24 junio 2013

Asociaciones de la marca, significados conducidos.


Los lenguajes o idiomas son un conjunto dinámico –casi algo con vida propia- que colecciona aquellas palabras que poseen un significado común tanto para quien habla o emite, y así mismo para quien las escucha, que será llamado el receptor. Cada palabra al ser enunciada en forma de sonido se transporta por el aire y luego de ser escuchada es interpretada; se le asocia con un significado (recuerdo) que estaba previamente alojado en la memoria del receptor, y entonces aquí sucede que toma sentido en la mente de la persona que escucha. Podemos ahora decir que asociar, es reunir o juntar varias cosas o partes para un fin común. Si este significado no está previamente en la mente del receptor la palabra recién escuchada carece de todo sentido, valor o importancia y no logramos establecer la comunicación deseada. Para Keller, son el conjunto de pensamientos e ideas que tienen los individuos en su memoria en relación a una marca.
Como sabemos las “marcas” se usaban desde hace más de 21 siglos en la alfarería y comercio internacional para diferenciar e identificar productos que poseían un valor especial para los compradores, de forma que los compradores al ver una marca especifica del productor verificaban su calidad u origen, esas marcas tenían un significado para quien las reconocía y rescataba su significado. Para el especialista en Branding -Marcal Moliné- las asociaciones de la marca son lo que hace que ésta se sitúe en el posicionamiento mental que queremos para ella. ¿Qué es ese algo que se despliega en la mente de cada persona al exponerse a una determinada marca? Otros especialistas también opinan que estas asociaciones son el conjunto de evocaciones que la presencia de marca –como sea que ésta sea presentada- es capaz de generar en la mente del consumidor -como individuo- y como un -colectivo- mercado.
El termino de asociaciones de la marca también reconocido por los profesionales de la publicidad y del marketing como Brand Associations, y son percibidas como el conjunto de asociaciones que los consumidores hacen con una marca, o bien la suma completa que crea el valor de la marca. Podrían bien, según sea el caso, incluir a una celebridad o persona muy reconocida, a un símbolo, los atributos de producto, ligas como atributos de personalidad, entre otros y así crear valor entre ambos extremos del proceso de la comunicación; el emisor y el receptor.

Hagamos juntos un ejercicio sencillo. Si le pido recordar o traer desde su memoria al centro de su conciencia la reciente campaña de publicidad de cierta bebida carbonatada con sabor a caramelo que se identifica gráficamente con una caligrafía blanca y un fondo rojo. Recuerda usted los significados asociados a momentos felices con su pareja, con su familia, a las fiestas o a los valores básicos de nuestro imaginario colectivo. Ahora, pasemos a lo siguiente cada vez que Ud. O yo, o cualquiera que haya sido expuesto a algunos de los mensajes publicitarios, al ver su botella y su identificativo de marca gráfica los asocia en su mente con momentos felices y más recientemente con valores. De forma que al reconocer esta etiqueta en nuestra mente se proyectan significados y valores asociados a la marca en su forma gráfica o audible.

Si a usted le parece bien concluiremos en que estas asociaciones de marca podrían ser reunidas en tres grupos como lo considera otro investigador del tema –Saavedra- por su intensidad, disposición favorable y unicidad de la asociación.
El nivel de intensidad dependerá de la información o conocimientos que se tenga sobre la marca. Esta información en una primera instancia es procesada y posteriormente es archivada en la mente de los consumidores. En este sentido, las asociaciones se pueden clasificar en: Asociaciones Especificas (Bajo Nivel de Asociación): se refiere a las dimensiones que ayudan a conformar el patrimonio de marca. Éstas son dimensiones serán la Fuerza, Preferencia y Singularidad, que se deben indagar y analizar las percepciones que tienen los consumidores frente a una marca determinada, a través de encuestas y preguntas abiertas a diferentes tipos de consumidores. Asociaciones Generales (Alto Nivel de Asociación): se refiere a la personalidad de marca, las intenciones de compra y los hábitos de compra.
La unicidad, quiere decir que una marca particular es la única marca que un consumidor asocia con un atributo específico, es lo que la hace “única”, a diferencia de las asociaciones compartidas, donde varias marcas se asocian con un mismo atributo. Asociaciones de marca únicas son más útiles que asociaciones comunes, porque hacen que el proceso de decisión de compra sea más fácil para el consumidor.
Keller definió a esta disposición favorable, como parte de las actitudes, y éstas a su vez son predisposiciones aprendidas como una respuesta favorable (positivas) o desfavorable (negativas) y nunca neutrales hacia la marca. También nos dice que las asociaciones de marca se pueden clasificar en tres categorías: atributos, beneficios y actitudes. Los atributos, son características naturales o de origen de las marcas, productos o servicios asociados y se clasifican en: relacionados al producto, que son atributos físicos del consumo del producto que determinan la naturaleza del rendimiento del producto. Algunos de estos atributos pudieran ser calidad, durabilidad, confiabilidad, entre otros más; y no relacionados al producto -que son aquellos atributos que afectan el proceso de compra o consumo y no afectan directamente el rendimiento de éste- dentro de este tipo de atributos se encuentran el precio, las imágenes de uso y de usuario.
Los especialistas de la arquitectura de las marcas -Branding- han desarrollado protocolos sofisticados para la medición de las asociaciones de la marca en varios mercados bien organizados a través de escalas o niveles certificados. En esta oportunidad me gustaría cerrar nuestra lectura de hoy con la idea más básica, las asociaciones de la marca son aquellas que conducen de forma organizada la decisión sobre aquello que -la pequeña empresa o institución- quiere que su marca genere en la mente del cliente. Mi deseo es que Ud. esté bien.
Publicado también en Comercio Global, edición 20, página 34.
Mauricio Pineda

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.



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