El arte de nombrar marcas: naming

¿Tienes un nuevo proyecto en las manos, éste tiene un gran potencial de negocio, podría ser el caso de un próximo nuevo lanzamiento, o de un branding, o de un relanzamiento? La pregunta que todos nos hacemos ahora mismo es ¿cómo vamos a identificar o llamar a nuestro nuevo proyecto para asegurar que sea adoptado y bien recibido por los consumidores y el público?

Las mejores marcas han construido fuertes lazos emocionales con sus consumidores, y ésto comienza con el nombre. Hoy vamos a hablar sobre el nombramiento o naming.

¿Creando la fórmula para poner nombre a tu proyecto?

El nombre correcto -buen nombre- puede ayudar a separarte del resto de la competencia y a reforzar estratégicamente la imagen de tu empresa, afirma Steve Manning, fundador de Sausalito y de Igor international (3020 Bridgeway, Suite 360 Sausalito, California), agencias especializadas en nombres. Aconseja definir claramente el posicionamiento que buscas con tu marca antes de elegir tu nombre, como Apple lo hizo para diferenciarse de empresas con nombres de estilo corporativo como IBM y NEC. “Estaban buscando un nombre que apoyara una estrategia de posicionamiento de marca y que fuera percibido como simple, humano, alcanzable y distinto."

El naming o proceso de nombramiento corporativo es la disciplina estratégica encargada de diseñar el activo lingüístico más importante de una organización: su nombre. Lejos de ser un ejercicio puramente artístico o una lluvia de ideas casual, construir un nombre exitoso implica una labor de ingeniería semántica, fonética y comercial. El nombre de una empresa, producto o servicio funciona como el ancla conceptual que resume su propuesta de valor, condiciona su posicionamiento en el mercado y facilita la retención en la memoria del consumidor. Para los profesionales de la comunicación, los negocios y el marketing, dominar esta técnica es fundamental para transformar conceptos abstractos en identidades con alma propia y viabilidad competitiva.

Ten siempre en mente que los nombres tienen gran poder. Las palabras son muy importantes hasta en los negocios. Si eliges bien el nombre de tu marca  tendrás una buena identidad de marca en el futuro. El primer paso es la marca audible, el nombre deberá sonar bien y producir una primera buena impresión al decirlo en voz alta y escucharlo. Debe significar algo, le debe decir algo sobre el beneficio cada vez que sea escuchado por el consumidor, debe ser una idea simple nada complicada como un código secreto, si se trata de una marca local evita las letras iniciales y las siglas sin significado real, evita ser en exceso básico y usar palabras genéricas, verifica que sea registrable comercialmente, verifica en AdWords y en Google, debe poseer una pronunciación sencilla y lejos de lo complejo, ser original, si es corto tendrá ventaja al ser fácilmente recordado. Lee también acerca del Jingle publicitario.

Lingüística + Simbología + Marketing= Nombramiento

La lingüística se refiere al estudio del lenguaje y su estructura. En el contexto del naming, implica la elección de palabras que sean fonéticamente agradables, fáciles de pronunciar y recordar. También considera aspectos como la morfología (la forma de las palabras) y la semántica (el significado de las palabras). Un nombre bien elegido debe resonar en diferentes idiomas y culturas, evitando connotaciones negativas o confusas.

La simbología se enfoca en los símbolos y su significado. En el naming, esto implica seleccionar nombres que evocan imágenes, emociones y asociaciones positivas. Un nombre simbólico puede transmitir la esencia de la marca, sus valores y su misión de manera subliminal. Por ejemplo, un nombre como “Amazon” evoca imágenes de vastedad y abundancia, alineándose con la visión de la empresa de ser el “todo tienda”.

El marketing se centra en cómo se posiciona y se percibe una marca en el mercado. En el naming, esto implica entender el público objetivo, la competencia y las tendencias del mercado. Un nombre de marca debe ser atractivo para los consumidores y diferenciarse de los competidores. Además, debe ser adaptable a diversas estrategias de marketing, incluyendo SEO, publicidad y redes sociales.

Nombramiento

La combinación de lingüística, simbología y marketing resulta en un nombramiento efectivo. Este proceso asegura que el nombre de la marca no solo sea agradable y significativo, sino también estratégico y alineado con los objetivos comerciales. Un buen nombre de marca debe ser memorable, evocador y capaz de comunicar la propuesta de valor de la empresa de manera clara y efectiva.

El nombramiento es una herramienta valiosa que se ha de desarrollar cuando se quiere nombrar algo en concreto. Muy frecuentemente surge el problema de cómo denominar o llamar a un nuevo servicio o proyecto que comienza. Es en estos casos cuando aplicar una serie de técnicas ayudará a designar el nombre más idóneo en base a una identidad única. Es -naming- una disciplina que se desprende del branding. El naming, consiste en una serie o conjunto de palabras, pautas, perspectivas y directrices que se establecen en base al modelo propio de marca y que cuyo fin sea el de fusionar y lograr una adhesión entre nombres para luego crear la parte gráfica de la comunicación de la marca. Nunca perdamos de vista la importancia de este proceso, podemos reconocer lo valiosos que son los procesos para llegar a la elección ideal.

Otras agencias dedicadas al naming que han destacado en el año 2024 son entre muchas otras:

Digital Silk: Agencia especializada en crear experiencias digitales superiores. Su metodología incluye una investigación exhaustiva del mercado y la competencia, seguida de sesiones de brainstorming y pruebas de nombres para asegurar que sean únicos y memorables.

Ramotion: Con sede en San Francisco, Ramotion se enfoca en el diseño de UI/UX y branding digital. Su proceso de naming incluye la colaboración con clientes para entender sus necesidades y valores, y el uso de herramientas de AI para generar y refinar nombres.

Brightscout: Esta agencia transforma empresas innovadoras a través del branding y el desarrollo de aplicaciones. Utilizan una combinación de análisis de mercado, creatividad y tecnología para desarrollar nombres que resuenen con el público objetivo.

Most Studios: Con sede en Estocolmo, esta agencia ayuda a marcas B2B a alcanzar el liderazgo en su industria. Su metodología incluye talleres de co-creación con clientes y pruebas de nombres en diferentes mercados para asegurar su efectividad.

Big Human: Especializada en tecnología, diseño y branding, Big Human crea productos digitales innovadores. Su proceso de naming incluye la exploración de tendencias culturales y tecnológicas para desarrollar nombres relevantes y futuristas.

Pill Creative Studio: Con oficinas en Los Ángeles y Nueva York, esta agencia se enfoca en la estrategia de marca y el diseño UX/UI. Utilizan un enfoque colaborativo y centrado en el usuario para desarrollar nombres que alineen con los objetivos de negocio.

The Bureau Of Small Projects: Esta agencia combina la experiencia de grandes marcas con la agilidad de las pequeñas empresas. Su metodología incluye la investigación de mercado, la creación de perfiles de audiencia y la generación de nombres a través de talleres creativos.

El caso de las redes locales inalámbricas. ¿Por qué llamar Wi-Fi a una red inalámbrica local? Esta es una marca de la Alianza Wireless Fidelity; la organización comercial que cumple con los estándares 802.11 relacionados con redes inalámbricas de área local. Su primer nombramiento fue Wireless Ethernet Compatibility Alliance. Wi-Fi (Simbolismo Sonoro y Eufonía) Creado por la consultora Interbrand en 1999 para sustituir la compleja denominación técnica IEEE 802.11b, este nombre demostró que la fonética puede triunfar sobre la literalidad. Inspirado acústicamente en el concepto de audio Hi-Fi (alta fidelidad), el neologismo utiliza una estructura simétrica de dos sílabas que facilitó su adopción universal sin importar las barreras idiomáticas, demostrando que la sonoridad por sí sola puede construir una categoría global. Posiblemente, no hubiera sido tan exitosa de haberse lanzado bajo este nombre al mercado global. ¿Tú qué crees?

En la historia del naming tecnológico, pocos casos ilustran tan bien la urgencia de traducir la complejidad técnica en un concepto seductor como el nacimiento de Wi-Fi. A finales de la década de 1990, una innovación llamada a revolucionar la conectividad global se encontraba prisionera de su propio nombre de origen: IEEE 802.11b Direct Sequence. Para un estudiante de comunicación o marketing, este diagnóstico es un clásico ejemplo de "ceguera técnica", donde los ingenieros diseñan un producto extraordinario pero completamente inviable para el consumo masivo debido a una nomenclatura fría e impenetrable.

El desafío del brief y la contratación de Interbrand. Ante la necesidad de comercializar esta tecnología inalámbrica para el gran público, la Wireless Ethernet Compatibility Alliance (actualmente conocida como la Wi-Fi Alliance) decidió delegar el reto en manos expertas. En 1999, contrataron a la consultora global de marca Interbrand para idear un nombre comercial que fuera comercialmente atractivo, fácil de pronunciar y memorable. De un repertorio inicial de diez opciones presentadas por la agencia, la organización seleccionó una propuesta radicalmente diferente a cualquier lógica de la ingeniería de redes: un neologismo corto, rítmico y sonoro concebido puramente como un gancho comercial.

El Juego Fonético y la Inspiración en el Hi-Fi. La genialidad del nombre residió en su estrategia de asociación conceptual: El guiño acústico, el término Wi-Fi nació como un juego de palabras (pun) deliberado y rimado inspirado en "Hi-Fi" (High Fidelity), un concepto que los consumidores ya asociaban firmemente con equipos de audio de alta calidad y rendimiento superior en el mercado de la electrónica de consumo.

Simplicidad fonética. Al adoptar una estructura simétrica de dos sílabas cortas separadas por un guion, el nombre garantizó una eufonía natural que facilitaba su adopción global sin importar las barreras de dicción de distintos idiomas.

El Nacimiento Accidental del Mito: ¿Significa Wireless Fidelity? Uno de los fenómenos más interesantes en la historia de este nombramiento ocurrió justo después de su elección. Cautelosos ante la posibilidad de que los consumidores no entendieran qué hacía un producto llamado simplemente "Wi-Fi", algunos miembros fundadores de la alianza introdujeron brevemente un eslogan explicativo en los materiales de lanzamiento a finales de 1999: "The Standard for Wireless Fidelity" (El estándar para la fidelidad inalámbrica). Ese pequeño texto publicitario dio pie a uno de los equívocos más duraderos de la historia tecnológica. Aunque la propia alianza retiró el lema pocos meses después al percatarse de que el nombre funcionaba por sí solo, el público y los medios asumieron erróneamente que "Wi-Fi" era un acrónimo literal de Wireless Fidelity. En realidad, la parte final (-Fi) no significa absolutamente nada; fue creada exclusivamente por su valor eufónico y asociativo.

Lección de naming aplicado. El caso Wi-Fi demuestra que, en la construcción de marcas tecnológicas, la función principal de un nombre no es describir exhaustivamente las entrañas del producto, sino abrir una puerta emocional y cognitiva en la mente del usuario. Al despojarse de la jerga académica y apostar por la sonoridad, la alianza transformó un protocolo de red invisible en un fenómeno cultural de alcance global. 

Según Marketing Journal los nombres con sílabas o sonidos repetitivos (Coca-Cola, Jelly Belly, Lululemon) crean percepciones positivas de la marca.El caso de Coca-Cola obedece a una aliteración y simetría fonética, la genialidad de Frank Mason Robinson al combinar los ingredientes iniciales mediante la simetría y aliteración de las consonantes iniciales (C-C) creó un patrón rítmico altamente eufórico. Su posterior gestión global demuestra cómo una marca audible debe combinarse con una identidad visual incorruptible (la caligrafía Spencerian) para asegurar que se pronuncie y reconozca de manera idéntica en cualquier latitud.

Los investigadores de la Universidad de Princeton descubrieron que las empresas públicas cuyos logotipos resultan fáciles de pronunciar superan a las que tienen logotipos difíciles de pronunciar en la Bolsa de Nueva York. Los nombres genéricos no resultan atractivos ni interesantes para la mayoría del público. Los nombres deben ser diferentes en base a una razón o argumento, y también deben deletrearlas fácilmente. Tampoco les resulta interesante la definición oficial de la RAE u otro diccionario sobre el nombre de tu marca. Cada vez que te sea posible sepárate del grupo, aléjate del pelotón o de la tendencia de las empresas del mismo sector. Aprovecha para sorprender con nombres no esperados como el primer nombre de una persona, pero asegúrate que éste sea muy corto. Las personas buscan interactuar con otras personas, así que se sienten más cómodas ante un nombre humano que ante una gran compañía, por el simple hecho de que siente humano. Otra buena práctica está en reducir el nombre completo de una compañía a un solo nombre, un nombre sencillo tiende a atraer más a las personas. Si aspiras a que tu marca no caiga en el terreno de lo común, entonces piensa en algo especial. Los públicos buscan una conexión emocional con la marca para desarrollar lealtad a ésta.

El naming es fundamental en el branding porque el nombramiento de una marca es la primera impresión que los consumidores tienen. Un buen nombre crea una identidad única y memorable, diferenciando tu marca en un mercado saturado. Además, comunica los valores y la misión de la empresa, facilitando la conexión emocional con los consumidores. Un nombre fácil de pronunciar y escribir es más probable que sea recordado y compartido, lo que es crucial en la era digital. También debe ser versátil para permitir la expansión de la marca y estar legalmente protegido para evitar infracciones. En el ámbito digital, un nombre optimizado para SEO mejora la visibilidad en línea. En resumen, el naming influye significativamente en la percepción y el éxito de una marca, haciendo que sea un componente esencial del branding.

Siempre será oportuno y sabio seguir algunas guías o ayudas que te facilitarán llegar a buen puerto durante el naming de nuestro proyecto. Muchas veces será prudente empezar de cero y examinar todos y cada uno de los factores que inciden en ésta. Algunas tendencias recientes apuntaban a las etimologías latinas, ahora vamos hacia los términos tecnológicos.

Escribe todo lo que venga a tu mente: Si quieres poner el nombre a un producto o servicio. Una vez que hayas escrito una cantidad con suficientes buenas opciones, selecciona aquellas que más te interesen y posean mayor potencial, descarta las que más se alejen del significado deseado. Empieza con una lista mayor a 20 opciones, ten cuidado de no ser víctima de tu propia memoria. Mapea, enlista, observa todos los nombres de la misma categoría y la competencia directa.

La creatividad: Utiliza técnicas para ser más sensibles y creativos en este momento nos ayudará a conseguir el objetivo inicial de poner el nombre adecuado.

Preguntas más básicas: Para transmitir la esencia de la marca en el nombre, la utilidad del producto, lo que se ofrece, responde las siguientes preguntas para conseguir poner el nombre más adecuado. ¿Qué es? ¿cómo se utiliza? ¿cuándo se usa? ¿cuáles son sus ventajas, atributos y el beneficio? Este tipo de cuestiones van a proporcionar una información más detallada para acercarse al nombre que transmita todo los valores esenciales de la empresa o el producto. El nombre deberá proveer información o algún sentido sobre mi producto o servicio.

Valores de la marca: El aporte de valor es lo que distingue a un negocio de otro en su mismo sector. Busca proponer nombres que transmitan esa esencia será una tarea fundamental para que la audiencia asocie a la marca los atributos positivos que tiene. Existe una personalidad única a proyectar.

Muy importante, comprobar que no está registrado: Tras encontrar el nombre que mejor se adapta a las necesidades de la empresa hay que comprobar que no esté ya registrado y que si se quiere crear un sitio web con éste dominio también está disponible.

También debes considerar cómo lucirá el nombre en un logotype o en la publicidad gráfica, dice Manning. Por ejemplo, él destaca Gogo, un proveedor de servicios de InterNet, como un buen nombre para temas relacionados con el diseño. “Se trata del balance de las letras, en este caso todas son redondas y amigables, a diferencia de letras angulares como la K, la T y la R”, afirma Manning. Otros nombres atractivos visualmente son Volvo, por no tener letras colgantes, y Xerox por la simetría, según el experto.

No estás buscando el nombre, estás generando el nombre. El nombre es lo que quieres llegar a ser, no lo que ya eres. Debe permitirnos tomar ventaja competitiva en el segmento al que se dedica nuestro emprendimiento. 

Lo que nunca debemos hacer es elegir el nombre incorrecto; uno que no resuene en la mente de los clientes, que sea difícil de pronunciar o deletrear o que sea demasiado parecido al nombre de otra empresa, todo ésto podría tener efectos perjudiciales muy serios en su marca, SEO y en sus resultados de analítica web. El error está en escoger un nombre parecido al de sus competidores, algo que hace el 90% de los que inician emprendimientos.

Ve y busca en el diccionario de sinónimos, acude a un glosario términos especializados, enciclopedias, etcétera. Desarrolla un braistorming, escribe listas, 

Para terminar toma en cuenta que exista disponibilidad legal para registrarlo. Evalúa qué es lo posee de emocionante y desafiante este nombre al escúchalo desde diferentes plataformas. Escríbelo para leerlo, y observarlo. Prueba a traducirlo en varios idiomas y verifica que su traducción no produce interpretaciones negativas. Que sea impactante, conciso, corto, simple, único, agradable, positivo, perdurable y adaptable.

Si te es posible, evalúa las mejores posibilidades a través de una encuesta para que escuches la voz del mercado y de los consumidores reales  antes que se muy tarde.

Kleenex (Morfología Compuesta y Sensational Spelling): Desarrollado originalmente por Kimberly-Clark, este caso ilustra el poder de las palabras compuestas (portmanteaus). Al combinar el morfema funcional "Kleen" (una grafía publicitaria de clean) con el sufijo estratégico "-ex" heredado de su predecesor Kotex, la marca logró comunicar instantáneamente higiene y pertenencia, alcanzando con el tiempo el estatus de nombre genérico para toda una categoría de producto.

Clean + Ex-pert.

Onomatopeya: Se trata del nombre que surge de un sonido gutural o de una máquina. (Por ejemplo: Kodak, Zaz, Zoom)

Descriptivo. Cuando se guarda una relación de uno a uno con el producto, pues utiliza adjetivos para describirse a sí mismo. (Por ejemplo, Pizza2Go).

Neologismos. Se origina mediante la unión, fusión o mezcla de dos o más conceptos previamente existentes. (Por ejemplo, Kleenex).

Siglas o acrónimos. Es aquel nombre que resulta de reunir las letras iniciales y que están compuestos por siglas o letras en conjunto. (Por ejemplo, IBM, KLM).

Abstracto. Aquellos nombre que no mantienen una asociación con un concepto previo. (Por ejemplo, Xerox).

Geográfico. Nombre ligado a la localización de su origen. (Por ejemplo, AirFrance).

Evocativo: Nombre que resulta de evocar una metáfora, símil, juegos de palabras, surge de una formula sugerente y a la vez creativa. (Por ejemplo, Ghi-rar-delli).

Asociativo. Es aquel nombre que pretende reunir a la marca con un valor o concepto especial. (Por ejemplo, Royal).

De autor. Nombre que utiliza el mismo nombre del autor o del fundador. (Por ejemplo: Walt Disney)

Experiencia. Nombre que apela a la expectativa que se cumple mientras disfrutas el servicio o producto. (Por ejemplo, Luxory).

Etimológico. Aquel nombre que apela a palabras de origen griego o latín. (Por ejemplo, Kayser).

Actualización: Las 10 marcas que han alcanzado su mayor valor económico (en dólares americanos) en el mercado mundial hasta noviembre de 2024 son:

Apple: $516.6 mil millones

Microsoft: $340.4 mil millones

Google: $333.4 mil millones

Amazon: $308.9 mil millones

Samsung Group: $99.4 mil millones

Walmart: $96.8 mil millones

TikTok/Douyin: $84.2 mil millones

Facebook: $75.7 mil millones

Deutsche Telekom: $73.3 mil millones

Industrial and Commercial Bank of China: $71.8 mil millones.

El éxito de una marca de medios de comunicación o de una agencia de publicidad comienza mucho antes de lanzar su primera campaña o reportaje: nace en la elección de su nombre. Un proceso de naming riguroso garantiza que la identidad verbal funcione como un propulsor comercial y cultural, capaz de resistir el paso del tiempo y de conectar de forma profunda con las audiencias en un entorno saturado de estímulos informativos. El sector de los medios de comunicación y las agencias de publicidad posee particularidades únicas: son industrias creativas, altamente dinámicas, orientadas a la atención y sujetas a una constante evolución tecnológica. A continuación, se detalla un proceso estructurado en cinco pasos para abordar con éxito el nombramiento en este sector específico.

Fase 1: Inmersión y diagnóstico de posicionamiento (Briefing).

Definición de la propuesta de valor: ¿Qué tipo de agencia o medio somos? ¿Buscamos un perfil disruptivo y vanguardista, o una postura institucional y analítica?

Mapeo de competencia: Analizar los nombres predominantes en el mercado local e internacional para identificar vacíos de posicionamiento. Por ejemplo, en las agencias de publicidad predominan los apellidos de sus fundadores (ej. Ogilvy, Saatchi & Saatchi), mientras que los medios digitales contemporáneos tienden hacia neologismos dinámicos (ej. The Verge, Axios).

Establecimiento de arquetipos de marca: Alinear el nombre con el arquetipo de personalidad corporativa (El Creador, El Sabio, El Explorador, etc.).

Fase 2: Determinación de la tipología verbal

Seleccionar el territorio lingüístico adecuado según los objetivos estratégicos:

Descriptivos / Funcionales: Ideales para medios tradicionales o especializados donde el cliente debe entender de inmediato la temática (ej. Financial Times).

Evocativos / Metafóricos: Altamente recomendados para agencias creativas y medios modernos, ya que sugieren conceptos amplios, emociones o visiones del mundo (ej. Wieden+Kennedy o Medium).

Neologismos / construcciones abstractas: Palabras creadas desde cero, excelentes para asegurar una diferenciación absoluta y un fácil registro de marca en entornos digitales (ej. Havas, GroupM).

Fase 3: Ideación, Fonación y Estética Gráfica

Campos Semánticos y Lluvia de Ideas: Cruzar conceptos del periodismo, la narrativa, la tecnología, la estética y la velocidad.

Ingeniería Fonética:

Emplear consonantes oclusivas (p, t, k) si se busca proyectar solidez, rigor periodístico y autoridad analítica.

Emplear consonantes fricativas o sibilantes (s, f, v) o vocales abiertas si se busca proyectar agilidad, modernidad y dinamismo publicitario.

Adaptabilidad visual: Evaluar cómo lucirá el nombre tipográficamente en subtítulos, firmas editoriales, avatares de redes sociales y pantallas móviles.

Fase 4: Filtrado estratégico, jurídico y lingüístico

Una vez obtenida una lista corta de opciones, se debe someter a un riguroso filtro de viabilidad:

Prueba de eufonía internacional: Verificar que la pronunciación no genere cacofonías o asociaciones negativas en los principales idiomas de expansión.

Disponibilidad de Dominios y Redes Sociales: Comprobar la existencia de extensiones limpias (.com, .media, .agency, .io) y la disponibilidad de asas en plataformas digitales clave.

Búsqueda Registral (Propiedad industrial): Validar en las oficinas de patentes y marcas locales e internacionales (como la OMPI o dependencias nacionales) que el término no esté previamente registrado en las clases correspondientes (Clase 35 para publicidad, Clase 41 para medios y difusión de contenidos).

Fase 5: Validación y testing de mercado

Prueba de memoria y asociación: Presentar los finalistas a grupos focales representativos del público objetivo o clientes potenciales para medir el nivel de retención espontánea y las percepciones asociadas (confianza, innovación, cercanía).

Decisión final: Seleccionar el nombre que combine la mayor fuerza fonética, claridad conceptual y solidez jurídica.

Qué estés bien,

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger. Síguenos en Facebook.