25 octubre 2017

Diseñar publicidad gráfica...fundamentos.

Enfrentar cada proyecto de producción de impresos puede significar un reto muy distinto cada vez, pero también existen algunas variables comunes que nos ayudaran a conocer de forma ordenada el proceso desde su inicio hasta su culminación.
Para Terence Dalley el proceso se puede enumerar en la siguiente secuencia:
1. Instrucciones (Brief o Orden de Trabajo).
2. Desarrollo de Bocetos (rough o bocetos previos).
3. Elaboración de layouts (bocetos acabados).
4. Redacción de textos.
5. Presupuestos y plazos de entrega.
6. Selección de tipografías.
7. Diagramación y maquetación.
8. Producción de imágenes digitales –fotos- e ilustraciones.
9. Edición y corrección de las imágenes digitales.
10. Correcciones a la maqueta.
11. Corrección de pruebas.
12. Arte final y paste up.( Pre Prensa)
13. Producción y post prensa.
(Guía completa de ilustración y diseño, técnicas y materiales)

Todo proyecto inicialmente arranca con la solicitud formal del cliente, de esta se desprende la elaboración de un Brief, que puede ser un simple cuestionario o uno muy amplio; esto dependerá de la información que anteriormente se haya recopilado del cliente pues si ya se cuenta con la suficiente solo se aplicará un brief para este proyecto en particular.
Veamos un ejemplo de un Brief usado por una agencia publicitaria local: 
Cliente: 
Marca:
Fecha: 
1. ¿Qué se requiere? Incluir los lineamientos prácticos. 
2. ¿Qué esperamos que haga esta comunicación? 
3. ¿Qué respuesta única queremos de nuestra publicidad / acción esperada? 
4. ¿Cuál es la mejor razón para estimular ésto: Emotiva, Sensual, o Racional? 
5. ¿Qué aspectos de la personalidad de marca son importantes para esta comunicación? 
6. ¿Cuál es la idea de la marca y cómo funciona? 
Existe otra cualidad de Marca que podría ayudar. Anexar información que pueda ayudar. 
7. Definir el Grupo Objetivo y su psicografía: 
¿Qué tipo de personas busco alcanzar? 
¿De qué edad? 
¿De qué género? 
¿Dónde viven? 
¿Cuáles son sus preferencias? 
¿Qué lugares frecuenta?
En este se deberá explicar al detalle lo que se busca (objetivos específicos) y responder a las preguntas que durante el progreso del proyecto pudieran surgir de parte de los involucrados.
Entonces el brief será interpretado por el Departamento Creativo de la agencia y acompañado de una Orden de Trabajo, los diseñadores creativos iniciaran la visualización del proyecto con la elaboración de bocetos desde él más básico que resulta de bajar de la nebulosa de las ideas a un papel algunas rayas preliminares (rough) las que serán posteriormente evaluadas y seleccionadas, aquellas que muestren tener el potencial suficiente se enriquecerán y se diseñaran hasta llevarlas a bocetos previos, de manera general podemos decir que “Diseñar es un proceso cognitivo que tiene como finalidad la producción consensuada de un producto de significado relevante a través de una red de procesos que incluyen la captura de datos e información, y su manipulación, generación y comunicación de conocimiento, o bien diseñar es elegir cuál es la solución que construiremos entre las infinitas soluciones válidas para un problema. Cuando un cliente nos plantea un problema y nos pide un diseño, nos plantea el desafío de decidir cuál es la mejor de todas las construcciones posibles para intentar dar solución a ese problema”. Ahora corresponde iniciar la redacción de los textos publicitarios (copy) según el estilo de la marca y los contenidos que componen esa categoría de documento. En este momento interviene la dupla creativa trabajando en equipo, se esforzaran en lograr un diseño que armonice los textos, diagramación, ilustración y/o fotografías y que además comunique el mensaje deseado.
El texto de una pieza de prensa y/o revista u otro cuenta con al menos cuatro elementos organizados jerarquicamente (jerarquía del texto): 
Titular: (Headline) Texto principal que encabeza una pieza publicitaria y que normalmente transmite una parte clave del mensaje (U.S.P.). Frase atractiva y corta que capta la atención del lector, e invita, obliga, intriga o reta a continuar leyendo el resto del texto; (Cómo...Porqué...Quién...Cuando...Dónde...). 

Aquí se produce la primera impresión, aquí el lector decide; durante cuatro segundos, leer o dejar de leer el anuncio. Sobre este, John Caples decía: “si puedes comenzar con un buen titular, puedes estar seguro de tener un buen anuncio, pero nunca, ni el mejor redactor, puede salvar un anuncio con un titular pobre”. Se recomienda para lograr un buen titular que evitemos juegos de palabra o frases gastadas, que se entienda claramente a la primera mirada, selecciona a la audiencia meta y separa a los potenciales, debe dar un mensaje o idea completa, debe ser importante y novedoso, cuanto más breve mejor. 

Subtítulo o párrafo destacado: Frase o párrafo corto que presenta las ventajas competitivas en forma general, redactada en forma atractiva, invita al lector a solucionar un problema o le reta a enfrentarlo sutilmente o de forma agresiva. (Subtitle) Titular de menor tamaño. Estos fortalecen y completan al titular. Para dar ritmo al texto usar signos de puntuación, interrogación, exclamación, admiración, párrafos de una sola frase, enfatizar lo más importante, terminar con una propuesta. Invita a leer el cuerpo de texto 
Cuerpo de texto Body Copy: Desarrollo del texto con amplias explicaciones, detalles, incluye la presencia de la marca con frecuencia así como demostraciones y argumentos técnicos o científicos de soporte, también apoyados en testimonios de expertos, personas iguales o similares al lector objetivo. Invita a la acción (llamar, visitar el punto de venta, visitar en Internet, escribir, etc.) y contiene la información de contacto (dirección, teléfono, facsímile, E Mail, dirección de Internet, apartado postal, telex, y demás) que conducirá finalmente a la venta. Debe ser impactante para ser recordado y producir la acción deseada. Aquí se suelen incluir los textos obligatorios (mandatory text); aquellos datos, referencias o textos que es necesario añadir por estar ya registrados por otra empresa. Como por ejemplo, “es marca registrada de …, fuente de información tal o cual”, etc. y también los textos legales (Legal warning) el que obliga la ley a incluir en un anuncio. Éste es el caso de la publicidad del tabaco y alcohol, alimentos y bebidas o productos farmacéuticos u otras relacionadas con la protección al consumidor que se colocan al margen. Resulta muy útil personalizar los textos en segunda persona y enfocarnos en el lector o consumidor (tú o Usted), hay palabras casi mágicas que se usan con frecuencia pero que siguen funcionando como: Gratis, nuevo, ahora, único, ahorro, garantía, rebaja, y otras. Para Donald Jugenheimer “el cuerpo de texto afianza la venta, explica con más detalle cómo trabaja el producto, prueba que sí funciona y da la orden de compra.” Se deberá continuar manteniendo el interés creado en el titular y trabajar en reforzar el deseo de compra y eliminar toda duda fortaleciendo la confianza. En fin si algo hay que recordar es que el texto debe vender.

La tipografía, comenta el diseñador gráfico Enric Satué (Barcelona, 1938), "es un transmisor de conocimientos de primera magnitud, el vehículo con el que más nos relacionamos". Además añade que de los 50,000 tipos de letra que aproximadamente se han diseñado a lo largo de la historia de la tipografía, "únicamente un 5% de las letras pueden aspirar a ser potenciales obras de arte". Los demás, añade, "son masa", "relleno" o "fugaces productos de fantasía para atender modas pasajeras". Actualmente el uso generalizado de la computadora "nos permite ver la tipografía en grandes dimensiones", asegura, porque da al usuario una herramienta, "una maleta de tipos que responde a determinadas épocas o momentos culturales que deberíamos conocer". 
La tipografía suele calcularse en función de algunas de las dimensiones del tipo que incluyen anchura y cuerpo (ascendente + altura de la x + espacio para los descendentes) y suelen medirse en puntos o milímetros, pero también se usan diferentes sistemas de medición del cálculo tipográfico como pulgadas, centímetros, picas, y cíceros. Siendo el sistema de puntos uno de los más antiguos y más usados, actualmente el sistema de puntos europeo (Didot) es mayor que el sistema de puntos angloamericano (un punto Didot equivale a 0.376 mm. Los 63 puntos de altura del carácter equivalen a 23.688 mm. en Inglaterra y Estados Unidos, en donde el punto tipográfico está basado sobre la pulgada inglesa, cuya equivalencia con el sistema métrico es de 0.352 mm. y la altura de los tipos, algo inferior a la altura Didot, corresponde a 23.312 mm. ), la unidad de medida en la imprenta es el punto, en base al cual se fabrican los tipos y demás material tipográfico. El conjunto de doce puntos se llama cícero. Entenderemos por Fuente tipográfica, la que se define como estilo o apariencia de un grupo completo de caracteres, números y signos, regidos por unas características comunes. Encontramos dentro de las principales categorías de tipos a la gótica (Old English), Antigua (Bembo), de transición (Baskerville Old Face), Moderna (Bodoni), egipcia (Rockwell), Gorda(Carrousel), y más recientes las de Palo Seco o sans serif (Helvetica).
Presencia de marca: Como sucede al finalizar cualquier carta se estampa la firma que transmite autenticidad al contenido o mensaje que se presenta, esa firma puede estar compuesta por al menos tres elementos; logotipo, emblema y slogan, los veremos detalladamente más adelante. Estos elementos se organizan armónicamente en una composición que ya ha sido validada o aprobada por el anunciante previamente y que deberá mostrar uniformidad en todas sus aplicaciones (Shock Pack o Logo Pack).

Los layouts acabados son presentados al cliente de la mejor forma posible para facilitar su venta o aprobación; de manera mínima fijaremos nuestro layout sobre un cartón rígido negro y bien centrado de manera tal que deje un margen de 1 a 2 pulgadas entre el borde del diseño y la orilla del cartón, a manera de marco negro y luego de esto se cubre toda la superficie con una camisa de papel para planos o acetato transparente, todo a (escala 1:1) tamaño real, dentro de lo posible y procurando que se vea exactamente como saldrá de imprenta en detalles y proporciones; así favorecemos la venta de nuestra idea. Aquí iniciamos un proceso complicado a veces y sencillo en otras, que consiste en una serie de correcciones y mejoras a las propuestas hechas y finaliza con la aprobación final del cliente; se suele dar el visto bueno (Vo.Bo.) con una firma y la fecha de aprobación.

Resulta importante leer o recordar los objetivos buscados al momento de solicitar formalmente por escrito el proyecto al cliente antes de la hacer la presentación de la solución creativa. Una vez obtenida la aprobación de parte del cliente se deberán preparar los presupuestos de producción de nuestro proyecto, se suele presentar al menos tres opciones de cotización junto a la recomendación técnica y profesional de nuestra parte para ser discutida y finalmente aprobada. Production estimate / production budge: Documento en el que se reflejan los costos aproximados de realizar cada uno de los materiales o piezas necesarias para llevar a cabo una pieza de publicidad; fotografía, impresión, ilustraciones, artes finales, etc.
En esta etapa muy probablemente el espacio de las fotografías o ilustraciones de algunas imágenes se encuentre ocupado en forma provisional o temporal y se deberá proceder a producir las imágenes definitivas, lo cual implicará tomar las fotos profesionalmente; para ésto vamos a solicitar los servicios de un fotógrafo comercial (especialista en fotografía publicitaria) con experiencia en ese tipo de proyectos, si en este caso se requiere de una ilustración se deberá acudir a un pintor o ilustrador que domine la técnica buscada o si fuere el caso a un caricaturista. Lo que después implicará capturar electrónicamente ese material a la mayor resolución posible (dpi: dots per inch) para luego editarla y corregirla. Esto marca el inicio de la Pre Prensa; que es preparar nuestros documentos para entrar a la imprenta, de esto hablaremos un poco, más adelante. Luego se seleccionará el tipo de imprenta que más conviene para reproducir; imprenta off set, digital, serigrafía o flexografía.

Qué estés bien.

Mauricio Pineda

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.

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