21 junio 2017

Copy strategy...el plan de campaña publicitaria.

Antes vamos a conocer sobre Procter & Gamble, hoy mejor conocida solamente como P&G. Es una gran compañía anunciante que tiene una historia centenaria desarrollando marcas, y campañas publicitarias en mercados internacionales.
Esta compañía (P&G) es responsable -además- de la primera radio novela "Ma Perkins" emitida en el año de 1933 desde Cincinnati, y que más tarde pasaría a ser emitida desde Chicago a través de la NBC, éstas series radiofónicas se conocerían mejor como las "lloronas de lavandero", o las "óperas de jabón".
Durante su basto recorrido como anunciante de marcas líderes en las grandes ligas -P&G- ha trabajado  simultáneamente con más de 20 agencias publicitarias y posee una larga lista que inició hace 100 años atrás, para tener éxito en guiar adecuadamente a sus marcas adoptó la Copy strategy.

Para desarrollar eficazmente cada marca hacia un mercado meta -segmento de mercado- claramente definido P&G organizó la información básica que debería guiar a esta marca con un documento que se conoce como Copy Strategy.
Después de conocer esta corta historia, ahora sí, vamos a lo que nos trajo hasta aquí.

¿Qué es -entonces- la copy strategy?


En realidad se trata de dos documentos complementarios; uno desarrollado por el anunciante -P&G- y otro desarrollado por sus agencias publicitarias.
El documento que genera el anunciante se le llama Copy  Policy, y su complemento desarrollado por la agencia publicitaria se llama Copy Plataform -plataforma de creación- éste nos garantiza a corto plazo que las propuestas creativas que elabora la agencia acerca de los problemas de comunicación y marketing son adecuados y pertinentes. Así podrán desarrollar campañas creativas en base a problemas identificados claramente por el anunciante. Se trata de recomendaciones y sugerencias profesionales del anunciante, es una reflexión estratégica y táctica que ayudará a los creativos a desarrollar mejor su trabajo y ligarlo a los estudios y hallazgos previamente compilados. No deberemos confundir ésta con alguna de las estrategias creativas en particular; como la USP, star strategy, consumer insight, etcétera. La Copy strategy es un documento desarrollado en etapa previa de la campaña y le indica a los creativos cual es el objetivo de la campaña; en éste se fundamentan las bases por las que aspiramos a que el consumidor prefiera nuestros productos a los otros de la competencia. En esta etapa previa a la campaña deberemos indicar el mensaje y delimitar aquellos conceptos que deben expresarse claramente en la campaña como: el público objetivo, el valor añadido y cualidad diferenciadora del producto, la marca y su imagen, el tono o el modo, y el posicionamiento en el que la marca esta situada actualmente y en el que aspiramos a alcanzar.
Para Stanfiel -1982- se trata de una locución inglesa que se utiliza para referirse al documento que contiene las guías básicas sobre el producto, empresa y objetivos de la campaña a realizarse. En conclusión, se trata del documento que identifica las bases sobre las cuales esperamos que el consumidor prefiera comprar nuestros producto en vez del competidor. Es la parte de la estrategia de marketing que se refiere a la ejecución de la estrategia creativa de la campaña, que destaca que el contenido del mensaje debe elaborarse a partir del beneficio que el producto ofrece al consumidor.


Para la AMA -American Marketing Association- se trata de la estrategia de la campaña; es una declaración preparada por el anunciante (a menudo en asociación con su agencia de publicidad) que establece la estrategia publicitaria, un resumen de la razón de ser de la estrategia y la relación con los datos previos.

Está dirigida a influir sobre la decisión de compra (o adhesión, voto...) y está compuesta por tres elementos capaces de diferenciar a nuestra marca de las demás de la competencia:
Beneficio o ventaja que aporta el producto: Representa el elemento principal de una promesa. El beneficio puede ser racional o emocional. Podemos encontrar también un beneficio básico y uno o varios beneficios complementarios.
Reason why o razón por la que el producto aporta esta ventaja: Expone la justificación, el argumento o argumentos que explican el beneficio que destacamos.
Evidencia o prueba: Elemento que confirma y demuestra que efectivamente el argumento es valido, verosímil y cierto y, por tanto, el producto proporciona la ventaja que promete.

Qué estés bien,

Mauricio Pineda

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.

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