El arte de nombrar marcas: naming

¿Tienes un nuevo proyecto en las manos, éste tiene un gran potencial de negocio, podría ser el caso de un próximo nuevo lanzamiento, o de un branding, o de un relanzamiento? La pregunta que todos nos hacemos ahora mismo es ¿cómo vamos a identificar o llamar a nuestro nuevo proyecto para asegurar que sea adoptado y bien recibido por los consumidores y el público?

Las mejores marcas han construido fuertes lazos emocionales con sus consumidores, y ésto comienza con el nombre. Hoy vamos a hablar sobre el nombramiento o naming.

¿Creando la fórmula para poner nombre a tu proyecto?

El nombre correcto -buen nombre- puede ayudar a separarte del resto de la competencia y a reforzar estratégicamente la imagen de tu empresa, afirma Steve Manning, fundador de Sausalito y de Igor international (3020 Bridgeway, Suite 360 Sausalito, California), agencias especializadas en nombres. Aconseja definir claramente el posicionamiento que buscas con tu marca antes de elegir tu nombre, como Apple lo hizo para diferenciarse de empresas con nombres de estilo corporativo como IBM y NEC. “Estaban buscando un nombre que apoyara una estrategia de posicionamiento de marca y que fuera percibido como simple, humano, alcanzable y distinto."

Ten siempre en mente que los nombres tienen gran poder. Las palabras son muy importantes hasta en los negocios. Si eliges bien el nombre de tu marca  tendrás una buena identidad de marca en el futuro. El primer paso es la marca audible, el nombre deberá sonar bien y producir una primera buena impresión al decirlo en voz alta y escucharlo. Debe significar algo, le debe decir algo sobre el beneficio cada vez que sea escuchado por el consumidor, debe ser una idea simple nada complicada como un código secreto, si se trata de una marca local evita las letras iniciales y las siglas sin significado real, evita ser en exceso básico y usar palabras genéricas, verifica que sea registrable comercialmente, verifica en AdWords y en Google, debe poseer una pronunciación sencilla y lejos de lo complejo, ser original, si es corto tendrá ventaja al ser fácilmente recordado. Lee también acerca del Jingle publicitario.

Lingüística + Simbología + Marketing= Nombramiento

La lingüística se refiere al estudio del lenguaje y su estructura. En el contexto del naming, implica la elección de palabras que sean fonéticamente agradables, fáciles de pronunciar y recordar. También considera aspectos como la morfología (la forma de las palabras) y la semántica (el significado de las palabras). Un nombre bien elegido debe resonar en diferentes idiomas y culturas, evitando connotaciones negativas o confusas.

La simbología se enfoca en los símbolos y su significado. En el naming, esto implica seleccionar nombres que evocan imágenes, emociones y asociaciones positivas. Un nombre simbólico puede transmitir la esencia de la marca, sus valores y su misión de manera subliminal. Por ejemplo, un nombre como “Amazon” evoca imágenes de vastedad y abundancia, alineándose con la visión de la empresa de ser el “todo tienda”.

El marketing se centra en cómo se posiciona y se percibe una marca en el mercado. En el naming, esto implica entender el público objetivo, la competencia y las tendencias del mercado. Un nombre de marca debe ser atractivo para los consumidores y diferenciarse de los competidores. Además, debe ser adaptable a diversas estrategias de marketing, incluyendo SEO, publicidad y redes sociales.

Nombramiento

La combinación de lingüística, simbología y marketing resulta en un nombramiento efectivo. Este proceso asegura que el nombre de la marca no solo sea agradable y significativo, sino también estratégico y alineado con los objetivos comerciales. Un buen nombre de marca debe ser memorable, evocador y capaz de comunicar la propuesta de valor de la empresa de manera clara y efectiva.

El nombramiento es una herramienta valiosa que se ha de desarrollar cuando se quiere nombrar algo en concreto. Muy frecuentemente surge el problema de cómo denominar o llamar a un nuevo servicio o proyecto que comienza. Es en estos casos cuando aplicar una serie de técnicas ayudará a designar el nombre más idóneo en base a una identidad única. Es -naming- una disciplina que se desprende del branding. El naming, consiste en una serie o conjunto de palabras, pautas, perspectivas y directrices que se establecen en base al modelo propio de marca y que cuyo fin sea el de fusionar y lograr una adhesión entre nombres para luego crear la parte gráfica de la comunicación de la marca. Nunca perdamos de vista la importancia de este proceso, podemos reconocer lo valiosos que son los procesos para llegar a la elección ideal.

Otras agencias dedicadas al naming que han destacado en el año 2024 son entre muchas otras:

Digital Silk: Agencia especializada en crear experiencias digitales superiores. Su metodología incluye una investigación exhaustiva del mercado y la competencia, seguida de sesiones de brainstorming y pruebas de nombres para asegurar que sean únicos y memorables.

Ramotion: Con sede en San Francisco, Ramotion se enfoca en el diseño de UI/UX y branding digital. Su proceso de naming incluye la colaboración con clientes para entender sus necesidades y valores, y el uso de herramientas de AI para generar y refinar nombres.

Brightscout: Esta agencia transforma empresas innovadoras a través del branding y el desarrollo de aplicaciones. Utilizan una combinación de análisis de mercado, creatividad y tecnología para desarrollar nombres que resuenen con el público objetivo.

Most Studios: Con sede en Estocolmo, esta agencia ayuda a marcas B2B a alcanzar el liderazgo en su industria. Su metodología incluye talleres de co-creación con clientes y pruebas de nombres en diferentes mercados para asegurar su efectividad.

Big Human: Especializada en tecnología, diseño y branding, Big Human crea productos digitales innovadores. Su proceso de naming incluye la exploración de tendencias culturales y tecnológicas para desarrollar nombres relevantes y futuristas.

Pill Creative Studio: Con oficinas en Los Ángeles y Nueva York, esta agencia se enfoca en la estrategia de marca y el diseño UX/UI. Utilizan un enfoque colaborativo y centrado en el usuario para desarrollar nombres que alineen con los objetivos de negocio.

The Bureau Of Small Projects: Esta agencia combina la experiencia de grandes marcas con la agilidad de las pequeñas empresas. Su metodología incluye la investigación de mercado, la creación de perfiles de audiencia y la generación de nombres a través de talleres creativos.

El caso de las redes locales inalámbricas. ¿Por qué llamar Wi-Fi a una red inalámbrica local? Esta es una marca de la Alianza Wireless Fidelity; la organización comercial que cumple con los estándares 802.11 relacionados con redes inalámbricas de área local. Su primer nombramiento fue Wireless Ethernet Compatibility Alliance. Posiblemente, no hubiera sido tan exitosa de haberse lanzado bajo este nombre al mercado global. ¿Tú qué crees?

Según Marketing Journal los nombres con sílabas o sonidos repetitivos (Coca-Cola, Jelly Belly, Lululemon) crean percepciones positivas de la marca.

Los investigadores de la Universidad de Princeton descubrieron que las empresas públicas cuyos logotipos resultan fáciles de pronunciar superan a las que tienen logotipos difíciles de pronunciar en la Bolsa de Nueva York. Los nombres genéricos no resultan atractivos ni interesantes para la mayoría del público. Los nombres deben ser diferentes en base a una razón o argumento, y también deben deletrearlas fácilmente. Tampoco les resulta interesante la definición oficial de la RAE u otro diccionario sobre el nombre de tu marca. Cada vez que te sea posible sepárate del grupo, aléjate del pelotón o de la tendencia de las empresas del mismo sector. Aprovecha para sorprender con nombres no esperados como el primer nombre de una persona, pero asegúrate que éste sea muy corto. Las personas buscan interactuar con otras personas, así que se sienten más cómodas ante un nombre humano que ante una gran compañía, por el simple hecho de que siente humano. Otra buena práctica está en reducir el nombre completo de una compañía a un solo nombre, un nombre sencillo tiende a atraer más a las personas. Si aspiras a que tu marca no caiga en el terreno de lo común, entonces piensa en algo especial. Los públicos buscan una conexión emocional con la marca para desarrollar lealtad a ésta.

El naming es fundamental en el branding porque el nombramiento de una marca es la primera impresión que los consumidores tienen. Un buen nombre crea una identidad única y memorable, diferenciando tu marca en un mercado saturado. Además, comunica los valores y la misión de la empresa, facilitando la conexión emocional con los consumidores. Un nombre fácil de pronunciar y escribir es más probable que sea recordado y compartido, lo que es crucial en la era digital. También debe ser versátil para permitir la expansión de la marca y estar legalmente protegido para evitar infracciones. En el ámbito digital, un nombre optimizado para SEO mejora la visibilidad en línea. En resumen, el naming influye significativamente en la percepción y el éxito de una marca, haciendo que sea un componente esencial del branding.

Siempre será oportuno y sabio seguir algunas guías o ayudas que te facilitarán llegar a buen puerto durante el naming de nuestro proyecto. Muchas veces será prudente empezar de cero y examinar todos y cada uno de los factores que inciden en ésta. Algunas tendencias recientes apuntaban a las etimologías latinas, ahora vamos hacia los términos tecnológicos.

Escribe todo lo que venga a tu mente: Si quieres poner el nombre a un producto o servicio. Una vez que hayas escrito una cantidad con suficientes buenas opciones, selecciona aquellas que más te interesen y posean mayor potencial, descarta las que más se alejen del significado deseado. Empieza con una lista mayor a 20 opciones, ten cuidado de no ser víctima de tu propia memoria. Mapea, enlista, observa todos los nombres de la misma categoría y la competencia directa.

La creatividad: Utiliza técnicas para ser más sensibles y creativos en este momento nos ayudará a conseguir el objetivo inicial de poner el nombre adecuado.

Preguntas más básicas: Para transmitir la esencia de la marca en el nombre, la utilidad del producto, lo que se ofrece, responde las siguientes preguntas para conseguir poner el nombre más adecuado. ¿Qué es? ¿cómo se utiliza? ¿cuándo se usa? ¿cuáles son sus ventajas, atributos y el beneficio? Este tipo de cuestiones van a proporcionar una información más detallada para acercarse al nombre que transmita todo los valores esenciales de la empresa o el producto. El nombre deberá proveer información o algún sentido sobre mi producto o servicio.

Valores de la marca: El aporte de valor es lo que distingue a un negocio de otro en su mismo sector. Busca proponer nombres que transmitan esa esencia será una tarea fundamental para que la audiencia asocie a la marca los atributos positivos que tiene. Existe una personalidad única a proyectar.

Muy importante, comprobar que no está registrado: Tras encontrar el nombre que mejor se adapta a las necesidades de la empresa hay que comprobar que no esté ya registrado y que si se quiere crear un sitio web con éste dominio también está disponible.

También debes considerar cómo lucirá el nombre en un logotype o en la publicidad gráfica, dice Manning. Por ejemplo, él destaca Gogo, un proveedor de servicios de InterNet, como un buen nombre para temas relacionados con el diseño. “Se trata del balance de las letras, en este caso todas son redondas y amigables, a diferencia de letras angulares como la K, la T y la R”, afirma Manning. Otros nombres atractivos visualmente son Volvo, por no tener letras colgantes, y Xerox por la simetría, según el experto.

No estás buscando el nombre, estás generando el nombre. El nombre es lo que quieres llegar a ser, no lo que ya eres. Debe permitirnos tomar ventaja competitiva en el segmento al que se dedica nuestro emprendimiento. 

Lo que nunca debemos hacer es elegir el nombre incorrecto; uno que no resuene en la mente de los clientes, que sea difícil de pronunciar o deletrear o que sea demasiado parecido al nombre de otra empresa, todo ésto podría tener efectos perjudiciales muy serios en su marca, SEO y en sus resultados de analítica web. El error está en escoger un nombre parecido al de sus competidores, algo que hace el 90% de los que inician emprendimientos.

Ve y busca en el diccionario de sinónimos, acude a un glosario términos especializados, enciclopedias, etcétera. Desarrolla un braistorming, escribe listas, 

Para terminar toma en cuenta que exista disponibilidad legal para registrarlo. Evalúa qué es lo posee de emocionante y desafiante este nombre al escúchalo desde diferentes plataformas. Escríbelo para leerlo, y observarlo. Prueba a traducirlo en varios idiomas y verifica que su traducción no produce interpretaciones negativas. Que sea impactante, conciso, corto, simple, único, agradable, positivo, perdurable y adaptable.

Si te es posible, evalúa las mejores posibilidades a través de una encuesta para que escuches la voz del mercado y de los consumidores reales  antes que se muy tarde.

Clean + Ex-pert.

Onomatopeya: Se trata del nombre que surge de un sonido gutural o de una máquina. (Por ejemplo: Kodak, Zaz, Zoom)

Descriptivo. Cuando se guarda una relación de uno a uno con el producto, pues utiliza adjetivos para describirse a sí mismo. (Por ejemplo, Pizza2Go).

Neologismos. Se origina mediante la unión, fusión o mezcla de dos o más conceptos previamente existentes. (Por ejemplo, Kleenex).

Siglas o acrónimos. Es aquel nombre que resulta de reunir las letras iniciales y que están compuestos por siglas o letras en conjunto. (Por ejemplo, IBM, KLM).

Abstracto. Aquellos nombre que no mantienen una asociación con un concepto previo. (Por ejemplo, Xerox).

Geográfico. Nombre ligado a la localización de su origen. (Por ejemplo, AirFrance).

Evocativo: Nombre que resulta de evocar una metáfora, símil, juegos de palabras, surge de una formula sugerente y a la vez creativa. (Por ejemplo, Ghi-rar-delli).

Asociativo. Es aquel nombre que pretende reunir a la marca con un valor o concepto especial. (Por ejemplo, Royal).

De autor. Nombre que utiliza el mismo nombre del autor o del fundador. (Por ejemplo: Walt Disney)

Experiencia. Nombre que apela a la expectativa que se cumple mientras disfrutas el servicio o producto. (Por ejemplo, Luxory).

Etimológico. Aquel nombre que apela a palabras de origen griego o latín. (Por ejemplo, Kayser).

Actualización: Las 10 marcas que han alcanzado su mayor valor económico (en dólares americanos) en el mercado mundial hasta noviembre de 2024 son:

Apple: $516.6 mil millones

Microsoft: $340.4 mil millones

Google: $333.4 mil millones

Amazon: $308.9 mil millones

Samsung Group: $99.4 mil millones

Walmart: $96.8 mil millones

TikTok/Douyin: $84.2 mil millones

Facebook: $75.7 mil millones

Deutsche Telekom: $73.3 mil millones

Industrial and Commercial Bank of China: $71.8 mil millones

Qué estés bien,

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger. Síguenos en Facebook.

¿Ser influencer o no ser influencer? He ahí el dilema.

¿Cómo llamar a alguien que sube muchos posts?

Podríamos empezar por explicar que se entiende por el termino influencer hoy en los primeros 20 años del siglo 21. Es la condición de una persona que posee una medida de credibilidad en forma particular sobre un tema, y gracias a su gran participación en las Social Media posee el potencial de recomendar exitosamente estilos de vida, productos y servicios.

A pesar que la RAE aún no ha incluido esta la palabra en el diccionario todavía, se dice influencer a una personalidad pública que se hizo famosa a través de Internet y que encuentra en el ámbito digital su principal ámbito de influencia. Se trata de celebridades con miles o millones de seguidores en las redes sociales. Los influencers son personas que cuentan con cierta credibilidad acerca de un tema. Pueden popularizar un negocio y fomentar su visibilidad online.

Su contribución es muy valorada en el lanzamiento e introducción de nuevos productos, marcas nuevas, difundir o promocionar una acción a favor de una marca, y la promoción de eventos.

MM celebrity en el siglo 20 antes de las Social media.

Hace un tiempo atrás la televisión y la publicidad ATL en general acudieron a los celebrities para lograr un más alto nivel de identificación con el consumidor de a pie. También se utilizó a figuras como lideres de opinión que destacaban en la cultura, el arte, la música, el deporte y hasta constructores de carros famosos. Se trataba de personajes por todos conocidos a través de los medios masivos, sus informativos, y que en la agenda de los medios eran personas referentes.

El consumidor final suele adoptar una posición de dependencia hacia la recomendación, aprobación o validación de un personaje famoso o bien de un experto, o un alguien semejante a mi. De allí que los testimonios sigan siendo tan valiosos todavía hoy, y quizá más que nunca antes. Esta búsqueda anticipada de aprobación inclina la opinión favorable o desfavorable que se pueda generar al interior de cada consumidor. Esta es la razón de fondo para ganar la confianza del consumidor previo al momento de la recomendación. Un cliente satisfecho será -siempre- la mejor recomendación, habrá que saber como obtener esa recomendación. Tradicionalmente una persona suele acudir en busca de recomendación a algún familiar, a un amigo o bien a un compañero de estudios o de labores pues son considerados pares o semejantes a nosotros mismos. Éstas fuentes tradicionales -para sorpresa de muchos- siguen siendo las que mayor impacto generan sobre la decisión de compra, cerca del 83%. En el mercado de los viajeros se habla de un 80% de confianza en la recomendación. Solo en el Reino Unido la recomendación personal aporta un 80% de confianza. Según un estudio realizado por Nielsen Global (2015 en 60 países) la recomendación puede influir sobre algún tipo de compra cuando las fuentes de ésta provienen de un familiar, un amigo, otro consumidor online considerado semejante a mi, y algún influencer. 

Los likes y los shares no son suficientes.

Si Usted ha descubierto y comprobado que "X persona" le compartió información de valor, y lo ha confirmado pues su consejo funcionó a la perfección en el pasado, es muy probable que siga acudiendo a ésta en búsqueda de nuevos consejos, y si cada vez ha obtenido lo que salió a buscar, se creará -entonces- una relación de visitas frecuentes y su palabra o recomendación tomará valor en base a la confianza depositada. El consumidor le atribuye alta credibilidad a esa X persona sobre ese tema en particular.

Es -esa credibilidad- que posee  Ud. como consumidor de contenidos la que hace posible que nuestra "persona X" tenga influencia sobre su toma de decisiones. Si se encuentra dentro de un tema de mutuo interés esa opinión adquiere legitimidad ante sus seguidores.

Marca pionera en el uso del Branding a través de Social Media

Las marcas que están construyendo una reputación digital a través de Social Media frecuentemente piden apoyo a "Personas X" (a razón del número o calidad de sus seguidores, fans, o consumidores de contenido)  que pueden afectar la opinión de sus compradores potenciales. Usted sabe bien que marcas de precio bajo suelen buscar grandes auditorios de consumidores para mover sus ventas, y otras marcas de nicho, como las marcas de lujo, no requieren de los auditorios masivos, más bien de aquellos que poseen buena reputación ante pequeños auditorios de calidad. Lo más probable es que las marcas acudan a personas X con alta credibilidad y que están legitimadas ante sus seguidores.

Algunas malas percepciones se derivan de la naturaleza de la misma red social, si su mensaje es más popular en base a fotos subidas desde los smartsphones, eso no necesariamente te hace "fotógrafo", algo similar pasa en las otras Social Media con un soporte  más multimedial. Es probable que la popularidad no radique en la buena calidad de las fotografías, sino que descanse en un rostro lindo y un cuerpo fit, y un lindo maquillaje muy atractivo.

Como pasa con los dedos de una misma mano, que no son iguales, sucede similar con las personas -influencers- que disfrutan de la confianza de los consumidores. Para algunos se trata únicamente de amplificadores de un mensaje originado por la marca, mientras que en otros casos efectivamente si afectan e influyen de manera convincente. Las marcas; junto con su personalidad, su nivel de comunicación deberán de mantener un match orgánico, natural, fluido. Lo contrario, producirá un mal matrimonio  pues se sentirá artificial, forzado, con intereses no comunes y afectará finalmente la buena imagen de ambos. El lenguaje (vídeo, fotos, infografías, etc) que mejor domina el influencer debe destacarse y potenciarse al solicitar su apoyo.

Si nuestro enfoque primario descansa en la cantidad de internautas que les siguen, podríamos organizar a los influencers en cuatro grupos básicamente:

Celebrities, con un número seguidores que superan el millón.

Macro, menor a esta última cantidad y superior a los 500 mil.

Mid, con un número dentro del rango de 100 a 500 mil.

Micro, con seguidores entre el rango de mil y 100 mil.

Al igual como sucede con los GRP de audiencia televisiva, tener el más alto rating no es igual a muchas ventas capitalizadas, tener miles de seguidores o millones no es garantía de ejercer influencia real sobre sus juicios y acciones.

Según la revista Forbes, se estima que en el próximo año -2020- este mercado superará los 10,000 millones de dólares. Todo este fenómeno ha causado que una de las primeras preguntas que se hace una empresa al elaborar una campaña publicitaria sería ¿Con qué influencer vamos a trabajar? Tómese un tiempo para verificar que ese número de seguidores es real, y no se trata de  bots o pods.

Algunos consejos oportunos que siempre nos vienen bien para seleccionar a nuestro influencer a la medida de las necesidades de nuestra marca, definir muy cuidadosamente a la persona X correcta:

Haga un listado del último mes, o bien de sus más recientes 30 posts, analice la taza de interacción de éstos, qué tipo de -engagement-reacciones genera en sus redes (duraderas y sólidas), mida su capacidad de generar conversaciones. Que temas generan mayor interactividad con su auditorio. Cuales son los temas más destacados en cuanto a la calidad, no solamente por cantidad. Cuanto participa o se involucra en la discusión de los temas. Será sano no acudir a un influencer que a diario está promocinando marcas, pasarás a ser una más, prefiere aquellos que logren más de forma orgánica, y para terminar verifica que la taza de participación sea alta. Ten en cuenta su capacidad de generar opinión y reacción. Algunas marcas líderes creen que el 70% de su engagement lo crean los influencers.

Podremos enfocar nuestros mensajes de manera que éstos generen engagement a favor de nuestras marcas o instituciones si mantenemos en nuestra mira estos consejos: Escuchar con atención, empodera a tu auditorio (enseñar, divertir, socializar), haz algunas preguntas a éstos, responde siempre, interioriza o tropicaliza (adapta y adopta) el mensaje clave, sorprende y se diferente, el punto no es estar en las redes sociales; el punto es ser alguien sociable y que el auditorio ame todavía más aquello que tú haces.
Considera que el influencer correcto aportará algunos beneficios a tu marca. Contribuirá a visibilizar tu marca o negocio, dará mayor alcance al contenido que has desarrollado, incrementará la confianza y la credibilidad, aumento en tu SEO, llevará más tráfico a tu sitio web, identificación de recomendadores y evangelistas de la marca para el futuro, y también habrá aumento en tu comunidad de seguidores.

Víctor Lozano, director de estrategia en "Catalán Studio", sostiene que si el influencer no tiene un valor real que compartir, solo es un amplificador de mensajes, pero no alguien que pueda generar real influencia. Es algo que también comparte Andrea Quispe de CEO V7.
El vendedor en el punto de venta, es el influencer por excelencia. Siempre y cuando aparezca -éste- en el momento oportuno, justo cuando uno lo solicita o necesita. Habrá notado que otras veces las compras se realizan de manera silenciosa. Ud. como consumidor se toma el tiempo y medita, solo observa. Son momentos de la decisión de compra en las que el potencial consumidor busca justamente no ser influido por fuentes externas para descubrir su propia voz y necesidad, y sin que estas fuentes externas sean solicitadas o buscadas. 
¿Ud. que opinión guarda de los llamados influencers y sus efectos sobre sus seguidores en las redes sociales? ¿Tiene en mente a un influencer a quien valora como importante y confiable?
Al final del ejercicio vienen las preguntas de siempre ¿Cuantas nuevas membresías capitalizamos? ¿Cuántas nuevas ventas sumamos al finalizar la pauta? ¿Cuánto creció la reputación de nuestra marca con esta alianza? ¿Cuántos visitaron la tienda en esta última semana? ¿Además de la métrica y analítica digital algo más cambio a mejor? 

Qué estés bien.

Mauricio Pineda

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.

La campaña publicitaria efectiva

Durante mucho tiempo, la industria de la publicidad funcionó casi sin la necesidad de medir milimétricamente la redituabilidad de la campaña publicitaria por medio del análisis de sus ejecuciones para los medios masivos. 

La publicidad era entonces un juego, una especulación de los imprudentes. El pálpito de un hombre; si el curso era el correcto, tenía la probabilidad de ser tan bueno como el de otros. No había timoneles confiables ni seguros, porque muy pocos navegaban el mismo curso dos veces.

Para la gran mayoría de los anunciantes el único indicador valido a la hora de evaluar los alcances y objetivos de la campaña publicitaria se concentraba en sus ventas. Pero el escenario económico actual ha forzado algunos cambios. En economías de escala tan pequeña los presupuestos de los anunciantes son apretados, situación que lo obliga a exprimir al máximo cada dólar o euro, y para conseguir una medición objetiva del esfuerzo creativo y mediático se tiene la ayuda de las agencias de investigación que han desarrollado herramientas de evaluación publicitaria que no están limitadas a las ventas y a su incremento posterior al esfuerzo publicitario.

Unos de los primeros en interesarse sobre como medir la efectividad de las campañas publicitarias fueron los apóstoles de la venta dura; John E. Kennedy, Charles A. Bates, y Claude C. Hopkins autor de Publicidad Científica de 1923. 

Durante los últimos años los publicitarios y mercadotecnistas conocen bien gracias a estudios -iniciados desde hace quince años atrás- del efecto post campaña que sigue a las campañas publicitarias y que se hace notorio a favor de las ventas entre las siguientes dos a cuatro semanas.
Las herramientas más utilizadas son el pre test y el post test. Son herramientas que se aplican para medir el impacto del mensaje publicitario previo a su publicación en los Mass Media o medios digitales, usualmente se expone a una muestra que representa al grupo objetivo primario y luego se evalúa su recordación y comprensión del mensaje de la campaña. A través de entrevistas a un universo de espectadores expuesto a las piezas de publicidad para analizarles y luego se interpretan estos resultados. Lo más aconsejable es un pre test, que evidentemente es el análisis de un anuncio o campaña antes de entrar en contacto con el público a través de herramientas de neuro marketing, pero si no fuera posible, entonces el post test o el seguimiento son parte de las opciones.

Los esfuerzos para medir la efectividad de la campaña publicitaria pueden aplicarse en tres momentos; antes, durante y después de la campaña con la aplicación de Pruebas Directas que miden o predicen el impacto en las ventas de una determinada pieza publicitaria; para esto se utilizan herramientas de respuesta directa; cupones o solicitudes recibidas. La otra clase de pruebas son las Indirectas como las de recordación (reconocimiento, recordación con ayuda, recordación sin ayuda) o de exposición a los anuncios como la Search Readership Test. 

Existen más herramientas tradicionales para este propósito de medición como por ejemplo: El aumento de ventas, por reconocimiento o recordación de marca, por número de personas (magnitud de las audiencias) a las que se comunicó el mensaje, por el número de personas que respondieron o solicitaron información a las invitación a la acción. En gran medida se dependerá de los objetivos establecidos para la campaña.

Como cada esfuerzo de campaña publicitaria posee objetivos publicitarios que van más allá del simple aumento de las ventas de un producto o servicio y por lo tanto, la eficacia de dichas acciones publicitarias vendrá determinada por factores muy distintos. Toma nota de los distintos objetivos que puedes marcarte y elige el que mejor se adapte a las necesidades de tu negocio. Objetivos en función de las ventas. Será la medida más adecuada para medir la efectividad de tu campaña siempre y cuando ésta sea de marketing directo, campañas cooperativas o de recordatorio.

Objetivos en términos de conducta. El efecto positivo de estas campañas publicitarias se mide indagando en los cambios de conducta que han provocado como, por ejemplo: Si el consumidor solicita más información del producto o la oferta lanzada, si buscamos que se reduzca el tiempo transcurrido entre dos compras consecutivas, etc. En cierta forma este indicador ayuda a validar si la invitación a la acción -qué hacer, cuál es el siguiente paso- incluida en el mensaje logra este objetivo. El establecimiento de este tipo de objetivos es más usual en campañas de marketing directo.

Metas basadas en los efectos del mensaje publicitario. Nos permiten evaluar el conocimiento de la existencia de una marca, el recuerdo de un anuncio, la actitud del consumidor frente a la marca, la intencionalidad de compra, su comprensión del mensaje, etcétera.

Lo importante está en ser capaces de calcular la respuesta a una campaña publicitaria y medir su rentabilidad financiera, en términos del retorno de la inversión hecha ROI (Return On Investment) sin hacernos trampas a nosotros mismos, ésto nos permite medir si nuestra campaña publicitaria tuvo el éxito monetario esperado. La fórmula del cálculo del ROI en una campaña publicitaria es muy simple, ver abajo. Lo que hay que recordar es que a nuestro margen de ganancia, debemos descontar la inversión publicitaria antes de dividir el resultado nuevamente por la inversión publicitaria total:

Margen bruto total - Costo total de la campaña

dividido entre el costo total de la campaña = ROI

El segundo reto es calcular bien ese margen de ganancia con cada venta. Esto en términos financieros es el Margen Bruto, que hace referencia a los ingresos netos de la venta de un producto (descontando algunas provisiones), menos los costos asociados a cada venta; es decir aquí no tenemos en cuenta los gastos que tenemos independientemente de las ventas, tales como el alquiler de la oficina o los salarios fijos; pero si otros costos como el costo del producto, el packaging, envíos, etc.

Para poder determinar si tu acción publicitaria ha sido o no eficaz, debes asegurarte primero de que los objetivos que marques cumplan los siguientes requisitos: Deben ser específicos y medibles (mensurables). Debes conocer en qué condiciones de partida se establecen para no definir objetivos que ya se han alcanzado anteriormente. Deben tener un público objetivo perfectamente definido. Debe de establecerse para un período de tiempo determinado. Deben redactarse por escrito para evitar confusión y facilitar la elaboración y evaluación de la campaña publicitaria.

Como ejemplo del creciente interés por evaluar la efectividad de la campaña, vemos como en décadas pasadas, y sin las redes sociales desarrolladas, la World Association of Newspaper (WAN) desarrolló un plan que evaluaba la efectividad de los avisos publicados a través de la prensa escrita. El estudio demostró que mientras que la televisión resultaba lo más eficaz para atraer la atención hacia un producto, los periódicos resultaban esenciales para explotar esa atención y convencer a los clientes de que compren el producto. Dicho estudio se realizará mediante paneles de lectores que harán “lecturas y comentarios” durante una semana para luego completar cuestionarios en donde se evalúan el grado de memorización de ciertos anuncios y otros factores más. Lo que muestra que ya no solamente se toman en cuenta el tiraje o tirada, y la circulación diaria para saber si se leyó o no el contenido del periódico. Hace unos años atrás cuando los diarios de circulación nacional -en Honduras- contaban con su pico de lectores llevaban a imprimir casi 20 bobinas de papel para periódico en su edición matutina diaria, en la actualidad en su mejor día consumen menos de 10 de éstas mismas. La forma en que los consumidores consumen la información noticiosa ha cambiado, y con esto las estrategias de las campañas publicitarias.

Algunos datos que se deben monitorizar de manera independiente para garantizar resultados objetivos son: La medición de las audiencias, la medición de inversión, la medición de consumidores, la medición de estrategia y táctica, la medición de notoriedad, y la medición de ventas.

Los resultados permiten medir la eficacia de la campaña en términos de medios (alcance, Share Of Voice, notoriedad), para finalizar con aquellos que nos permiten medir los efectos de la campaña en el negocio del cliente (ventas). 

Los objetivos de la campaña publicidad se pueden clasificar de acuerdo con su meta; si se trata informar, de convencer o de recordar un mensaje previamente publicado. La publicidad informativa figura en la primera etapa de una categoría de producto, en la cual el objetivo es crear la demanda primaria. La publicidad de convencimiento se vuelve importante en la etapa competitiva, en la que el objetivo de una compañía es crear la demanda selectiva para una marca en particular. La mayor parte de la publicidad entra en esta categoría. Una parte de la publicidad de convencimiento entra en la categoría de publicidad de comparación, que busca establecer la superioridad de una marca por medio de la comparación específica con una o más marcas en la clase de producto. Al emplear la publicidad de comparación, una compañía se debe asegurar que puede comprobar su superioridad y que no podrá ser atacada en un área donde la otra marca sea más fuerte. La publicidad de recordatorio es muy importante con los productos maduros. Una forma de publicidad relacionada es la publicidad de reforzamiento, que busca asegurar a los compradores actuales que realizan la elección correcta.

Creado en el 1968 por la American Marketing Association de Nueva York, EFFIE ha obtenido el reconocimiento de las agencias y los anunciantes como el premio más importante de la industria publicitaria. Es un premio que honra los logros de la creatividad que satisface y excede los objetos publicitarios. Se centra en la publicidad EFECTIVA , la que funciona en el mercado. El obtener un EFFIE significa haber enfrentado el reto más importante de la publicidad y haber triunfado. Para ganar un EFFIE las campañas necesitan integrar de manera exitosa todas las disciplinas que forman parte de un programa mercadológico de buenos resultados: planeación, investigación de mercado, medios, creatividad y administración de cuentas. En conjunto, tiene que demostrar la relación que existe entre agencia y cliente en la creación, administración y desenvolvimiento de una marca. La importancia del EFFIE se ha proyectado de tal forma en el ámbito internacional, que hoy en día es considerado un certamen que atrae un alto nivel de competencia en países de Europa, América Latina y Asia donde ya está institucionalizado.

Su llegada a nuestra región supone una notable mejora en las inversiones publicitarias, y el desarrollo de campañas publicitarias. Los Effie Awards -en México- se realizan desde el año 2000 y desde entonces tienen un impacto económico que impulsa 11 por ciento del PIB, según la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP). Es a través de un jurado multidisciplinario conformado por CEOs, CMOs, presidentes y directivos de agencias de comunicación, publicidad e inteligencia de mercados; medios de comunicación, así como de las empresas anunciantes más importantes del país, fueron los responsables de definir a los ganadores del oro, plata y bronce.

¿Has definido objetivos claros y medibles, has acudido a terceros independientes de la agencia de publicidad y el cliente para evaluar objetivamente? ¿Posees auditores externos o asesores que midan el trabajo que hace tu área de mercadeo o tu actual agencia de publicidad?

Que estés bien,

Mauricio Pineda

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.

Musicalizar la cuña radiofónica

Entra tema musical de "suspenso" con violines y chelos a ritmo muy lento, los vellos de todo el cuerpo se erizan, la "piel se pone de gallina", los sentidos se agudizan y la respiración se acelera...
La música es uno de los 4 elementos que forman el audio de una cuña radiofónica, los demás serán el silencio, la locución y los efectos sonoros. Resulta ser muy importante -la música- para dirigir las emociones del auditorio durante su exposición o reproducción a nuestro mensaje audible. Nos ayuda de establecer épocas, lugares, sentimientos, introduce a la locución, destaca todo aquello que deseamos que cobre mayor valor o relevancia. No es necesario que la música esté presente en todas las cuñas, pero sí lo voy a recomendar, y tampoco deberá estar presente durante todo el tiempo de nuestra cuña, pero igual es recomendable en casi todo.

La musicalización de nuestra historia añadirá la emotividad necesaria para colaborar con la locución en crear climas y ambientes; ya sea el tono azulado de la tristeza y de la melancolía, como también el cálido resplandor de un día alegre, brillante y soleado. Es gracias a la música que podremos marcar el ritmo, las pausas, el énfasis, pues la música llama -fuertemente- la atención y facilita la recordación ayuda a localizarnos en el lugar y a ubicarnos en el tiempo. También invita a cantar, entre otras muchas cualidades. Algunas de las funciones centrales del audio que son soportadas por la música son: 

1. Separa las secciones que integran un discurso sonoro mediante frases que equivalen al paso de un tiempo o etapa a otra, o bien como el telón del teatro.
2. Crea diversos climas emocionales (alegría, tristeza, misterio, tensión, etc.) que envuelven una escena o establecen el carácter o la situación.
3. Establece épocas, lugares, y ambientes. 

Para Juan Rey; docente en la Universidad de Sevilla, la música debe utilizarse siempre de forma moderada y adecuada. Y nunca debe perderse de vista que su función no es en ningún momento soportar todo el peso de la persuasión sino destacar, resaltar o potenciar determinados aspectos del mensaje publicitario. Sánchez Guzmán,  comparte la misma opinión que el profesor Rey y encuentra en una posición subordinada a la música con respecto al mensaje verbal, justificando la afirmación bajo la perspectiva del poder persuasivo del texto “núcleo informativo básico”- en los mensajes publicitarios. El registro musical “contribuye a crear una situación psicológica apta para el objetivo principal de recepción e interpretación del mensaje” pero su función se reduce a ello, se trata de un elemento sin carga persuasiva per se. También parte de esta concepción que considera a la música como mero ornamento Harrison para quien “en un buen anuncio musical, la música sólo debe suponer un elemento más, añadido para hacer más memorable un anuncio -texto- bueno de por sí. La música proporciona una buena atmósfera y, ligando las palabras con una melodía memorable, hace que éstas se fijen en la mente del público”. 

Existen también quienes consideran a la música o su primo hermano el jingle algo prescindible, otros ni si quiera la consideran y, por último, un sector de la crítica encuentra a la música como un elemento con la misma capacidad persuasiva que la imagen o el texto en la cuña. No sería nada novedoso si afirmamos que en el equilibrio está la virtud y esta frase hecha es quizá una perfecta síntesis de lo que venimos diciendo sobre la importancia de la música en los anuncios. Y es que cuando tratamos un mundo como el publicitario hay que tener muy claro que no se puede abusar de una repetición continuada de estrategias, conceptos creativos, herramientas persuasivas, componentes connotativos o simbólicos, etc. - exactamente igual que en otras facetas de la vida -, y precisamente dichos abusos son uno de los errores más frecuentes y peligrosos en la actividad publicitaria. 

Una profusa y generalizada utilización de la música; con sus ritmos y armonías, como vehículos creativos principales en las campañas fácilmente pueden causar saturación en los consumidores. Este empacho sonoro a su vez crearía un estado de aversión en los públicos hacia la publicidad. Y obviamente este no es el fin de tal actividad; la publicidad pretende seducir y el juego de la seducción torna a tedioso si no posee un ligero atisbo de ingenio y novedad. Por tanto, vamos a concluir afirmando que la música debe considerarse como un elemento persuasivo de primer orden en el anuncio radiofónico pero, por otro lado, no se puede olvidar que debe usarse con la correcta mesura y comedimiento (aspecto, como vimos, extensible a otras herramientas y técnicas publicitarias), y esto no es crítica al componente musical sino un equilibrio lógico de los mensajes publicitarios.

Las posibles fuentes para disponer de música para tus cuñas radiofónicas bien pueden ser:

1. Librerías musicales. (Pagadas o sin costo)
2. Estudios de producción musical.
3. CD o música previamente grabada.

En el primer caso -librerías musicales- éstas iniciaron en soportes de audio análogo como LPs o vinilos, o también en cintas magnetofónicas. Hoy quizás sea más sencillo dar con éstas en repositorios en línea dedicados a vender o distribuir gratuitamente. Ten presente que la propiedad intelectual de éstas siempre deberá respetarse.

También tenemos la opción de la producción original de un tema hecho a la medida exacta de nuestras necesidades. En este caso cabe destacar que vamos a considerar disponer del tiempo y de los recursos económicos para buscar la ayuda de un estudio de producción musical.

La tercera opción, es cumplir con el pago de cesión de derechos de una pieza musical previamente grabada y publicada.

Como un consejo adicional recuerde que el audio deberá estar en al menos tres distintos planos. Siendo la locución la que utiliza el primer plano, y la música y el segundo plano y los SFX quedaran en el tercero.

Qué estés bien.

Mauricio Pineda

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.

Círculo creativo

Dicen que sólo aquello que se registra y documenta, y después se evalúa se puede mejorar. Si usted es bueno haciendo algo, y más adelante descubre que no es el único que lo sabe hacer bien, que hay algunos otros más por aquí, que se dedican a eso mismo pero de maneras distintas, y un buen día se reúnen y discuten sobre las mejores prácticas de ese oficio o pasión, sobre esas cosas que hacen mejor a su oficio, sobre el valor que aportan a la sociedad a la que se deben y de la que se nutren y forman parte, sobre todo lo que los une y tienen en común, sobre las amenazas, sobre el futuro, en fin. Pero más allá de hablar, se organizan formalmente para tener una voz fuerte y voto ante el resto de asociaciones profesionales y gremiales, para ser escuchados por la ciudad y las autoridades de ésta y de su país. Pero también para escucharse desde adentro, para corregir el rumbo, para avanzar, para encontrar horizontes antes no explotados, para retro alimentarse, para madurar y auto criticarse, para salir oportunamente de la zona de confort. Para dibujar juntos el mañana, para trazar rutas de progreso, programar el desarrollo, para que las generaciones que les sigan no tropiecen con las mismas piedras, para que seamos más fuertes como individuos y también como círculo donde todos tenemos espacio. Sirve para reconocer la máxima calidad, para estimular a los que todavía crecen, para asegurar que mañana lo mejor siga creciendo.

Si pusiéramos valor a la contribución que los creativos logran aportar a la economía global, nos sorprenderían sus cifras, alguien ya lo hizo. El especialista -John Howkins- en “industrias creativas”, explica que la economía creativa comprende aquellos sectores en los que el valor de los bienes y servicios se fundamenta en la propiedad intelectual. Las actividades económicas de estos sectores van desde la arquitectura, las artes visuales y escénicas, artesanías, pasando por el cine, el diseño editorial, y hasta se alcanza a cubrir el cine, la música, la moda, la publicidad, el diseño gráfico, y los juguetes. En el año 2005 estos sectores representaron el 6.1 % de la economía global. Algunas estimaciones más recientes, elaboradas por el Banco Mundial señalan que la economía naranja, para 2011, alcanzó 4.3 billones de dólares. Esta cifra se acerca al 120 % de la economía de Alemania, pero también viene a ser 2.5 veces el valor de los gastos militares globales. Este universo está formado por: la industria cultural y la industria creativa.

“Que el Círculo jamás sea un círculo cerrado sino abierto a la buena voluntad para compartir conocimientos y técnicas. Abierto al estudio y a la investigación. A la crítica y a la autocrítica y a la autoregulación. A todas las ideas que contribuyan a elevar el nivel de la creatividad publicitaria. Que el Círculo nos recuerde siempre que ser creativo implica no ser cuadrado". Esta son las palabras con que se enmarca la misión de la asociación de creativos de México.  El Círculo Creativo ha trabajado para fomentar, estimular y dar valor a la creatividad en nuestro país, nutriendo y conectando a la comunidad creativa de México. “Somos la única asociación en México dedicada a promover la superación de los profesionales de la creatividad publicitaria, organizando debates, charlas, seminarios y demás actividades relacionadas con el género creativo –comienza la autopresentación que el Círculo Creativo de México hace de sí mismo–. Nuestros socios son profesionales de diversas especialidades que conforman lo mejor de la publicidad mexicana: directores creativos, directores creativos asociados, directores de arte, redactores, realizadores, productores de cine, video y audio, etc. Entre sus actividades, destaca el Gran Círculo de Oro, el único concurso de publicidad en México en el que sólo creativos reconocen lo mejor de la publicidad nacional”.

Estas asociaciones suelen llamarse círculos creativos y se acompañan con el nombre de la ciudad o país en que se localizan. Algunas de las funciones que caracterizan a estas asociaciones de creativos son promover la capacitación y el perfeccionamiento de los profesionales de la creatividad publicitaria, organizando debates, charlas, seminarios, reuniones y otras actividades, con el aporte de colegas del exterior invitados y de los mismos asociados del círculo, la autorregulación, crear campañas publicitarias de interés público y, eventualmente, en alianza con otras asociaciones afines o entes gubernamentales y difundirlas con el apoyo de los medios masivos, crear una bolsa de trabajo para sus asociados, acceso a material especializado de biblioteca y videoteca, entre otros. Estas asociaciones de creativos publicitarios ya se han establecido en varios países como Republica Dominicana, Puerto Rico, México, EUA, Chile, Argentina, Paraguay; y Miami entre muchos otros.

En el año de 2006 se inició en Tegucigalpa “El Círculo” la asociación de creativos de Tegucigalpa y se identificaba con el emblema de un cero maya, es el principio de nuestro círculo creativo en Honduras, entre algunos de sus gestores y directivos están Juan Jesús, Alejandro y Tania.

Me gustaría compartir también el caso de los creativos del Paraguay, se han tomado la molestia de compartir con nosotros su experiencia y amablemente nos contaron sobre la aventura que vivieron ellos con su propio esfuerzo de organizar el circulo creativo de su país, espero que en algún lugar de nuestra tierra alguien después de leerlo atentamente quede lo suficientemente motivado e inspirado a poner a correr los E Mails que sean necesarios.

“Para mi será un placer, Mauricio, comentarles acerca de nuestra experiencia. Nosotros, inicialmente un grupo de nueve creativos de diferentes agencias, después de varios intentos, nos pusimos de acuerdo, hace poco más de tres años, en que una entidad que representara los intereses de los creativos publicitarios era la única pieza del engranaje que faltaba entre las asociaciones de los comunicadores, medios y anunciantes. Así, que, con disparos a quemarropa por internet nos pusimos a buscar la base: los estatutos de los círculos o asociaciones de otros países. A mi me tocó la tarea de tomar lo bueno de los argentinos, los chilenos y los del mercado latino de los EE UU, lo metí en una licuadora y nos pusimos a debatir entre todos los colegas, siempre por internet, hasta llegar al borrador final. Esto se lo dimos a un abogado, que nuevamente trabajó duro para adecuarlo a los requerimientos legales de nuestro país. Después nos reunimos en torno a una mesa bien regada para diseñar nuestra razón de ser, nuestros objetivos, principios, nuestra esencia. Todo esto lo pueden ver, incluyendo los estatutos, en la página www.elcirculo.net 

Finalmente, llamamos a la primera asamblea general de constitución de El Círculo de Creativos del Paraguay, y no solamente a todos los creativos que quisieran sumarse, sino también a profesionales afines a la profesión: gráficos, fotógrafos, ejecutivos de cuenta, videastas, humoristas, etc. En la primera asamblea general, a fines del 2001, una vez elegido al presidente de la asamblea y al secretario, llegamos a un acuerdo: que cada uno anotara el nombre del futuro primer presidente, y luego, en segunda votación, de los integrantes del primer consejo directivo. Los compañeros me eligieron presidente y durante dos años hicimos un esfuerzo tremendo para que se conozca la entidad... tuvimos mucha prensa, realizamos campañas de bien público, hicimos varias fiestas llamadas "Círculo Vicioso", diseñamos el logo tras un concurso interno, nos aliamos estratégicamente con la Cámara de Anunciantes para crear el primer festival llamado La Campana de Oro, único en su especie en Paraguay, firmamos acuerdos con varias empresas para ofrecer descuentos a los socios, y así, ingresamos con fuerza, de una manera casi natural, como si hace mucho tiempo lo hubiéramos creado. Bueno, espero que me pregunten algún aspecto de lo que querrían conocer sobre lo nuestro. Con un abrazo,”  Hugo Salerno. (Primer Presidente y cofundador del Círculo de Creativos del Paraguay).

Organizarse un poco más y mejor, caminar una milla extra, tener espacio, tener voz, tener visión del mañana y ser parte de su diseño y construcción. Será que es tiempo de renovar, innovar, impulsar y ampliar el horizonte. Todos valoramos el poder de una idea bien pensada y potenciada. No me cabe duda que talento sobra entre todos los que solucionan a diario los problemas de comunicación de los anunciantes. Y para terminar, algo para pensar: ¿Qué haces sentado en el mismo lugar?

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.