Redactar copys para cuñas radiofónicas

¿Cómo se escribe una cuña de radio? Antes de cualquier cosa, trabaja con la actitud correcta, con mucho respeto al medio y dignidad; la cuña radial es el más creativo soporte para impactar al auditorio. Se puede producir -casi- todo lo que uno imagina a bajo costo y en breves plazos de tiempo. El sonido posee como una cualidad el que no puede ser evitado a voluntad. Sí podemos cerrar los ojos pero no los oídos, no hay nada tan implacable como el audio, éste nos rodea, nos envuelve, nos persigue, no podemos defendernos ante éste. El sonido, deberá seducir mientras el mensaje debe persuadir.

La cuña radiofónica es totalmente autónoma al contenido de la estación y de sus programas, posee un formato corto y variable, su eficacia dada su fugacidad depende la frecuencia y de la repetición. Cuantas menos palabras -60 máximo- mejor, capaz de promocionar casi cualquier cosa.
A esta generación de radio oyentes de hoy les ha tocado menos horas de exposición escuchando la radio. Ven más la televisión y ven vídeos de manera constante a través de sus smartphones, leen menos libros de cuentos y libros de papel, dedican al menos 15 minutos de cada hora a revisar su status en las redes sociales, disfrutan leyendo memes. Consumen algunos pocos podcasts de audio, y es un verdadero reto creativo ganar su atención y mantener este interés.
Empecemos a pensar y a sentir antes de escribir, un buen texto será producto de masticar muy bien el contenido del brief -leer a fuego lento- y dejar que éste nutra a nuestras emociones. Si puedes además inicia con una tormenta de ideas.
A manera de ejemplo; tómese un tiempo para empezar a sentir como consumidor, siéntase pegado a la etiqueta, visualícese dentro del empaque, véase colocado en el mueble del supermercado, sienta al producto y a su marca como algo propio, identifíquese plenamente con el producto o servicio, póngase Ud. en los zapatos del consumidor, imagine que usted entiende como se siente la persona que todavía no resuelve el problema que su producto sabe resolver tan bien. Cuando esa parte de nuestra mente que es más racional se conecta con la parte más emotiva -creo que entonces- ya estamos listos para empezar a redactar soluciones comunicacionales altamente originales y efectivas. 

Siempre habrá que someterse al molde de los formatos de guion, pero será mejor dejar ésto para un segundo momento. Inicialmente sería suficiente con ordenar las ideas a manera de escaleta; que es muy parecido a la manera en la que le contamos a cualquier conocido nuestro sobre la historia de una película, ejemplo la última hemos visto en palabras entendibles, pero sin decir el final -obviamente- desde el principio al fin y en un solo párrafo. Lo que haremos en este momento será redactar las ideas -así tal cual- éstas nos llegan a la mente, en un flujo constante, como un río lleno de agua. Y cuando por fin este flujo creativo ha terminado, nos resta evaluar qué partes de todo ésto se pueden rescatar, qué se puede mejorar, qué es valioso, qué es trascendental.

Ahora sí, vamos a desarrollar guion de la cuña, que algunos también llaman script o copy. Se prepara el encabezado con los datos que identifican el proyecto que se está realizando más o menos de la siguiente manera: 

Cliente, nombre de la empresa anunciante.
Marca, la que identifica a este producto o servicio.
Producto, categoría de producto o marca del mismo.
Campaña, el nombre de la campaña, o solo diferenciar entre Institucional o Promocional.
Medio, en este caso será radio.
Versión, tenemos el honor de ponerle nombre a esta cuña.
Medida, duración de la pieza que estamos por iniciar. (30 segundos)
Copy, quién está escribiendo esta pieza.
Fecha, ayuda a llevar un control de las correcciones que éste va sufriendo.

Para empezar escribamos las cosas como vienen; con simplicidad, sencillez, claridad y procurando ganar y no perder la atención de quien lo oirá. Ahora que la idea ya tiene una secuencia lógica, que parece una verdadera narración comencemos a revisar que el texto diga todo lo que se espera debe decir; eso incluye mencionar la marca; algo que para algunos grandes creativos publicitarios deberá aparecer al menos tres veces, y nunca olvidar que este universo mide tan solo 30 segundos, así que tendremos que reducir la cantidad de palabras que usamos al expresar la idea al mínimo; quitaremos las palabras que no suman, ni restan información o emoción. Una vez que lo hemos hecho verifiquemos la medida del tiempo; entonces léalo con calma en voz alta y pronuncie correctamente cada letra de manera que se escuche cada una, si la cuña radiofónica mide 30” procure que en conjunto todos los textos del locutor no superen los 25”, así tendrá oportunidad de enfatizar palabras clave, enfatizar la marca, marcar la pausa, mostrar la emoción, el tono o el modo exacto.
Pero se nos escapa algo; el audio no solo es locución, hay que iluminar la locución con música y levantar la escenografía con los Efectos Sonoros (SFX) para fortalecer la verosimilitud de nuestra historia. El audio está formado por cuatro elementos que vamos a mantener presentes; el silencio, la locución, la músicalización, y los efectos sonoros.

Un buen comercial de radio debe contener al menos, éstos cuatro espacios:
3 segundos para captar la atención del oyente.
10 segundos para que el auditorio tenga una idea de la marca, que la identifique.
10 segundos para que el oyente tenga conocimiento de las características del producto.
7 segundos para motivar o invitar a la acción de compra.
Nota: No deberemos tomar esta distribución como algo escrito en piedra.

Es de suma importancia el empleo de palabras cortas, sencillas y de fácil pronunciación, evitemos utilizar palabras técnicas o muy rebuscadas. Las frases descriptivas breves son las más indicadas en este medio -ya que el objetivo- de cada redactor de textos publicitarios debe ser la absoluta claridad y una rápida captación auditiva. La creación del texto constituye un constante reto de originalidad e fresca imaginación de parte del redactor. 

La redacción del guion para una cuña radial deberá mostrar:
• Sencillez: La clave es seguir una idea central. Deben usarse palabras conocidas y frases cortas. Claridad: Eliminar las palabras innecesarias que puedan existir dentro del contexto, así se evitan ambigüedades.
• Coherencia: Permite que el mensaje fluya con secuencia y continuidad desde el principio hasta el final, usando palabras y frases de transición que sean uniformes y faciliten su comprensión.
• Empatía: Se sugiere un tono amable y personal. Que el escucha se identifique con la locución.
• Amenidad: Emplear un estilo dinámico, creando un clima en donde un amigo habla con otro acerca de un producto o satisfactor.
• Credibilidad: Este elemento abarca todas las ventajas del Producto o Servicio que deben ser presentadas al consumidor desde el inicio hasta el final del comercial.
• Originalidad: El comercial debe ser distinto a todos los otros y hacer resaltar las características del producto de forma especial y distinta a la usual.
• Compulsión: Imprimir al comercial una sensación de urgencia. Los segundos iniciales son cruciales. Aquí es cuando capta o pierde la atención y el interés el radio escucha ¡hágalo ahora mismo!

Para ampliar sobre este tema puedes visitar en Internet un sitio con muchos buenos ejemplos sobre la creatividad radial, se trata del premio El Ángel de la Radio que cada año entrega en ciudad de México la Asociación de Radio del Valle de México. Hacer clic aquí para escuchar.

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Que estés bien.

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger

Patriotismo creativo

Sé que para muchas personas -en la actualidad- existen palabras consideradas excluyentes como el nacionalismo, y el patriotismo. Y que éstas resultan ser incomodas, para otras personas son palabras que en el pasado -y también ahora- fueron usadas para atacar a algún grupo de ciudadanos en su nombre. A lo largo de esta lectura vamos a tratar de pensar dos veces en un espacio patriótico que va más allá de la soberanía nacional, algo que va más allá de los valores y de los símbolos que representan a una ciudad, o a un país o bien a una región. Patriotismo es un sentimiento o emoción que vincula a la persona con el lugar donde nació o en donde creció.

Es el sentimiento que tiene un ser humano por la tierra natal o adoptiva a la que se siente ligado por unos determinados valores, afectos, cultura e historia; es el equivalente colectivo al orgullo que siente una persona por pertenecer a una familia o también a una nación.

Alguien en algún lugar dijo que debes "aprender a conocerte a ti mismo", pero qué es lo que nos trató de decir y para qué nos puede ayudar hoy descubrir la ruta en la que yo soy capaz de verme a mi mismo desde afuera, en donde yo soy capaz de distinguir el tono y timbre de mi propia voz interior. No cabe duda que algunas veces los temores son el motor que nos impulsa a tomar decisiones y acción, otras veces somos motivados por los sueños, los anhelos, los deseos más íntimos y profundos. Pero muchas otras somos solo el producto de la aprobación y la aceptación social, hacemos lo que vemos hacer al líder, le observamos, le copiamos y actuamos como éste; no siempre es un error hacerlo, pero siempre es sano escucharte, observarte y conocerte bien; fortalezas y debilidades.

“Nunca vayas por el camino trazado,

porque conduce hacia donde otros han ido ya” 

Alexandre Graham Bell (1847-1922), inventor.

En el caso de la publicidad, y muy en particular desde la creatividad publicitaria hemos adaptado y adoptado de otros mercados lideres del mundo muchos procesos, vocabulario, formas de vestir, productos culturales como su música, sus ritmos, sus letras, sus libros y películas para estar al día y actualizados con el concierto global, subirnos a la ola y estar en la onda. Creo -para ser honesto- que ésto nos ha ayudado a crear muchas campañas para marcas multinacionales e internacionales, pero que también ha afectado a las locales y si lo llevamos un poco más allá le ha robado protagonismo y hasta algo de dignidad a los mercados locales; a su identidad cultural, a su forma de temer, a su particular forma de soñar y reír y de hacer reír, ha afectado al humor, a sus canciones, a la forma de llevar su dolor y sus penas, a sus dramas personales y a sus dramas sociales. La mejor publicidad surge de las experiencias personales, de salir de uno mismo y verse como soy en la intimidad y en mi interacción social, y de reír cuando surge la picardía, la sagacidad, o cuando quedamos con el agua hasta las orejas y no salimos bien librados. La mayoría de nosotros extrae de sus propios errores los fragmentos más originales de sabiduría 100% autentica y valiosa, es allí donde construimos nuestros valores después de meditar un rato en ese terrible error.

“Sé tú mismo. El mundo rinde culto a la originalidad”  

Ingrid Bergman (1915-1982), actriz.

Muchas veces podremos ser auténticos, sin llegar a ser originales. La originalidad nos invita a no copiar ni a imitar a nadie, para la sociedad occidental ser original y alejarse de las similitudes se ha convertido en un ideal. La idea o producto original es aquella que no ha sido concebida antes por ninguna otra persona. Ser los primeros en explorar, en intentar, en romper el limite y los paradigmas que existían antes que nosotros. Hemos convertido a la publicidad digital en un gran laboratorio, todos los días salimos a experimentar, a prueba y error para alcanzar la eficacia. Ser original hace referencia al origen de algo ya sea a su carácter nuevo, insólito o las particularidades de su primera versión.

“Ser original es en cierto modo estar poniendo de manifiesto la mediocridad de los demás” 

Ernesto Sábato (1911-2011), escritor argentino.

En nombre de la eficacia, la métrica, la analítica y de otras se cometen muchos errores creativos y de comunicación. En el universo de las social media nos cambian las reglas de juego sin consultar y sin aviso. Los social media poseen su propia dinámica, no se deberá arrastrar los moldes creativos de la publicidad ATL o BTL a estos espacios. Queda espacio para observar como actúan las distintas generaciones al consumo de las redes sociales, a las noticias falsas, a los memes que te hacen reír, a los que te ofenden, a los que no te esperabas, a los que hace un tiempo debieron publicarse, el vídeo hecho con el teléfono, la foto espontanea y sin filtro, la tendencia, la vieja conocida, el remake de la foto clásica, etc.

Ha llegado el tiempo de no copiar al resto del mundo, de ver hacia adentro, de ver la realidad que nos rodea, conocer bien a los vecinos, leer entre líneas, oír más, hablar menos, y sobre todo escuchar bien y claro lo que nadie dice, mira hacia adentro de tu país, a los pueblos, a los mercados artesanales, al hombre de la zona rural, al campesino, al obrero de la construcción, a la señora que nos ayuda con trabajo domestico. A nuestras pasiones, el amor a la madre, el gusto por el fútbol por jugar una potra en la calle, por la comida de la calle, por la sopa de caracol del domingo, las tortillas que se inflan en el comal, la mantequilla que se derrite sobre los frijoles parados, el abrazo de año nuevo, la solidaridad con aquel que sufre, el primer día de la escuela, compartir una "burrita" con desconocidos, disfrutar de las rosquillas saliendo del horno tradicional, en fin hacer de la narración de nuestra historia un espejo de nosotros mismos, que las pantallas muestren nuestro propio reflejo.

Fortalecer la solidaridad, ayudar a desarrollar nuestra generosidad, ser más desprendidos, mostrar que podemos dar a otros, romper poco a poco con el egoísmo natural de todo niño.

En Honduras poseemos paisajes naturales tan increíbles y variados, lugares mágicos esperando ser descubiertos, una topografía única, selvas lluviosas, montañas, colinas, valles, ríos, playas, pueblos, provocar andar del timbo al tambo, seducir con la imagen de una grandiosa Honduras, ese cielo azul único pintado de aurora y con sonrisa de arco iris tropical, rescatar los paisajes que nos seducen y enamoran.

Las noticias locales, los políticos y su incapacidad, la paz en medio de tanta violencia, la fe en medio de la desconfianza, los personajes que son noticia, la dignidad y los valores ocultos bajo tanta pobreza.

Honduras saldrá a contar con voz propia, quienes somos sus hijos, quienes la construimos con trabajo duro día a día. Como diría el creativo y trovador: Mira a Honduras con otros ojos...

Qué estés bien.

Mauricio Pineda

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.

Diseñar publicidad gráfica...fundamentos.

Enfrentar cada proyecto de producción de impresos puede significar un reto muy distinto cada vez, pero también existen algunas variables comunes que nos ayudaran a conocer de forma ordenada el proceso desde su inicio hasta su culminación.

Para Terence Dalley el proceso se puede enumerar en la siguiente secuencia:

1. Instrucciones (Brief o Orden de Trabajo).

2. Desarrollo de Bocetos (rough o bocetos previos).

3. Elaboración de layouts (bocetos acabados).

4. Redacción de textos.

5. Presupuestos y plazos de entrega.

6. Selección de tipografías.

7. Diagramación y maquetación.

8. Producción de imágenes digitales –fotos- e ilustraciones.

9. Edición y corrección de las imágenes digitales.

10. Correcciones a la maqueta.

11. Corrección de pruebas.

12. Arte final y paste up.( Pre Prensa)

13. Producción y post prensa.

(Guía completa de ilustración y diseño, técnicas y materiales)

Todo proyecto inicialmente arranca con la solicitud formal del cliente, de esta se desprende la elaboración de un Brief, que puede ser un simple cuestionario o uno muy amplio; esto dependerá de la información que anteriormente se haya recopilado del cliente pues si ya se cuenta con la suficiente solo se aplicará un brief para este proyecto en particular.

Veamos un ejemplo de un Brief usado por una agencia publicitaria local: 

Cliente: 

Marca:
Fecha: 

1. ¿Qué se requiere? Incluir los lineamientos prácticos. 

2. ¿Qué esperamos que haga esta comunicación? 

3. ¿Qué respuesta única queremos de nuestra publicidad / acción esperada? 

4. ¿Cuál es la mejor razón para estimular ésto: Emotiva, Sensual, o Racional? 

5. ¿Qué aspectos de la personalidad de marca son importantes para esta comunicación? 

6. ¿Cuál es la idea de la marca y cómo funciona? 

Existe otra cualidad de Marca que podría ayudar. Anexar información que pueda ayudar. 

7. Definir el Grupo Objetivo y su psicografía: 

¿Qué tipo de personas busco alcanzar? 

¿De qué edad? 

¿De qué género? 

¿Dónde viven? 

¿Cuáles son sus preferencias? 

¿Qué lugares frecuenta?

En este se deberá explicar al detalle lo que se busca (objetivos específicos) y responder a las preguntas que durante el progreso del proyecto pudieran surgir de parte de los involucrados.

Entonces el brief será interpretado por el Departamento Creativo de la agencia y acompañado de una Orden de Trabajo, los diseñadores creativos iniciaran la visualización del proyecto con la elaboración de bocetos desde él más básico que resulta de bajar de la nebulosa de las ideas a un papel algunas rayas preliminares (rough) las que serán posteriormente evaluadas y seleccionadas, aquellas que muestren tener el potencial suficiente se enriquecerán y se diseñaran hasta llevarlas a bocetos previos, de manera general podemos decir que “Diseñar es un proceso cognitivo que tiene como finalidad la producción consensuada de un producto de significado relevante a través de una red de procesos que incluyen la captura de datos e información, y su manipulación, generación y comunicación de conocimiento, o bien diseñar es elegir cuál es la solución que construiremos entre las infinitas soluciones válidas para un problema. Cuando un cliente nos plantea un problema y nos pide un diseño, nos plantea el desafío de decidir cuál es la mejor de todas las construcciones posibles para intentar dar solución a ese problema”. Ahora corresponde iniciar la redacción de los textos publicitarios (copy) según el estilo de la marca y los contenidos que componen esa categoría de documento. En este momento interviene la dupla creativa trabajando en equipo, se esforzaran en lograr un diseño que armonice los textos, diagramación, ilustración y/o fotografías y que además comunique el mensaje deseado.

El texto de una pieza de prensa y/o revista u otro cuenta con al menos cuatro elementos organizados jerárquicamente (jerarquía del texto): 

Titular: (Headline) Texto principal que encabeza una pieza publicitaria y que normalmente transmite una parte clave del mensaje (U.S.P.). Frase atractiva y corta que capta la atención del lector, e invita, obliga, intriga o reta a continuar leyendo el resto del texto (Cómo...Porqué...Quién...Cuando...Dónde...). 

Aquí se produce la primera impresión, aquí el lector decide; durante cuatro segundos, leer o dejar de leer el anuncio. Sobre este, John Caples decía: “si puedes comenzar con un buen titular, puedes estar seguro de tener un buen anuncio, pero nunca, ni el mejor redactor, puede salvar un anuncio con un titular pobre”. Se recomienda para lograr un buen titular que evitemos juegos de palabra o frases gastadas, que se entienda claramente a la primera mirada, selecciona a la audiencia meta y separa a los potenciales, debe dar un mensaje o idea completa, debe ser importante y novedoso, cuanto más breve mejor. 

Subtítulo o párrafo destacado: Frase o párrafo corto que presenta las ventajas competitivas en forma general, redactada en forma atractiva, invita al lector a solucionar un problema o le reta a enfrentarlo sutilmente o de forma agresiva. (Subtitle) Titular de menor tamaño. Estos fortalecen y completan al titular. Para dar ritmo al texto usar signos de puntuación, interrogación, exclamación, admiración, párrafos de una sola frase, enfatizar lo más importante, terminar con una propuesta. Invita a leer el cuerpo de texto 

Cuerpo de texto Body Copy: Desarrollo del texto con amplias explicaciones, detalles, incluye la presencia de la marca con frecuencia así como demostraciones y argumentos técnicos o científicos de soporte, también apoyados en testimonios de expertos, personas iguales o similares al lector objetivo. Invita a la acción (llamar, visitar el punto de venta, visitar en Internet, escribir, etc.) y contiene la información de contacto (dirección, teléfono, facsímile, E. Mail, dirección de Internet, apartado postal, telex, y demás) que conducirá finalmente a la venta. Debe ser impactante para ser recordado y producir la acción deseada. Aquí se suelen incluir los textos obligatorios (mandatory text); aquellos datos, referencias o textos que es necesario añadir por estar ya registrados por otra empresa. Como por ejemplo, “es marca registrada de …, fuente de información tal o cual”, etc. y también los textos legales (Legal warning) el que obliga la ley a incluir en un anuncio. Éste es el caso de la publicidad del tabaco y alcohol, alimentos y bebidas o productos farmacéuticos u otras relacionadas con la protección al consumidor que se colocan al margen. Resulta muy útil personalizar los textos en segunda persona y enfocarnos en el lector o consumidor (tú o Usted), hay palabras casi mágicas que se usan con frecuencia pero que siguen funcionando como: Gratis, nuevo, ahora, único, ahorro, garantía, rebaja, y otras. Para Donald Jugenheimer “el cuerpo de texto afianza la venta, explica con más detalle cómo trabaja el producto, prueba que sí funciona y da la orden de compra.” Se deberá continuar manteniendo el interés creado en el titular y trabajar en reforzar el deseo de compra y eliminar toda duda fortaleciendo la confianza. En fin si algo hay que recordar es que el texto debe vender.

La tipografía, comenta el diseñador gráfico Enric Satué (Barcelona, 1938), "es un transmisor de conocimientos de primera magnitud, el vehículo con el que más nos relacionamos". Además añade que de los 50,000 tipos de letra que aproximadamente se han diseñado a lo largo de la historia de la tipografía, "únicamente un 5% de las letras pueden aspirar a ser potenciales obras de arte". Los demás, añade, "son masa", "relleno" o "fugaces productos de fantasía para atender modas pasajeras". Actualmente el uso generalizado de la computadora "nos permite ver la tipografía en grandes dimensiones", asegura, porque da al usuario una herramienta, "una maleta de tipos que responde a determinadas épocas o momentos culturales que deberíamos conocer". 

La tipografía suele calcularse en función de algunas de las dimensiones del tipo que incluyen anchura y cuerpo (ascendente + altura de la x + espacio para los descendentes) y suelen medirse en puntos o milímetros, pero también se usan diferentes sistemas de medición del cálculo tipográfico como pulgadas, centímetros, picas, y cíceros. Siendo el sistema de puntos uno de los más antiguos y más usados, actualmente el sistema de puntos europeo (Didot) es mayor que el sistema de puntos angloamericano (un punto Didot equivale a 0.376 mm. Los 63 puntos de altura del carácter equivalen a 23.688 mm. en Inglaterra y Estados Unidos, en donde el punto tipográfico está basado sobre la pulgada inglesa, cuya equivalencia con el sistema métrico es de 0.352 mm. y la altura de los tipos, algo inferior a la altura Didot, corresponde a 23.312 mm. ), la unidad de medida en la imprenta es el punto, en base al cual se fabrican los tipos y demás material tipográfico. El conjunto de doce puntos se llama cícero. Entenderemos por Fuente tipográfica, la que se define como estilo o apariencia de un grupo completo de caracteres, números y signos, regidos por unas características comunes. Encontramos dentro de las principales categorías de tipos a la gótica (Old English), Antigua (Bembo), de transición (Baskerville Old Face), Moderna (Bodoni), egipcia (Rockwell), Gorda(Carrousel), y más recientes las de Palo Seco o sans serif (Helvetica).

Presencia de marca: Como sucede al finalizar cualquier carta se estampa la firma que transmite autenticidad al contenido o mensaje que se presenta, esa firma puede estar compuesta por al menos tres elementos; logotipo, emblema y slogan, los veremos detalladamente más adelante. Estos elementos se organizan armónicamente en una composición que ya ha sido validada o aprobada por el anunciante previamente y que deberá mostrar uniformidad en todas sus aplicaciones (Shock Pack o Logo Pack).

Los layouts acabados son presentados al cliente de la mejor forma posible para facilitar su venta o aprobación; de manera mínima fijaremos nuestro layout sobre un cartón rígido negro y bien centrado de manera tal que deje un margen de 1 a 2 pulgadas entre el borde del diseño y la orilla del cartón, a manera de marco negro y luego de esto se cubre toda la superficie con una camisa de papel para planos o acetato transparente, todo a (escala 1:1) tamaño real, dentro de lo posible y procurando que se vea exactamente como saldrá de imprenta en detalles y proporciones; así favorecemos la venta de nuestra idea. Aquí iniciamos un proceso complicado a veces y sencillo en otras, que consiste en una serie de correcciones y mejoras a las propuestas hechas y finaliza con la aprobación final del cliente; se suele dar el visto bueno (Vo.Bo.) con una firma y la fecha de aprobación.

Resulta importante leer o recordar los objetivos buscados al momento de solicitar formalmente por escrito el proyecto al cliente antes de la hacer la presentación de la solución creativa. Una vez obtenida la aprobación de parte del cliente se deberán preparar los presupuestos de producción de nuestro proyecto, se suele presentar al menos tres opciones de cotización junto a la recomendación técnica y profesional de nuestra parte para ser discutida y finalmente aprobada. Production estimate / production budge: Documento en el que se reflejan los costos aproximados de realizar cada uno de los materiales o piezas necesarias para llevar a cabo una pieza de publicidad; fotografía, impresión, ilustraciones, artes finales, etc.

En esta etapa muy probablemente el espacio de las fotografías o ilustraciones de algunas imágenes se encuentre ocupado en forma provisional o temporal y se deberá proceder a producir las imágenes definitivas, lo cual implicará tomar las fotos profesionalmente; para ésto vamos a solicitar los servicios de un fotógrafo comercial (especialista en fotografía publicitaria) con experiencia en ese tipo de proyectos, si en este caso se requiere de una ilustración se deberá acudir a un pintor o ilustrador que domine la técnica buscada o si fuere el caso a un caricaturista. Lo que después implicará capturar electrónicamente ese material a la mayor resolución posible (dpi: dots per inch) para luego editarla y corregirla. Esto marca el inicio de la Pre Prensa; que es preparar nuestros documentos para entrar a la imprenta, de esto hablaremos un poco, más adelante. Luego se seleccionará el tipo de imprenta que más conviene para reproducir; imprenta off set, digital, serigrafía o flexografía.

Qué estés bien.

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger. Puedes seguirnos en Facebok.

Copy strategy...el plan de campaña publicitaria.

Antes vamos a conocer sobre Procter & Gamble, hoy mejor conocida solamente como P&G. Es una gran compañía anunciante que tiene una historia centenaria desarrollando marcas, y campañas publicitarias en mercados internacionales. Esta compañía (P&G) es responsable -además- de la primera radio novela "Ma Perkins" emitida en el año de 1933 desde Cincinnati, y que más tarde pasaría a ser emitida desde Chicago a través de la NBC, éstas series radiofónicas se conocerían mejor como las "lloronas de lavandero", o las "óperas de jabón". Más adelante, también impulsarían el nacimiento de las primeras tele novelas. Espacios donde se darán cita cada día a la misma hora las señoras que atendían sus hogares con increíble esmero.

Durante su basto recorrido como anunciante de marcas líderes en las grandes ligas -P&G- ha trabajado  simultáneamente hasta con más de 20 agencias publicitarias a la vez y posee una larga lista de campañas publicitarias vendedoras que inició hace más de 100 años atrás, para tener éxito en guiar adecuadamente a sus marcas desarrolló y adoptó la Copy strategy.

Para desarrollar eficazmente cada marca hacia un mercado meta -segmento de mercado- claramente definido P&G organizó la información básica que debería guiar a esta marca con un documento que se conoce como Copy Strategy. Después de conocer esta corta historia, ahora sí, vamos a lo que nos trajo hasta aquí.

¿Qué es -entonces- la copy strategy?

En realidad, la copy strategy se trata de dos documentos complementarios; uno desarrollado por el anunciante -P&G- y otro desarrollado por sus agencias publicitarias durante la etapa previa al desarrollo de la campaña publicitaria o briefing.

Para P&G la Copy Strategy es un documento que identifica las bases sobre las cuales esperamos que el consumidor prefiera comprar nuestros productos en vez del competidor. Es la parte de la estrategia de marketing que se refiere al texto publicitario. 

Al documento que genera el anunciante (Brand manager) se le llama Copy  Policy, y su complemento; desarrollado por la agencia publicitaria, se llama Copy Plataform -plataforma de creación- éste nos garantiza a corto plazo que las propuestas creativas que elabora la agencia acerca de los problemas de comunicación y marketing son adecuados y pertinentes a esa marca, un traje hecho a su medida. Así, podrán desarrollar campañas creativas en base a problemas identificados claramente por el anunciante. Se trata de recomendaciones y sugerencias profesionales del anunciante, es una reflexión estratégica y táctica que ayudará a los creativos a desarrollar mejor su trabajo y ligarlo a los estudios y hallazgos previamente compilados. No deberemos confundir ésta con alguna de las estrategias creativas en particular; como la USP, star strategy, consumer insight, etcétera. La Copy strategy es un documento desarrollado en etapa previa de la campaña y le indica a los creativos cual es el objetivo de la campaña; en éste se fundamentan las bases por las que aspiramos a que el consumidor prefiera nuestros productos a los otros de la competencia. En esta etapa previa a la campaña, deberemos indicar el mensaje y delimitar aquellos conceptos que deben expresarse claramente en la campaña como: el público objetivo, el valor añadido y cualidad diferenciadora del producto, la marca y su imagen, el tono o el modo, y el posicionamiento en el que la marca esta situada actualmente y en el que aspiramos a alcanzar.

Se trata, entonces, de introducir una propuesta de compra en un segmento determinado de consumidores, qué y a quién, de una manera significativa, que resulte creíble y estimulante para el público objetivo. Cuando se ejecuta una narrativa para un comercial de televisión de P&G -casi siempre- este inicia con una declaración o planteando un problema que apela o se relaciona al público objetivo, todo con el fin de captar inicialmente su atención y estar en el foco de su consciencia. Presenta el beneficio de una manera muy obvia, que no requiera trabajo llegar hasta este. Recuerda que sin un problema, entonces cómo vamos a justificar una solución. El beneficio no solo deberá mencionarse, deberá demostrarse. Asegurate que el body copy explique claramente le beneficio. 

Para Stanfiel -1982- se trata de una locución inglesa que se utiliza para referirse al documento que contiene las guías básicas sobre el producto, empresa y objetivos de la campaña a realizarse. En conclusión, se trata del documento que identifica las bases sobre las cuales esperamos que el consumidor prefiera comprar nuestros producto en vez del competidor. Es la parte de la estrategia de marketing que se refiere a la ejecución de la estrategia creativa de la campaña, que destaca que el contenido del mensaje debe elaborarse a partir del beneficio que el producto ofrece al consumidor.

Debe basarse en una propuesta rigurosa y clara, tiene que argumentarse de manera creíble el beneficio del producto, de tal manera que sirva como base de la estrategia creativa y de la estrategia de planificación de medios que se llevará a cabo en los pasos sucesivos de la campaña publicitaria. Y nunca se tiene que confundir con el eslogan o con las frases que se transmiten de manera literal en la fase creativa de la campaña publicitaria.

Los principales objetivos de la copy strategy son rechazar objetivos temporales vinculados a circunstancias concretas (promociones, modas, tendencias de mercado, etc.), dar coherencia y continuidad a las acciones publicitarias que se han llevado a cabo hasta el momento, servir como base de la estrategia de codificación (que mencionaremos más adelante) e identificar conceptos básicos con el fin de evitar campañas confusas o de difícil comprensión por parte del público objetivo.

Para la AMA -American Marketing Association- se trata de la estrategia de la campaña; es una declaración preparada por el anunciante (a menudo en asociación con su agencia de publicidad) que establece la estrategia publicitaria, un resumen de la razón de ser de la estrategia y la relación con los datos previos.

Ésta existe para proporcionar continuidad básica a la publicidad de una marca. La Copy Strategy debe ser considerada como un documento a largo plazo, no sujeto a cambios de criterio.

Está dirigida a influir sobre la decisión de compra (o adhesión, voto...) y está compuesta por tres elementos capaces de diferenciar a nuestra marca de las demás de la competencia:

Beneficio o ventaja que aporta el producto: Representa el elemento principal de una promesa. El beneficio puede ser racional o emocional. Podemos encontrar también un beneficio básico y uno o varios beneficios complementarios.

“Reason why” o la razón para creer que el producto aporta esta ventaja: Expone la justificación, el argumento o argumentos que explican el beneficio que destacamos. La reason why es una filosofía publicitaria, creada a principios del siglo 20 por Claude C. Hopkins, considerado uno de los redactores publicitarios más importantes del pasado siglo, establece que a través de un texto argumentativo se debe de explicar la razón por la cual los consumidores deben adquirir el producto. La reason why, por tanto, se basa en argumentos y evidencias que demuestran los beneficios del producto; es el razonamiento creíble de lo que tiene que llevar al consumidor a comprar un producto determinado. Este razonamiento se puede basar en algunas características de la realidad física o emocional del producto, pero siempre a partir de cualidades únicas del mismo. La fórmula nos quedaría algo parecido a:

[Qué deseo decir]+[Destinatario- a quien decirlo]+[Cómo - De qué forma o modo decirlo]

Evidencia o prueba: Elemento que confirma y demuestra que efectivamente el argumento es válido, verosímil y cierto y, por tanto, el producto proporciona la ventaja que promete.
El Copy strategy tiene como objetivo final, generar una estrategia para generar un posicionamiento en el mercado con la marca y generar un vínculo con el cliente a fin de conseguir el objetivo de marketing propuesto. Existe un listado corto en base a cuatro características de esta estrategia de comunicación para desarrollo de campañas de publicidad:
Claro: La base sobre la cual se llama al consumidor a comprar nuestra marca, prefiriéndolo a las otras, debe ser absolutamente clara para que todos la entiendan. Debe definir de una forma clara, por qué debe elegirnos ante nuestra competencia.
Simple: La clave consiste en que el número de ideas en la estrategia se mantenga al mínimo. Debe expresar con claridad la estrategia o beneficios que queremos dar a conocer al consumidor final.
Desprovisto de consideraciones sobre la realización. La Copy Strategy identifica qué beneficio estamos presentándole al consumidor, evitando temas sobre la realización que tengan que ver con el cómo esos beneficios deben ser presentados. No se debe generar confusión acerca de los beneficios de la marca. 
Implícitamente competitivo. La Copy Strategy debe proporcionar la respuesta a la pregunta del consumidor: ¿por qué compro este producto en vez de algún otro de la misma categoría?

[Qué quiero decir] + [A quién] + [De qué forma]

Qué estés bien,

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.

Mr. Logotype. Walter Joseph Landor

Mejor conocido como el Sr. Logotipo y como uno de los iniciadores del diseño de marca gráfica, Walter Landor (Landaeur) nació en Munich, Alemania en el año de 1913 -09 de julio- fue hijo del arquitecto Fritz Laundaeur y su esposa Elsie.

También creó las técnicas de investigación en consumidores utilizadas aún hoy día. Fundó en 1941 Landor Associates, ésta en la actualidad posee (17) oficinas alrededor del mundo. Landor hoy está integrada al Grupo Young & Rubicam que a su vez es parte del Holding WPP.

Los productos se crean en la fábrica. Las marcas se crean en la mente.

Durante su adolescencia fue afectado por el estilo de los diseños de la casa de la construcción estatal (Bauhaus) y de la asociación alemana de artesanos (Deutscher Werkbund). Cuando llegó a sus 18 años se trasladó a estudiar a Londres, Inglaterra en la escuela especializada en artes, ciencias sociales, diseño y humanidades, la Goldsmiths, University of London, es en esos días que él decidió cambiar su apellido paterno a Landor.

Entre dos productos del mismo precio, la misma funcionalidad y calidad, se vende más el más bonito. Raymond Loewy

Fue en 1939 que viajó a los EUA para participar en la Exposición Universal de Nueva York, donde conoció a Raymond Loewy -un francés a quien se le considera padre del diseño industrial moderno- y decidió quedarse en América para liderar la imagen de las grandes compañías que movían el mundo.

Landor instaló su estudio sobre las aguas del puerto de San Francisco en California, en el entonces mítico buque Klamath, y desde allí comenzó a dirigir muchos proyectos vertiginosamente con oficinas en Hong Kong, Tokio, México, Londres, Roma, París, Milán facturando alrededor de dos mil millones de dólares sólo en Europa con sus diseños.

Algunas de sus marcas más indelebles las podemos ver en su trabajos para Coca-Cola, General Electric, Fedex, Twentieth Century Fox, Marlboro, Hilton, Alcatel, NEC, Barclays, Levi's, Alitalia, Delta, Karft, P&G, Magrabi, Australian Open, Inject Hope, Nike, Jameson, BMW, Old Spyce, Citroën entre muchas otras.

Las marcas afectan el desempeño del negocio, las marcas favorecen al consumidor final pues a éste se le facilita escoger o seleccionar, entre las muchas opciones existentes y éstas continúan aumentando. Durante los años noventas las estanterías de productos alimenticios experimentaron un crecimiento de 300%, pasaron de 15 mil a ser más de 45 mil marcas. La razón de ser de la marca es asegurarse de ser la opción preferida de los consumidores. El buen desempeño de negocio depende de que los consumidores decidan comprar su marca. La decisión favorable se basa en la percepción que posee el consumidor acerca de su marca, lo diferente, único y relevante que es para ellos ante todas las demás opciones dentro de la misma categoría. Las percepciones son una consecuencia de las interacciones que tienen éstos con la marca y por la promesa que esta está dispuesta a proponer y a mantener en el mercado. La creación de la marca puede dar inicio en el departamento de marketing, pero la experiencia de la marca tiene que ser impulsada a través de todas las partes de la organización y a través de cada interacción. 

Una marca es la intuición de una persona acerca de un producto ... es el sentimiento de una persona, finalmente las marcas son definidas por las personas y no por empresas ... cada persona crea su versión de la marca.

Con su muerte por causas naturales el 9 de junio de 1995 a los 81 años, acaba una generación de genios autodidactas del diseño de la posguerra. Pero continúa su legado a la comunicación comercial homologada que triunfa internacionalmente en oposición a un diseño más autóctono, diferenciado y con raíces propias.

Que estés bien,

Mauricio Pineda

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.

Creativity, introducción a la creatividad.

¿Soy creativo? Sí. ¿Mi creatividad se puede potenciar y desarrollar? Nuevamente, sí. ¿La creatividad es una cualidad exclusiva de los genios? No, para nada. Por creatividad generalmente se entiende la capacidad del ser humano de expresar lo que tiene dentro de sí mismo en forma original. Pero en esta oportunidad vamos a enfrentarnos a un poco de historia, una muy sana, y que a todos nos viene bien conocer.

Joy Paul Guilford (1897-1987)

Creativity, así se llamó la conferencia dictada por el psicólogo norteamericano Joy Paul Guilford en el año de 1950, allí fue donde se utilizó este término por primera vez. Se llama Creatividad a la creación de ideas; adaptación, imaginación, construcción, originalidad, evolución, libertad interior, fuerza poética y, en términos más amplios, un cierto distanciamiento de la base del problema.

Guilford, nació en una granja cerca de Marquette, Nebraska, el 7 de marzo de 1897. Compartió clases en las universidades de Kansas (1927–28), Nebraska (1928–40) y en Southern California (1940–67), falleció en Los Ángeles, un 26 de noviembre de 1987 a la edad de 90 años. Conocido también por su conferencia con el nombre de Creativity frente a la Asociación Americana de Psicología en ésta aclaró ciertos puntos de lo que es la creatividad despertando la curiosidad en otros psicólogos que a su vez empezaron a hacer más estudios sobre la creatividad.

Para algunos otros autores la creatividad es el proceso de generar ideas novedosas y manifestarlas, haciendo que suceda algo como resultado. Todos los individuos poseen y guardan un potencial creador en algún aspecto de su persona. Para otros autores, la creatividad depende de la inteligencia, porque ser inteligente es ser capaz de interligare, lo que en latín significa la capacidad de relacionar o asociar conceptos, proporciones y/o cosas, es decir, de hacer vinculaciones. El consenso que existe sobre el concepto de creatividad, en todo caso, es que es una capacidad propia del ser humano y que consiste en relacionar elementos diferentes entre sí para generar algo nuevo o novedoso. Lograr una analogía es obtener una comparación metafórica. La analogía más remota es la más creativa. La creatividad tiene su origen en la analogía, ya que cuanto más distante sea la asociación de ideas que se haga, más novedoso será el resultado.

Para Sigmund Freud. (Freiberg, 1856 - Londres, 1939) neurólogo austriaco, la creatividad es la cumbre del deseo del artista, se trata de una abertura hacia los deseos y fantasías reprimidas. En cambio, el psicoanalista Ernst Kris asoció la creatividad con la habilidad de encontrar nuevas conexiones entre ideas. Una receta compuesta en conjunto con el pensamiento consciente e inconsciente. Para Olivereira, se trata de la relación entre seis elementos: aptitudes intelectuales, conocimientos, estilos de pensamiento, personalidad, motivación y contexto. Así, varios autores señalan la contribución al pensamiento creativo de los rasgos personales del sujeto “incluyéndose aquí dimensiones de naturaleza cognitiva (fluidez o flexibilidad de pensamiento) y factores no cognitivos (personales y sociales, como tolerancia a la ambigüedad, propensión a asumir riesgos, motivación intrínseca, autoeficacia o los estilos creativos”.

La creatividad y la motivación son muy importantes porque la mayoría de las personas creativas extraen de esta fuente sus productos. Poseer o tener motivación significa disponibilidad para dedicar hasta cinco horas por semana a la búsqueda de una nueva manera de hacer, mientras que para la mayoría de las otras personas dedicar a esa misma tarea menos de diez minutos a la semana será suficiente. Tener motivación significa -también- seguir buscando nuevas alternativas cuando todos los demás se conforman con las ya viejas conocidas. hay que ser suficientemente curioso para buscar nuevas explicaciones. Tener motivación significa probar y estudiar, siempre en busca de nuevas ideas. Edward de Bono, reconoce tres tipos de obstáculos del pensamiento creativo; la falta de información, el bloqueo mental y el peso de lo obvio. Cuando lo obvio del problema impide advertir una mejor opción, puede ser superado a través del pensamiento divergente.

Un aspecto muy importante de la motivación es la disposición a detenerse para observar lo que nadie se ha ocupado por observar. El simple proceso de prestar atención a hechos que normalmente son considerados como cosas ya dadas u obvias es una poderosa fuente de creatividad, aunque no se aplique específicamente solo a la creatividad. Tener motivación -entonces- supone una inversión de tiempo, esfuerzo y un intento de ser creativo. Con el tiempo, esta inversión ofrece sus frutos en forma de ideas -soluciones- nuevas y creativas. 

Gran parte de lo que parece talento creativo no es más que pura motivación creativa, y nada de malo hay en ésto. Y si a la motivación existe, y pudiéramos agregarle ciertas técnicas creativas, la combinación podría ser una herramienta sumamente poderosa. La inspiración decía Pablo Picasso siempre llega, pero ha de encontrarnos trabajando para que la podamos aprovechar.

Según las reglas de la etimología podremos rastrear el origen de Creatividad hasta hoy de la siguiente manera en lengua castellana o español; KRE: Creare: Hacer crecer, originar o llevar hacia delante. En francés “creatividad” viene del latín: ”creo, creas, creaui, creatum, Creare”. En alemán, tenemos”schöpferkraft” que se parece a “schôpfen” (sacar agua de un pozo o aire para respirar, inspirar). En griego antiguo: hacer, causar, crear, producir, componer (una narración poética). En árabe, la raíz ”BaDaEa” permite expresar todo lo que ponemos junto en el campo de la creatividad, de la originalidad y del invento. La raíz hebraica idéntica tiene también connotaciones positivas inventar, imaginar y también negativas como mentir.

Qué estés bien.

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.