05 octubre 2015

La agencia de publicidad, una historia increíble.

Antes de surgir las empresas de publicidad se instalaron empresas mediáticas, los primeros medios de comunicación masiva -Mass Media- en surgir como soporte para la publicidad fueron los que utilizaban papel y tinta o medios impresos. Hoy vamos a conocer un poco más sobre su increíble origen y también sobre su desarrollo. Posiblemente todo inició –la publicidad- en la década de 1630 cuando Frenchman Théophraste Renaudot publicó la primera pieza publicitaria en La Gazette de France.
Portada de la Gazete de France.
En Londres -Inglaterra- un 26 de mayo 1657 nace el Public Advertiser el primer medio impreso de frecuencia semanal dedicado exclusivamente a la publicación de avisos comerciales por palabras, contaba con 16 páginas, un valor al público de un penique, y exigía a sus anunciantes una contratación mínima de 6 semanas para la publicación de los anuncios.
Public advertiser de Londres.
Contaban con 8 oficinas de información comercial distribuidas entre Londres y Westminster. El chocolate es promocionado desde este medio al mercado inglés, lo anunció en su edición del 16-22 de junio de 1657 así: "In Bishopsgate Street in Queen's Head Alley, at a Frenchman's house, is an excellent West India drink called chocolate, to be sold, where you may have it ready at any time, and also unmade at reasonable rates". El primer anuncio inglés sobre la infusión de té negro se publicó en el Mercurius Politicus en el año de 1658, y en 1660, el lanzamiento de la primera pasta dental para el mercado inglés.

En España, para el año de 1661 se dan los orígenes del periodismo en castellano, y primeros anuncios publicitarios llegan a finales del siglo XVII. En enero de 1661 -en Madrid- y de la mano del periodista Francisco Fabro Bremudán, nace el primer periódico de información general de España, se llamó Relación o Gazeta, impresa por Juan Paredes, la cual evolucionará hasta que pase a llamarse Gaceta de Madrid con aparición semanal y con numerosas réplicas provinciales- con su primera edición el 2 de abril de 1697 y en el que ya se incluyen anuncios por palabras, evolucionando a lo que hoy día es el Boletín Oficial del Estado, es el primero en ofrecer regalos –promociones- para atraer a los lectores. Más adelante -en Europa- surgirá el afiche (poster o cartel) publicitario y luego el uso propagandístico. 
Ruperto Roldós.
La pionera de las agencias publicitarias en España fue Roldós S.A.  fundada en 1857 en Barcelona por Ruperto (Rafael) Roldós Viñolas, miembro de una familia de impresores, empezó como agente de compra y venta de espacios, y en 1872 pasó a llamarse Roldós y Compañía hasta 1929, y tendría su oficina en Liverpool, con oficinas en Aglá, y Escudillers, anunciándose como centro de anuncios, ese mismo año se fusiona con una serie de agencias de Madrid y Barcelona (Reyes, Prado-Tello, Sociedad General de Anuncios de España y Los Tiroleses) para fundar Roldós-Tiroleses, S. A. En 1939 pasa a ser  Roldós, S. A. Esta agencia publicitaria hoy sigue activa como Roldós Publicidad, en el No. 160 del Paseo de San Juan en Barcelona, España.
Línea de tiempo de la agencia publicitaria y ADN de los holdings.
El gran incendio de Londres de 1666 provocó cierta diáspora y los comerciantes recurren a la publicidad para recuperar a sus clientes. Posteriormente, también se dedicaron a planear, preparar, colocar los anuncios y fueron agregando de a poco otros servicios. Allí mismo en el Reino Unido, William Tayler en 1786 ofrecía sus servicios de “agente de impresores locales y vendedores de libros” en avisos publicitarios publicados dentro del Maidstone Journal. Los afiches en el transporte público aparecen en Londres en el año de 1847. La historia de la agencia de publicidad está enraizada con el crecimiento industrial y la producción a gran escala de productos, ésta será llamado después la revolución industrial. Estados Unidos, es el país donde se desarrolló inicialmente la publicidad moderna y profesional. Un claro ejemplo de esto lo encontramos en los agentes de publicidad o ejecutivos de portafolios: personas que buscan financiación para los periódicos, comercializando espacios comerciales, que se añadían a la información noticiosa y a las columnas de política y economía.


Línea de tiempo de la historia de la agencia publicitaria.


Línea de tiempo de la historia de la agencia publicitaria en Centro América.

Tras la publicación del primer directorio de medios por George P. Rowell en el años de 1869, llegarán los avances en el desarrollo de la agencia de Fracis W. Ayer iniciábamos una nueva etapa dentro de la era industrial. Algunos historiadores registran como primer agente publicitario independiente de los Estados Unidos de América a Volney B. Palmer (1799-1864) quien en 1842 inauguró en la ciudad norteamericana de Filadelfia la primera oficina como “agente publicitario independiente”, y desde allí emprendió un gran imperio. Posteriormente abrió nuevas oficinas en Boston y Nueva York, llegando a controlar más de 1,400 publicaciones de Estados Unidos. En sus inicios tuvo las cuentas de Montgomery Ward, John Wanamaker tienda departamental, máquinas de coser Singer y Crema Pond's, en esta agencia se estableció el contrato abierto que desde su uso ha sido un gran avance para las agencias, este contrato abierto, daba paso a las comisiones que la agencia podía cobrar 25% y 15%.
Volney B. Palmer
En 1869, Francis Wayland Ayer crea N.W. Ayer & Son, la primera agencia de publicidad moderna de la historia (que luego llegaría a ser una de las mayores agencias del mundo). Les cobraba un 15% de comisión sobre la facturación total al cliente por el servicio ofrecido, para 1892 contratan su primer redactor de textos publicitarios (copywritter) de tiempo completo, luego en 1898, ayuda a National Biscuit Co. a lanzar Uneeda, los primeros bocadillos empacados, con el eslogan "por si lo olvidó, ya se lo dijimos, bocadillos Uneeda". Eventualmente la compañía lanza la primera campaña de un millón de dólares, 2 años más tarde crea un departamento de nuevos negocios para planear estudios de necesidades del mercado y campañas. En 1909 el 15% fue un estándar para todo el sector publicitario. En el año 2002, N.W. Ayer & Son fue adquirida por el holding parisino Publicis Groupe.En los primeros años del pasado siglo XX, las agencias publicitarias se profesionalizan y seleccionan con mayor rigurosidad los medios donde colocan la publicidad. La creatividad comienza a ser un factor importante, sino el más, a la hora de trabajar sobre un anuncio.
Albert Davis Lasker.
Así lo entendió, por ejemplo, "Lord & Thomas", creada en 1881 por Daniel M. Lord y Ambrose L. Thomas, en 1904 facturaba seis millones de dólares y en 1924 llegó a los catorce millones de dólares facturados en venta de espacios publicitarios. Allí llegó años después en 1898 Albert Davis Lasker (1 mayo 1880 - 30 mayo 1952), en sus propias palabras "Mi padre sentía pavor por mi futuro como periodista, ya que en aquellos años casitodos eran muy bebedores. En vez de eso, me propuso que fuera a una empresa que él consideraba más afín" su padre le envió a Chicago con una agencia de publicidad con la que él antes había hecho negocios -Lord & Thomas- quien inicia como el chico mensajero de la agencia. "Voy a ir a Chicago para complacer a mi padre, pero solo estaré allí solo un par de semanas. Me encantará visitar y conocer una nueva gran ciudad donde nunca he estado y pasar un buen rato. Serían unas lindas vacaciones cortas, y en 90 días estaría camino a Nueva York" lo que él no sabía era que estaría allí por los próximos 44 años. Pronto haría su primera campaña; nacido en Alemania y criado en Galveston, Texas, en 1903 se hace socio, y en 1912 a los 32 era ya su único dueño, Lord & Thomas era la mayor empresa de publicidad del planeta cuya facturación era de USA $ 6 millones. Esta empresa obtuvo control importante sobre las publicaciones religiosas en Estados Unidos. Racionalizó los anuncios e integró los planteamientos de la publicidad y desarrolló marcas como Kleenex, Kotex, Pepsodent y Lucky Strike. Racionalizó los anuncios e integró los planteamientos de la publicidad. En 1942 la vende el negocio y la mayoría de las cuentas a Emerson Foote, Fairfax Cone, y Don Belding, pero no vendió el famoso nombre Lord & Thomas.  Hoy se llama "Draft Foote, Cone & Belding" y es miembro del Holding Interpublic y desde 2006 esta agencia se llama "Draftfcb". Albert Davis Lasker, es llamado por muchos historiadores el padre de la agencia de publicidad moderna, murió de cáncer un 30 de mayo de 1952 a los 73 años, y en 1958 se incluyó en el Salón de la fama de la publicidad.
La agencia de Nueva York, Carlton & Smith fundada en 1864 por William James Carlton compra los derechos de publicidad en revistas religiosas en 1867.  El año siguiente, en 1868, con U$250, Francis Wayland abre N.W Ayer & Son. En Filadelfia implementa el primer sistema de comisión basado en "contratos abiertos”. Entre sus clientes se incluían Montgomery World, John Wanamaker (almacén por departamentos), máquinas de coser Singer y crema de belleza Ponds.
El comodoro James W.Thompson.
Para la mayoría de los historiadores, James Walter Thompson Co. (hoy sólo JWT) fue la primera agencia de publicidad moderna en el mundo se dice que en 1878 James Walter Thompson, compró Carlton & Smith a William James Carlton (14 de septiembre de 1838 a 1902), y le pagó USA $ 500 por el negocio y 800 dólares por los muebles.
Logotipo desarrollado a partir de la firma de JWT.
JWT, le llamó con su nombre propio. Posteriormente, vio la necesidad de atender de manera personalizada a cada cliente y crea el cargo de ejecutivo de cuentas. J. Walter Thompson vio la importancia de las revistas y los periódicos para publicar anuncios. Los primeros ejecutivos publicistas, que aparecieron en escena en 1870, se conformaban con comprar espacios en las revistas para luego venderlos a sus clientes; su objetivo comunicacional consistía simplemente en mantener presente el nombre del anunciante ante los ojos del público, los anuncios eran vulgares, se puede decir que la publicidad pasaba por un periodo oscuro.
En la década de 1880-1890, J.W.Thompson acumuló cerca de cinco millones de dólares comprando a buen precio espacios en los periódicos, mismos espacios que luego vendía casi al doble a las compañías anunciantes, en 1900 su imperio se extendió con la apertura de una oficina en Londres.
Stanley Burnet Resor (30 de abril de 1879 – 1962)
En 1916 Thompson se retira y  vende su empresa por USA $500,000 de dólares a Stanley B. Resor junto a unos colegas compran la agencia JWT,  el sucesor de Walter Thompson fue, a partir de 1916 y hasta 1955, Stanley Burnet Resor, graduado en Artes en Yale en 1901 y que se había incorporado a JWT en 1908. Junto a su mujer, Helen Lansdowne (a la que había contratado como redactora) y quien redactó campañas inolvidables, construyeron la más grande y dominante agencia de la industria publicitaria. En 1912 desarrolló la investigación de mercados para la venta de detalle, en 1917 co-fundó la AAAA, desarrolló el código de ética de la AAAA en 1918, dio prestigio a la publicidad testimonial, y se rehusó a que JWT participara en presentaciones especulativas (concursos).  S. B. Resor mantuvo el cargo de presidente de la agencia hasta 1955, cuando se retiró, fallece a los 83 en 1962 y en 1967 fue incluido en el Salón de la fama de la publicidad. En la actualidad, la agencia de publicidad aún se llama JWT y es la tercera de su rama en Estados Unidos, cuenta con un complejo empresarial de tres mil millones de dólares que se extiende por casi todo el mundo con una serie de clientes excepcionales y es miembro del Holding WPP.

Espero que te resulte de mucha utilidad, y puedas compartir éste con tus amigos y compañeros, te deseo muchos éxitos.

Qué estés bien.

Mauricio Pineda


El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.

No hay comentarios: