09 agosto 2011

Ingresos de una agencia publicitaria.

La razón de fondo de iniciar un emprendimiento es lograr ganancias sobre lo invertido, y prestar un servicio de alto valor que los anunciantes aprecien, deseen y estén dispuestos a pagar por este, un objetivo común en cualquier emprendimiento comercial es convertir a nuestra agencia publicitaria en un negocio sostenible y rentable.
El negocio de la publicidad se basa en ingresos que a través de un sistema de comisiones reciben las agencias de publicidad por las compras en los medios de espacios solicitados para sus clientes, esta comisión que los medios comparten u otorgan a las agencias suele ser del 17.65%, misma que no afecta el valor para el anunciante si lo hiciera directamente, se suele aplicar de la siguiente forma; el 15% sobre el bruto o 17.65% sobre el neto, cediendo al cliente los descuentos de compras por volumen de agencia.
Los medios adicionalmente venden espacios sin intermediarios, sino directamente y en estos casos ellos realizan todo el esfuerzo del mercadeo sin compartir comisión alguna sobre los precios de tarifa. En teoría debería de funcionar así siempre, pero el escenario no siempre se mantiene tan calmado, hay agencias que acostumbran a sobre comisionar a medios pequeños o jóvenes y a su vez hay medios que no siempre están dispuestos a compartir la comisión con las nuevas agencias, sobre todo las pequeñas. Este ingreso va de la mano con cargos por servicios de pre producción de impresos, redacción de textos y guiones, así como otros que se realizan internamente y que se establecen según una tabla de tarifas que se diseña para que los ejecutivos de cuenta y tráfico calculen la facturación mensual de sus cuentas.
El 17.65% ha sido un estandard de la industria publicitaria
a lo largo del siglo 20 y 21.
El 17.65% suele formar el principal caudal de ingresos que recibe la agencia, pero no es el único ingreso que suele percibir. Otros de los ingresos vienen por la comisión por supervisión de producción; en este caso no existe un valor definido como norma sino que se calcula considerando el tiempo que se invierte en ese proceso, los riesgos mismos que la producción implica, la complejidad o sencillez del mismo. Esta se agrega al valor que los proveedores facturan al anunciante, en otros casos los proveedores incluyen la comisión que ganará la agencia al valor final de la factura, también llamados pagos derivados de los trabajos de producción e investigación lo habitual es que la agencia publicitaria le presente las facturas de las empresas contratadas y añada un recargo en pago a su gestión de supervisión.
El pago queda ligado al crecimiento que se logre
en los indicadores de ventas y reputación de marca.
Participación por resultados, consiste en ofrecer a la agencia publicitaria una participación en el negocio en caso de que éste se incrementara gracias a las campañas publicitarias realizadas por ésta en un periodo de tiempo dado. El problema gravita en la dificultad de medir los resultados y la parte de responsabilidad adjudicada a la publicidad. Coca Cola Co. anunció durante una conferencia de la Association of National Advertisers (ANA), que pretende adoptar el padrón de remuneración por resultado. Según este modelo, las agencias recibirán un pago de acuerdo con sus resultados. Así, si las metas no fueron cumplidas, se pagarán sólo los costos de los trabajos. Por otro lado, los trabajos que alcancen un alto grado de excelencia podrán tener hasta un 30% de lucro. El nuevo modelo debe comenzar a ser utilizado en 35 países y será parte de todas las relaciones de Coca Cola con las agencias de publicidad y medios a partir del año 2011. Este modelo de remuneración basado en el rendimiento pasó a ser muy debatido por la industria durante la última década. Entre los que siguen este modelo está Procter & Gamble, que utiliza ese sistema para 12 de sus marcas.
Pago único mensual.
Mixta, combinado honorarios más comisión sobre inversión en medios, o honorarios más participación en resultados.
Algunos anunciantes creen que el sistema de comisiones no les es beneficioso en virtud del alto volumen de su inversión y el enorme volumen otorgado por concepto de comisión, sin olvidar que las comisiones solo están disponibles para las agencias; así que también existe una fórmula que permite cubrir los costos de la atención de una cuenta que implica un pago fijo (Fee) cada mes, esta mensualidad deja cubiertos los costos por proyectos típicos y acostumbrados por el anunciante y deja fuera aquellas solicitudes especiales y eventuales que pudieran surgir; los cuales se pagaran según las tarifas y comisiones que mantenga dicha agencia. De manera que ambas partes reciben de manera constante y fluida servicios publicitarios e ingresos fijos constantes.
Presentaciones especulativas con el sector gobierno local o nacional.
Puede existir otro tipo de ingresos que no son los ingresos corrientes de cada mes, los que estarán ligados a presentaciones especulativas o licitaciones, en el caso de las primeras, poco a poco las agencias se alejan de este sistema de concursos por considerar que este esfuerzo agota a los miembros de los departamentos involucrados y le resta tiempo para atender a las cuentas ya existentes, adicionalmente se acostumbraba a no asignar la cuenta a ninguna agencia participante y el anunciante se apoderaba de la creatividad total o parcialmente y usaba la misma sin hacer ningún pago, actualmente las agencias que aceptan trabajar bajo esta modalidad cobran un cargo al anunciante que convoca al concurso. Las licitaciones a proyectos del sector gubernamental y de organizaciones no gubernamentales suelen atraer a un grupo de agencias de tamaño mediano y pequeño, las más grandes evitan participar por considerar que ya se realizó una preselección y solo buscan cubrir un requisito.
El anunciante recibe cada mes una única factura
por su inversión en medios y otros. 
Una vez reunidas las facturas del último mes (proveedores externos y de los medios) la agencia emite una factura acompañada de los respaldos detallados de cada operación aprobada por sus anunciantes para que se inicie el proceso de pago o cancelación, este periodo suele ser breve; una vez que el anunciante cancela su factura, la agencia a su vez cancela los pagos correspondientes a medios y proveedores a la brevedad y toma las comisiones correspondientes. No respetar oportunamente los tiempos de pago es causa frecuente de molestias entre agencias, medios y proveedores.
Cada agencia publicitaria define para cada anunciante
una fórmula que resulte conveniente para todos.
La fórmula que cada agencia deberá construir y revisar frecuentemente está en la posibilidad de combinar y diversificar entre las anteriores para lograr maximizar sus ingresos, también en evitar depender en gran medida de solo un ingreso, pues esta dependencia única se presta para entrar en alto riesgo en caso de verse afectada por alguna condición o situación de mercado que escape a nuestro control. Para el cierre deseo compartir un viejo y conocido refrán que advierte que no es sano poner todos huevos en la misma canasta.
Puedes dejar tus comentarios sobre otras formas que utilizan las agencias publicitarias para mejorar sus ingresos y su rentabilidad. Que estés bien.

Éxitos,

Mauricio Pineda


El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.

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