14 abril 2014

Etapas de la campaña publicitaria


Llevar el paso, el ritmo, medir cada día, saber donde se está y a donde se va.
Distribuir sabiamente los tiempos, los contenidos, la frecuencia, el canal, crear el mensaje correcto, etcétera para tu próxima campaña publicitaria demandará un plan bien organizado en momentos claramente establecidos. Un esfuerzo de comunicación mercadológica como la campaña publicitaria, suele tener un diseño programado con una duración -generalmente de 12 meses- durante ese periodo se planifican distintos tiempos o etapas que se complementan unas a otras.
Vamos a contestarnos algunas preguntas a través del Brief y establecer los objetivos de esta campaña. Seguido habrá que generar al menos tres libros de trabajo antes de cualquier cosa que se vaya a hacer; el libro creativo, libro de medios, y el de los presupuestos para luego desarrollarlos en varias etapas.
La primera que se suele programar es la etapa de Expectativa, en la cual por un -muy- corto tiempo vamos a producir intriga, expectación, y lo lograremos alimentando al máximo posible su curiosidad hacia un evento posterior que tiene como meta sorprender al público y es llamado la Revelación.
Posterior o inmediatamente después y por algunas semanas se hará el mayor esfuerzo de toda la campaña, Lanzamiento de Campaña; en el cual vamos a difundir las piezas en los medios ATL y BTL con pauta de alta frecuencia para alcanzar en el menor tiempo posible un nivel óptimo de reconocimiento y recordación del mensaje de la campaña, y finalmente una vez que hemos alcanzado este objetivo de corto plazo nuestro esfuerzo de comunicación bajará su frecuencia en los medios y en su inversión de comunicación para mantener o sostener la recordación alcanzada en el lanzamiento de la campaña a través de la etapa de Sostenimiento. Se aprovecharan al máximo las oportunidades que surjan a través de la "Estacionalidad y la Temporalidad" del calendario local de este mercado en particular, así como también se vigilará todo movimiento realizado por la competencia para responder con la suficiente anticipación en la medida de lo posible. Toda campaña publicitaria que se presente al cliente va acompañada de una Justificación técnica a la que se suele llamar el Racional Creativo; es una especie de resumen ejecutivo que técnicamente justifica porque esta campaña, su concepto y su ejecución cumplen los requerimientos y objetivos del Brief del Cliente.
Iniciar bien es tener un buen plan para cada etapa.
Expectativa o Incógnita. Esta parte de la campaña publicitaria resulta ser muy poco aprovechada por la mayoría de los anunciantes, es una herramienta efectiva para lanzar un nuevo producto al mercado, para relanzar uno que buscar reposicionarse, o también para alcanzar altos niveles de empatía sobre una categoría de producto con un alto desconocimiento en el público. Consiste en un esfuerzo por captar la atención de la población meta de una zona geográfica y crear el máximo de interés y rumor posible a través de un ejercicio en el que no aparece la presencia de marca, suele hacerse lanzando un reto o una pregunta muy abierta para dejar pensando sobre cuál será la posible respuesta, durante los días u horas siguientes se sostiene esta incógnita procurando tener el cuidado de no exceder la tolerancia del público sobre la capacidad de espera. Después de llegar al nivel de rumor deseado se finaliza esta etapa con la revelación de la incógnita, que podrá hacerse en los medios, a través de un evento o combinación de ambos. Esta etapa suele medir una semana como máximo o bien sólo unas horas. Se puede comenzar mostrando algo que genere el interés del público sobre el producto, sin llegar a mostrar el producto de manera completa. Algunos anunciantes argumentan que invertir en medios sin gozar del beneficio de la presencia de marca resulta un gasto innecesario. La campaña publicitaria de expectativa bien podría hacerse en dos formas:
Incógnita total: La incógnita es absoluta. El público no conoce nada acerca del producto, ni sobre la categoría de la marca, se avecina un lanzamiento de nuevo producto desconocido en ese mercado.
Incógnita parcial: El público conoce algunos datos acerca del producto y su categoría o también sería una extensión de línea, un producto mejorado o su versión mejorada de uno que ya es exitoso. Esta etapa de la campaña crea altas expectativas, y es posible que el producto no logre satisfacerlas ampliamente, se deberá usar muy brevemente. Si la campaña es muy extendida, se puede producir el efecto contrario, en alguna medida rechazo del público a nuestra marca lo que tendríamos un mal parto.
Llegar primero, dominar el ritmo, hacer una buena campaña.
Lanzamiento. Esta etapa de la campaña podrá ir precedida de una de etapa de incógnita, pero no es mandatorio hacerlo. El trabajo de la etapa de lanzamiento se deberá vincular estrechamente con la mezcla de medios y el plan mismo de medios. Se caracteriza por concentrar gran cantidad de recursos de inversión en medios, lo que significa una alta frecuencia en colocación de piezas en los medios seleccionados para alcanzar al público objetivo primario y secundario. Durante el lanzamiento de la campaña se acostumbra a seleccionar grandes espacios (página completa, doble página central, contraportada) en medios impresos y las mejores posiciones y si aplica, también se diseñará todo a Full Color. En radio, se usará la medida de 60” o 30” si se hace necesario brindar amplitud en detalles, en la TV los spots suelen medir 30” en los mejores horarios según el Target que se busca alcanzar, también vallas de carretera -publicidad exterior- de gran tamaño (varían según el proveedor), en salas de cine se deberá tomar en cuenta que los tiempos de transferir el material de video a celuloide no es instantáneo y habrá una compás de espera aunque hoy casi todas las salas de cine usan soportes digitales, se deberá seleccionar cada espacio en los medios de acuerdo al presupuesto estimado en el plan de medios o acoplar ambos a los objetivos y a la táctica.
La revelación es el punto de salida del lanzamiento.
En nuestro país -Honduras- la pauta de medios podría verse reflejada de la siguiente manera en los medios ATL pero esta mezcla variará según presupuesto y objetivos de cada proyecto:
TV. Dos a cuatro spots diarios en la franja horaria (A, AA, AAA) del target en un mismo canal de TV de preferencia en posición carrier (dentro del programa).
Radio.Una cuña de 30” cada 15 o 30 minutos alrededor y dentro del horario de la jornada laboral con especial concentración por la mañana.
Prensa. 2 publicaciones a todo color tamaño página completa 2 veces por semana en un cada diario solicitar la mejor posición, siempre que se pueda solicitar página impar.
Revista. 1 o 2 publicaciones mensuales tamaño página a todo color, página impar en la mejor posición posible en la misma revista, la contraportada es la mejor opción.
Sostenimiento o mantenimiento, aplicación del Flighting.
Sostenimiento. Será la parte final de la programación de nuestra campaña publicitaria, se caracteriza por una disminución de la frecuencia de marca en los medios, una vez alcanzado el máximo de recordación y comprensión del mensaje durante la etapa de lanzamiento. Después de 8 o 12 semanas de alta frecuencia en los medios y alcanzado un óptimo nivel de conocimiento del mensaje de la campaña, se podrá reducir la alta inversión hecha en medios a través de una estrategia de medios que se concentra en los periodos de mayor consumo, en el caso de surgir oportunidades por temporadas o por la estación del año o los cambios de clima se harán incrementos de inversión o debido a una respuesta agresiva de la competencia.
Evaluar, etapa que debe planearse en el mismo inicio.
Evaluación. Como hemos mencionado anteriormente todo lo planeado deberá sufrir controles que verifiquen su correcto diseño, así la planificación inicial deberá cumplir los objetivos iniciales al nivel óptimo de las ventas, imagen o reputación de la marca, posicionamiento, recordación y comprensión del producto, ruido en los medios, inversión, Costo por Millar, participación del mercado, etc. Lo sano, lo objetivo, lo más recomendable es prevenir que ni el anunciante, ni la agencia publicitaria y ningún medio midan su propio trabajo, se deberá tener asignadas estas mediciones a entes externos neutros y con metodologías ampliamente comprobadas.
León de oro de Cannes a la mejor campaña publicitaria.
Te invito a compartir tu experiencia en campañas publicitarias, a comentar y a opinar sobre las etapas, los tiempos, las estrategias usadas en cada una que has logrado implementar. Bienvenidos los casos de éxito y las buenas prácticas.
Recomiendo continuar leyendo sobre los diferentes tipos de campaña publicitaria; campaña de lanzamiento de marca o producto.

Qué estés bien.

Mauricio Pineda


El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.

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