01 abril 2013

Consumer insights ¿dónde están?

Aquí arderá el fuego.
Decía George Patton que "si todos piensan lo mismo, es que alguien no está pensando". Los consumidores encuentran que hoy día el mercado les satura con muchas y variadas opciones de productos muy similares, mientras el consumidor quiere que las marcas le proporcionen algo especial, mágico, e ilusionante. La fidelización a una marca se consigue hoy por la vía emocional y sentimental, así se conecta al consumidor con la marca y a su vez al producto.
Dove de Unilever celebra el poder de la belleza real.
No es otra cosa que poseer un claro -repentino- entendimiento de una situación compleja. Insight, es un concepto nuevo que se relaciona con la publicidad emocional y que ha revolucionado las técnicas para conocer al consumidor de manera profunda. Una idea que implica el descubrimiento de un nuevo orden de percepción sobre un problema y que refleja una novedosa percepción del mismo, de otra manera se puede decir que son son aquellas percepciones, imágenes y experiencias que el consumidor tiene asociadas a un tipo de producto, a una marca o a una su situación de consumo. En palabras mucho más simples se trata de alcanzar la fibra más profunda de los pensamientos y comportamientos adoptados por el consumidor conectando a éste emocionalmente con nuestra marca, es algo que el consumidor no sabía que sabía de sí mismo, es llegar a la solución del problema a través de una vivencia personal -está en tu memoria-  y descubrir el motivo por el que te ocurren las cosas, es como un "golpe de realidad" que por fin te abre los ojos.


Insight publicitario para dar en el blanco.
"Cualquier persona ve moda en una boutique o historia en un museo. La persona creativa ve historia en una ferretería y moda en un aeropuerto." (Robert Wieder.)


Un insight de consumidor exitoso incluirá una idea simple tomada muchas veces de la investigación por observación, pero al ser adoptada como parte de nuestras prácticas diarias se vuelve invisible para muchos, por eso no resulta evidente encontrar los deseados y escurridizos consumer insights. Para irnos acercando otro poco diremos que un insight es un dato, es una pieza de información. Es el resultado de intentar comprender la naturaleza interior de las cosas. Cuando se logra hacer bien, es como si uno pudiera guiarse por la vida de forma intuitiva, casi como una brújula mágica. A pesar de todo, la intuición requiere de una gran dosis de introspección y autoconocimiento, así como de grandes dosis de observación, percepción, capacidad de deducción y de ser capaz de identificar el catalizador a partir del cual se puede cambiar el presente. De hecho, en el preciso momento en que se descubre un insight, el presente pasa a ser pasado.
¿Qué son los consumer insights? Se trata de una expresión inglesa que se emplea para definir una realidad humana compartida e interiorizada por un grupo objetivo, contra la cual una idea creativa se apoya para conseguir impacto creativo, desencadenar emociones y conectar con fuerza con la idea de marca. Insight: Significa intuición o penetración psicológica.
Las comunidades virtuales y la construcción de éstas, se han convertido hoy en una herramienta ampliamente utilizada a través de las redes sociales que visitamos a cada momento en la Internet pues a los seres humanos nos encanta formar comunidades. Nos unimos a ciertas comunidades para encontrarnos a nosotros mismos, para lograr un sentimiento de pertenencia, para vernos reflejados en otros y entendernos mejor.
Los insights son más eficaces cuando más inesperados y sorpresivos resultan, cuando nos incitan a cambiar nuestra percepción sobre las normas y las convenciones; y aún más eficaces si son capaces de alterar a toda una categoría, explotar una diferencia clara y, en último lugar, cambiar la forma en que los consumidores piensan y actúan.
La vida en pareja posee miles de insights que descubres sólo con el tiempo.
Para encontrar insights debemos conocer cómo se relaciona el consumidor con el producto, qué le ofrece, saber cuándo y para qué lo utiliza. Por lo tanto, es fundamental conocer ampliamente a nuestro público objetivo para saber por qué compra, por lo que son fundamentales las herramientas de investigación y en ese proceso van apareciendo las motivaciones y los insights que le mueven de manera inconsciente hacia el producto.

Un consejo surgido de la serie de TV Mad Men, sobre la industria de la publicidad en la década del 60 que seguramente has visto muchas veces dice: "Deja de escribir para otros redactores". Su moraleja sería sé relevante ante el consumidor e incita mediante una idea basada en la intuición, ejecutada con brillantez, tanto desde el punto de vista creativo como estratégico.
Para cerrar -por ahora- la idea, diremos que los insights publicitarios son una alternativa interesante para escapar a la continua repetición de atributos que cada vez se diferencian menos de la competencia, creando un fuerte vínculo emocional entre consumidor y marca.
Esperando ver pronto como logras mejoras significativas que inciten intuitivamente al consumidor en tus próximos proyectos y conceptos creativos, en tus textos publicitarios y que nos compartas como incluyes cada vez más insights en tus campañas publicitarias.

Que estés bien, éxitos.

Mauricio Pineda



El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.

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