03 agosto 2009

Revolución creativa.

Willliam Bernbach.
Nadie sabía que estaba sucediendo una revolución, en esos días se dio de manera espontánea un brote de excelente creatividad publicitaria que impactó a los publicitarios y a la sociedad de la década siguiente y entonces descubrieron que algo anormal había pasado en la forma de hacer creatividad. La publicidad nunca volvería a ser la misma.
Fue un día cualquiera, cuando le comentaba a una persona mayor sobre mis avances en mis estudios en publicidad, y me sorprendió de pronto que me hiciera una pregunta sobre un tal Bill Bernbach que había hecho algo especial para la campaña de lanzamiento de VW en los Estados Unidos. No supe que decir entonces, pero esa espinita quedó clavada dentro de mi mente y busque respuestas. Allí empecé a coleccionar algunos datos sueltos y me encontré con una extraña frase, la revolución creativa.
Todo inicia en el planeta Tierra, allá en el siglo XX después de Cristo en una galaxia llamada la Vía Láctea. En junio de 1949, cuando se inicia la agencia DDB, bajo la dirección creativa de alguien que entonces se le consideraba judío nerd con aspecto conservador, William Bernbach.

En Nueva York, a finales de 1950 y en la década de 1960, hubo una ola de jóvenes directores de arte y redactores publicitarios del Bronx y Brooklyn de multiples y variados orígenes, nacionalidades y religiones. Su generación de publicitarios tenía energía, estilo, inteligencia y juventud. La revolución creativa encontró un hogar en Nueva York en Doyle, Dane, Bernbach, luego se extendió a otras agencias de Nueva York y más allá, como Leo Burnett en Chicago. Cuentan que en esos años no era fácil ser un judío en las agencias de NY, en 1949, Bill Bernbach, junto con once de sus compañeros empleados judíos de la agencia de publicidad Grey, abrió DDB; Doyle Dane Bernbach.
Bill Bernbach no se enfocó en las etnia o la raza, sino que buscaba el mejor "talento". Los primeros clientes de DDB eran todos judíos: Levy´s, Orbach´s, El Al, VW,y Polaroid. Bernbach emparejó al director de arte y redactor en su agencia, era una idea revolucionaria. Así los directores de arte contribuyen con titulares y los redactores empezaron a pensar visualmente, se combinan para crear un producto superior. Existía una sana competencia por atender las cuentas y desarrollar marcas, y crear mejores campañas, eso empujó el nivel de exigencia y creatividad muy alto.

Bill puso en practica la estructura mejorada de un equipo de creativos; reunió a Julian Koening como redactor de textos publicitarios y a Helmut Krone como director de arte (visualizador) y creó una dupla creativa que dio resultados sorprendentes. Este ejercicio lo había ensayado poco antes mientras trabajó para Grey Advertising. Desde esa fecha hasta hoy VW y sus piezas gráficas siguen siendo burlonas, simpáticas, frescas, chispeantes, sorpresivas, simples, sencillas, limpias y etcétera.
Bob Gage, fue la base en DDB. Helmut Krone, Bert Steinhauser, Phyllis Robinson y Bill Taubin también eran de los peces gordos en la agencia. Roy Grace, Rosenfeld, Len Sirowitz, Charlie Moss, Paul Mogalis, Mary Wells, quien contrató a Charlie Moss cuando ella formó Wells Rich Greene.
Alguna vez dijo: "Las reglas son aquello que rompe el artista; lo memorable nunca surge de una formula". 
Bernbach, fue lo contrario de Rosser Reeves; Bernback pensaba que la gente se aburre por la repetición y responderían a la nueva. También pensaba que el estilo de Reeves sólo reiteró la propuesta única de venta. Bernbach cree que la publicidad es el arte de la persuasión, no una ciencia.

David Mckenzie Ogilvy
Un año antes, en 1948, un británico de nombre David Mckenzie Ogilvy abrió una agencia publicitaria junto con otros socios y se llamó en esos inicios Ogilvy & Mather, esta agencia, sus libros, muchas de sus campañas y sobre todo de sus frases y dichos que hoy se conocen como "ogilvismos" son parte de su herencia a la creatividad publicitaria. Ogilvy trajo un toque de clase británica a Nueva York. Tenía una formación muy variada eso le dio una perspectiva interesante para hacer publicidad. Ogilvy, alguna vez escribió: "Nunca publique un anuncio que no quisiera que viera su propia familia".
Ogilvy era conocido por volverse esclavo de los proyectos, incorporándolo en su vida diaria: al escuchar música, beber, en el baño, los paseos, observando a las aves, etc. Buscó personas metidas de lleno en las artes liberales -no de la industria de la publicidad- para reunir a su equipo.
Ellos dos no fueron los únicos, pero si destacan como quienes más influyeron en su generación y en la forma en que hacemos creatividad publicitaria en el siglo XXI.
Su trabajo duro, continúo hasta las décadas del 60 y de los 70 y fue allí cuando muchos descubrieron al mirar hacía atrás que efectivamente algo había pasado y que la creatividad había cambiado. Los creativos pasaron a dominar la industria, cada vez su labor fue más y más valorada, pero no todos los creativos ni todas las agencias de esa época aportaron a esta revolución creativa, muchos siguieron buscando convertir la creatividad en una ciencia, en encontrar formulas, recetas y hasta diseñar máquinas con capacidad de hacer ideas.
El spot de TV, los cambios en la sociedad, los valores y estilos de vida, la investigación de mercados, los jóvenes, el pensamiento y la planificación estrategica, los mercados internacionales se suman al cambio. Hoy día muchos dicen que estamos experimentando la segunda revolución creativa gracias al internet y a sus muchas posibilidades multimediales y de banda ancha.
Otros cambios se empezarían a gestar a partir de los años 60; como VALS, la USP, Copy Strategy, star strategy, los planificadores estrategicos, consumer insights, el surgimiento de la internet para uso civil y la banda ancha, la HDTV (televisión digital terrestre) más recientemente, pero el secreto no está sólo en la renovación tecnológica.
En Honduras, debemos empujar para subir nuestro actual nivel creativo con mucha fuerza y determinación, y lograr nuestra propia revolución creativa, en los países de habla española donde se ha despertado la creatividad de manera revolucionaria, éstos han estado ligados a profundas crisis y en eso los hondureños hemos demostrado ser campeones...ahora a dar todo para lograr superarnos a nosotros mismos, lograr que hoy supere lo hecho el día de ayer, no postergar el cambio sino enfrentarlo ya.
Hasta otra entrega de Pensamientos Maupinianos donde ampliaremos sobre la revolución creativa que cambió nuestra forma de hacer publicidad hoy. Recomiendo también disfrutar de la historia de la primera dupla creativa en DDB.
Que estés bien.

Mauricio Pineda


El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente
universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.




Creative Revolution
No one knew a revolution was taking place, in those days it was in an unsuspected manner the was a creativity outbreak that shocked publicists and society of the next decade and it was when they found out something had happened on the way of making creativity, advertisement would never be the same. It was a day like any other, when I was talking to someone older about my progress on advertisement, and it surprised me when he asked me about some Bill Bernbach that did something “special” for VW’s launching campaign in USA. I didn’t know what to say, but it stayed in my mind, so I went looking for some answers.             It was then I started collecting some loose fact and came across the creative revolution.
It all started in planet earth, somewhere in the XX century AD in some galaxy called the Milky Way, in June 1949 when DDB started, under the creative direction of someone who looked like a nerd and conservative look; William Bernbach. He implemented an improved structure of a creative team. He brought Julian Koening as copywriter and Helmut Krone as art director as visualizer and created the creative duo, giving surprising results.  He used this structure while working for Grey Advertising. Since then, VW has been working with the same advertising agency and their ads are still witty, fun, fresh, surprising, simple, clean, etc. He was said: “Rules are what the artist breaks; the memorable never emerged from a formula.”
A year before, 1948, a British man named David Mckenzie Ogilvy opened an ad agency along with other partners and it started as Ogilvy and Mather. The agency, its books, its campaigns and above all its quotes that nowadays are known as “ogilvisms” are now part of the creative heritage. Ogilvy once wrote: “Don’t ever publish something that not even your family would like to see.”
These two were not the only ones but, they were the most influential in their generation and the way we make advertisement in the XXI century. Their hard work went on to the 60s and 70s, it was then when many looked back and realized that something did happened and creativity had taken a turn. Creatives lead the industry, their work became more valued but, not all creatives nor all agencies of the time contributed to this creative revolution, many tried to make creativity into a science, to find a formula, a recipe or even to make an idea making machine.
TV spots, changes in society, values and life styles, marketing research, youth, thinking and strategic planning, international markets, everything changed. Today, many say that we’re experiencing a second creative revolution thanks to the internet and its multimedia possibilities and broad band.
Other changes started to take place during the 60s like: VALS, USP, copy strategy, star strategy, consumer insights, strategic planners, the use of the web for civilians and broad band, recently the HDTV, but the secret is not only on technological renovation.
In Honduras we have to push to level up the creativeness with force and determination and achieve our own creative revolution, is Spanish speaking countries where creativity has sparked in a revolutionary way, they have been linked to deep crisis and in which Hondurans have been best…now, to give it all to outdo ourselves, exceed today what we did yesterday, to not procrastinate change but to confront it.
Until a next entry, where we will expand on the creative revolution that changed advertising today.
Be Safe.

Mauricio Pineda
Translations By: MJ Sandoval


3 comentarios:

Josh dijo...

Hola lic, me parecio muy bueno su articulo, ya que pienso que la publicidad aun esta bebe en honduras y tenemos la posibilidad de explotarla al maximo y sacar todo lo novedoso de ella, aun estamos a tiempo de hacerla crecer y de sobresalir mundialmente!!

linda dijo...

Hello Lic, muy interesante sus comentarios. vale la pena decir que creo mucho en la publicidad de Honduras y en estos ultimos 3-4 años que he estado en el medio he conocido muchas mentes creativas, sin embargo creo que carecemos de una verdadera voz que guie, oriente y dirija de forma estrategica dichos equipos en agencias para abordar de una mejor forma las solicitudes de los clientes y recomendar con verdaderos fundamentos lo que mejor les conviene a ellos y sus marcas - por ende muchas buenas ideas se quedan tal cual...como ideas y no llegan a desarrollarse porque no hay quien las defienda bien o logre ejecutarlas. Linda G.

M@uPin dijo...

Yo también me encontré con una gran calidad de materia prima con alto potencial creativo entre los creativos de agencia y otros, pero que no estaban del todo interesados en desarrollar técnicas o metodologías que les acercaran a la gran idea. La otra parte es que nuestros anunciantes son lo más temerosos e inseguros a la hora arriesgar y sólo aprueban los conceptos de siempre y con una bonita tipografía y una foto se quedan satisfechos, debemos hacernos un nudo y asumir nuevos retos.