Tal y como se había proyectado desde el año 2024, la facturación publicitaria de 2025 supero por primera vez el billón de dólares. En el pasado año 2025, la inversión publicitaria global cerró con un crecimiento robusto del +8.8%, alcanzando los 1.14 billones de dólares, impulsada principalmente por la publicidad en soporte digital que dominó el panorama. Las proyecciones para 2026 indican un avance del +7.1%, superando el crecimiento económico mundial, con énfasis en IA, retail media y eventos globales como el Mundial de la FIFA. Se espera que en 2026 se capten 1.04 billonesde dólares totales (+5.1%), con digital al 68.7% (+6.7%), social continuando fuerte por IA y creadores, y ATL/BTL estables pero dependientes de eventos.
En 2026, la economía mundial crecerá un modesto +2.7%, según el Banco Mundial, estabilizándose tras años de altibajos, pero por debajo del ritmo normal antes de la pandemia (3.1%). Esto significa más empleos y precios menos inflados (alrededor del 2.7%), gracias a energías baratas y cadenas de suministro fluidas. Los países ricos avanzarán al +1.8%, mientras los emergentes lo harán mejor al +4%. En América Latina, el panorama es más flojo: solo +2.5-2.6% de crecimiento, el más bajo del mundo, afectado por socios comerciales como EStados Unidos y China, y precios bajos de materias primas. México rondará el +1.4 a +1.9%, y Brasil el +2.2%, con riesgos por aranceles de Trump y tensiones globales. Aun así, hay esperanza: países pobres rebotarán fuerte (+5.8%), y reformas locales pueden impulsar sostenibilidad. El mensaje es claro: el mundo se calma, pero Latinoamérica necesita diversificar para no quedarse atrás.
La inversión en ATL (publicidad tradicional como TV y OOH) mostró un desempeño mixto: TV total alcanzó 167.4 mil millones de dólares, pero la TV lineal cayó -3.8% a 123.5 mil millones debido a la migración a streaming. BTL (activaciones below-the-line como promociones y eventos) no se desglosó con precisión, pero los medios tradicionales en general perdieron terreno ante el digital, representando menos del 30% del total. OOH creció 6.3% a 54.6 mil millones, con DOOH al 9%. Digital capturó alrededor del 68-72% del gasto total, con crecimientos del +7.9 a +9.2% y cifras cercanas a 790-678 mil millones de dólares, liderado por retail media (+21.9%), paid search y video online. La RTB publicidad programática superó el 70% del digital, y el sector creció por encima del PIB global. Paid social creció entre +8.7 y +9.2%, vital para audiencias jóvenes como Gen Z, con plataformas como Meta dominando el tercer trimestre de 2025 (67.3% del gasto social, 51.24 mil millones). TikTok y YouTube sumaron 8.25 y 10.26 mil millones en el tercer trimestre, reflejando saturación pero innovación en shopping y video.
Líderes de la publicidad. En el pasado año 2025, tres gigantes de la tecnología dominaron el mundo de la publicidad: Google (Alphabet), Meta (dueños de Facebook e Instagram) y Amazon. Juntos capturaron más del 56% de la inversión publicitaria digital global, la que superó los 700 mil millones de dólares. Google lideró con unos 265-288 mil millones, gracias a su motor de búsquedas en internet y YouTube. Meta facturó cerca de 184 mil millones enfocada en redes sociales, mientras Amazon creció fuerte en anuncios dentro de sus tiendas online, con 56-62 mil millones. Para el presente año 2026, se espera que estos tres gigantes digitales sigan al frente, elevando su control al +60% del mercado. Impulsados por inteligencia artificial, compras en redes sociales y publicidad en e-commerce, Google mantendrá el primer puesto por su enorme escala, seguido de cerca por Meta y Amazon, dejando atrás a rivales como TikTok. Este dominio refleja cómo la tecnología redefine la publicidad, priorizando lo digital sobre lo tradicional.
Observar el crecimiento de la facturación publicitaria en 2026 es clave porque muestra la salud de la economía mundial y ayuda a empresas a decidir dónde invertir su dinero en anuncios. Se espera que llegue a 1.04 billones de dólares, más rápido que el crecimiento general de la economía, lo que da pistas sobre tendencias como el comercio electrónico y las compras en redes sociales. Esto resulta ser muy importante porque las marcas usan estos datos para medir resultados reales, como ventas directas, y ajustar presupuestos: por ejemplo, más presupuesto para influencers que realmente venden. Lo emocionante es la revolución de la inteligencia artificial, que -ahora mismo- crea anuncios personalizados y videos divertidos automáticamente, haciendo campañas más cercanas al público. Eventos como el Mundial de FIFA y las Olimpiadas generarán picos de inversión, con innovaciones en TV por internet y compras dentro de apps. Así, la publicidad se vuelve más creativa y conectada con la gente.
En el transcurso del año 2026, los anuncios tradicionales como televisión, radio y vallas publicitarias (llamados ATL) crecerán poco, solo un +2 a +4%, mientras el total mundial de inversión publicitaria sube a más de un billón de dólares. Representarán menos del 30% del pastel, porque el mundo digital gana terreno, pero todavía son útiles para llegar a mucha gente con un impacto. Lo interesante es cómo se mezclan con la tecnología digital: la TV por internet (CTV) permite anuncios personalizados para millones, y las vallas digitales interactúan con celulares vía códigos QR para compras rápidas. Eventos gigantes como el Mundial de Fútbol, Olimpiadas y elecciones en EE.UU. impulsarán su frecuencia de consumo, con inteligencia artificial, optimizando todo para vender más y fortalecer marcas. Aunque sabemos bien que pierden peso, ATL se reinventa como "híbridos" que combinan alcance masivo con datos precisos, midiendo resultados reales como ventas directas. Así, siguen siendo soportes clave para marcas que buscan impacto emocional y masivo en un mundo altamente conectado.
En 2026, la televisión OTT —como Netflix, Amazon Prime o Disney+— se convertirá en el rey del entretenimiento en streaming, alcanzando un valor global de unos 195 mil millones de dólares y creciendo más del +18% anual. Esto significa más gente viendo series y películas en internet, superando a la TV cable tradicional con miles de millones de suscripciones. Lo más interesante para la publicidad es su explosión: en EE.UU., los anuncios en estas plataformas llegarán a 37 mil millones de dólares, con opciones gratis que incluyen ads personalizados gracias a la inteligencia artificial. Así, los comerciales se adaptan a lo que ves y compras, siendo menos molestos y más efectivos, con resultados hasta tres veces mejores. Además, habrá anuncios interactivos donde puedes comprar productos directamente desde el video, usando realidad aumentada o enlaces sociales. En Latinoamérica, el acceso a servicios de internet más rápido impulsará su uso, convirtiéndola en un canal ideal para marcas que quieren vender al instante mientras entretienen. Netflix en 2026 seguirá creciendo fuerte, superando los 300 millones de suscriptores pagos globales, con ingresos totales aumentando un +13.3% gracias a precios más altos y mercados internacionales. Su gran novedad es el plan con anuncios, que ya supera 94 millones de usuarios (18% de nuevos), generando más de 4 mil millones de dólares anuales y duplicándose en ventas publicitarias. Esto atrae a jóvenes de 18-34 años más que cualquier cable, con anuncios que captan atención igual que las series. Usará su propia tecnología e inteligencia artificial para personalizar comerciales, compitiendo con YouTube o Amazon. Además, invertirá en deportes en vivo y contenido premium como franquicias de Warner Bros., manteniendo liderazgo pese a rivales. Netflix pasa de solo suscripciones a un negocio híbrido rentable, con acciones posiblemente superando 131 dólares, combinando entretenimiento adictivo y publicidad inteligente para todos. En 2026, el catálogo de Paramount+ cambiará el juego en las plataformas de streaming como Netflix o Disney+, apostando más por series originales que por películas, lo que le da un toque único en acción, comedias familiares y contenido premium como Showtime o Nickelodeon. Esto atrae a familias y fans de historias largas, diferenciándose de la competencia. En Latinoamérica y Centroamérica, su flexibilidad para compartir contenidos con otros servicios crea una pelea equilibrada, aunque el fin de alianzas como con Claro Video obliga a suscripciones directas, subiendo precios a unos 5-8 dólares al mes y limitando su alcance al 40-50% de usuarios por ser caro para muchos. Para marcas, es una oportunidad dorada: anuncios en TV por internet (OTT) se miden mejor, con resultados tres veces más efectivos, y permiten compras directas desde el video. Así, Paramount podría ganar un +5-10% más de mercado, impulsando un crecimiento del +15% en streaming regional con inteligencia artificial personalizando todo.
En 2026, los medios impresos como periódicos y revistas en América Latina seguirán perdiendo fuerza en publicidad, con caídas de alrededor del -6%, especialmente en países como México. Esto pasa porque la gente prefiere leer noticias y anuncios en celulares o plataformas digitales, dejando al papel menos del 5% del total invertido en anuncios. Aunque bajan, hay nichos que resisten: revistas especializadas para temas premium como finanzas o moda mantienen algo de valor por su credibilidad local. Además, la impresión promocional —como folletos personalizados o etiquetas ecológicas— crece gracias a tecnologías modernas que la hacen más barata y sostenible, ideal para tiendas y eventos. En resumen, el medio en soporte de papel no desaparece del todo, pero los anunciantes lo usan cada vez menos para llegar a la audiencia joven, priorizando internet. Mientras, la TV tradicional también cae un poco (-0.5%), y lo digital sube fuerte (+12-15%), marcando el fin de toda una era para los medios impresos.
En 2026, la radio comercial a nivel mundial se mantendrá estable, creciendo solo un +0.5-1.5% en inversión publicitaria, lo que equivale a cerca del 5% del total invertido en publicidad. Sigue siendo popular entre adultos que la escuchan en el auto o trabajando, gracias a su bajo costo y alcance masivo. En América Latina, la radio resiste mejor que otros medios tradicionales como periódicos o TV cable. En países como México y Colombia, recupera terreno perdido por la pandemia, impulsada por eventos como el Mundial de Fútbol. Ya en 2026, México espera un aumento fuerte en inversión total, con la radio destacando por su conexión local y lealtad de oyentes rurales o conductores. Lo nuevo es la "radio moderna": se une a apps de streaming y podcasts, permitiendo comprar espacios publicitarios por intereses específicos del público, no solo por hora. Aunque el digital domina (60% en América Latina), la radio ofrece oportunidades baratas y efectivas para marcas locales que buscan impacto directo. Los principales factores que impulsarán el crecimiento de la industria radiofónica en 2026 serán la hibridación digital y la adopción de tecnologías avanzadas, según proyecciones de PwC y Research Nester. El apoyo gubernamental mediante programas de modernización de radio pública y financiamiento para infraestructura digital —como los 420 millones de dólares en Estados Unidos de América— acelerará inversiones en equipos para estaciones, elevando el mercado a 6 mil 600 millones con una CAGR del 5.4%. La transición a radio digital (DAB, DRM, HD Radio) capturará el 71.5% del segmento tecnológico, impulsada por audio superior, metadatos interactivos y escucha en dispositivos inteligentes, donde lo digital ya supera el 74% en mercados clave. La IA optimizará la programación personalizada, el análisis de audiencia y los anuncios de audio dirigidos a plataformas como Spotify, elevando el ROI un +15 hasta un +20%. Además, la expansión de podcasts (150 millones de oyentes en China) y audio en 5G fomentarán contenido regional, compensando la erosión de AM/FM tradicional.
En 2026, el uso de internet crecerá a gran velocidad en todo el mundo, gracias al auge de la inteligencia artificial y más dispositivos conectados, como celulares y electrodomésticos inteligentes. Según Cisco, las redes manejarán cantidades enormes de datos —más de 90 zettabytes al año—, llegando a unos 6 mil millones de usuarios, o sea, más del 75% de la población global con acceso. Esto significa que casi todos podrán navegar, trabajar o entretenerse online, con redes 5G y Wi-Fi superavanzadas que lo hacen más rápido y seguro. En América Latina, la penetración subirá al +75-80%, sumando más de 500 millones de personas conectadas, especialmente en Brasil y México, donde el 5G acelera todo. Lo emocionante es cómo la IA transforma las redes para ser más eficientes y protegidas, convirtiendo el potencial digital en oportunidades reales de negocio y vida diaria para todos.
Las LLM de la AI transformarán el trabajo creativo publicitario en 2026, acelerando procesos sin reemplazar la intuición humana, según tendencias de Dentsu y Warc. Generarán copys, conceptos visuales y variantes dinámicas en segundos, reduciendo costos de producción hasta un 40% y permitiendo probar cientos de ideas para hiperpersonalización en tiempo real vía Meta, Google y TikTok. Los creativos pasarán de ejecución manual a curación estratégica: la IA manejará lo repetitivo (AIGC escalable), mientras los humanos enfocan narrativas auténticas, UGC y conexiones emocionales que algoritmos no replican. El impacto clave radicará en flujos híbridos —IA como "copiloto" para ROAS x3 en social commerce y CTV—, con chatbots conversacionales guiando compras y AR/VR inmersiva elevando experiencias shoppable. Desafíos éticos como sesgos y saturación demandarán zero-party data y creatividad "humana amplificada", donde marcas con propósito auténtico liderarán.
El año 2025 para YouTube ha representado un periodo de sólido crecimiento en facturación, alcanzando aproximadamente 45 mil 600 millones de dólares en ingresos totales por video, con 36 mil millones provenientes de publicidad y 9 mil 600 millones de YouTube Premium, según proyecciones de Omdia presentadas en MIP Londres.. Esto posiciona a la plataforma ligeramente por debajo de Netflix (46 mil 200 millones), pero con una audiencia masiva superior a 2 mil millones de usuarios globales, impulsada por el auge en TV conectada y contenido premium. Para 2026, YouTube mantiene expectativas optimistas de expansión, alineadas con el crecimiento publicitario digital global proyectado en 6.7% por AdAge y otros analistas, donde el video online como YouTube liderará con +11.5%. Se anticipa un rol clave para la IA en segmentación y CTV, consolidando su dominio en publicidad programática y streaming. El éxito en 2025 se debió a publicidad (75% de satisfacción en ROI para anunciantes) y monetización de creadores, con RPM variables de 2-12 dólares por mil vistas. En 2026, eventos como Olímpicos y Mundial de selecciones de la FIFA potenciarán ingresos, con foco en retail media y social video.
En Honduras, el internet crecerá de forma notable en 2026, guiado por el Plan Estratégico de CONATEL 2022-2026, que busca conectar más hogares y escuelas rurales para reducir la brecha digital. Al final de 2024, ya había 7.2 millones de suscriptores de internet móvil y fijo, con velocidades promedio de 37 Mbps en celulares y 96 Mbps en conexiones fijas. Se espera que la penetración llegue al 70-75%, sumando +7.5-8 millones de usuarios, gracias al inicio del 5G y empresas como Tigo y Claro, que controlan el 80% del mercado. CONATEL impulsa esto con metas claras: aumentar la cobertura fija al 10% o más, capacitar en uso digital y generar miles de empleos en telecomunicaciones, invirtiendo miles de millones de lempiras. En 2025, los suscriptores fijos ya marcaron récord con 505 mil. Sin embargo, persisten retos en zonas rurales como en el departamento de Lempira, frente a áreas urbanas como en el departamento de Francisco Morazán. Así, más hondureños accederán a educación y oportunidades online.
En 2025, la inversión publicitaria en Centroamérica y Honduras creció de forma moderada, con el mundo digital tomando la delantera al +15.5% anual, mientras los anuncios tradicionales como TV y radio (ATL) se mantuvieron estables y las promociones en tiendas o eventos (BTL) resistieron en mercados locales. En Honduras, esto representó un pequeño aporte al PIB nacional (+0.68%), aunque la TV y radio perdieron terreno ante internet. El digital dominó con más del 60% del gasto, gracias a una penetración de banda ancha móvil del 54% y un récord de 505 mil conexiones fijas. Las redes sociales cerraron el año con fuerza: Messenger lideró al 64.6%, seguido de TikTok (41.8%) y Facebook (39.8%), impulsados por videos cortos, contenido creado por usuarios y herramientas de inteligencia artificial para personalizar anuncios. Para 2026, se espera un alza del +10 al +12%, con digital y redes sociales superando el 70%, integrando TV por internet y compras online.
¡Feliz año nuevo 2026 de la era cristiana! Para iniciar el año traigo algunos consejos para jóvenes redactores de textos. Vamos a continuar aprendiendo sonre narrativas y storytelling; de forma puntual como desarrollar historias a partir del arco creativo.
El concepto del arco creativo del storytelling, en el contexto de narrativas publicitarias, es fundamental para conectarse auténticamente con las audiencias. Este arco va mucho más allá de la simple sucesión de eventos o hechos; se trata del viaje emocional y transformacional del personaje principal, que genera una resonancia profunda en quienes reciben el mensaje.
El arco creativo es el recorrido interno que vive el personaje o personajes centrales en una historia. Aunque los eventos externos —lo que "pasa"— estructuran la narrativa, la verdadera fuerza reside en el proceso de cambio emocional, psicológico o valorativo que ocurre dentro del personaje como consecuencia de esos eventos.
¿Qué es el arco creativo?
El origen del arco creativo del storytelling se atribuye principalmente a Gustav Freytag, quien desarrolló la teoría del "arco narrativo" o "arco dramático". Freytag fue un escritor y dramaturgo alemán que analizó la estructura de las historias clásicas para identificar una progresión narrativa con etapas específicas que guían la trama y generan interés, como la exposición, la acción ascendente, el clímax y la resolución. El concepto de "arco narrativo" o arco narrativo es una estructura general que establece los altibajos emocionales y de acción en la narrativa, y se usa ampliamente en literatura, cine, publicidad y otras expresiones creativas. Además, Kurt Vonnegut, otro escritor estadounidense, también es reconocido por sus aportes al análisis de patrones en las historias, demostrando que existen varios tipos de arcos emocionales comunes en la narrativa. En síntesis, Gustav Freytag es la figura clave a quien se le atribuye el origen del arco creativo del storytelling, seguido de estudios y desarrollos posteriores de otros autores como Kurt Vonnegut que ampliaron el análisis de los arcos narrativos.
En la publicidad del siglo 21, la historia como tal no se centra en el producto, ni en las cualidades técnicas que nos ofrece una marca, sino la transformación humana que el producto o servicio facilita. El espectador hace clic y se conecta -liga emocional- porque ve reflejadas como en un espejo sus propias emociones, sus dilemas o aspiraciones en ese viaje. La marca se convierte en la facilitadora de esa evolución emocional. No se limita a ser solo en un proveedor de bienes. Entendamos primero el paso a paso o las etapas del arco creativo para ver cómo funciona desde el interior.
El estado inicial.
El estado inicial; presenta al personaje con una necesidad, un conflicto o una limitación emocional o una carencia o deficiencia. Esto generará empatía inmediata. Luego le sieguirá un incidente desencadenante, algo sucede que desafía el statu quo del personaje. Puede tratarse de un sentimiento de frustración, una oportunidad o un problema. Lo que vendrá acompañado de un desarrollo o confrontaciones, a lo largo de la historia, el personaje enfrenta obstáculos, dudas o rupturas internas. Aquí se construye la tensión emocional que mantiene el interés del público. Para así llevarnos hasta el clímax; el momento decisivo donde la acumulación emocional alcanza su punto más alto, obligando al personaje a cambiar, aceptar o decidir. La resolución y nuevo estado; el personaje emerge transformado. Este cambio interior es lo que otorga significado y cierre a la narrativa.
Tomémonos un par de minutos para observar un ejemplo aplicado en publicidad. Imagina una campaña publicitaria para un reloj inteligente -smartwatch- que no solo muestra sus funciones tecnológicas, sino que narra la historia de un buyer persona que, gracias a ese reloj, descubre el camino para reencontrarse consigo mismo mejorar su condición de salud y experimentar con más tranquilidad su día a día. El arco creativo sigue su transformación, desde sentirse desconectado y ansioso a estar empoderado y en equilibrio. El smartwatch es -en esta narrativa- el vehículo del cambio hacia su propio bienestar, la historia es el mensaje emocional.
Ahora observemos el impacto en las audiencias, esta historia provoca identificación al mostrar emociones reales y procesos de cambio universales. Genera recuerdo memorable porque la historia apela a emociones, no solo datos. También provoca el facilitar acción, las audiencias se motivan a experimentar su propio cambio, muchas veces asociado con el producto o servicio planteado.
El arco creativo del storytelling impulsa que la narrativa publicitaria deje de ser un simple anuncio para convertirse en una experiencia emocional que transforma, conecta y mueve a la audiencia. La marca pasa a ser un aliado en la historia humana, y no un mero vendedor de atributos. Por eso, dominar este arco es clave para crear campañas que no solo se vean, sino que se sientan y se vivan.
El estado inicial es una piedra angular en la construcción del arco creativo dentro del storytelling. Esta etapa no solo se limita a presentar a un personaje o un escenario, sino que establece las bases emocionales y psicológicas sobre las que se sustentará toda la historia. Para lograr un impacto real y generar empatía inmediata, este momento debe ser elaborado con varias capas de profundidad.
1. Presentación del personaje en su entorno habitual, el Estado inicial muestra al personaje en su contexto cotidiano, reflejando su mundo tal como es antes de que la historia comience a transformarse. Esto puede incluir aspectos materiales (lugar de vida, rutina diaria), sociales (relaciones, roles) y, crucialmente, emocionales o mentales. Aquí se construye la familiaridad para la audiencia, ayudándola a “ver” al personaje como alguien real y reconocible. Mostrar detalles que revelan su personalidad, hábitos o sueños contribuyen a humanizarlo. 2. La necesidad, conflicto o limitación emocional, más allá de simples circunstancias externas, el Estado inicial se focaliza en el mundo interno del personaje, específicamente en una carencia o tensión emocional que condiciona su vida. Las necesidades pueden ser conscientes (anhelo de amor, éxito, libertad) o inconscientes (miedo a la soledad, sentimiento de insuficiencia). Los conflictos implican contradicciones internas o externas, por ejemplo, querer crecer profesionalmente pero sentirse inseguro. Las limitaciones emocionales pueden ser bloqueos, traumas o creencias que frenan al personaje. Este elemento es vital porque despierta la empatía: el público se reconoce en estas emociones universales y se interesa por acompañar al personaje en su resolución.
3. Profundizar en la psicología del personaje, para que la empatía sea genuina y duradera, el Estado inicial debe mostrar no solo “qué” siente el personaje, sino “cómo” lo siente. Esto se logra explorando su voz interna: pensamientos, dudas, deseos. Su lenguaje corporal y expresiones que transmiten emociones sin decirlas explícitamente. El impacto de esa necesidad o conflicto en su vida diaria, mostrando consecuencias tangibles (aislamiento, frustración, desgaste).
4. Crear una conexión emocional fuerte con la audiencia, el objetivo último del estado inicial es hacer que la audiencia se importe por el personaje antes de que cualquier evento suceda. Esto se logra al reflejar en él emociones que todos han experimentado, como la inseguridad, la incertidumbre o el deseo de cambio. La identificación lleva a que el público se involucre y participe emocionalmente, abriendo así la puerta para un viaje narrativo significativo. En la práctica publicitaria, esto es crucial, el personaje debe representar claramente a un segmento del público para que su viaje emocional sea relevante y trascendente.
En una campaña publicitaria para un sistema de ahorro energético, el estado inicial podría mostrar a un grupo familiar preocupado por sus altos gastos y la ansiedad que esto les genera, destacando la tensión emocional que siente para llegar al final de cada mes al revisar las facturas por pagar. No es solo el problema económico, sino el estrés que afecta su vida familiar. Esta presentación genera empatía inmediata, porque el público ha experimentado y reconoce esa sensación de incertidumbre financiera. El estado inicial es mucho más que una simple introducción; es la presentación emocional profunda del personaje en su realidad imperfecta, la cual contiene una necesidad o conflicto que impulsa la historia. Esta fase crea un vínculo afectivo con la audiencia, porque les hace sentir que el personaje es alguien real con quien vale la pena conectarse y acompañar. Sin esta capa de profundidad, el arco creativo carecería de sustancia emotiva y resonancia.
Observemos algunos ejemplos concretos de "estados iniciales" para distintos tipos de personajes y campañas, donde se muestra su necesidad, conflicto o limitación emocional que genera empatía inmediata.
Un primer caso es para un servicio de coaching profesional:
Personaje: Marta, una ejecutiva insatisfecha y experimenta sentirse frustrada.
Estado: Marta llega cada mañana a su oficina sintiéndose atrapada en una rutina sin sentido. Aunque ha alcanzado cierto éxito profesional, dentro se siente vacío y dudas sobre si realmente está haciendo lo que quiere. Se siente estancada y teme no estar aprovechando su potencial.
Necesidad emocional: Propósito encontrar y realizar en su carrera.
Este estado muestra inseguridad y descontento interno, conectando con quienes lidian con su propia crisis vocacional y anhelan un cambio.
Observemos un segundo caso con un producto de cuidado facial natural:
Personaje: Sofía, mujer joven con piel sensible
Estado: Sofía evita mirarse al espejo porque su piel siempre se enrojece y reacciona a productos fuertes. Se siente incómoda y poco confiada, temerosa de probar algo que empore su piel, lo que afecta su autoestima.
Necesidad emocional: Sentirse segura y cómoda en su propia piel.
Expresa vulnerabilidad y deseo de autocuidado, conectando con personas preocupadas por su imagen y bienestar.
Ahora observemos un caso más tecnológico de una aplicación de meditación y bienestar.
Personaje: Ana, madre ocupada y ansiosa.
Estado: Ana vive en un constante estado de presión a causa de su trabajo, la administración de su casa, las necesidades de sus niños, y otros compromisos. A menudo se siente abrumada y sin tiempo para sí misma. La ansiedad hace que sus días sean agotadores y le dificulta disfrutar momentos simples.
Necesidad emocional: Recuperar la tranquilidad emocinal interna y el equilibrio interior. Aquí se representa el conflicto universal entre la exigencia externa y la necesidad interna de calma, que genera identificación inmediata.
Acerquémonos al caso de un vehículo eléctrico. Aquí buscaremos ligar con las personas que han adoptado como un valor ético ser consientes con su medio ambiente biológico.
Personaje: Carlos, director consciente del medio ambiente
Estado: Carlos se siente culpable cada vez que llena su tanque de gasolina, consciente del impacto ambiental. Siente frustración ante la falta de opciones accesibles y teme que sus acciones no sean suficientes para un cambio real.
Necesidad emocional: Sentirse responsable y parte activa en la protección del planeta.
Conecta con la audiencia ecológica que quiere actuar, pero busca soluciones prácticas y accesibles.
En un caso de educación para una institución educativa en línea observemos a una mujer joven, que es madre de familia y aspira a continuar avanzando en su nivel educativo.
El personaje: Chely, joven madre que quiere continuar sus estudios.
Estado: Chely abandona sus sueños académicos porque piensa que no podrá combinar estudios con su familia. Se siente dividida y limitada, atrapada entre responsabilidades y su deseo de superarse.
Necesidad emocional: Encontrar equilibrio y oportunidad para crecer sin sacrificar a su familia.
Este conflicto evoca empatía similar en quienes enfrentan obstáculos, haciendo visible un anhelo reconocido.
En todos estos ejemplos anteriores, el estado inicial define un momento emocional claro y reconocible, antes de que la historia comience a mostrar soluciones o transformaciones. Así, la audiencia siente que la historia “habla” de sus propias experiencias o aspiraciones.
El incidente desencadenante es una de las fases más cruciales en el arco del storytelling, ya que marca el comienzo real del viaje emocional del personaje. Es el momento en que sucede algo que rompe con la estabilidad o la rutina previa, forzando al personaje a confrontar una realidad diferente y provocando una transformación en su interior. Para entenderlo en profundidad, es necesario analizar varias capas de su significado y función dentro de la narrativa.
Función del incidente desencadenante. Este evento actúa como catalizador de la historia. Es lo que quiebra el statu quo, creando una tensión o urgencia que moviliza al personaje a actuar. Sin él, la historia se vuelve plana o sin dirección clara.
Desafío: Puede ser un problema que requiere solución, una oportunidad que no puede dejar pasar, o una frustración que no puede ignorar.
Cambio: Implica un cambio en la percepción, en las prioridades, o en el estado emocional del personaje, impulsándolo a salir de su zona de confort.
Características de un incidente desencadenante efectivo. Para que sea impactante y movilizador, debe cumplir ciertas características; relevancia emocional, el evento debe tocar alguna de las necesidades o heridas del personaje.
Contraste con el estado inicial: Lo que sucede debe contrastar con la situación previa para marcar claramente el cambio.
Urgencia o presión: Genera una sensación de necesidad inminente o de oportunidad que no puede ser ignorada.
Universalidad: Aunque sea específico, debe ser algo que la audiencia pueda entender y sentir como propio.
Algunos tipos de incidentes desencadenantes, dependiendo del tipo de historia, el evento puede variar. Frustración: La llegada de una pérdida o un fracaso inesperado (ejemplo: perder un trabajo, una ruptura). Oportunidad: La aparición de una posibilidad que abre nuevas puertas (Por ejemplo: recibir una oferta, descubrir una pasión). Problema: Un conflicto externo que desafía la estabilidad (ejemplo: una crisis familiar, una enfermedad, una amenaza ambiental). Inspiración: Una idea o visión que encadena una transformación (Otro ejemplo: conocer a una figura inspiradora).
La profundización emocional. Este evento debe ser presentado no solo como un hecho externo, sino también como una experiencia emocional intensa del personaje: Respuesta emocional, ¿Cómo reacciona inmediatamente el personaje? ¿Miedo, enojo, esperanza, duda? La respuesta genera empatía. Impacto psicológico, ¿Qué pensamientos le pasan por la cabeza? ¿Qué creencias o miedos se refuerzan o desafiaban? Efecto en su mundo interno, ¿Se siente vulnerable, desorientado, motivado, empoderado? La profundidad de esta experiencia interna hace que la audiencia se conecte emocionalmente.
Ahora imagina a un personaje que, en su estado inicial, vive en la monotonía de un empleo que no le satisface. El incidente desencadenante podría ser que reciba un aviso de despido inminente. Esto desafía su statu quo de seguridad laboral y lo confronta con su vulnerabilidad, despertando sentimientos de incertidumbre, miedo al futuro y duda, pero también plantea la posibilidad de reinventarse una vez más. La manera en que experimenta y responde a ese evento define la intensidad y dirección de toda la historia.
Conexión con la audiencia. Un incidente desencadenante efectivo no solo desafía al personaje, sino que también resuena (hace eco) con la audiencia, evocando sentimientos similares o experiencias universales, como el miedo a lo desconocido, la esperanza de un cambio o la frustración ante una injusticia. Para el cierre, el incidente desencadenante funciona como un disparador emocional y narrativo, como un evento que desafía el statu quo del personaje, generando tensión y empujándolo hacia su transformación. Para que sea memorable y efectivo, debe estar cargado de significado emocional, tener relevancia interna y externa, y provocar una respuesta interna que motive su desarrollo posterior en la historia.
Estos eventos rompen el statu quo del personaje y generan el impulso emocional necesario para el viaje narrativo.
Vamos a observar "eventos desencadenates" avancemos al primero, el caso de una -App- aplicación para el aprendizaje de idiomas. En este caso el personaje será Jorge; un profesional que desea expandir sus oportunidades laborales.
Incidente desencadenante: Recibe una oferta laboral muy atractiva para un puesto internacional, pero le piden hablar portugués fluidamente. Jorge se siente frustrado porque sabe que su nivel actual no es suficiente.
Este evento activa la necesidad urgente de superación y aprendizaje, generando una tensión motivadora.
Otro caso podría ser el de una línea de productos orgánicos para el cuidado de la piel. Aquí el personaje sería Camila, una mujer con piel sensible y preocupada por su salud.
Incidente desencadenante: Después de probar varios productos convencionales, su piel sufre una reacción alérgica que le causa enrojecimiento y malestar.
Aquí el conflicto es un problema focalizado que despierta su deseo de encontrar una solución segura y natural.
En el caso de un servicio de entrega sostenible donde el personaje es Pedro, un joven consciente del impacto ambiental.
Incidente desencadenante: Al ver un documental sobre la contaminación plástica, Pedro se siente culpable y frustrado por su consumo cotidiano de productos con empaques no biodegradables. El evento provoca un despertar que lo impulsa a buscar alternativas más responsables.
En cada caso, el incidente desencadenante surge de un evento o situación concreta que introduce una tensión emocional real y relevante para el personaje, obligándolo a replantear su situación y buscar un cambio. Esto es lo que da dinamismo a la narrativa y conecta emocionalmente con la audiencia.
El desarrollo o confrontaciones representan el corazón dinámico y emocional del arco narrativo dentro del storytelling. Es la fase donde el personaje enfrenta una serie de retos, obstáculos y dudas que no solo mantienen el interés de la audiencia, sino que también profundizan la transformación interna del protagonista. Explorar esta etapa con varias capas de profundidad permite entender su complejidad y su papel esencial en la construcción de una narrativa efectiva y emocionalmente poderosa.
Función central del desarrollo o enfrentamientos. Después del incidente desencadenante, esta etapa despliega la verdadera aventura emocional del personaje. Aquí se pone a prueba su capacidad para enfrentar, resistir y crecer ante las dificultades.
Construcción de tensión. Los obstáculos generan incertidumbre y expectativa, manteniendo al público emocionalmente enganchado.
Profundización del conflicto. No solo se enfrentan problemas externos, sino que salen a la superficie los conflictos internos que revelan vulnerabilidades y contradicciones del personaje.
Escalada emocional. Cada desafío provoca un incremento en la presión y obliga a tomar decisiones significativas, impulsando el desarrollo.
Tipos de obstáculos y enfrentamientos. El personaje puede enfrentar varios tipos de resistencias, que en conjunto enriquecen la narrativa. Externos, barreras físicas, sociales o ambientales (problemas económicos, rechazo social, adversidades imprevistas). Internos. Luchas psicológicas, dudas, miedos, resistencia al cambio, auto sabotaje o conflicto de valores. Relacionales. Conflictos con otros personajes que ponen a prueba sus creencias, prioridades o emocionalidad.
La importancia de las dudas y rupturas internas. Estas confrontaciones internas son cruciales porque humanizan al personaje y lo vuelven accesible para la audiencia. Ninguna transformación es posible sin una crisis interna. Dudas. El personaje cuestiona sus decisiones, capacidades o incluso su identidad, lo que añade profundidad y realismo. Rupturas. Momentos en que viejas creencias o patrones se fracturan, generando crisis que pueden ser caóticas pero necesarias para el cambio.
Estos procesos internos reflejan el pensamiento y las emociones más íntimas, acercando al público a la experiencia humana del protagonista.
Narración de la tensión emocional. Esta fase debe contar con recursos narrativos que permitan al público sentir la presión y ambivalencia del personaje como en sus momentos de triunfo parcial, retrocesos, desesperanzas y nuevas esperanzas. Uso de conflictos escalados que aumentan progresivamente la dificultad. Presentación de pequeñas victorias y derrotas que humanizan el camino. Diálogos internos y externos que revelan vulnerabilidad y procesos de pensamiento.
Observemos ahora el ejemplo de Marta, la ejecutiva frustrada: Tras recibir la propuesta para reinventar su carrera (incidente desencadenante), Marta enfrenta varias confrontaciones; atender sus miedos a lo desconocido, recibir críticas de colegas, enfrentarse a su propia inseguridad para tomar cursos nuevos, y lidiar con la presión familiar. Cada obstáculo la pone a prueba, creando dudas internas sobre si está haciendo lo correcto o si debe conformarse. Estos conflictos construyen la tensión emocional que mantiene a la audiencia expectante sobre su siguiente paso.
Mantener el interés del público. El desarrollo o confrontaciones son el motor que sostiene la historia entre el inicio y el clímax. Para captar y sostener la atención debemos iempre tener muy en el foco de nuestra atención que los conflictos deben ser reales y creíbles. Las emociones, auténticas y variadas. La evolución del personaje, visible pero paulatina, para que la audiencia experimente el viaje junto a él. El desarrollo o enfrentamientos es la fase en la que el personaje no solo enfrenta problemas externos sino una batalla interna profunda. Aquí se construye una rica tensión emocional que alimenta el interés del público y prepara el terreno para el clímax y la resolución. Su complejidad y realismo son lo que convierte cualquier historia en una experiencia emotiva memorable.
El clímax es el punto culminante y decisivo en la estructura del storytelling, donde la acumulación emocional y narrativa alcanza su máxima intensidad. En este momento, el personaje principal enfrenta el mayor desafío o conflicto, y se ve obligado a tomar una decisión crucial, aceptar una realidad o cambiar para poder avanzar. Este es el momento en que la tensión alcanzada a lo largo de la historia explota, determinando el desenlace y resolviendo en mayor medida el conflicto planteado. El clímax marca el punto de inflexión en la narrativa, el instante en que todo el conflicto, las luchas internas y externas, y las dudas acumuladas se concentran para forzar una transformación definitiva en el personaje. Resuelve o concluye el conflicto central o genera una revelación que cambia la comprensión del mismo. Es una experiencia emocional intensa donde el personaje puede experimentar miedo, liberación, esperanza o aceptación. Obliga al protagonista a actuar bajo presión máxima, tomando decisiones que definirán su destino. Algunas de las características del clímax; tensión máxima: La historia ha ido construyendo un crescendo emocional y dramático que explota en este punto. Decisión crítica: El personaje debe elegir un camino irrevocable, que transformará su vida o su realidad. Revelación o enfrentamiento: Surge una verdad clave, una confrontación con el antagonista, un enfrentamiento con sus propios miedos o con la situación límite. Cambio irremediable: El resultado implica un cambio interno o externo del personaje, marcando el final de su estado anterior.
La intensidad emocional y profundidad psicológica. El clímax no es solo un evento externo, sino una experiencia emocional compleja que requiere. Muestra la lucha interna más profunda del personaje. Retratar el peso emocional de la decisión, la ambivalencia, la esperanza y el miedo. Hacer palpable la transformación a través de acciones, diálogos y reflexiones. Siguiendo la historia de Marta, la ejecutiva frustrada: El clímax podría ser el momento en que Marta debe decidir si renuncia a su empleo seguro pero insatisfactorio para iniciar un emprendimiento propio. Ante el miedo al fracaso y las críticas familiares, siente la presión máxima, pero finalmente acepta su pasión y da el salto. Es el punto donde su conflicto interno se resuelve con una decisión valiente que simboliza su transformación.
En la práctica publicitaria, el clímax es el momento en que la audiencia ve concretamente el beneficio emocional o funcional que el producto o servicio genera, a menudo mostrado en la resolución de la tensión del personaje. Genera una conexión emocional fuerte. Refuerza el mensaje principal y los valores de la marca. Deja una impresión memorable y persuasiva que motiva la acción o el recuerdo. El clímax es el momento decisivo donde la acumulación de emociones y conflictos empujan al personaje a un cambio irreversible. Es la cúspide de la tensión narrativa que guía el desenlace y da sentido profundo a toda la historia, tanto en literaturas, cine o campañas publicitarias.
La resolución y el nuevo estado representan la etapa final y trascendental del arco narrativo, el momento en que el personaje emerge transformado tras el clímax y el proceso emocional vivido. Este cambio interior es el que otorga sentido, cierre y significado profundo a toda la narrativa, cerrando el ciclo de evolución del protagonista. 1. Función esencial de la resolución.La resolución es la conclusión de la historia, donde se resuelven los conflictos planteados y el personaje alcanza un nuevo equilibrio emocional o situacional. No es solo un cierre externo, sino el reflejo del cambio interno vivido. Es el retorno a una normalidad distinta, un nuevo estado en el que el personaje ya no es quien era al inicio. Reafirma el aprendizaje, la aceptación o la transformación lograda. Da sentido al viaje, mostrando cómo el personaje ha integrado su experiencia.
2. Características del nuevo estado.Transformación confirmada: El personaje manifiesta de forma concreta y visible el cambio interior. Puede ser mayor confianza, aceptación, paz, empoderamiento o una nueva visión del mundo.
Nueva realidad: Se muestran las consecuencias tangibles del cambio, por ejemplo, una relación sanada, un nuevo proyecto iniciado, o un cierre emocional.
Significado narrativo: Este estado final representa el mensaje o tema de la historia, brindando una experiencia satisfactoria y completa para la audiencia.
3. La resolución como momento de catarsis y aprendizaje.El cierre emocional y narrativo genera catarsis, liberando la tensión acumulada y permitiendo al público experimentar un sentimiento de conclusión y satisfacción. La audiencia percibe claramente la evolución del personaje, lo que fortalece la conexión emocional. La resolución puede ser positiva, ambigua o incluso negativa, pero siempre debe ser coherente con el arco y ofrecer significado.
4. Ejemplo aplicado. Siguiendo la historia de Marta, la ejecutiva: En la resolución, Marta lanza su emprendimiento y experimenta satisfacción y orgullo, evidenciando que ha superado sus miedos iniciales. Su nuevo estado es de empoderamiento y realización personal, mostrando que su transformación fue genuina y duradera. Este cierre transmite el mensaje de que el cambio es posible y valioso.
5. Importancia en campañas publicitarias.En el storytelling publicitario, la resolución representa el momento donde el consumidor ve claramente el beneficio o el impacto emocional que el producto o servicio tiene en la vida del personaje, lo que invita a la acción. Refuerza la propuesta de valor de la marca con un ejemplo humano y emocional. Deja un recuerdo afectivo duradero que potencia la conexión de marca. La resolución y el nuevo estado constituyen el cierre emotivo y significativo del arco narrativo donde el personaje demuestra su evolución interior, otorgando sentido y plenitud a toda la historia. Esta fase es crucial para que la narrativa deje una huella profunda y memorable en la audiencia, haciendo que el viaje emocional haya válido la pena.
Para hacer creíble el nuevo estado del protagonista en una narrativa, es fundamental aplicar técnicas que trabajen el cambio del personaje de manera profunda, progresiva y coherente con su evolución previa. Aquí se desarrollan varias capas de estas técnicas esenciales como el cambio paulatino y acumulativo.
Un cambio creíble no sucede de forma súbita, sino que se construye a través de pequeñas transformaciones visibles a lo largo de toda la historia. El personaje aprende, experimenta y adapta su comportamiento poco a poco, lo que prepara la aceptación del nuevo estado en el diseño. Esto evita rupturas radicales que pueden alejarse a la audiencia.
Coherencia con la personalidad original. Aunque el personaje evoluciona, mantiene rasgos fundamentales de su esencia. El cambio es una expansión o ajuste, no una contradicción. Por ejemplo, un personaje rígido puede volverse más flexible, pero seguirá siendo metódico. Esto aporta verosimilitud y profundidad psicológica.
Prueba explícita del cambio. Mostrar acciones, decisiones y actitudes que reflejan claramente la transformación. No basta con decir que el personaje cambió; Debe demostrarse a través de situaciones concretas que revelan su nuevo talante o perspectiva, reforzando la credibilidad.
Reflexión y autoconciencia. Incluir momentos de introspección o diálogo donde el personaje reconoce su evolución, haciendo consciente este cambio para la audiencia. Esto ayuda a afianzar el nuevo estado como resultado lógico y emocional del viaje vivido.
Impacto tangible en el entorno o relaciones. El nuevo estado debe verse reflejado en cómo el personaje interactúa con su entorno o con otros personajes, mostrando consecuencias prácticas y emocionales de su transformación.
Evitar clichés y cambios drásticos no fundamentados. Para no romper la suspensión de incredulidad, es vital evitar transformaciones abruptas o poco fundamentadas que no hayan sido desarrolladas a lo largo de la historia. El público receptivo es crítico y percibe cuando un cambio es forzado o artificial.
Todas estas técnicas trabajan en conjunto para establecer que el nuevo estado del protagonista no solo sea creíble, sino también resonante y satisfactorio para la audiencia, cerrando el arco narrativo con autenticidad y profundidad.
¿Cómo ha evolucionado la publicidad en el corazón de Centroamérica durante los últimos 73 años? Les invito a un revelador recorrido por la historia de la industria publicitaria en Honduras. Desde sus inicios formativos en la década de 1950 hasta su configuración actual en mayo de 2025, el sector ha vivido un desarrollo significativo, erigiéndose como un motor clave para la comunicación de marcas y el progreso económico nacional. En este análisis, destacaremos el papel fundacional de figuras como Eva María Zelaya Galindo y su visionaria agencia Publicidad Zelaya, para luego desgranar la metamorfosis del mercado hondureño a lo largo de más de siete décadas. Este post está dirigido a estudiantes universitarios de publicidad interesados en profundizar en los orígenes, retos actuales y perspectivas futuras de la profesión en Honduras.
Publicidad Zelaya y la pionera Eva Zelaya Galindo. La historia moderna de la publicidad en Honduras comienza formalmente el 22 de julio de 1952, cuando Eva Ma. Zelaya fundó en Tegucigalpa la primera agencia de publicidad del país, Publicidad Zelaya. La señora Eva María Zelaya Galindo, nacida a la 1:30 de la tarde el día viernes 31 de enero de 1919 en el Barrio La Ronda de Tegucigalpa, fue hija del abogado Carlos Zelaya y Zelaya (1862-1930), y su madre Concepción Galindo Elvir (1878-1940), quienes se casaron en 1902, siendo esta la menor de 4 hermanos (Amalia, Carlos Antonio, José Ramón y Eva María). Contaba con experiencia en ventas de servicios energéticos y bienes raíces, lo que le permitió identificar la necesidad de una comunicación comercial más profesional y estratégica en el mercado hondureño.
Publicidad Zelaya no solo se dedicó a la redacción de textos publicitarios, sino que planificó campañas multimedios para clientes locales e internacionales, entre ellos Gas Popular, La Blanquita, Colgate y Banco de Honduras. La agencia operó durante 21 años, hasta mediados de la década de 1970, y durante ese tiempo estableció los primeros departamentos especializados en producción, redacción y arte, con colaboradores como el ilustrador Fernando Laínez Durón. Además, Eva Zelaya lideró la incorporación de nuevos medios como la televisión comercial, que llegó a Honduras en 1959, ampliando los soportes para la publicidad.
Publicidad Zelaya mantuvo alianzas con agencias internacionales, como Dillion-Cousins & Associates en Nueva York y Publicidad Guastella en Cuba, lo que facilitó la adaptación de campañas regionales y la incorporación de estándares internacionales en la práctica local. La agencia también fue pionera en la producción de jingles y programas de radio con contenido publicitario, contribuyendo a la profesionalización del medio radial en Honduras.
La Primera Generación de Publicitarios Hondureños. El surgimiento de Publicidad Zelaya impulsó la formación de una primera generación de publicitarios hondureños que sentaron las bases del sector. Figuras como Irán Claros Álvarez, Carlos Calderón Cantillo, Luis Valentine y Jorge Coello destacaron por desarrollar metodologías, creatividad y estrategias que profesionalizaron la publicidad en Honduras. Estos pioneros no solo trabajaron en agencias locales, sino que también participaron en organizaciones regionales como Publicistas Centroamericanos Asociados (PCA), que promovía la cooperación entre agencias de Guatemala, El Salvador, Honduras, Nicaragua y Costa Rica.
Durante las décadas de 1960 y 1970, la industria publicitaria hondureña se diversificó y fortaleció con la llegada de agencias internacionales como McCann Erickson, que estableció operaciones en el país y atendió cuentas de gran prestigio, como Nestlé y Coca-Cola. Paralelamente, agencias locales como Calderón Publicidad y Rivera & Cía. Consolidaron su presencia, desarrollando campañas innovadoras y adaptadas a la cultura hondureña.
Expansión y consolidación del sector (1980-2000). En las décadas siguientes, la publicidad en Honduras experimentó un crecimiento sostenido, impulsado por la expansión de medios como la televisión y la radio, y más tarde la prensa escrita. La llegada de nuevas tecnologías y la apertura económica del país favorecieron la diversificación de la oferta publicitaria y la especialización de servicios, incluyendo investigación de mercado, planificación estratégica y producción audiovisual.
Durante este período, la industria comenzó a integrar medios digitales de forma incipiente, aunque con limitaciones tecnológicas y de infraestructura. Las agencias locales se adaptaron a los cambios, manteniendo una fuerte orientación hacia los medios tradicionales, que seguían siendo los principales canales de comunicación para las marcas.
La era digital y la modernización del sector (2000-2025). A partir de la década de 2000, la publicidad en Honduras inició una transformación profunda con la llegada y masificación de Internet y las redes sociales. Para 2025, el sector cuenta con aproximadamente 45 agencias de publicidad activas, que incluyen tanto firmas locales como filiales de redes internacionales reconocidas, como Ogilvy, BBDO, DDB y Do McCann Honduras.
En 2024, el Producto Interno Bruto (PIB) nominal de Honduras se situó alrededor de 39 mil 490 millones de dólares, con un crecimiento económico del +3.6% respecto al año anterior.
La facturación anual del mercado publicitario hondureño se estima en alrededor de 443.2 millones de dólares, con una distribución que refleja la transición hacia medios digitales: aproximadamente el 35% de la inversión publicitaria se destina a plataformas digitales, mientras que el 65% restante se reparte entre televisión, prensa y radio. La televisión sigue siendo el medio dominante, con un 40% de la inversión total, aunque el crecimiento más rápido se registra en digital, con tasas anuales superiores al 10%, impulsadas por la penetración creciente de la conectividad móvil, que para 2025 alcanza el 68% de la población.
Relacionando ambos datos, la facturación publicitaria representó cerca del 1.12% del PIB nominal de Honduras en 2024. Esta proporción refleja la importancia relativa del sector publicitario dentro de la economía nacional, evidenciando que la publicidad es un componente relevante para la dinamización de los mercados y el consumo interno, contribuyendo a la actividad económica general.
El ecosistema publicitario hondureño registra para 2025 una base de alrededor de 40-45 agencias activas, según extrapolación de los 38 registros contabilizados en 2022. Este crecimiento responde a la entrada de nuevas firmas especializadas en nichos como marketing digital, performance analytics y activaciones BTL (Below the line). La coexistencia de agencias multinacionales (Do McCann Honduras, Ogilvy Honduras) con operadores locales (Mass DDB) configura un mercado competitivo donde el 60% de la facturación proviene de las 15 principales agencias.
Durante 2025 la facturación del sector rondará los $450 millones anuales, con una distribución desigual entre medios tradicionales (65%) y digitales (35%). Este último segmento muestra la mayor tasa de crecimiento interanual (12%), impulsado por la expansión de la conectividad móvil que alcanza el 68% de penetración poblacional en 2025. La televisión mantiene su predominio con el 40% de la inversión publicitaria total, seguida por digital (35%), prensa (15%) y radio (10%).
Los principales anunciantes en Honduras provienen de sectores estratégicos como telecomunicaciones (Tigo, Claro), banca y servicios financieros (Ficohsa, Banco Atlántida), retail (La Colonia, Price Smart), alimentos y bebidas (Coca-Cola, Nestlé), gobierno e instituciones públicas, y automotriz. El Estudio Integral del Mercado Publicitario Hondureño realizado por la Asociación de Agencias Publicitarias Hondureñas (APHA) revela que en 2024 la facturación publicitaria en Honduras alcanzó aproximadamente 443.2 millones de dólares, con una inversión significativa en televisión que captó cerca de 298.4 millones de dólares, seguida por la prensa escrita con 75 millones y la publicidad exterior con 15.7 millones. Se proyecta que 2025 mostrará un incremento del +10%.
El estudio Top of Mind (TOM) Honduras 2025, elaborado en alianza con Kantar Mercaplan, revela las marcas que han logrado permanecer en la mente de los consumidores hondureños. Delicia (embutidos) lidera con un +65% de TOM, seguida por Arroz Progreso (arroz) y Sula (leche de vaca). Marcas como Supermercados La Colonia aumentaron su TOM de +39% a +53%, destacando en retail. Café Oro creció +11 puntos hasta +41%, y Farmacia Kielsa pasó de +19% a +28%, consolidándose en su sector. Esto indica que las marcas que mejor se adaptan a las necesidades y emociones del consumidor logran crecer en recordación.
Durante el pasado 2024 el Gobierno central invirtió $ 13 millones en publicidad. Estos sectores emplean modelos híbridos de contratación, combinando campañas tradicionales con estrategias digitales avanzadas, incluyendo marketing de influencia y activaciones BTL.
Profesionalización y Organización Sectorial. La Asociación de Agencias Publicitarias Hondureñas (APHA) juega un papel central en la profesionalización del sector, publicando estudios anuales que analizan la inversión, efectividad y tendencias del mercado. Uno de sus aportes más importantes ha sido la implementación del Sistema de Métricas Unificadas (SMU) en 2023, que estandariza la medición de audiencias en medios tradicionales y digitales, permitiendo a las agencias y anunciantes comparar resultados y optimizar campañas.
Los reportes de Advertising Age han influido en la creación de estándares profesionales regionales:
Certificaciones: El 45% de las agencias hondureñas requieren certificaciones Google/Meta para sus equipos digitales, frente al 28% en 2010.
Investigación de audiencias: Implementación del Sistema de Métricas Unificadas (SMU) en 2023, basado en recomendaciones de estudios de 2010 sobre medición cross-media.
Educación ejecutiva: 62% de los directivos sectoriales en Honduras utilizan casos de estudio de Advertising Age en programas de formación.
La APHA también ha impulsado la certificación profesional de los equipos de trabajo, promoviendo la formación en herramientas digitales como Google Ads y Meta Blueprint, y fomentando la creación de institutos de capacitación especializados. Sin embargo, persisten desafíos como la brecha de talento calificado, la fragmentación regulatoria en materia digital y la presión sobre los márgenes de ganancia debido a la competencia intensa.
Innovación y Retos Actuales. La industria publicitaria hondureña enfrenta en 2025 un escenario de transformación tecnológica acelerada. La adopción de plataformas programáticas para compra de medios, la producción ágil de contenidos audiovisuales y el uso de analítica predictiva para optimizar presupuestos son tendencias que marcan la agenda sectorial. Sin embargo, la brecha tecnológica entre agencias grandes y pequeñas, así como la concentración geográfica de la inversión en Tegucigalpa y San Pedro Sula, limitan el desarrollo equilibrado del mercado.
Además, la ausencia de una regulación clara sobre privacidad digital y publicidad comportamental representa un riesgo para la confianza de los consumidores y la sostenibilidad del sector. La creación de marcos legales actualizados y la promoción de estándares éticos son prioridades para garantizar un crecimiento ordenado y responsable.
Legado y Perspectivas Futuras. El legado de Eva Zelaya Galindo y Publicidad Zelaya es fundamental para entender la industria publicitaria hondureña. Su visión pionera sentó las bases para un sector que ha sabido adaptarse a los cambios tecnológicos y culturales, consolidándose como un motor de desarrollo económico y social. La primera generación de publicitarios hondureños, junto con la llegada de agencias internacionales, creó un ecosistema diverso y competitivo que continúa evolucionando.
La Asociación de Agencias Publicitarias Hondureñas (APHA) mantiene su rol protagónico como ente rector del sector, publicando anualmente el Estudio Integral del Mercado Publicitario Hondureño. Sus últimos hallazgos revelan:
Crecimiento del marketing de influencia: El 42% de las campañas incorporan estrategias con microinfluencers locales.
Efectividad comparativa por medio: La televisión muestra ROI de 1:3.2 frente al 1:4.8 de digital en conversiones directas.
Distribución geográfica: El 78% de la inversión se concentra en Tegucigalpa y San Pedro Sula, aunque ciudades secundarias como La Ceiba y Choluteca registran crecimiento del 18% anual.
Para los estudiantes de publicidad, la historia de la publicidad en Honduras ofrece lecciones valiosas sobre la importancia de la innovación, la profesionalización y la colaboración regional. La industria debe continuar su camino hacia la especialización, la integración tecnológica y la expansión territorial para aprovechar plenamente el potencial del mercado. Desde UNITEC (líder indiscutible en educación superior en el Top of mind 2025) se ha desarrollado una profunda renovación del programa académico de la Lic. En Comunicación estratégica y audiovisual, antes conocido como Comunicación y publicidad; este programa en el pasado reciente ya ha sido certificado por la International Advertising Association (IAA) y ha renovado su certificación. Siendo la única universidad en Honduras en lograr tal distinción.
Los análisis de Advertising Age identifican patrones clave para Honduras y la región centroaméricana: Crecimiento dispar: Entre 2010-2024, Centroamérica incrementó sus ingresos publicitarios en +40% (de $1.12B a $1.57B), con Honduras mostrando una tasa de crecimiento anual compuesto (CAGR) del 3.8% vs. 5.2% en Costa Rica. Transformación digital acelerada: Para 2024, el 65% de la inversión publicitaria regional se destinó a medios digitales, contrastando con el 14% en televisión. En Honduras, este porcentaje alcanzó el 58%, liderado por estrategias de microtargeting en redes sociales. Reconfiguración competitiva: El ranking 2023 de agencias hondureñas muestra 3 modelos operativos predominantes: 1. Boutiques creativas (Push Digital, Creative Minds) 2. Full-service locales (Marketing Digital Honduras) 3. Filiales globales (Ogilvy Honduras, Do McCann Honduras).
Advertising Age ha destacado entre las campañas publicitarias hondureñas que redefinieron los paradigmas creativos regionales:
Morning After Island (Ogilvy Honduras, 2023): Campaña galardonada en los Creativity Awards 2023 que utilizó una plataforma marítima en aguas internacionales para distribuir píldoras anticonceptivas de emergencia, sorteando restricciones legales. La estrategia combinó activismo social con ingeniería legal, generando un ROI estimado de 1:5 en alcance mediático vs. inversión inicial.
The Tap That Spoke (Agua de Cholomas, 2014): Innovación premiada que transformó tuberías de agua en sistemas de transmisión acústica para concienciar sobre el desperdicio hídrico en barrios controlados por pandillas. La campaña logró un 87% de reducción en consumo en áreas meta, utilizando infraestructura existente como medio publicitario no convencional.
Los principales retos para enfrentar el futuro inmediato son la adaptación a la transformación digital y el cambio en el comportamiento del consumidor: El consumidor digital hondureño está cambiando la forma en que se informa, compra e interactúa, lo que obliga a las agencias a innovar constantemente en estrategias digitales para captar y retener audiencias en múltiples plataformas, así como la competencia creciente y fragmentación del mercado publicitario donde las marcas prefieren pitches puntuales por campaña en lugar de relaciones a largo plazo con una sola agencia, lo que genera mayor competencia y demanda agilidad, creatividad e innovación de las agencias para ganar proyectos.
Incremento en costos y complejidad de la publicidad digital: El crecimiento de la publicidad digital, especialmente en video online y redes sociales, implica mayores costos de compra de espacios publicitarios y competencia por la atención del usuario, lo que exige optimización constante y creatividad para maximizar el retorno de inversión.
Incorporación y aprovechamiento de tecnologías emergentes como la IA generativa: La inteligencia artificial está transformando la planificación, optimización y medición de campañas, por lo que las agencias deben integrar estas herramientas para mejorar la eficiencia y resultados de sus estrategias publicitarias.
Volatilidad en los ingresos publicitarios y dependencia de la economía y confianza del consumidor: La fluctuación en ingresos por publicidad digital (RPM) depende del estado económico y la confianza del consumidor, lo que genera incertidumbre para la planificación y crecimiento de las agencias.
Necesidad de transparencia, innovación y medición efectiva: Para mantener la confianza de los clientes y optimizar inversiones, las agencias deben priorizar la transparencia en sus procesos y adoptar nuevas métricas y tecnologías para medir el impacto real de las campañas. Destacan algunas metricas que son altamente apreciadas en 2025:
Afinidad con la marca: Mide la lealtad y conexión emocional que el público tiene con la marca, fundamental para que los creativos puedan dominar la narrativa y probar formatos más extensos.
Eficacia creativa: Evaluada a través del impacto mediático, comercial (ventas) y de marca, combinando resultados en ventas y confianza del consumidor para demostrar el valor de la campaña.
Compromiso (Engagement): Se refiere a la interacción bidireccional entre marca y consumidor, incluyendo comentarios, compartidos y conversaciones, que indican resonancia y relevancia cultural.
Share of Voice (Cuota de voz): Mide qué tan fuerte está resonando el mensaje de la marca en comparación con la competencia, evaluando el volumen de menciones y la conversación social.
Ventas: Aunque es difícil de evaluar y optimizar, sigue siendo la métrica más tangible para demostrar el impacto comercial y emocional de una campaña.
Desafíos en la infraestructura digital y acceso a internet en Honduras: Aunque el acceso a internet crece, aún existen limitaciones en conectividad que afectan la penetración digital y la efectividad de campañas online, lo que representa un reto para las agencias locales. La industria publicitaria hondureña en 2025 enfrenta el reto de acelerar la digitalización y adopción tecnológica, profesionalizar sus procesos, diversificar medios y superar limitaciones estructurales para competir eficazmente en el mercado centroamericano cada vez más dinámico.
La industria publicitaria hondureña para 2024-2025 se puede describir como un mercado en clara transición digital, pero con fuertes raíces en los medios tradicionales que aún comandan audiencias significativas. Las agencias y anunciantes se verían compelidos a equilibrar estrategias probadas con la imperante necesidad de innovar y experimentar en el espacio digital. La capacidad de adaptar las tendencias globales a la realidad local, la inversión en talento con competencias digitales, y una comprensión profunda del consumidor hondureño –sus hábitos de consumo de medios (APHA) y sus expectativas modeladas por un entorno globalizado (Ad Age)– serían cruciales. Se esperaría una mayor demanda de transparencia, medición efectiva y campañas que no solo vendan, sino que también conecten y aporten valor en un entorno cada vez más saturado y competitivo. Aquellas marcas que no hayan evolucionado su mix de medios o que sigan con mensajes genéricos podrían ver una disminución en su TOM, reflejando una desconexión con las nuevas formas de consumo de medios y contenido.
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La publicidad en Honduras ha recorrido un camino lleno de curvas; desde la creatividad artesanal de los años 50 con Publicidad Zelaya y la primera generación de agencias publicitaias hasta la sofisticación digital de 2025, reflejando la resiliencia y el talento de sus profesionales. El futuro del sector dependerá de su capacidad para innovar, formar talento y adaptarse a un entorno global cada vez más competitivo y dinámico. ¿Qué lectura haces de lo que está por venir en los próximos meses? ¿Qué oportunidades ves para crecer y para aprovechar?
Que estés bien.
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