posicionamiento de la marca. Precisamente, para cumplir su cometido se aconsejan las siguientes características: 

Brevedad. El eslogan es una expresión que se puede materializar en una frase o un grupo de frases, pero a veces no pasa de tener tres, dos, e incluso una palabra. Cuanto más corto sea, más fácil resultará memorizarlo.
Capacidad persuasiva. Debe contribuir al objetivo del mensaje y provocar una reacción favorable hacia aquello de lo que habla. En realidad no busca otra respuesta que la aceptación del producto y de la propuesta.
No ofrecer posibilidad de réplica. La idea no es provocar objeciones a lo que dice, sino al contrario. Un eslogan nunca debe suscitar la contra argumentación, mucho menos irritar al público.
Adidas, su actual eslogan: Nada es imposible.
Para que un eslogan se recuerde sin dificultad se pueden resumir tres factores. La facilidad de comprensión, la brevedad, la concisión, y la capacidad de atracción.
El eslogan debe encajar adecuadamente en el conjunto del anuncio y dar protagonismo a los restantes elementos que lo componen.
En función del mensaje que transmiten, Otto Kleppner, publicitario, profesor y autor clasifica a los eslóganes en tres categorías:
Los que describen la principal ventaja del producto.
Los que incitan a probarlo.

Los que previenen contra sustitutos del producto.
Una vez más quizá tengas la impresión de que elaborar las piezas publicitarias no es tan fácil como parece. En el caso de este elemento verbal la dificultad es debida a la enorme eficacia que se le exige. Tiene que representar un acierto lingüístico y estético, proporcionar al anuncio un alto rendimiento semántico y ser percibido con gran rapidez. El eslogan tiene muy en cuenta el principio de economía del lenguaje, que lleva a los publicitarios a eliminar o sintetizar todas las unidades que no sean imprescindibles. Suelen dar prioridad a los sustantivos, los adjetivos, los verbos y los adverbios, en detrimento de los artículos, preposiciones y conjunciones. A los primeros se les llama palabras llenas, a los segundos, palabras herramienta. Un estudio ya clásico realizado en 1944 por C. R. Haas sobre el eslogan concluía en este aspecto que el 68% de los casos estudiados contenían mayoritariamente palabras llenas, en el 16% su presencia era básica y en el 15% restante llegaban a la mitad del total de las palabras.

Algunas preguntas sobre el eslogan que pueden ayudar a su selección o aprobación son: ¿es coherente con la marca?, ¿y con la propuesta?, ¿cuál es su vigencia en el tiempo?, ¿consigue la atención inmediatamente?, ¿utiliza el lenguaje del consumidor?, ¿es creíble?
El exitoso eslogan de MasterCard.
Determinar lo que constituye un eslogan es una tarea compleja cuando se trata de analizar los textos publicitarios, pues son elementos muy diferentes los que intervienen en la caracterización de las palabras o expresiones por las que, probablemente, se recordará el anuncio. En el diccionario académico  se define como una fórmula breve y original utilizada para publicidad, propaganda política, etcétera, que no debe confundirse con lema o consigna.  Olivier Reboul advierte que para definir el eslogan conviene determinar sus rasgos gramaticales y explica: Aparentemente es una frase o un grupo de frases puesto que desde el punto de vista semántico el eslogan se basta a sí mismo y puede ser cierto o falso. Añade, a continuación: la frase puede reducirse a una sola palabra y puede ser no solamente una frase, sino un sintagma.
Parques temáticos Disney: Donde los sueños se hacen realidad.
Desde el punto de vista formal se trata, por lo tanto, de una palabra, un sintagma, una frase o incluso una doble frase, acompañada en ocasiones de un logotipo y marca con la que normalmente termina el mensaje publicitario. Bassat afirma que el eslogan es a la publicidad como el Aria a la ópera: Corto y memorable; profundo y brillante; simple y único; impactante, perdurable, creíble y relevante. Las características fundamentales de un eslogan son, en definitiva, además de la brevedad y la concisión, la originalidad y el grado de atracción que pueda ejercer sobre el destinatario, para que sea fácil de recordar e invite a que se repita frecuentemente. Es precisamente este rasgo -la repetición- el que hace del eslogan la única forma de promoción que se multiplica gracias a la audiencia misma.
Como se ha demostrado, no todos los eslóganes son breves, ni todos los anuncios se recuerdan sólo por su eslogan, sin embargo las empresas publicitarias se esfuerzan continuamente por crear "fórmulas" originales. Un eslogan puede hacerse célebre, inicialmente, porque en los medios de comunicación se difunde con insistencia, pero cuando muchos consumidores continúan la tarea de propagarlo, de manera espontánea, y hasta lo adaptan a veces a su lenguaje cotidiano, como ha ocurrido con la expresión "la chispa de la vida" por ejemplo, o bien "Como dijo Chelato: Nunca se sabe" se debe a varios otros factores.
Si tu eslogan logra convertirse en parte de las
conversaciones diarias del auditorio avanzamos en la dirección correcta.
Al considerar al eslogan de manera aislada, no cabe insistir en este tipo de asociaciones, pero el reconocimiento de las mismas contribuye a afirmar que la peculiaridad del eslogan como elemento repetible se relaciona con la tradición retórica del arte de memorizar con facilidad y es en esa medida en que los creadores de la publicidad deben aplicar técnicas concretas y se sirven de recursos cuidadosamente elaborados. Hace unas décadas atrás -ademas- se les redactaba en rima como un verso, esta característica ya pasó al olvido.

En tu valiosa opinión, qué eslogan debería ser considerado para nuestro salón de la fama del eslogan por su brillo propio.

Que tu próxima campaña quede bien armada, completa y memorable más allá de los meses que se mantenga al aire en los medios.
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Qué estés bien.

Mauricio Pineda

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.

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