Pocos medios de comunicación guardan dentro de sí la poderosa cualidad de golpear o impactar con tanta fuerza la conciencia del auditorio como la radio, directa, sin mucho adorno, es como darle patadas en los ojos, un misil certero a la mente, al centro de la razón y de las emociones humanas.
Dentro de los contenidos que se pueden destacar, está la cuña radial. Un pequeño universo de apenas unos segundos, 30" para ser un poco más exacto. Pero su medida podrá variar a razón de leyes, costumbres, necesidad del anunciante, estrategia publicitaria, la conveniencia de la empresa medio, etc.
La radio genera estímulos audibles que llegan directamente al cerebro a través del oído, el sonido viaja por el aire, pero lo hace mucho mejor a través del agua, y cada estimulo nos invita a relacionar éste con otros archivos que hemos archivado con anterioridad en la forma de experiencia. Cada persona relaciona de manera individual sus propias experiencias con el mensaje radial lo que crea una conexión única y especial que si se trabajan bajo un buen diseño dará resultados sorprendentes.
A pesar de no tener imagen en sí misma, de allí su fortaleza, cada quien le agrega la imagen más intima y exacta, y aquí es donde nos impacta grandemente.
En tiempos difíciles y de crisis, la radio se vuelve la mejor opción por sus bajos costos. Bajos costos de producción, de transmisión o de tarifa publicitaria si le comparamos con TV y en algunos casos con prensa escrita, si le sumamos que en muchos países son millones los que no saben leer ni escribir y solo pueden informarse a través de la radio, descubrimos que la radio es vital en la mezcla de medios de productos de alcance popular para satisfacer necesidades básicas.
Creo honestamente que debemos mirar con más respeto a la radio, publicitariamente hablando, pues no son pocas sus bondades y virtudes. Escribir y producir buena publicidad radial no debe ser tarea para el creativo más nuevo de la agencia publicitaria,(a menos que éste sea el más talentoso) ni copiar el audio del spot de TV para ahorrarnos el costo de producción radial, pues es muy probable que sea la pieza que alcance la mayor exposición dentro de la campaña publicitaria y que logre cerrar más ventas. Si lo pensamos dos veces veremos al gigante dormido que puede hacer la diferencia, lograr el cambio.
A pesar de que cada año la radio alcanza menores posiciones de facturación publicitaria en la mayoría de los mercados, algunos mercados se niegan a dejar pasar sin luchar por su potencial y vemos una radio con cuotas de facturación muy impresionantes, en parte porque los empresarios radiales siguen invirtiendo, captando al mejor talento de locución y producción, mejorando contenidos de manera creativa y también tecnológica. En el otro extremo están las radios que ya no buscan la novedad. Si el marco es novedoso y atractivo, los anunciantes llegaran sólos.
La base de un buen audio es el silencio, y sobre éste escribiremos los efectos sonoros, locuciones y música. Piense y medite un segundo en que cosas han mejorado nuestro potencial de hacer mejor publicidad radial, por ejemplo; ahora que los teléfonos móviles (celulares) están por todas partes, tenemos la mejor oportunidad para hacer de este medio una red increíblemente interactiva, las costumbres y comportamientos son el material básico para definir la programación, todos hacemos algo mientras oimos la radio, qué puedo ofrecer al radioescucha mientras éste hace lo suyo, descubra algo que le resulte ser de gran valor, las posibilidades creativas del internet son enormes (no hablo de ganar clicks y visitas con pornografía) si las mezclamos con celulares, radios portables, cobertura satélital, si hacemos de la radio el espejo de la sociedad entonces algo pasará; primero debemos comprender a la heterogenea y diversa sociedad que nos rodea, hay muchas variables que recientemente se han agregado a la mezcla y que buscan talento creativo para que el gigante vuelva ponerse de pie dignamente.
La "radio realidad", versión radial de la telerrealidad está esperando ser incluida en nuestras propuestas creativas, las platicas indiscretas que se escuchan cuando alguien contesta su teléfono en un lugar ruidoso son un escenario ideal, los monólogos interiores que surgen al ver el nuevo producto en la tienda, el efecto que logra el producto en los usuarios reales, las opiniones que se envían a los editores de noticias por el internet, el humor aplicado ante tanta novedad...¿No será que más bien nos abruma tanta tecnología? ;)
Tenemos material de sobra...y está retando nuestro talento. Dejanos saber que estás diseñando para cambiar la publicidad radial.
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Que estés bien,
Mauricio Pineda
El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.
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